一、產(chǎn)品簡(jiǎn)述與當(dāng)前狀況
「Keep」—你的移動(dòng)健身教練，隨時(shí)隨地練就完美身材。
Keep是一款具有社交屬性的移動(dòng)健身工具，上線105天即突破百萬(wàn)用戶[1]。此后用戶量節(jié)節(jié)攀升，上線兩年后就獲得了8000萬(wàn)的用戶體量，成為近年來(lái)爆紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。Keep面向用戶的健身需求，逐步由工具型的「移動(dòng)健身教練」向融合社區(qū)、電商的綜合型運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
1.1市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著生活水平的提高，人們對(duì)自身的外在表現(xiàn)力有了更高的要求，渴望變美，渴望穿衣顯瘦、脫衣有肉。健身逐漸進(jìn)入了大眾的視野，去健身房、請(qǐng)私教一時(shí)成風(fēng)。通過(guò)百度指數(shù)對(duì)「健身」一詞進(jìn)行趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)2014年開始，用戶在移動(dòng)端搜索「健身」的頻率大大增加。另一方面，系統(tǒng)健身成本較高，將眾多同樣有著健身需求的用戶擋在門外。也正是在這一時(shí)期，Keep、火辣健身等健身APP也紛紛上線，一些記步類APP也增加了健身指導(dǎo)等功能。圖 1：「健身」百度指數(shù)移動(dòng)端趨勢(shì)（2011.01-2017.07）
增強(qiáng)體質(zhì)、追求健康是人們的普遍追求。在這一基礎(chǔ)上，參與健身鍛煉的人群又有著不同的用戶畫像。根據(jù)尼爾森與國(guó)家體育總局的共同調(diào)查，70、80后重視通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)健身，在緩解壓力的同時(shí)有效預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷；85后重視通過(guò)高效的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)達(dá)到塑身修形的效果；90后則將健身作為社交的重要一環(huán)，喜歡通過(guò)曬運(yùn)動(dòng)照、曬運(yùn)動(dòng)成果在社交網(wǎng)絡(luò)中塑造自身的健康形象。 健身成本主要體現(xiàn)在金錢和時(shí)間兩個(gè)方面。首先，消費(fèi)能力對(duì)用戶的健身需求產(chǎn)生差異化影響。對(duì)經(jīng)濟(jì)型用戶來(lái)說(shuō)，健身屬于健康生活范疇，更多是為了減脂、增強(qiáng)體質(zhì)；健身愛(ài)好者對(duì)自身外形要求較高，健身目的更多是為了塑形，花費(fèi)也相應(yīng)較多；此外還有為了社交解壓的高凈值用戶，他們多選擇高爾夫這類休閑運(yùn)動(dòng)[2]。再者，我國(guó)國(guó)民日均休閑時(shí)間為2.55個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。這意味著用戶的自主時(shí)間普遍偏短，能余給運(yùn)動(dòng)健身的時(shí)間也就更少。因此，面對(duì)這樣一群休閑時(shí)間較少、消費(fèi)能力一般的用戶，「移動(dòng)健身」、「無(wú)器械健身」等類似概念仍有很大的市場(chǎng)發(fā)展前景。 1.2 Keep大事記- 2014年10月，Keep官方微信號(hào)成立。
- 2014年11月，獲得澤厚資本天使輪300萬(wàn)投資。
- 2015年2月4日，Keep1.0 iOS上線。
- 2015年4月20日，Keep安卓端上線。
- 2015年5月，用戶數(shù)突破100萬(wàn)，完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬(wàn)美元A輪融資。
- 2015年7月，GGV領(lǐng)投B輪1000萬(wàn)美元。
- 2015年12月，用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，APP Store 2015年度精選。
- 2016年5月，用戶數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)，晨興資本和GGV領(lǐng)投C輪3200萬(wàn)美元。
- 2016年8月，用戶數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，獲得來(lái)自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資。
- 2017年3月，用戶數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克造訪Keep。
圖2：Keep核心業(yè)務(wù)邏輯
Keep圍繞著健身這一核心需求，為用戶提供了一系列與健身有關(guān)的服務(wù)。圖3：Keep功能結(jié)構(gòu)（V4.5.1）
不禁要感嘆一下，上線兩年半，Keep所提供的功能從單純的室內(nèi)訓(xùn)練迅猛擴(kuò)張到了戶外跑步、騎行，滿足健身愛(ài)好者的不同需求。更值得關(guān)注的是，Keep迅速拓展了自身的工具屬性，將社交、電商等元素融入到產(chǎn)品中，乘勝追擊，打造了可持續(xù)的商業(yè)化模式。 1.4產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前，Keep長(zhǎng)期占據(jù)著APP Store健身健美類APP免費(fèi)榜第一，用戶口碑也相當(dāng)優(yōu)秀。圖4：「Keep」APP Store歷史排名（來(lái)源：APP Annie）
圖5：「Keep」APP Store評(píng)級(jí)（來(lái)源：APP Annie）
