UC近日在社交平臺上頻頻推廣“給你好看”的品牌主張，應該是轉型一年后的一次營銷升級?；仡^看看一年過去了，工具App們的內容轉型之路走得如何，誰比較好看？ 工具App內容轉型有人豐收有人失落 讓我們先來看看，工具轉型內容平臺最具代表性玩家UC的成績單。 打開最新版的UC，信息流、頻道banner、視頻菜單、訂閱功能……一年下來，“去瀏覽器化”不只是體現在名字上，在產品層面UC成了一款實打實的新媒體客戶端，與今日頭條、騰訊新聞等App看上去沒什么兩樣，唯一不同的是，UC還保留了輸入網址的瀏覽器功能，但已經比過去弱化了不少，畢竟，如今網頁版的內容生態(tài)正在日益衰弱。 強化內容分發(fā)、弱化瀏覽器功能，并未讓UC用戶流失，反而讓UC用戶迎來增長。QuestMobile發(fā)布的2017年夏季報告顯示，UC瀏覽器國內MAU增加10.8%至2.51億，在所有App中排名第17位。在資訊類App中，UC內資訊用戶MAU達到2.28億，超過騰訊新聞的2.08億、今日頭條的1.78億和天天快報的7800萬。資訊發(fā)布的《眾媒渠道下移動資訊APP媒體價值研究報告》佐證了UC在資訊市場地位，2017年7月，UC經過加碼審計的日活超過4600萬，連續(xù)兩年位列移動新聞資訊APP第一陣營。 還有兩個關鍵指標能夠說明UC從瀏覽器轉型到資訊客戶端的成功。 一個是資訊用戶在整體用戶中的比例，根據QuestMobile的夏季報告能夠推算出，UC資訊用戶在整體占比已達到90.84%，瀏覽器用戶基本都被成功轉化為資訊流用戶；二個是用戶使用時長，這是衡量App價值的關鍵，工具App之所以紛紛轉型內容平臺，一定程度也是要獲取更多用戶時長。QuestMobile所公布的數據顯示，二季度UC人均月度使用時長為619分鐘，在前20名App中僅次于微信、QQ和騰訊新聞，甚至超過了一眾視頻App。 轉型成功的不只是UC，最近一年，手機百度也承載了百度內容戰(zhàn)略的重任，采取搜索+信息流雙引擎模式，二季度財報中百度宣布手機百度資訊流用戶DAU破億、信息流廣告每天為百度創(chuàng)造3000萬收入，事實上，在今年一季度手機百度資訊流DAU就超過了今日頭條。 不過，不是每個工具App轉型內容都順風順水，比如WiFi萬能鑰匙、迅雷的自媒體平臺就不瘟不火；比如獵豹移動，曾通過推出Live.me直播平臺、收購美國版今日頭條News Republic以求將中國內容經驗復制到美國去，不過最近發(fā)布的獵豹移動二季度財報中，內容已經不再被單獨列出，而是與移動游戲等業(yè)務被合并為移動娛樂業(yè)務板塊。 工具類App轉型內容這條路，有人已經走通了，有人卻還在摸索之中。 工具類App轉型內容的關鍵是什么? 工具類公司做內容，不成功的原因各有不同，比如獵豹移動將中國內容模式復制到海外本身就會面臨文化、版權、模式等挑戰(zhàn)。從已經轉型成功的平臺身上，我們能夠找到工具類App轉型內容成功的共同原因。 第一，足夠大的用戶基數，且與內容有足夠強的關聯(lián)性。 UC在做內容之前，在全球范圍內擁有6億季度活躍用戶，是最大的第三方手機瀏覽器，這是UC轉型內容的用戶基礎。更重要的是，這些用戶原來通過UC瀏覽器所做的事情就是消費內容，只不過是通過訪問網頁的方式，UC信息流則讓他們可以通過“刷”的方式獲取內容，需求本質沒變，只是方式變了，這也是為什么UC可以將90%的活躍用戶轉化到資訊的原因。 手機百度，同樣有這樣的因素所在。用戶基數大，而用戶搜索是為了獲取內容，信息流則是一種“被動搜索”，滿足的還是用戶獲取內容的需求，因此轉型內容可以取得成功。 瀏覽器和搜索引擎，在PC時代所做的事就是通過不同方式分發(fā)內容，現在只是通過信息流等技術換了種方式而已。反觀WiFi萬能鑰匙、迅雷等工具類App，盡管有海量用戶，但用戶對App的預期不是消費內容，因此資訊用戶轉化率和用戶使用時長很難與UC們相提并論。 第二，快速構建起內容創(chuàng)作生態(tài)，用真金白銀的補貼買內容。 在UC和手機百度入局內容分發(fā)時，今日頭條、一點資訊、天天快報等App都已上規(guī)模，網易、搜狐、鳳凰等新聞客戶端也推出了各自的自媒體平臺，其外還有微博這個重量級玩家。 而UC和手機百度沒有做內容的團隊、沒有PGC內容生產者，如何后發(fā)制人？UC在2016年戰(zhàn)略轉型內容后采取系列動作，推出UC訂閱號，，后又由阿里文娛統(tǒng)合UC訂閱號和優(yōu)酷自頻道號升級為大魚號；同時，推出大魚計劃扶持創(chuàng)作者、加碼此前的10億“W+”量子獎金至20億的“大魚獎金”，掀起了巨大波瀾。真金白銀的補貼吸引創(chuàng)作者涌入，最新公布的數據是大魚號創(chuàng)作者已有50萬，對今日頭條的頭條號等自媒體平臺構成了足夠的競爭力。 通過大魚號和大魚計劃，UC平臺上有了足夠豐富的內容供給，同時UC還通過UC名家計劃、大魚指數，來扶持和引導優(yōu)質內容，與優(yōu)酷土豆的打通則讓UC的內容生態(tài)變得更完善。