本文作者曾供職于滴滴、優(yōu)信，負(fù)責(zé)了大量的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的增長(zhǎng)邏輯、增長(zhǎng)因素、增長(zhǎng)抓手有著深刻的理解。本文是他對(duì)近兩年工作的回顧和總結(jié)，系統(tǒng)性的破解了“增長(zhǎng)的奧秘”。
自2015年8月我加入滴滴，先后負(fù)責(zé)順風(fēng)車(chē)車(chē)主拉新，班車(chē)用戶(hù)增長(zhǎng)，小巴業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)和快車(chē)重慶區(qū)縣業(yè)務(wù)。
回看在滴滴的650天時(shí)間里，讓我經(jīng)歷了很多從0到1的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，在面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)用戶(hù)的時(shí)候，能夠挖掘最有效的渠道和最有效的增長(zhǎng)方法是我認(rèn)為最有意義的事情。
加入滴滴前，我在優(yōu)信二手車(chē)工作，曾經(jīng)在半年時(shí)間促使UV突破100萬(wàn)，通過(guò)線上渠道和媒體廣告成功塑造了一款互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)品牌。
我希望深入剖析這些增長(zhǎng)項(xiàng)目，從本質(zhì)到表層，從邏輯到抓手，從問(wèn)題到答案，對(duì)于這兩年工作做一次復(fù)盤(pán)和深度思考。
一、深挖需求，而不是創(chuàng)造需求
不管你做什么工作，不管你解決什么問(wèn)題，你都會(huì)遇到以下幾個(gè)問(wèn)題：
我該從哪里入手？方向在哪？如何控制節(jié)奏？
面對(duì)這些問(wèn)題，我們需要先回溯到問(wèn)題的原點(diǎn)（解決問(wèn)題的目的）——需求。因?yàn)樾枨蟊澈笠欢ㄊ侨?，核心的?wèn)題是，如果你不清楚誰(shuí)用你的產(chǎn)品，什么時(shí)間用你的產(chǎn)品，哪里用？這個(gè)問(wèn)題永無(wú)解。
需求背后的人必須要有共性，這個(gè)共性是需要大量運(yùn)營(yíng)手段（調(diào)研手段）搞明白的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)與用戶(hù)溝通把定性的問(wèn)題拿出來(lái)，再做定量驗(yàn)證，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)。比如可以問(wèn)某些用戶(hù)在用滴滴過(guò)程中哪里不爽，拿到結(jié)論后再去擴(kuò)大樣本分析，匯總歸類(lèi)找根源。
互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有創(chuàng)造需求，這是什么意思？比如吃飯這個(gè)需求，人從生下來(lái)就必須要吃飯，點(diǎn)評(píng)的出現(xiàn)并沒(méi)有讓人吃的更多；很多需求都是與生俱來(lái)的，并不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來(lái)的。所以需要看清自己的業(yè)務(wù)，我們解決的到底是什么，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有剛性及可持續(xù)的提高需求解決效率，那就是偽需求。
就吃飯而言，比如美團(tuán)就是讓吃飯有更多的選擇，更快地到用戶(hù)手里，吃到更好的飯，讓用戶(hù)更省時(shí)間和金錢(qián)，其實(shí)就是圍繞需求四象限“多、快、好、省”，滴滴也是一樣，更多的車(chē)，更快地打到車(chē)，服務(wù)更好，省時(shí)間省錢(qián)。
回過(guò)頭來(lái)，你要看你能不能找到真正的需求解決方向。你要考慮這個(gè)需求原來(lái)是什么樣的，如果原來(lái)并沒(méi)有這個(gè)需求，是你制造了需求，肯定不靠譜。太多所謂制造需求的產(chǎn)品都死掉了。
二、明確需求后，那接下來(lái)的路怎么走？
一定要記住上面的圖：
1.種子期
我們先從理論出發(fā)解讀這張圖。明確需求的這個(gè)過(guò)程我們可以稱(chēng)之為“種子期”，種子期其實(shí)就是我想清楚了、想明白了，我也跟一些用戶(hù)聊了，胸有成竹了，我做了一個(gè)產(chǎn)品模型，體驗(yàn)越簡(jiǎn)單越好。
種子期三件事：
1，一定要跟用戶(hù)多溝通；
2，100用戶(hù)和1000用戶(hù)沒(méi)有任何區(qū)別；
3，目的就是為了做一個(gè)留存漏斗。