2016年3月，Keep獲得騰訊C+輪投資，騰訊所掌握的社交關(guān)系為Keep帶來(lái)了新一輪的用戶爆發(fā)。圖6：「Keep」201608-201708安卓市場(chǎng)下載量趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳）
注：2017年1月9日-10日的那段垂直上升應(yīng)該是安卓數(shù)據(jù)后臺(tái)波動(dòng)導(dǎo)致的。 盡管目前只能獲取到Keep在近一年內(nèi)的下載量趨勢(shì)，我們?nèi)钥梢詮淖邉?shì)中判斷Keep目前正處于成長(zhǎng)期，用戶量仍處于不斷增長(zhǎng)的階段，據(jù)官方透露用戶數(shù)已達(dá)到8000萬(wàn)，并準(zhǔn)備在今年下半年推出國(guó)際版。 版本迭代方面，目前已更新到V4.5.1，并保持每個(gè)月1-4次的快速迭代。結(jié)合下載量趨勢(shì)圖，分析近一年更新的關(guān)鍵功能都是圍繞著優(yōu)化訓(xùn)練體驗(yàn)與激勵(lì)用戶常態(tài)化訓(xùn)練展開的，具體措施包括運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析、訓(xùn)練成果分享、訓(xùn)練過(guò)程互動(dòng)等等，帶給用戶運(yùn)動(dòng)前熱身學(xué)習(xí)，運(yùn)動(dòng)中沉浸訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)后分享展示的全方位體驗(yàn)。 二、Keep冷啟動(dòng)策略 已知Keep上線百日就獲得了百萬(wàn)用戶（注：有資料說(shuō)是200萬(wàn)的，然而不管是哪個(gè)數(shù)據(jù)，如此量級(jí)的快速增長(zhǎng)都可以說(shuō)明Keep在三個(gè)月內(nèi)度過(guò)了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段），因此接下來(lái)將Keep在2015年5月之前的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做一個(gè)復(fù)盤。 2.1目標(biāo)人群 盡管Keep從發(fā)布之初起就加入了許多社區(qū)類功能，它的核心功能仍然是「移動(dòng)健身教練」，產(chǎn)品是帶有工具屬性的，要解決用戶找健身資料難、實(shí)時(shí)實(shí)地鍛煉更難的問(wèn)題。在這個(gè)前提下，推出實(shí)用、專業(yè)的內(nèi)容就必然成為Keep早期發(fā)展的重中之重。 我們可以從時(shí)間、金錢、信息等方面細(xì)分用戶對(duì)健身的需求：- ? 工作太忙沒(méi)有時(shí)間去健身房，家里又沒(méi)有器械
- ? 想健身但消費(fèi)能力不足以辦健身卡或請(qǐng)私教
- ? 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個(gè)靠譜
- ? 個(gè)人健身乏味，看不到成效，不能堅(jiān)持
- ? Keep原創(chuàng)文章
- ? 其他自媒體轉(zhuǎn)載文章
- ? 健身達(dá)人授權(quán)文章
圖7：Keep早期重要功能更新（iOS版）
三、結(jié)語(yǔ) 正因?yàn)榻∩硎且环N持續(xù)的、肉眼可見(jiàn)的改變，它更多的是一種外在的修養(yǎng)，是展現(xiàn)性的。這也是Keep實(shí)現(xiàn)工具+社區(qū)發(fā)展之路的一個(gè)客觀原因。更重要的是，Keep在早期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就充分調(diào)動(dòng)了「人」的資源，剛需+良好的產(chǎn)品體驗(yàn)+用戶口碑，使這款產(chǎn)品的用戶增量源源不斷地增長(zhǎng)。在運(yùn)營(yíng)方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)（有興趣可以研究下Keep的微博運(yùn)營(yíng)），還是用戶滾雪球式的自傳播（我下載Keep就是因?yàn)榕笥训耐扑]），都具有相當(dāng)出色的表現(xiàn)。 回看Keep iOS版上線的前三個(gè)月，課程內(nèi)容由PGC提供，用戶只生成訓(xùn)練動(dòng)態(tài)并逐步形成社區(qū)氛圍，科普教程則由官方和KOL共同創(chuàng)造，形成豐富的內(nèi)容資源。Keep的誕生與發(fā)展，趕上了全民健身的好時(shí)機(jī)，也離不開產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和口碑運(yùn)營(yíng)的良性傳播。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，Keep選擇了媒體合作、品牌合作、話題制造等多種推廣方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌勢(shì)能，朝著運(yùn)動(dòng)平臺(tái)前行。 作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營(yíng)。 愛(ài)盈利（aiyingli.com）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動(dòng)盈利指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是讓盈利目標(biāo)清晰可見(jiàn)！降低門檻，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)、資金有限的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲得經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
