首先，什么是競(jìng)品？
競(jìng)品，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品乃至所有值得參照借鑒的產(chǎn)品。競(jìng)品收集，指的是用各種方法獲得更多可以借鑒的產(chǎn)品。
競(jìng)品分析的主要目的是什么？
1.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合到自身產(chǎn)品中，加以借鑒和創(chuàng)新；
2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，引以為戒，避免自身的產(chǎn)品入坑，甚至更進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化，變廢為寶；
3.回歸到自身的產(chǎn)品，明確定位本質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單的來說就是我的產(chǎn)品和競(jìng)品互相的本質(zhì)優(yōu)劣是什么，如何更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短。
4.思考總結(jié)，反復(fù)以上三點(diǎn)。
競(jìng)品收集的8個(gè)方法
有沒有什么行之有效的方法能讓我們快速高效的完成競(jìng)品收集呢？下面我們將通過一個(gè)案例，學(xué)習(xí)如何正確進(jìn)行競(jìng)品收集：
案例：假設(shè)我們現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)一款面向教師用戶的、備授課一體的課件制作軟件。
1.在應(yīng)用市場(chǎng)、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報(bào)告中尋找競(jìng)品
應(yīng)用市場(chǎng)指的是軟件分發(fā)市場(chǎng)，包括手機(jī)端和PC端的應(yīng)用市場(chǎng)，例如Google play、AppStore、AmazonApp-store等，而專業(yè)網(wǎng)站主要指那些以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為中心的網(wǎng)站，比如36Kr、知乎、AppAdvice、TechCrunch、Digg等，行業(yè)調(diào)查報(bào)告指的是那些能提供一定的行業(yè)數(shù)據(jù)的網(wǎng)站，比如艾瑞網(wǎng)、百度數(shù)據(jù)、Gartner等。
通過這種方式，我們能夠找到可見可用的競(jìng)品，而不是停留在概念上的競(jìng)品。往往一款A(yù)pp或者軟件上線，都會(huì)第一時(shí)間在各類分發(fā)市場(chǎng)發(fā)布產(chǎn)品，搶占第一手的市場(chǎng)資源。所以，我們從這些途徑往往能夠找到比較合適的競(jìng)品，而且通過分發(fā)市場(chǎng)的評(píng)分，下載量、產(chǎn)品介紹、截圖等信息，我們可以初步的對(duì)競(jìng)品做一個(gè)判斷，便于我們后續(xù)的收集和選擇。
表1 在應(yīng)用市場(chǎng)、專業(yè)網(wǎng)站、調(diào)查報(bào)告中收集競(jìng)品（以備授課軟件為例）
2.使用搜索引擎尋找競(jìng)品
由于目前的幾大主流搜索引擎的功能已經(jīng)十分強(qiáng)大，所以我們不必將所有的搜索引擎都搜索一遍，只要使用最主流的兩三個(gè)，如果不同的引擎中搜索到相同的競(jìng)品，保留其中之一即可。
通過這種方式，依賴搜索引擎的大數(shù)據(jù)，我們可以找到很多相關(guān)的競(jìng)品，拓展我們競(jìng)品的涉獵范圍。搜索引擎也會(huì)推薦一些相關(guān)的關(guān)鍵字搜索結(jié)果最為參考。當(dāng)設(shè)計(jì)者沒有頭緒的時(shí)候，這種方式也是尋找關(guān)鍵詞的好方法。
表2 使用搜索引擎收集競(jìng)品
3.通過訪談產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶尋找競(jìng)品
對(duì)產(chǎn)品的潛在用戶進(jìn)行訪談，不僅可以直接詢問到當(dāng)前的市面上用戶平時(shí)喜歡使用哪款產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步了解用戶想要和別人溝通的時(shí)候，是否會(huì)使用其他替代品或其他解決方案，獲得更多不同層面的競(jìng)品。
用戶訪談其實(shí)也是我們尋找建議和參考的途徑，比如我們想做一款教育輔助類的App，那么我們就可以咨詢專業(yè)的人士比如教師，教務(wù)人員等，獲得他們目前使用的競(jìng)品，同時(shí)也能挖掘出他們的一些需求。例如：微軟公司出品的PowerPoint與金山公司出品的WPS是用戶最常用的兩個(gè)幻燈片演示競(jìng)品軟件。