手機百度能夠轉型成功，同樣與百家號+補貼政策、百度知道百科文庫等老內容體系的打通有關。 滴滴和快的通過補貼大戰(zhàn)爭奪司機完善運力，UC、百度們掀起的內容補貼大戰(zhàn)則讓創(chuàng)作者感受到內容的價值。補貼大戰(zhàn)也讓那些沒有資金投入補貼的玩家無法建立起內容生態(tài)，或者已經建立起來的內容生態(tài)變得荒蕪。 第三，借助生態(tài)資源做大內容產業(yè)，形成可持續(xù)的內容變現模式。 眾所周知，補貼只是非常時期的非常舉措，其核心價值是吸引創(chuàng)作者、激發(fā)內容生產活力。要讓內容創(chuàng)作可以持續(xù)獲得收益就必須形成補貼之外的內容變現舉措，且一定要可持續(xù)。 在這一點上，UC有得天獨厚的優(yōu)勢，除了信息流廣告這個通用變現模式外，其背靠阿里零售生態(tài)，可以通過電商讓內容創(chuàng)作者變現。同時其背靠阿里系，擁有大數據優(yōu)勢以及多元化的商業(yè)基礎設施，因此能更好地進行內容分發(fā)和變現，在過去一年UC與阿里文娛業(yè)務（如影業(yè)、視頻）、阿里電商業(yè)務（天貓、淘寶等）等進行協(xié)作，事實上成了阿里系的綜合內容平臺。這讓內容在UC上的價值不只是廣告，還有注意力經濟、電商新零售等內容變現模式。 不論是用戶基礎，內容補貼政策，還是生態(tài)資源，都有很高的壁壘，不是每個工具平臺都具備這些要素。工具轉型內容，不只是靠戰(zhàn)略或執(zhí)行，工具本身的業(yè)務屬性和資源優(yōu)勢已經一定程度決定了勝負。 內容分發(fā)平臺們未來競爭的關鍵是什么？ QuestMobile發(fā)布的《2017上半年移動互聯(lián)網資訊信息流發(fā)展新洞察》報告數據顯示，2017年6月，綜合資訊獨立APP月度用戶總量已近5.5億，與去年同期相比，增長率達39.2%，使用時長則成為僅次于即時通信和在線視頻的第三大類應用?？梢?，移動資訊市場紅利還在。不過，隨著UC、百度和微博內容分發(fā)轉型的成功，今日頭條和一點資訊這兩個算法類App的日益壯大，以及網易、搜狐、鳳凰和騰訊移動轉型進入深水區(qū)，綜合資訊客戶端的競爭局勢變得異常復雜。 那么，未來競爭的關鍵是什么？在我看來主要是以下幾點： 1、內容差異化。 自媒體一處水源供全球，導致不同平臺的內容同質化嚴重，打開每一個App都有看不完的內容，且都是差不多的內容。因此，內容平臺在做到人有我有的同時還要做到人無我有，現在已經有一些內容平臺與內容創(chuàng)作者簽訂協(xié)議來鼓勵獨家或首發(fā)內容，就是為了差異化。 2、內容高品質。 眼下內容平臺存在著嚴重的供給過剩問題，超過50萬的創(chuàng)作者在不同平臺，不停歇地生產、不間斷地發(fā)布，導致內容水化嚴重。且當前的收益和補貼政策與閱讀量正相關，因此創(chuàng)作者更多在追求內容數量或者通過標題黨等策略去獲取閱讀量，而不關注內容質量。但理論上來說，用戶需要高品質內容，且高品質內容一定是稀缺的。UC推出“UC名家”，簽約鄢烈山、宋石男、薛涌等中文領域的高端作者，核心目的就是要提升平臺的內容品質，形成“優(yōu)質頂部內容+穩(wěn)定腰部內容+海量長尾內容”的內容創(chuàng)作體系。百家號近日推出“百+”計劃，頭條號則有“禮遇計劃”和“千人萬元”，企鵝號的芒種計劃2.0，宗旨都是要扶持頂部優(yōu)質內容。 3、內容多元化。 今日頭條先后推出多個短視頻和直播App，高調進軍問答市場與知乎爭奪300大V，更有消息稱，今日頭條還通過收購Flipagram、簽約音樂人等方式進軍音樂產業(yè)。未來UC們也將進入動漫、音樂、體育等領域，讓內容變得更多元化，形式上不只是圖文還有問答、直播、短視頻等等；屬性上不只是資訊，還有音樂等娛樂產品。內容平臺都會成為泛娛樂平臺，而不是泛資訊平臺。門戶網站發(fā)展到后期，搜狐、騰訊成功孵化出視頻業(yè)務，新浪孵化出微博，這對于內容平臺來說也有很強的借鑒意義。 4、內容可變現。 補貼不可持續(xù)，廣告分成相對于補貼而言是杯水車薪，因此內容平臺必須形成可持續(xù)的、規(guī)模化的、繁榮的變現機制。就像微博一樣，通過原生廣告、粉絲經濟、內容電商、付費問答、粉絲打賞、MCN經紀五花八門的方式，形成了繁榮的商業(yè)生態(tài)，大V和中V都有利可圖，因此即便沒有任何補貼大家也心甘情愿地生產內容，同時微博本身則通過內容分發(fā)賺得缽滿盆滿，市值接近230億美元成為最近一年多里漲幅最高的中概股，微博的內容變現機制和商業(yè)生態(tài)，值得內容平臺們學習，也是內容平臺們可以看到的未來。 微博@互聯(lián)網阿超微信 羅超頻道（luochaotmt） 愛盈利-運營小咖秀 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網App運營推廣經驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；
