前些日子在群里做了一個調查，做新媒體最怕的是什么？很多同學吐槽被老板的KPI折磨的生無可戀。
- cherry，我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+，我們要不投放一次吧。給你5000的預算，你去談一下，價格能壓就壓。
- 布布，我們今年不定什么大目標。100萬粉絲，給你10萬塊總夠了吧。我看好多網上文章都是0預算漲個10幾萬粉的。
- 小齊，你看看人家那篇假裝在北京的，漲了6萬多粉，你也去寫一篇10萬+出來，假裝在XX！
- 在設置KPI前要知道的3個點
- 不同類型企業(yè)的設置KPI的側重點
- 企業(yè)設置KPI的注意點
- 撬動企業(yè)增長的核心KPI秘密
在做KPI之前必須知道的3點
首先說明一點，KPI不是目的，KPI是非常明確的結果導向。企業(yè)做新媒體無非需要3種：1.人 2.錢 3.資源 所以當你要完成一件事，我們需要先設立目標，然后目標拆解，最后拆分成細的KPI。 找到企業(yè)做新媒體真正目的 給企業(yè)設立KPI之前我們先要明確 “目前階段，企業(yè)做新媒體的更側重于做什么？” 無非是下面3種： 1.媒體品牌 2.產品 3.賣貨 有些同學會問，有些號又有媒體屬性，又賣貨？那怎么判斷他最本質在做啥？比如邏輯思維已經從單純的媒體變成了媒體+賣貨。但其核心還是在于媒體。判斷這個點的依據(jù)是：其公眾號更多的是讀者，而非客戶。 深入的了解行業(yè)及競爭對手 想要設置合理的KPI，對行業(yè)的理解力同樣重要。 這里的行業(yè)說的是兩層含義，第一層是企業(yè)所在的細分行業(yè)。比如學霸君處在教育行業(yè)里的K12領域。這時候就需要去了解這個K12里學生，家長及老師的各自角色，以及教育行業(yè)的基本特征。 第二層是企業(yè)所處在新媒體的類目，新榜把行業(yè)分成了24類。這時候學霸君就處在教育類目。發(fā)現(xiàn)教育類目大號在500強中比較少。至少知道了教育在整體的位置。 深入行業(yè)研究中，同樣需要研究細分領域的頭部大號，把他們的進行拆解研究。比如這是某家競品，把他們的頭條閱讀數(shù)拉出來，根據(jù)閱讀對應，發(fā)現(xiàn)可以明顯看出其經過三個階段紅利。 紅利期的意思就是這段時間內企業(yè)付出的成本會大大降低。 比如時間紅利，在13，14年，企業(yè)就注冊了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費周章，粉絲能很快漲到幾十萬。 活動紅利，比如14，15年的投票活動，新年簽等可以短時間內增長大量粉絲，但放在現(xiàn)在幾乎是不可能了。 投放紅利，廣點通等。類似“一條”，早期投放單個粉絲成本據(jù)說在1塊以下。 當然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號通過學校關系，強制家長關注，漲了幾百萬粉。這些都需要先摸索清楚。 了解自身的情況 知道彼了之后，更需要把自己了解透。 數(shù)據(jù)層面： 可以通過考拉或者壹伴等工具，把自己歷史文章導出來。然后根據(jù)閱讀情況，分享收藏情況，增粉情況分別進行統(tǒng)計分析。 分析完數(shù)據(jù)后大概知道自己目前的粉絲量級，粘性等數(shù)據(jù)。 企業(yè)層面： 企業(yè)屬于一個什么樣的階段，投資的輪次（無,A,B,C,IPO），品牌的影響力，企業(yè)新媒體的預算。對自己能掌握的資源心里有數(shù)。比如大廠，只要獲得資源傾斜，合作和漲粉都可以來的特別快，類似滴滴通過微信紅包關注，粉絲量突破7000萬。但是對于小型企業(yè)，前期苦逼的悶聲發(fā)育必不可少。KPI設置的具體方法
對于不同目的的企業(yè)，其KPI的設置是有側重點的。下面來詳細解剖下各類型重點要數(shù)據(jù)：媒體品牌型