表3 通過訪談收集競(jìng)品
4.核心功能還能有其他方式實(shí)現(xiàn)嗎？
在收集競(jìng)品時(shí)，我們還要問自己，我們要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的核心功能，能不能用其他方式實(shí)現(xiàn)？比如軟件產(chǎn)品的相似品、實(shí)物、服務(wù)等。將競(jìng)品的核心功能分為了幾個(gè)維度去考慮，從線上倒推線下，找到的競(jìng)品能夠幫助設(shè)計(jì)者拓展自己的思路。比如在備授課軟件這個(gè)案例中，我們就需要找到滿足“備課資源+授課工具”這個(gè)核心功能的實(shí)物、服務(wù)、相似品等。
表4 思考核心功能收集競(jìng)品
5.部分功能擴(kuò)大
例如，在尋找聊天交友類的競(jìng)品時(shí)，把“聊天交友”擴(kuò)大到“聊天”，或者把“聊天交友”擴(kuò)大到“交友”，不同的擴(kuò)展方式，可以讓我們得到不同方向的設(shè)計(jì)啟發(fā)。這種方式對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，其實(shí)也是幫助尋找核心功能相似的競(jìng)品，還可以從重點(diǎn)功能入手，尋找更多可借鑒的產(chǎn)品。
表5 部分功能擴(kuò)大收集競(jìng)品
6.其他行業(yè)是如何做到的？
設(shè)計(jì)者可以跨行業(yè)參考他們是如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，例如在交通行業(yè)，是用信號(hào)燈，交警的手勢(shì)等來傳達(dá)交流信息的。從軟件的用戶體驗(yàn)、用戶參與度、也可以參考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的做法。
通過這種方式，尋找其他行業(yè)的解決方案，能夠有效地幫助設(shè)計(jì)者拓展競(jìng)品的范圍，借鑒到更多傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)品。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起之前，傳統(tǒng)行業(yè)一直是世界最為主流的，在傳統(tǒng)行業(yè)中往往能夠找到解決用戶痛點(diǎn)和需求的點(diǎn)子。
不難發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品并非只能參考產(chǎn)品的主要用途。在競(jìng)品參考中，借鑒競(jìng)品在其他行業(yè)中達(dá)成目的的方式也能夠給予設(shè)計(jì)者不一樣的啟發(fā)。
表6 參考其它行業(yè)收集競(jìng)品
7.通過過程、操作的碎片化尋找競(jìng)品
這一步指的是，將產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、使用過程、操作等一步一步的拆開，根據(jù)每一個(gè)碎片信息來尋找競(jìng)品。以教育教學(xué)軟件為例，我們將軟件的功能碎片化為備課、授課、移動(dòng)端助手等功能，然后根據(jù)這些碎片再尋找對(duì)應(yīng)的競(jìng)品。
表7 通過碎片化收集競(jìng)品
8.通過重要干系人的需求分析提煉關(guān)鍵詞，收集關(guān)聯(lián)競(jìng)品
通過對(duì)重要干系人的需求進(jìn)行分析，提取更多的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)這些關(guān)鍵詞，進(jìn)一步收集更多的競(jìng)品。（關(guān)于如何做干系人分析，可參考筆者的另一篇文章《干系人分析的3個(gè)方法：除了目標(biāo)用戶還要考慮誰(shuí)？》）
比如通過對(duì)使用聊天交友APP的用戶進(jìn)行深入分析后，除了聊天、交友、互動(dòng)等實(shí)用功能外，用戶對(duì)產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)、視頻聊天、語(yǔ)音聊天等有更多的需求。我們可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞，進(jìn)一步收集更多的競(jìng)品。
表8 關(guān)鍵詞收集競(jìng)品
最后對(duì)競(jìng)品收集的常用方法進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的匯總，如下圖：
競(jìng)品拆解的4種方法
競(jìng)品拆解的入手點(diǎn)
拆解步驟
如何進(jìn)行競(jìng)品拆解呢？一般情況下將競(jìng)品拆解的流程分為3個(gè)步驟：
第1步：從收集到的競(jìng)品中，選擇要拆解的競(jìng)品
收集到若干競(jìng)品后，我們需要從中選擇出最有參考價(jià)值的競(jìng)品進(jìn)行拆解，以節(jié)省時(shí)間。一般來說，至少需要拆解一個(gè)功能完全相同的競(jìng)品，一個(gè)核心功能相似的競(jìng)品。
