用戶運(yùn)營(yíng)的情與理

用戶運(yùn)營(yíng)需要面對(duì)的兩種關(guān)系和三種能力

我們先來(lái)分析一個(gè)問(wèn)題：在產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)和用戶之間，有幾種關(guān)系？

一．產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，用戶運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員，代表產(chǎn)品面對(duì)用戶，體現(xiàn)產(chǎn)品意圖和產(chǎn)品策略；

二．產(chǎn)品和用戶的關(guān)系是一種使用和被使用的關(guān)系，產(chǎn)品意圖可以通過(guò)功能設(shè)計(jì)直接展現(xiàn)給用戶，但產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，功能之外的很多東西和用戶體驗(yàn)反饋需要用戶運(yùn)營(yíng)人工雙向傳達(dá)；

三．用戶運(yùn)營(yíng)和用戶的關(guān)系，用戶運(yùn)營(yíng)作為產(chǎn)品的化身，維護(hù)用戶，為用戶使用產(chǎn)品提供服務(wù)。

這三種關(guān)系簡(jiǎn)化起來(lái)就是產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，由用戶運(yùn)營(yíng)作為產(chǎn)品意圖的化身，代產(chǎn)品說(shuō)話，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

除此之外，還有一種表面隱藏的關(guān)系：用戶與用戶的關(guān)系。

道理很簡(jiǎn)單，有人的地方就江湖，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有越來(lái)越多的用戶，人群聚集起來(lái)就形成了社群，群體內(nèi)部之間就有人與人之間的關(guān)系。作為產(chǎn)品方，用戶運(yùn)營(yíng)就需要協(xié)調(diào)社群內(nèi)部的關(guān)系，即用戶與用戶的關(guān)系，使社群有良好的生態(tài)，用戶之間相對(duì)平衡，大家各得其樂(lè)，進(jìn)而吸引更多的人加入。

所以，用戶運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品和用戶之間，就需要處理兩種關(guān)系：產(chǎn)品與用戶的關(guān)系和用戶與用戶的關(guān)系。

要處理這兩種關(guān)系需要3個(gè)方面的能力：合理的規(guī)則制定執(zhí)行能力、用戶分級(jí)體系建設(shè)和用戶分層管理能力。

第一種能力處理產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，后兩種能力用來(lái)處理用戶與用戶的關(guān)系。

合理的規(guī)則制定執(zhí)行能力

當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時(shí)候，可以采用集中運(yùn)營(yíng)的方式，憑著用戶運(yùn)營(yíng)的個(gè)人能力將用戶維護(hù)起來(lái)。隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶運(yùn)營(yíng)的精力和時(shí)間有限就不能再憑個(gè)人能力全部進(jìn)行維護(hù)，這時(shí)就需要集中運(yùn)營(yíng)加策略運(yùn)營(yíng)。

集中運(yùn)營(yíng)是針對(duì)少數(shù)用戶的運(yùn)營(yíng)方式，個(gè)人屬性明顯，通過(guò)感情化的手段去維護(hù)少數(shù)用戶，用于產(chǎn)品初期用戶規(guī)模較小時(shí)或其他時(shí)期的核心用戶。這個(gè)我們?cè)诤竺嬗脩舴謱迎h(huán)節(jié)中細(xì)講。

策略運(yùn)營(yíng)是面向全體用戶的運(yùn)營(yíng)方式，制定符合產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品意圖的規(guī)則條款，明是非辨善惡，告訴用戶在產(chǎn)品使用中的邊界在哪，什么可以做什么不可以做，鼓勵(lì)什么懲罰什么。

以微博和微信為例，一個(gè)是鼓勵(lì)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，一個(gè)是限制的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。微博鼓勵(lì)用戶利用各種手段去擴(kuò)散吸粉，鼓勵(lì)你發(fā)紅包鼓勵(lì)你抽獎(jiǎng)，鼓勵(lì)你生產(chǎn)內(nèi)容，遵守官方規(guī)則會(huì)獲得好處，比如微博的區(qū)域下沉計(jì)劃，開(kāi)放本地?zé)衢T(mén)微博投稿機(jī)制，如果你是個(gè)地域號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，那么你加上本地相應(yīng)領(lǐng)域的話題標(biāo)簽，如#xx生活#、#xx身邊事#，你的內(nèi)容就可以進(jìn)入到本地?zé)衢T(mén)微博，對(duì)你的轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)據(jù)帶來(lái)很大提高。相比之下，微信公眾號(hào)更像一個(gè)嚴(yán)厲的管理者，發(fā)紅包不允許抽簽不允許，本來(lái)官方的投票后來(lái)也不允許，每隔一段時(shí)間就大聲疾呼不允許這個(gè)不允許那個(gè)，規(guī)則限制越來(lái)越多，你遵守沒(méi)有什么好處，不遵守則可能受到懲罰。