對于媒體型，以讀者為中心，立足點是內容。 典型案例：虎嗅，LIinkin中國，一條 在這個情況下，粉絲被定義為讀者。微信公眾號更像一本連載雜志。 對于一本雜志，最重要的就是看發(fā)行量。在新媒體時代，就是閱讀量。 但是雜志的發(fā)行量取決于很多方面，雜志的內容，發(fā)行渠道，月刊還是周刊。在新媒體時代是被這樣定義的： 對于內容運營：- 全平臺閱讀量：全平臺閱讀量=自有微信公眾號閱讀量+轉載微信公眾號閱讀量+其他媒體閱讀量（比如今日頭條，一點資訊等）為什么強調全平臺，因為媒體型的最核心的在于傳播，觸達的人數(shù)越多越好。
- 公眾號打開率：打開率=會話渠道打開人數(shù)/整體閱讀人數(shù)，因為文章會存在一定打開周期，一般按照發(fā)文后3天統(tǒng)計。
- 原創(chuàng)率：文章原創(chuàng)的比例，當然原創(chuàng)比例越高說明公眾號內容越優(yōu)質。
- 文章留言數(shù)：每篇文章的留言數(shù)量，代表讀者的粘性。
- 閱讀完成率：有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個需要開通流量主，因為需要看完文章才能看到廣告，可以間接的從廣告位的曝光數(shù)，看到讀完文章人數(shù)。
- 轉發(fā)率：代表著文章對讀者有觸動感
- 收藏率：代表文章對讀者有用
- ?微信公眾號粉絲數(shù)這相當于初始的發(fā)行量
- 全平臺穩(wěn)定轉載合作商有穩(wěn)定的轉載對象（給對方可以開白名單），可以進行引流。
- 外部互推（活動）的數(shù)量很多內容號，特別是時尚行業(yè)，互推漲粉到現(xiàn)在仍然是一種非常有效的方式?；ネ频年P鍵在于粉絲的匹配，最好是異業(yè)。
- 平臺渠道數(shù)和質量：除了微信外，在今日頭條，網易，鳳凰等開通的渠道數(shù)量，以及各個渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計劃。
- 廣告合作商數(shù)量對于自媒體來說，內容是立足之本，廣告則是發(fā)家之本。所以獲取穩(wěn)定的廣告合作商數(shù)量對商務是核心要求。
產品型
對于偏產品型，以用戶為中心，立足點為產品。 在這個類型下，粉絲被定義為用戶。微信公眾號更像一個產品。 典型案例：助力來也，千聊，我的印象筆記 產品整體是圍繞著用戶，可以從AARRR模型進行考慮 對于產品前期： 更多關注的是獲取用戶和提高活躍度。 所以設置的KPI為- 新用戶關注數(shù)
- 產品功能使用（注冊）數(shù)
- 人均使用次數(shù)
賣貨型
對于偏賣貨型，以客戶為中心，立足點是商品。 在這個類型下，粉絲被定義為客戶。微信公眾號更像一個商城。 典型案例：有贊，樂純，京東 電商核心公式為：銷售額=訪問用戶*轉化率*客單價 可以從這幾個指標進行拆解 訂單整體數(shù)據(jù)： 1.成交額 2.成交用戶數(shù) 3.成交的客單價 用戶數(shù)據(jù)：- 用戶的購買路徑：包含：訪問數(shù)，注冊數(shù)，加入購物車數(shù)，下單數(shù)，成功購買人數(shù)
（圖來自于BDP漏斗圖）
2.用戶分層數(shù)據(jù)： 新老用戶比例，購買的頻次，復購率等。之后可以做成RFM模型進行劃分 商品數(shù)據(jù)： 1.商品的SKU 2.商品的好評率 3.商品的庫存 流量數(shù)據(jù)： 1.流量的來源渠道數(shù)： 比如說朋友圈投放，軟文投放，KOL投放等 2.各個渠道推廣的占比 3.各個渠道進站的成本KPI設置的幾個注意點
知道了哪些可以具象考核的指標只是第一步，在KPI設置里還有幾個點需要注意。- 考慮行業(yè)實際情況
- 考慮季節(jié)時間因素
- 考慮人員資源因素
新媒體增長的核心KPI秘密
在新媒體領域，很少看到有一家企業(yè)通過設置KPI設置的厲害，而突飛猛進。那么對于新媒體增長核心的KPI設置的要領是什么?- 注重過程考核，而非結果考核
- 1+N的設置方法
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