功能完全相同的競(jìng)品：與目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期達(dá)成功能完全相同的競(jìng)品，一般而言是指和原始需求吻合度較高、且與我們所設(shè)計(jì)產(chǎn)品同平臺(tái)(Web、桌面、移動(dòng)端)的競(jìng)品。
【例】以聊天交友APP為例，這類產(chǎn)品最核心的價(jià)值就是聊天、溝通、交友這三條。所以我們打開思路，來思考符合這一系列價(jià)值的競(jìng)品，例如國(guó)內(nèi)的QQ、微信、國(guó)外的Messenger、AIM等，這些都可以歸類為功能完全相同的競(jìng)品。
核心功能相似的競(jìng)品：指主要功能與目標(biāo)產(chǎn)品相同或相近的競(jìng)品，一般而言是指部分功能符合需求或者與我們所設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同平臺(tái)（Web、桌面、移動(dòng)端）的競(jìng)品。
【例】在聊天交友APP的例子中，我們將范圍適當(dāng)?shù)胤糯?，就可以找出核心功能與其類似的競(jìng)品，例如郵件、電話、短信、BBS等這些都可以歸類為核心功能相似的競(jìng)品。
第2步：對(duì)競(jìng)品進(jìn)行功能拆解
對(duì)競(jìng)品進(jìn)行功能拆解，有4種方法：使用功能菜單、體驗(yàn)使用流程、檢查重要操作、看官網(wǎng)/說明書；后面會(huì)詳細(xì)介紹各種方法。需要注意的是，第一個(gè)競(jìng)品需要完整拆解，后續(xù)只要補(bǔ)充拆解與第一個(gè)競(jìng)品不同的部分，重復(fù)類似的部分都可以跳過，以免浪費(fèi)時(shí)間。
第3步：對(duì)功能進(jìn)行備注說明
在拆解完競(jìng)品的各項(xiàng)功能后，我們還需要對(duì)這些功能進(jìn)行備注說明，也就是對(duì)不能從功能名稱直觀無(wú)歧義地得出規(guī)則的功能，進(jìn)行描述或解釋。備注內(nèi)容可以是對(duì)功能的說明或內(nèi)容、交互、流程的說明。
【例】以拆解某款護(hù)眼APP為例，競(jìng)品功能名稱是“定義護(hù)眼主題色”。從這個(gè)名稱我們很難搞明白這個(gè)功能是干嘛的，因此我們要對(duì)它進(jìn)行功能備注說明：“用戶可以根據(jù)用眼環(huán)境需要，定義手機(jī)整體主題顏色：開啟過濾有害光、關(guān)閉過濾有害光、暖綠屏幕主題色、棕色偏暗屏幕主題色、黑色暗夜屏幕主題色。”
競(jìng)品拆解的4種方法
下面，逐個(gè)介紹競(jìng)品拆解的4種方法：
1.菜單拆解：
從界面上相關(guān)按鈕或選項(xiàng)上拆解功能，例如微信主界面標(biāo)簽欄中具有四個(gè)功能選項(xiàng)，就可以拆解為四個(gè)一級(jí)功能；
2.流程拆解：
從對(duì)軟件的具體操作中發(fā)現(xiàn)功能。這個(gè)方式可以發(fā)現(xiàn)界面上沒有相關(guān)按鈕或選項(xiàng)可以直接進(jìn)行操作交互，但又切實(shí)存在的功能，如“登錄密碼驗(yàn)證”，往往是軟件后臺(tái)處理的過程，需要在使用過程中才能發(fā)現(xiàn)；
3.從重要操作中拆解：
通過從對(duì)硬件的交互操作方式中發(fā)現(xiàn)功能。比如雙擊、長(zhǎng)按、拖動(dòng)等，可參考以下checklist：
手機(jī)/平板重要操作：雙擊、長(zhǎng)按、滑動(dòng)（上下左右）、拖動(dòng)、放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、多點(diǎn)觸控、搖一搖、電源鍵、音量鍵、Home鍵、返回鍵、藍(lán)牙控制、鎖屏、重力感應(yīng)、攝像頭、數(shù)據(jù)線接入、語(yǔ)音輸入等。
PC端重要操作：鼠標(biāo)左鍵單擊、左鍵雙擊、右鍵單擊、鼠標(biāo)拖拽、鼠標(biāo)滾輪。鍵盤操作、攝像頭、數(shù)據(jù)線接入、語(yǔ)音輸入等。
4.從官網(wǎng)/說明書中拆解：
從競(jìng)品的官網(wǎng)/說明書中發(fā)現(xiàn)功能，這些功能往往是產(chǎn)品的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)或重要功能。
除了以上四種方法，當(dāng)我們遇到線下的實(shí)物/服務(wù)類競(jìng)品時(shí)，應(yīng)該怎么拆解呢？這時(shí)候我們主要不是拆解它們能做什么，而是深入一層，去拆解它們的價(jià)值點(diǎn)，啟發(fā)點(diǎn)。舉個(gè)例子：拆解“面對(duì)面談話”，我們拆解出來的點(diǎn)就可以寫：“看到對(duì)方的神情、肢體上的互動(dòng)、通過面對(duì)面環(huán)境建立相互信任…”等各種啟發(fā)點(diǎn)。
