作者：廖秉宜 劉雪琪

原標(biāo)題：內(nèi)容付費：趨勢、問題與路徑

消息源：梅花網(wǎng)（www.meihua.info）-營銷者的信息中心

自媒體內(nèi)容付費閱讀，是知識經(jīng)濟(jì)社會的必然產(chǎn)物，讓內(nèi)容生產(chǎn)平臺獲得經(jīng)濟(jì)回報，讓內(nèi)容原創(chuàng)者獲得勞動報酬，這是自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。騰訊方面證實，微信將推出公眾號付費閱讀功能，這個在去年就初現(xiàn)端倪的項目掀起了業(yè)界新的波瀾。我國自媒體內(nèi)容付費目前還處于起步和培育階段，自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢如何？存在哪些核心問題？推動自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑何在？成為當(dāng)前國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要課題。

一、自媒體內(nèi)容付費的產(chǎn)業(yè)趨勢透視

近年來，自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，內(nèi)容付費閱讀成為自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

1、從自媒體平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者角度來看，付費閱讀是原創(chuàng)內(nèi)容價值變現(xiàn)的重要途徑

自媒體內(nèi)容變現(xiàn)主要有四種形式：（1）廣告。如在內(nèi)容中插入廣告，為品牌或產(chǎn)品撰寫軟文，或是通過內(nèi)容積累用戶后進(jìn)行引流等。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017中國自媒體全視角趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，廣告依然是當(dāng)下自媒體最主要的收入來源，高達(dá)59.8%的自媒體仍以平臺廣告收入作為主要收入來源。（2）IP。包括對熱門內(nèi)容進(jìn)行改編，而后販賣版權(quán)；或是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成個人品牌，并從中尋求IP價值。如《好好說話》就是奇葩說團(tuán)隊進(jìn)行品牌變現(xiàn)的一次成功嘗試。（3）社群運營。通過線上內(nèi)容傳播，匯聚有共同興趣的用戶，打造“圈子”，而后通過舉辦線上或線下活動進(jìn)行盈利，如邏輯思維、吳曉波頻道的自媒體運營即是如此。（4）內(nèi)容付費。自媒體平臺通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引新用戶和增強(qiáng)用戶粘性，然后通過內(nèi)容付費閱讀的方式，實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的價值變現(xiàn)。如王思聰在幾天內(nèi)，用32個問題，在分答“撬動”50多萬元的消費，并讓分答一炮而紅；奇葩說團(tuán)隊的音頻節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節(jié)”狂攬555萬元。當(dāng)前，我國自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國自媒體行業(yè)的內(nèi)容變現(xiàn)模式呈現(xiàn)以廣告變現(xiàn)為主導(dǎo)，IP、社群運營和內(nèi)容付費為輔的收入格局。由于自媒體平臺自身特點以及用戶對于自媒體內(nèi)容閱讀的習(xí)慣，過于泛濫的廣告會影響用戶閱讀體驗，IP和社群運營則受到平臺和內(nèi)容方面的限制，并不適合所有的自媒體平臺。微信將推出的公眾號平臺付費閱讀功能，會極大改變自媒體內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容付費將會成為自媒體平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者獲取經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑，內(nèi)容付費閱讀的時代正在到來。

2、從自媒體行業(yè)生態(tài)角度而言，付費閱讀可以優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量，為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

隨著對“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”概念的不斷嘗試與踐行，越來越多專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，辭職下海，投入到自媒體運營的大軍中，內(nèi)容變現(xiàn)正日益成為行業(yè)迫切需求。對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，內(nèi)容付費可以激勵其創(chuàng)作更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是驅(qū)動自媒體平臺發(fā)展的重要動力。提供有價值的付費內(nèi)容，是自媒體吸引新受眾和增強(qiáng)受眾粘性的關(guān)鍵性因素。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，目前可行的內(nèi)容付費平臺主要有以下六種類型：（1）以慕課、滬江、網(wǎng)易云課堂為代表的線上課程教育平臺，即通過線上授課進(jìn)行收費；（2）以品牌、流量為依托的社交媒體平臺，如微信、微博、QQ公眾平臺、企鵝媒體平臺、搜狐公眾平臺、百家號（百度）等；（3）以知識分享為主要內(nèi)容的社區(qū)型平臺，包括知乎、簡書、喜馬拉雅FM等；（4）以資訊推送為主要功能的資訊類客戶端，譬如今日頭條、一點資訊等；（5）在最近一年內(nèi)快速發(fā)展起來的一對一交互問答平臺，譬如分答等；（6）近期頻繁登上新聞頭條，引發(fā)熱議的直播平臺。隨著自媒體內(nèi)容付費的發(fā)展和深入，將會有越來越多的行業(yè)精英加入到自媒體內(nèi)容行業(yè)，從而催生更大的數(shù)字內(nèi)容市場，這也為自媒體平臺的發(fā)展提供了龐大的優(yōu)秀內(nèi)容原創(chuàng)者群體。