有大量的業(yè)務(wù)都死在種子期，雖然死法各有不同，但是死因大同小異，都是在關(guān)鍵時(shí)間干了一些不該干的事兒。比如有人手里有點(diǎn)錢(qián)就有點(diǎn)著急，要先花錢(qián)把產(chǎn)品搞起來(lái)，卻不關(guān)注留存，也不及時(shí)分析留存率低的原因，結(jié)果可想而知。所以說(shuō)種子期非常重要，100人和1000人沒(méi)有任何本質(zhì)區(qū)別。只有驗(yàn)證需求才是有意義的，才能為后期增長(zhǎng)建立了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
一句話：種子期一定一定要關(guān)注留存率，這是本質(zhì)！
2.爆發(fā)期
種子期結(jié)束、爆發(fā)期開(kāi)始的標(biāo)志是什么？種子期核心看留存，留存率達(dá)到一定的閾值就說(shuō)明產(chǎn)品成功度過(guò)了這個(gè)階段。都說(shuō)女人生孩子是人生一劫，那能度過(guò)種子期就是做業(yè)務(wù)的一劫。還記得當(dāng)初在順風(fēng)車(chē)?yán)鋯?dòng)的時(shí)候，我們看到車(chē)主月留存率大于30%，當(dāng)看到這些激動(dòng)人心的數(shù)字的時(shí)候，恭喜你放手去干吧，爆發(fā)期來(lái)啦。
爆發(fā)期顧名思義就是想盡一切辦法做拉新，這個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)注的是這三個(gè)指標(biāo)：LTV、PBP、CAC，這些都是成本收益系指標(biāo)。
CAC 是 Customer Acquisition Cost 的縮寫(xiě)，意思是“用戶(hù)獲取成本”。
LTV 是 Life Time Value 的縮寫(xiě)，意思是“用戶(hù)的終身價(jià)值”。
PBP 是 Payback Period 的縮寫(xiě)，意思是“回收期”。
在爆發(fā)期中，如果獲客收益為正，接下來(lái)就需要關(guān)注用戶(hù)活躍度。因?yàn)槲覀兲岬椒N子期看留存，其實(shí)就是在搭建一個(gè)漏斗，比如有了這個(gè)留存漏斗，在拉新階段倒進(jìn)去大量水，即使外漏不少，但總會(huì)有水留下來(lái)。不過(guò)在爆發(fā)階段后期，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)活躍度相比早期有很明顯的下降，這其中一方面是大量“水用戶(hù)”進(jìn)入，另外一方面是用戶(hù)玩膩了，不新鮮了，所以你該有所改變了。
一句話：爆發(fā)期就是找獲客天花板同時(shí)關(guān)注用戶(hù)活躍度。
3.瓶頸期
當(dāng)爆發(fā)期結(jié)束后，就進(jìn)入瓶頸期了，這個(gè)階段更關(guān)注是用戶(hù)活躍度的指標(biāo)。爆發(fā)期的結(jié)束的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)獲客成本非常高，碰到天花板。那么就需要通過(guò)更好的產(chǎn)品及更贊的服務(wù)來(lái)提高用戶(hù)活躍度，以此提高獲客天花板。
舉個(gè)例子，假如用戶(hù)活躍度是平均日活躍1小時(shí)，拉新成本50元一個(gè)，現(xiàn)在活躍度變成2個(gè)小時(shí)，拉新成本就不是50元了，因?yàn)橛脩?hù)生命周期價(jià)值翻倍了，所以拉新成本就變成了25元。
度過(guò)瓶頸期可以幫助我們進(jìn)入下一輪的爆發(fā)。因此整個(gè)增長(zhǎng)的邏輯就很清晰了：需求、種子期、爆發(fā)期、瓶頸期，在后期會(huì)出現(xiàn)“爆發(fā)期“、“瓶頸期”交替迭代。這就是增長(zhǎng)的邏輯。
再來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)的規(guī)律，這張圖代表了滴滴從2012年至今整個(gè)發(fā)展的節(jié)奏，百分比的意思是市場(chǎng)占有率（當(dāng)然是個(gè)假設(shè)的數(shù)字，有價(jià)值的信息是四個(gè)環(huán)節(jié)之間的比例）。
在早期，我們拉動(dòng)的是主動(dòng)用戶(hù)，完成這部分用戶(hù)拉新只占到3%，這批用戶(hù)的特點(diǎn)是好奇心強(qiáng)，愿意提供反饋。
接下來(lái)13%的階段是滴滴跟快的打仗，通過(guò)補(bǔ)貼及紅包拉進(jìn)來(lái)。
后面的33%指的是口碑階段，當(dāng)時(shí)滴滴最有效的口碑傳播場(chǎng)景就是聚餐和公司群，我們研究發(fā)現(xiàn)，“吃飯聚會(huì)”的場(chǎng)景是用戶(hù)第一次用滴滴最突出的場(chǎng)景，比如倆個(gè)人在吃飯，很多時(shí)候都會(huì)問(wèn)對(duì)方是怎么過(guò)來(lái)的，對(duì)方回答我用滴滴過(guò)來(lái)的，同伴就會(huì)問(wèn)滴滴是什么東西？此時(shí)對(duì)方就可以炫耀一下了，然后吃完飯告別的時(shí)候，沒(méi)使用過(guò)滴滴的人就產(chǎn)生了滴滴的首單行為，或?qū)Φ蔚瘟粝铝松羁逃∠蟆?
