7月8日，在騰訊OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群和騰訊大學(xué)舉辦的“芒種特訓(xùn)營(yíng)”上海站上，混子曰創(chuàng)始人陳磊和大家分享了自媒體時(shí)代商業(yè)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
知識(shí)的娛樂(lè)化
大家下午好，我叫陳磊，就是二混子。我是微信公眾號(hào)混子曰的創(chuàng)始人，也是主創(chuàng)。我今天主題是“別整沒(méi)用的，來(lái)點(diǎn)干貨”。這句話(huà)代表了我以及我的團(tuán)隊(duì)對(duì)于自媒體環(huán)境下商業(yè)創(chuàng)作的態(tài)度。即使我們要?jiǎng)?chuàng)作的只是一篇商業(yè)推廣，或是一個(gè)產(chǎn)品廣告。但只要是內(nèi)容，我們就希望盡可能最大化的給讀者、給粉絲帶去一些實(shí)實(shí)在在的、有用的、有幫助的信息。我們一直討論和探討一種全新的學(xué)習(xí)和溝通理念，我們稱(chēng)之為知識(shí)的娛樂(lè)化。理解起來(lái)非常簡(jiǎn)單，就是枯燥、生澀、無(wú)聊的知識(shí)更有趣的展現(xiàn)出來(lái)。
人是有各種各樣天性的，我們生活和學(xué)習(xí)過(guò)程中，首先會(huì)碰到第一個(gè)天性就是好奇心和求知欲。于是我們會(huì)學(xué)習(xí)、翻書(shū)、上網(wǎng)、找資料，甚至有人會(huì)去專(zhuān)門(mén)的學(xué)習(xí)。我們學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中最大的障礙就是我們另外一個(gè)天性——惰性。學(xué)著學(xué)著大家就累了，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)成本太高了……我覺(jué)得大到人類(lèi)的進(jìn)步，小到個(gè)人升職加薪，都是因?yàn)槲覀兊亩栊院颓笾谖覀凅w內(nèi)不斷的進(jìn)行碰撞。
我們想知道這兩種水火不容的天性，是不是可以調(diào)和？我們創(chuàng)作的兩篇文章，一篇是關(guān)于“薩德”，一篇是關(guān)于《人民的名義》。這兩個(gè)事件發(fā)生的同時(shí)，我們身邊的所有人都在討論，可是我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)人能真正的清楚的告訴我“薩德”到底是怎么回事?！度嗣竦拿x》這個(gè)電視劇都播到祁廳長(zhǎng)快掛了，我身邊還有很多朋友在討論這里面到底誰(shuí)的官大誰(shuí)的官小，誰(shuí)在管誰(shuí)。我就覺(jué)得奇怪，網(wǎng)上有鋪天蓋地的文章，這些信息應(yīng)該很容易得到的。于是，我發(fā)現(xiàn)這可能還真不怪大家，關(guān)于“薩德”有很多長(zhǎng)篇大論，把所有關(guān)系都理的清清楚楚，但語(yǔ)言很枯燥，展現(xiàn)的形式很無(wú)聊?！度嗣竦拿x》，國(guó)家干部的級(jí)別體系也說(shuō)的很清楚，但看的我基本上眼花繚亂，這就是巨大的問(wèn)題所在。
一方面大眾對(duì)知識(shí)這么渴求，一方面這么多知識(shí)卻沒(méi)有有效的方式輸入給大眾。這樣的情況下我們做了這兩篇文章，用相對(duì)有趣的想法，圖文并茂、幽默的梳理了一遍，效果非常不錯(cuò)，這兩篇文章在幾天內(nèi)的數(shù)據(jù)閱讀量如果要做橫向?qū)Ρ龋⒉凰阋粋€(gè)亮眼的數(shù)據(jù)，但這兩篇是非常純粹的知識(shí)普及型的文章，沒(méi)有任何煽動(dòng)性的內(nèi)容，沒(méi)有情感，沒(méi)有勵(lì)志。這個(gè)領(lǐng)域里面能有這個(gè)數(shù)據(jù)至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：我們想要服務(wù)的對(duì)象，我們自媒體所有的受眾，他們對(duì)知識(shí)的渴求和熱情，不亞于對(duì)于雞湯、勵(lì)志和虛構(gòu)的情感故事的熱情。
用一種有趣&有料的形式來(lái)傳播知識(shí)
我們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域知識(shí)里做了很多嘗試，比如人文歷史類(lèi)知識(shí)。左邊是截圖，東晉時(shí)期的五胡之亂。這些知識(shí)完全可以以一種更加有趣的形式展現(xiàn)出來(lái)，可能是段子，可能是笑話(huà)，可能是漫畫(huà)，能夠使人很好的吸收此類(lèi)知識(shí)。