3、從受眾角度來看，為有價值的原創(chuàng)內(nèi)容付費逐漸獲得受眾認(rèn)可與接受

由于幾大唱片公司聯(lián)合音樂播放器巨頭們，發(fā)起的音樂版權(quán)“革命”；加之愛奇藝、騰訊、樂視等視頻播放商試水會員制的紛紛成功，使得“版權(quán)意識”逐漸融入到用戶的思維之中。不論是被迫或是主動，內(nèi)容付費背后所蘊(yùn)含的“為信息消費”的概念，已經(jīng)開始漸漸被用戶所接受。

用戶為何愿意為內(nèi)容付費？首要的需求自然是“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容，具體涉及到兩個層面：一是內(nèi)容的不可或缺性?；蚴琴Y源被一家獨攬，用戶難以從其它渠道獲取，譬如名人的隱私、成功人士的經(jīng)驗等；亦或是內(nèi)容對用戶極端重要，用戶不得不自掏腰包，譬如線上教育培訓(xùn)。二是獲取信息的便利性，對繁雜的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合分享，往往也容易獲得用戶的青睞，譬如一條、書單來了等公眾號。其次，品牌效應(yīng)，即內(nèi)容生產(chǎn)者的個人魅力，也是促進(jìn)受眾為內(nèi)容付費的重要因素。除此之外，平臺的影響力、內(nèi)容付費的便捷性等因素，也促進(jìn)了付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的問題審視

現(xiàn)階段，我國自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還存在一些發(fā)展的瓶頸，重點表現(xiàn)為自媒體內(nèi)容同質(zhì)化問題、受眾注意力稀缺性問題以及自媒體行業(yè)的版權(quán)保護(hù)問題。

1、自媒體內(nèi)容同質(zhì)化問題

自媒體內(nèi)容的稀缺性、價值性和不可替代性，是影響受眾付費閱讀的關(guān)鍵性因素，也是自媒體平臺的核心競爭力所在。自媒體受眾的內(nèi)容付費閱讀體驗，會影響受眾付費閱讀的意愿。當(dāng)前，我國自媒體行業(yè)存在內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題。產(chǎn)生的原因是多方面的，其中內(nèi)容的多渠道分發(fā)是一個重要因素。從傳統(tǒng)的“兩微一端”，到知乎、喜馬拉雅FM、分答、得到等多種平臺的相繼上線，內(nèi)容的爆發(fā)在一定程度上推動了渠道的繁榮，多渠道分發(fā)已成為自媒體運營的常態(tài)。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017中國自媒體全視角趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，44.2%的用戶痛點在于同質(zhì)化信息太多。對于用戶而言，付費平臺的增加一方面為其提供了更多的內(nèi)容獲取渠道；但同時，內(nèi)容的多渠道分發(fā)也勢必會造成內(nèi)容的差異化降低，加重內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢。同時，有42.4%的用戶認(rèn)為付費內(nèi)容過于低俗。由于當(dāng)下流量仍是內(nèi)容變現(xiàn)的主要路徑，為了引發(fā)公眾討論，獲取更多用戶，煽動讀者情緒、秀下限、標(biāo)題黨等低俗信息往往層出不窮。此外，廣告體驗不好、評論氛圍不好、推送內(nèi)容不夠豐富等原因也是阻礙用戶為內(nèi)容付費的重要原因。

2、受眾注意力稀缺性問題

當(dāng)前，我國自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，內(nèi)容不再成為稀缺資源，稀缺的是受眾的注意力。自媒體數(shù)量的激增已經(jīng)造成內(nèi)容過剩，自媒體內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)將會呈現(xiàn)集中化態(tài)勢，一些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體平臺會吸引越來越多的受眾，而另外一些內(nèi)容差異化程度低、價值獲得感差的自媒體平臺將會逐漸被市場淘汰。企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以微信公眾號為例，高達(dá)86.6%的用戶關(guān)注公眾號數(shù)量小于50個，其中有43%的用戶關(guān)注公眾號數(shù)量甚至不足十個。同時，近八成的手機(jī)用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞柌怀^5個。在供需如此不平衡的內(nèi)容市場上，如何占領(lǐng)用戶寶貴的注意力，就成為了致勝的關(guān)鍵，也對自媒體平臺運營提出了挑戰(zhàn)。