最后一步是趨勢(shì)階段，在今天如果看見(jiàn)你的好朋友頂著風(fēng)雨還在大街上攔車(chē)，你肯定會(huì)同情、難過(guò)的，因?yàn)槿绻挥玫蔚尉秃茈y打到車(chē)。當(dāng)大勢(shì)所趨，你需要跳出增長(zhǎng)，關(guān)注如何盈利、以及如何保持穩(wěn)定規(guī)模。
三、究竟哪些手段保持高效增長(zhǎng)？
回看滴滴，我們?cè)诜N子期做地推，在爆發(fā)期和快的打仗（瘋狂發(fā)券），進(jìn)入瓶頸期后做了專(zhuān)車(chē)、快車(chē)。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品既比出租車(chē)便宜，體驗(yàn)又比出租車(chē)好，從而又進(jìn)入了新的爆發(fā)期。雖然現(xiàn)在滴滴核心是快車(chē)，但我相信滴滴仍然會(huì)去探索像代駕、金融、保險(xiǎn)，后市場(chǎng)等領(lǐng)域。我們雖然走的并不遠(yuǎn)，但是我們遵循邏輯。
這張表是從我經(jīng)歷的所有增長(zhǎng)項(xiàng)目中總結(jié)出來(lái)的各階段內(nèi)最好、最有效的增長(zhǎng)方法。
我們分為拉新、活躍和留存三個(gè)維度看。
整個(gè)種子期最核心的事情還是需要關(guān)注“留存”，需要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)，種子期拉新最有效的辦法還是地推，最有效的活躍辦法是調(diào)研，不要給用戶(hù)發(fā)券，只需要跟用戶(hù)聊聊天，因?yàn)榉N子期往往吸引的是新鮮用戶(hù)，這些用戶(hù)也最能給你反饋?zhàn)钣袃r(jià)值的信息，這才是種子期促活非常關(guān)鍵的一件事。
調(diào)研的目的只是找到問(wèn)題嗎？當(dāng)然不是那么簡(jiǎn)單，通過(guò)調(diào)研一方面最大程度的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，另外一方面你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段的用戶(hù)是什么樣子的。種子期用戶(hù)的特征是好奇心強(qiáng)，愿意給人提意見(jiàn)，促活最好的辦法就是跟他聊，雙向反饋，讓用戶(hù)感受尊重。
在調(diào)研的時(shí)候你可以跟用戶(hù)說(shuō)，我是xx的產(chǎn)品經(jīng)理，為了讓您用的更爽，我希望能做一個(gè)小調(diào)查，當(dāng)用戶(hù)感受到你對(duì)他的尊重，他就會(huì)持續(xù)使用及反饋意見(jiàn)。當(dāng)你知道產(chǎn)品的問(wèn)題或者了解到產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)有所傷害的時(shí)候你加以安慰及一定的物質(zhì)補(bǔ)償，用戶(hù)同時(shí)會(huì)反饋給你意想不到的支持，當(dāng)你面對(duì)群體用戶(hù)采用這套思路，你一定能夠獲益頗豐。
爆發(fā)期核心是拉新，你需要建立更多的渠道，關(guān)注渠道的轉(zhuǎn)發(fā)率、獲客收益。爆發(fā)期最好的促活辦法就是搞促銷(xiāo)，留存最好的辦法就是做調(diào)研，召回最好的辦法還是跟用戶(hù)聊聊天。爆發(fā)期間如果用戶(hù)流失了你再給他補(bǔ)貼，他可能會(huì)覺(jué)得這是侮辱他- -！。
舉個(gè)例子，我們?cè)谧霭褪康臅r(shí)候，對(duì)于流失的用戶(hù)沒(méi)有直接做調(diào)研，而是直接發(fā)補(bǔ)貼召回，結(jié)果轉(zhuǎn)化率非常低，真正原因是什么？