更具有挑戰(zhàn)性的是我們做了一些科學(xué)知識(shí)的嘗試，比如左邊是對(duì)引力波的展示，如果我們要了解引力波需要通過(guò)這些文字，但不一定學(xué)得懂。其實(shí)，我們完全可以用更加具像和有趣的形式展現(xiàn)。相信大家看到這種文章的時(shí)候，心里就會(huì)有七個(gè)字“放開(kāi)我，我要學(xué)習(xí)”。這篇關(guān)于引力波的文章，也是百萬(wàn)的閱讀量，可能我們用通俗易懂的形式幫助一百萬(wàn)人了解了什么是引力波。
還有一篇文章是關(guān)于量子衛(wèi)星，大家不知道到底什么是量子衛(wèi)星，可能要通過(guò)左邊這些比較無(wú)聊的文字學(xué)習(xí)，但我們同樣用了比較好玩的形式展現(xiàn)。
不管是人文歷史、社會(huì)科學(xué)還是科學(xué)、科技的嘗試，知識(shí)這個(gè)東西只要處理方法得當(dāng)，一樣可以變成流行起來(lái)的文化。作為我們知識(shí)型自媒體的人，知識(shí)已經(jīng)變成社會(huì)上硬梆梆的剛需，逃脫不了的剛需。
混子曰的知識(shí)型廣告：不談感情，只講道理
既然知識(shí)是剛需就一定有它的商業(yè)價(jià)值存在。我們做的事情就是不斷將知識(shí)和商業(yè)這兩個(gè)結(jié)合在一起才能成為企業(yè)生存之道。如果用一句話(huà)形容我們知識(shí)型自媒體做廣告的特色就是：不談感情，只講道理。這不應(yīng)該只停留在特色描述上，應(yīng)該成為我們所有做產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品廣告的操守。
第一，對(duì)知識(shí)的需求，是消費(fèi)力的直接反映
為什么我們會(huì)覺(jué)得可以用知識(shí)做廣告？我們粉絲大約是196萬(wàn)，大都集中在北上廣三個(gè)地區(qū)，這已經(jīng)占掉了三分之一以上，往下應(yīng)該是江蘇、浙江、四川、山東。這說(shuō)明按照我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)知識(shí)感興趣的人大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力比較靠前的省份里。這就造成了大家在這樣類(lèi)型的城市里，都會(huì)傾向于關(guān)注知識(shí)型的自媒體。還有一點(diǎn)大家可以參考，是關(guān)注用戶(hù)手機(jī)機(jī)型的統(tǒng)計(jì)，在我們粉絲里面iphone用戶(hù)占到55.7%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出來(lái)，對(duì)知識(shí)的需求，其實(shí)是消費(fèi)力的一個(gè)直接反應(yīng)。
第二，廣告，首先賣(mài)的是廣告自己
那我們真正的廣告是怎么做的？我們混子曰這個(gè)公眾號(hào)商業(yè)內(nèi)容客戶(hù)基本上集中在技術(shù)和3C領(lǐng)域，例如汽車(chē)。我在做自媒體之前是上海大眾的一名汽車(chē)設(shè)計(jì)師，這張圖是我認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)里面非常傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告，里面的標(biāo)配是快樂(lè)的一家三口，他們的汽車(chē)在里面。對(duì)我來(lái)說(shuō)這個(gè)廣告除了說(shuō)明這一家三口很快樂(lè)之外，完全不說(shuō)明任何問(wèn)題。大家應(yīng)該也有這樣的體會(huì)，網(wǎng)上看的圖片跟你走到汽車(chē)身邊看到的樣子，感受是不一樣的。所以我認(rèn)為這種廣告口號(hào)寫(xiě)的再好，其實(shí)都是一句話(huà)“我們的車(chē)，老牛逼了”。
把產(chǎn)品最得意、最神秘的地方挖出來(lái)變成知識(shí)
我希望廣告不要只說(shuō)產(chǎn)品有多好，而是告訴我產(chǎn)品好在什么地方。廣告這個(gè)東西已經(jīng)變成了藝術(shù)品，藝術(shù)品應(yīng)該有它的價(jià)值，首先應(yīng)該把自己賣(mài)出去。一個(gè)成功的廣告，他自己本身就應(yīng)該是一個(gè)很好的商品。我們會(huì)從產(chǎn)品里面尋找最有可能對(duì)消費(fèi)者形成吸引力的知識(shí)點(diǎn)做出來(lái)，然后經(jīng)過(guò)我們的創(chuàng)作和加工，也就是不斷的加笑話(huà)、漫畫(huà)、段子梳理的知識(shí)點(diǎn)，把它變成可傳播的內(nèi)容，讓他具有可讀性，具有娛樂(lè)性。