3、自媒體行業(yè)的版權(quán)問題

版權(quán)問題是一個長期困擾媒體行業(yè)發(fā)展的問題，自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣面臨版權(quán)困境。自媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，一方面來自于自媒體平臺的多渠道分發(fā)，降低了內(nèi)容的唯一性和專屬性；另一方面則來自于其他自媒體平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者對于自媒體平臺和內(nèi)容原創(chuàng)者的版權(quán)侵犯。一些自媒體平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者，利用互聯(lián)網(wǎng)信息的海量性，對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行直接轉(zhuǎn)載、改編刊發(fā)等，無需支付任何版權(quán)費用，既損害了自媒體平臺和原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益，也導(dǎo)致自媒體內(nèi)容高度同質(zhì)化，降低用戶付費閱讀的意愿。由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，以及自媒體平臺和內(nèi)容原創(chuàng)者自身版權(quán)意識不強(qiáng)，影響了自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。

三、自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

針對我國自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在的問題，筆者認(rèn)為，可以通過以下五大路徑推動自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1、精耕垂直領(lǐng)域

隨著內(nèi)容呈現(xiàn)形式以及分發(fā)平臺逐步走向多元化，自媒體平臺需要精耕垂直領(lǐng)域，在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面成為用戶首選的領(lǐng)導(dǎo)平臺。以知乎Live為例，當(dāng)前偏實用通用型的職業(yè)、教育、心理類分享，場次最多，受眾規(guī)模最大，但同時單場定價也較低；而更為專業(yè)的垂直領(lǐng)域，譬如體育、醫(yī)學(xué)健康、法律等分享，雖然場次較少，但單價相對更高；金融與經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、生活方式等也是當(dāng)前用戶比較感興趣的內(nèi)容領(lǐng)域。

事實上，自媒體平臺可以在一些重要的垂直細(xì)分領(lǐng)域獲得內(nèi)容優(yōu)勢。當(dāng)下熱門的內(nèi)容垂直領(lǐng)域還包括：母嬰、旅游、醫(yī)療健康、美容、生活方式、財經(jīng)、軍事等。雖種類繁多，但其本質(zhì)都在于幫助注意力稀缺且習(xí)慣于碎片化閱讀的用戶“做減法”?；谟脩襞d趣，從海量信息中選取合適內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而高效占領(lǐng)用戶時間。例如，主打知識精讀的得到，正是通過幫助用戶篩選、讀取、整合知識，傳遞“精品、省時、精簡”的產(chǎn)品價值。

2、優(yōu)化用戶體驗

“用戶滿意”是評價自媒體平臺內(nèi)容競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)。增強(qiáng)用戶粘性與維系用戶關(guān)系，是自媒體平臺實施內(nèi)容付費的戰(zhàn)略選擇。用戶體驗的好壞直接影響用戶付費閱讀的意愿，也會影響自媒體平臺的內(nèi)容定價。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺和良好的用戶體驗，可以為自媒體平臺和內(nèi)容原創(chuàng)者帶來高的內(nèi)容“溢價”，反之亦然。要提高自媒體用戶體驗，需要思考用戶喜歡的內(nèi)容類型和內(nèi)容提供主體。從內(nèi)容類型來講，用戶更愿意為能獲得即時收益的內(nèi)容付費，如能提高工作效率或收入的知識與經(jīng)驗；對于職業(yè)或?qū)W業(yè)選擇發(fā)展的建議；以及能提高生活質(zhì)量的方法技能等。而從內(nèi)容提供主體而言，用戶往往更傾向于選擇來自知名權(quán)威教育機(jī)構(gòu)、某領(lǐng)域有較高話語權(quán)的專家、或是事業(yè)成功的企業(yè)家、名人明星等的知識或信息。

此外，良好的自媒體輿論環(huán)境也是影響用戶體驗的重要因素。除了用戶素養(yǎng)對評論環(huán)境的影響外，內(nèi)容本身也對評論存在導(dǎo)向性。如果為了獲取用戶，一味生產(chǎn)“標(biāo)題黨”文章，或態(tài)度激進(jìn)、秀下限、毀三觀的文章，則必然引發(fā)偏激或者情緒化、攻擊性強(qiáng)的評論，從而影響其他讀者的閱讀體驗，甚而影響自媒體內(nèi)容品牌。只有切實提高內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，才可能真正優(yōu)化自媒體輿論環(huán)境，提升用戶體驗，形成良性互動。