記得那次跟用戶(hù)溝通發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)興致沖沖地買(mǎi)了一張票，5點(diǎn)50分出發(fā)，結(jié)果他等到6點(diǎn)半也沒(méi)有等到車(chē)，當(dāng)時(shí)打客服電話也沒(méi)人幫他解決，非常的傷心，后來(lái)再也沒(méi)用了。兩天后他已經(jīng)把這個(gè)煩心事忘了，此時(shí)我們通知他，我給你一張2塊錢(qián)券讓他繼續(xù)買(mǎi)票，怒火重燃，換做是你會(huì)怎么想？當(dāng)我們根本不知道用戶(hù)痛苦遭遇的同時(shí)，依然不停的告訴他什么打折、促銷(xiāo)……所以，這個(gè)階段最好的留存辦法還是多跟用戶(hù)聊一聊。
瓶頸期，最應(yīng)該關(guān)注的是活躍度，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和效率模型來(lái)進(jìn)行提升。瓶頸期的增長(zhǎng)并不需要爆發(fā)期那樣的趨勢(shì)，需要更多的是穩(wěn)定。當(dāng)然還應(yīng)該修煉內(nèi)功，多做品牌，在市場(chǎng)上發(fā)聲，提高口碑，挖到一些新的需求點(diǎn)。瓶頸期留存最好的辦法是做會(huì)員和積分。
項(xiàng)目成功的方法千千萬(wàn)，但是失敗的方法就那么幾點(diǎn)。因此我想告誡大家的是，記住增長(zhǎng)的邏輯，時(shí)刻了解你所處的階段，不要干不適合的事。
四、滴滴小巴冷啟動(dòng)案例
說(shuō)完增長(zhǎng)的邏輯，那增長(zhǎng)的“因素”是什么？邏輯讓我們找到規(guī)律，而因素是抓重點(diǎn)。
我自己總結(jié)，增長(zhǎng)的因素有五點(diǎn)，即需求、場(chǎng)景、品牌、渠道、用戶(hù)教育。要獲得高增長(zhǎng)，這五點(diǎn)缺一不可（增長(zhǎng)并不容易，切記缺一不可）。
其中，需求和場(chǎng)景是第一層，是增長(zhǎng)的主因。短期內(nèi)應(yīng)該通過(guò)場(chǎng)景抓渠道，再基于需求建立品牌。而用戶(hù)教育有兩個(gè)重點(diǎn)，一是告訴用戶(hù)我是誰(shuí)，為什么用我，為什么非要用我，二是降低用戶(hù)預(yù)期，未來(lái)體驗(yàn)中給用戶(hù)Aha-moment。
下面用滴滴小巴從0到1冷啟動(dòng)為案例，把這五點(diǎn)因素還原到這個(gè)項(xiàng)目里面。
首先從最早期驗(yàn)證需求開(kāi)始，當(dāng)時(shí)假設(shè)小巴的解決場(chǎng)景是最后一公里的交通，于是我們就在北京回龍觀跟望京進(jìn)行需求驗(yàn)證，完全采用人工方式進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)留存率不錯(cuò)，周留存50%，事實(shí)證明能解決需求，用戶(hù)買(mǎi)賬。
接下來(lái)決定在回龍觀冷啟動(dòng)，我們決定選擇回龍觀的原因有兩點(diǎn)：
1、無(wú)論高峰平峰平日周末需求都很穩(wěn)定；
2、觀內(nèi)交通不好，公交痛點(diǎn)明顯。
既然選擇了目標(biāo)區(qū)域，接下來(lái)就是冷啟動(dòng)的方法，我們采用最有效的抓手是場(chǎng)景+地推+事件。
當(dāng)時(shí)有兩條路，第一是做事件，因?yàn)榛佚堄^商場(chǎng)是回龍觀最大的商圈，于是我們跟回龍觀商場(chǎng)合作搞店慶。當(dāng)時(shí)在回龍觀商場(chǎng)發(fā)單頁(yè)，周末商場(chǎng)人雖然多，但轉(zhuǎn)化效率實(shí)在慘不忍睹，活動(dòng)更多是側(cè)重在品牌曝光方面，借助回龍觀華聯(lián)店慶合作讓很多當(dāng)?shù)厝酥馈暗蔚涡“汀边@個(gè)名字。
第二條路才是真正能獲取轉(zhuǎn)化效果的地推。剛開(kāi)始我們?cè)诨佚堄^地鐵站門(mén)口發(fā)單頁(yè)，使用最早期車(chē)票樣式的DM單，2%的轉(zhuǎn)化率，也就是100個(gè)人里面有2個(gè)人轉(zhuǎn)化發(fā)單，這個(gè)結(jié)果我非常不滿(mǎn)意。