我給大家展示一些具體的廣告案例。上海大眾兩年前推出了一款新車(chē)凌度。當(dāng)時(shí)大家問(wèn)凌度的時(shí)候，一定會(huì)說(shuō)他的產(chǎn)品是DSG變速箱。我相信沒(méi)有幾個(gè)人真正從銷(xiāo)售那里知道到底什么是DSG變速箱。企業(yè)或者工程師自己給消費(fèi)者解釋什么是DSG變速箱，一定是左邊這張圖，大家能看懂嗎？可能半小時(shí)也未必看得懂。在我們研究了這個(gè)產(chǎn)品以后，我們把這個(gè)產(chǎn)品變成了一個(gè)霸氣女總裁和七個(gè)男朋友的故事。
左邊這個(gè)是傳統(tǒng)變速箱的工作過(guò)程，傳統(tǒng)變速箱的原理是掛檔的時(shí)候先是1檔上然后1檔下，然后2檔上2檔下，會(huì)出現(xiàn)短暫的齒輪不嚙合，我們叫做動(dòng)力輸出的損失，就是費(fèi)油，而且對(duì)變速箱也有很大的傷害，好比上面的圖，如果霸氣女總裁跟七個(gè)男朋友親熱的話(huà)，只有這一張床，需要先上一個(gè)親熱完了下床，再上一個(gè)再下床……這樣丟失了快感的損失，也就是我們汽車(chē)?yán)锩鎰?dòng)力的損失。我們研究了原理之后，發(fā)現(xiàn)DSG變速箱是雙離合變速箱，雙離合體現(xiàn)在把這個(gè)床變成了兩倍，可以在左邊親熱的時(shí)候，2號(hào)男在床邊等著，這就是DSG變速箱，帶DSG的車(chē)動(dòng)力延續(xù)很好，不會(huì)經(jīng)歷中間動(dòng)力的損失，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的損害也會(huì)降到最低。
第二個(gè)例子是陸虎，陸虎要生產(chǎn)新車(chē)型，我們幫客戶(hù)解釋車(chē)型四驅(qū)的作用?？墒情L(zhǎng)久以來(lái)，我們每天都在聽(tīng)四驅(qū)這個(gè)問(wèn)題，又有多少人說(shuō)得清楚什么是四驅(qū)。我們也是研究這個(gè)技術(shù)之后，做了個(gè)比喻，讓四驅(qū)的概念變的更加直觀(guān)、更加有趣，很好的解釋了四驅(qū)什么時(shí)候可以切換，可切換的叫什么四驅(qū)，不可切換的叫什么四驅(qū)。這些都做了非常不錯(cuò)的詮釋?zhuān)@篇文章的反響也非常好，給客戶(hù)也打開(kāi)了新的思路。
除了汽車(chē)還有3C領(lǐng)域，我們做過(guò)這樣的一個(gè)廣告。首先還是科普為主，我們用了一整篇文章介紹皮膚的構(gòu)造。在大家了解完之后，我們給大家就推薦產(chǎn)品了——西門(mén)子洗碗機(jī)，因?yàn)槲鏖T(mén)子洗碗機(jī)不傷手上的皮膚。大家就會(huì)體會(huì)到，原來(lái)這個(gè)東西可以從哪些方面對(duì)我進(jìn)行切實(shí)的保護(hù)。這就是產(chǎn)品建立自己的公信力、信任度很好的手段。
我們還用一篇文章給大家講解蛋白質(zhì)。在介紹完這些所有的知識(shí)之后，我們給大家推薦了一個(gè)蘇泊爾豆?jié){機(jī)。因?yàn)榭梢愿玫奈斩诡?lèi)產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)。這類(lèi)產(chǎn)品做了前期的知識(shí)鋪墊之后，大家就會(huì)清晰地認(rèn)識(shí)到這款豆?jié){機(jī)原來(lái)是通過(guò)這些途徑對(duì)我產(chǎn)生益處的。
我們做這種類(lèi)型廣告時(shí)，第一點(diǎn)是教會(huì)了大家知識(shí)，不至于大家對(duì)廣告產(chǎn)生反感。這個(gè)應(yīng)該是提升我們自己形象的重要手段，也是提升產(chǎn)品的重要手段。第二個(gè)好處是在這些知識(shí)進(jìn)入到大家腦海的時(shí)候，其實(shí)順帶著就把產(chǎn)品植入進(jìn)去了。以后大家想到蛋白質(zhì)，想到皮膚構(gòu)造的時(shí)候，就會(huì)想到當(dāng)年是那么一款產(chǎn)品教會(huì)了我這個(gè)知識(shí)，這也能很好的幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中贏(yíng)得分?jǐn)?shù)。
有價(jià)值的推廣，才有生命力
這些是一些廣告數(shù)據(jù)，可能也不算高，但我覺(jué)得在我們看來(lái)還是有一定的價(jià)值。最左邊的都是汽車(chē)廣告，我們一般都會(huì)維持在三四十萬(wàn)的流量，我相信不是汽車(chē)產(chǎn)品對(duì)大家產(chǎn)生的吸引力，一定是那些有用的知識(shí)。
最后，我認(rèn)為產(chǎn)品廣告有價(jià)值了才會(huì)有生命力，一定要盡量通過(guò)這些內(nèi)容給大家?guī)?lái)一些實(shí)實(shí)在在有幫助的信息。謝謝大家！
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