3、轉(zhuǎn)變運營思維

自媒體平臺要實現(xiàn)運營思維從提供“內(nèi)容”，向提供“內(nèi)容+服務(wù)”過渡。在自媒體內(nèi)容付費時代，自媒體平臺應(yīng)嘗試將自己的定位從“內(nèi)容生產(chǎn)商”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供商”，關(guān)注用戶需求，從用戶的興趣、時間、使用習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整；加強(qiáng)互動、注重用戶體驗，增加用戶粘性；同時要重視用戶獲取信息的便利性、閱讀信息后的滿足感以及用戶內(nèi)容付費的便捷性等。

對于自媒體平臺用戶而言，持續(xù)關(guān)注自媒體平臺的動力在于其能否提供滿足自身需求的內(nèi)容產(chǎn)品，這就需要自媒體平臺經(jīng)營者不斷整合優(yōu)質(zhì)作者資源和內(nèi)容資源，及時更新自媒體平臺內(nèi)容信息，增強(qiáng)用戶粘性和增加平臺流量，進(jìn)而通過廣告、IP、社群運營和內(nèi)容付費等方式實現(xiàn)價值變現(xiàn)。同時，平臺經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變運營思維，重視為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過與用戶之間及時互動了解用戶需求，充分利用自身資源和整合外部資源，及時針對用戶需求進(jìn)行內(nèi)容資源的深度再開發(fā)，從而在提升用戶價值獲得感的同時實現(xiàn)自媒體平臺的盈利目標(biāo)。

4、關(guān)注行業(yè)變革

自媒體平臺要關(guān)注行業(yè)發(fā)展、及時進(jìn)行知識更新。近期，短視頻以及微信小程序的發(fā)展受到行業(yè)廣泛關(guān)注。微信小程序由于學(xué)習(xí)成本較高，發(fā)展較為緩慢。短視頻則正以蓬勃發(fā)展之勢融入到內(nèi)容分享之中。企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38.9%的自媒體已在內(nèi)容中使用短視頻；同時，有近五成自媒體表示會向“圖文+短視頻”形式轉(zhuǎn)型。

自媒體行業(yè)的技術(shù)迭代迅速，自媒體平臺需要針對用戶心理，融入新的技術(shù)變革，從而確保在自媒體內(nèi)容市場的競爭優(yōu)勢。隨著“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的深入，大量內(nèi)容創(chuàng)作精英加入大自媒體內(nèi)容行業(yè)，必然加劇自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢，增加用戶自媒體平臺的選擇。只有內(nèi)容更符合自身需求，用戶體驗更佳，服務(wù)更貼近讀者的自媒體內(nèi)容平臺，才能在競爭中勝出。對于自媒體受眾而言，除了內(nèi)容的需求之外，表現(xiàn)形式同樣重要，如在自媒體內(nèi)容中融入VR/AR、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、H5等新的表現(xiàn)方式，不斷刺激用戶的感官，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。

5、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

版權(quán)保護(hù)對于自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展至為關(guān)鍵。一方面，自媒體平臺需要強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識，既要保護(hù)自身的原創(chuàng)內(nèi)容不被他人侵犯，同時也要強(qiáng)化自律，尊重其他平臺和原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)；另一方面，政府、行業(yè)協(xié)會和自媒體平臺企業(yè)需要積極推動出臺相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)，切實維護(hù)整個行業(yè)的利益，推動自媒體付費內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。這是自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)甚至整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

除了自媒體平臺強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識，以及政府、行業(yè)協(xié)會規(guī)范自媒體平臺經(jīng)營行為之外，技術(shù)和公眾在自媒體版權(quán)保護(hù)中也發(fā)揮重要作用。從技術(shù)角度而言，自媒體平臺提供商需要利用技術(shù)手段開展自動內(nèi)容查重并限制重合度高的內(nèi)容發(fā)布，從而減少對原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的侵犯；從公眾角度而言，自媒體內(nèi)容行業(yè)協(xié)會和自媒體內(nèi)容平臺需要調(diào)動公眾的力量，對侵犯原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的自媒體內(nèi)容平臺進(jìn)行舉報，通過社會監(jiān)督的方式保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容作者及內(nèi)容平臺的版權(quán)和利益。

廖秉宜，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，武漢大學(xué)珞珈青年學(xué)者，主要從事廣告與媒介經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營銷與品牌傳播、企業(yè)聲譽(yù)與國家形象研究。主要著作：《自主與創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》《廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實踐研究》《中國廣告監(jiān)管制度研究》《廣告經(jīng)營與管理》等。

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