在地推現(xiàn)場(chǎng)，我當(dāng)時(shí)一旦看到不接DM單的人，或者扔掉DM單的人，我就厚著臉皮上去追問(wèn)原因。很多人都說(shuō)了很明確、很共性的原因：抱歉，我沒(méi)有需求，我就住馬路對(duì)面，或者我在等車(chē)、等人。
既然沒(méi)有需求，扔也正常，那接下來(lái)就找需求到底在哪里。我發(fā)現(xiàn)往回龍觀地鐵站旁邊走20米就有一個(gè)公交車(chē)站，很多人都在等公交。我們就把地推轉(zhuǎn)移到公交車(chē)站，轉(zhuǎn)化率提升到7%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超3倍的提升。因?yàn)椤暗裙弧边@個(gè)場(chǎng)景本身就是有需求的表現(xiàn)，小巴恰好可以解決等車(chē)擠車(chē)的痛點(diǎn)。
但與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)還是有用戶(hù)扔DM單，我繼續(xù)厚臉皮上去追問(wèn)，用戶(hù)說(shuō)我不知道你是什么？你跟快車(chē)有什么區(qū)別？這張單頁(yè)看不懂，什么意思？
問(wèn)題又回到了用戶(hù)教育上。后來(lái)我們重新做一個(gè)大海報(bào)貼身上，轉(zhuǎn)化率就到了9%。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)用戶(hù)還是扔，繼續(xù)追問(wèn)，到底是什么原因？用戶(hù)問(wèn)，什么是小巴？小巴多大？公交車(chē)我知道，小巴是啥？這些問(wèn)題實(shí)實(shí)在在的反應(yīng)了用戶(hù)依然不夠了解我們。
最后我們開(kāi)了一輛小巴的廣告車(chē)，司機(jī)拿喇叭，地推的人也不用發(fā)單頁(yè)了，只要安排一個(gè)人舉著一個(gè)牌子站在公交車(chē)站，其他地推人當(dāng)托，就站在那里排隊(duì)，車(chē)來(lái)了到站后，車(chē)上面有托下車(chē)，下車(chē)以后大聲跟司機(jī)說(shuō)，師傅謝謝你，這車(chē)真方便。
停在那里以后，車(chē)站地推人員就喊滴滴小巴進(jìn)站了，到哪兒哪兒，兩塊錢(qián)一位，首次免費(fèi)，這幫托就上車(chē)了，這個(gè)時(shí)候旁邊等車(chē)的其他乘客里，有些就直接掃碼上車(chē)了。
那個(gè)時(shí)候我們基本不用發(fā)單頁(yè)，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)索取，最后轉(zhuǎn)化率到了16%，周留存率達(dá)到70%以上，其實(shí)就是一場(chǎng)結(jié)合事件與地推的表演。這輛車(chē)游走于回龍觀各大地鐵站，小區(qū)之間。
這件事情告訴我們，你要找到場(chǎng)景，找對(duì)時(shí)間，讓用戶(hù)理解，才能把把效率最大化。
五、小結(jié)
增長(zhǎng)的前提是準(zhǔn)確的需求，明白自己的產(chǎn)品在什么地方什么時(shí)間解決了什么人什么問(wèn)題。
要挖掘需求的本質(zhì)，不能創(chuàng)造需求。
明確需求后，在增長(zhǎng)的不同階段，即在種子期、爆發(fā)期、瓶頸期一定要做正確的事，關(guān)注不同的指標(biāo)，使得爆發(fā)和瓶頸交替出現(xiàn)，讓增長(zhǎng)不停步。而在拉新、促活和留存三個(gè)維度，又存在不同時(shí)期有不同的高效增長(zhǎng)手段。
在正確的增長(zhǎng)邏輯下，要抓住增長(zhǎng)的五個(gè)因素，即需求、場(chǎng)景、品牌、渠道、用戶(hù)教育。要獲得高增長(zhǎng)，這五點(diǎn)缺一不可。
本文原創(chuàng)作者：李森
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