這兩種運(yùn)營(yíng)策略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，微博的鼓勵(lì)為了增強(qiáng)用戶活躍度和粘性，微信的限制則主要是為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，是和整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展周期和產(chǎn)品策略相關(guān)的。

工作中采用哪種策略要依據(jù)我們自身的需要決定。像我在運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候經(jīng)常會(huì)把這兩種策略結(jié)合來(lái)用，在相親項(xiàng)目下的一個(gè)千人QQ群，我會(huì)規(guī)定每天21-22點(diǎn)全群只準(zhǔn)發(fā)征婚信息，發(fā)非征婚信息直接禁言甚至踢掉，用戶的參與度和征婚成功率都很高。而其余時(shí)間則是鼓勵(lì)群?jiǎn)T自由聊天灌水，話題無(wú)禁忌，只有觸犯群規(guī)的時(shí)候我才出面處理。限制是為了滿足用戶需求，鼓勵(lì)是為了保證用戶自由，互不矛盾。運(yùn)營(yíng)下來(lái)，這個(gè)群是我們多個(gè)社群小組中活躍度最高的群，每周的活躍度數(shù)據(jù)長(zhǎng)期超過(guò)99.9%的同類(lèi)群。

運(yùn)營(yíng)規(guī)則要隨著社群的發(fā)展進(jìn)行必要的修改，不論哪條規(guī)則一旦制定，就一定要堅(jiān)定不移地執(zhí)行，做一個(gè)鐵面判官。再好的規(guī)則不執(zhí)行都會(huì)是一堆廢話。規(guī)則面前人人平等，除非有豁免條款（不建議設(shè)置，這是對(duì)規(guī)則的踐踏和其他用戶的不公平），否則都要一視同仁對(duì)待。一個(gè)好的規(guī)則應(yīng)該保證用戶體驗(yàn)和用戶自由度，公開(kāi)透明，否則很容易滋生暗箱操作，損害其他用戶權(quán)益。同時(shí)，也要求規(guī)則運(yùn)營(yíng)有一定的職業(yè)操守，不然很容易F·B。像百度刪帖、淘寶店小二受賄等。

用戶分級(jí)體系建設(shè)

用戶分級(jí)體系一般包含2個(gè)體系：用戶等級(jí)體系和會(huì)員等級(jí)體系，分別區(qū)分全體用戶和付費(fèi)用戶，在電商、O2O等用戶必須消費(fèi)才能享受服務(wù)的產(chǎn)品中是合二為一的。

用戶等級(jí)體系是一套面向全體用戶以活躍度或貢獻(xiàn)度為晉級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶管理系統(tǒng)。不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的虛擬頭銜，或授予不同的權(quán)限或給予升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在產(chǎn)品中感受到一種成長(zhǎng)體系，從而對(duì)用戶產(chǎn)生激勵(lì)，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶活躍度。

比如QQ群內(nèi)的等級(jí)體系是以活躍度為標(biāo)準(zhǔn)，用戶在一個(gè)群內(nèi)達(dá)到一定的發(fā)言頻次自動(dòng)升級(jí)；貼吧是以活躍度和貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)，用戶簽到可以贏得升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)帖留言也能獲得經(jīng)驗(yàn)，有些貼吧如李毅吧這樣的大吧，往往還有設(shè)置發(fā)帖留言門(mén)檻，入吧達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)或等級(jí)才能參與進(jìn)來(lái)。微博的等級(jí)制度附帶升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，升級(jí)后可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；游戲中不少帶有地圖等級(jí)限制，達(dá)到一定等級(jí)才能進(jìn)入相應(yīng)等級(jí)的地圖或副本做任務(wù)升級(jí)，不少游戲?qū)π掠脩暨€有升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，給予游戲幣或裝備獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶不斷升級(jí)沉淀用戶。

會(huì)員等級(jí)體系是一套面向付費(fèi)用戶以消費(fèi)能力為晉級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶管理系統(tǒng)。會(huì)員除享有普通用戶的所有權(quán)益外，還享有與其會(huì)員等級(jí)相對(duì)應(yīng)的各種特權(quán)。會(huì)員等級(jí)越高，享有的特權(quán)越多。會(huì)員有區(qū)別與普通用戶的身份標(biāo)志，更快的用戶等級(jí)升級(jí)特權(quán)以及其他一些普通用戶沒(méi)有的權(quán)限。

以QQ會(huì)員體系為例，與普通用戶相比，會(huì)員除享有所有用戶的基本權(quán)益外，還擁有專(zhuān)屬會(huì)員標(biāo)志并且名稱(chēng)標(biāo)紅，升級(jí)速度加快，可以使用消息氣泡、會(huì)員表情、人物皮膚等特權(quán)。會(huì)員內(nèi)部還有一套等級(jí)體系，除等級(jí)升級(jí)體系外，還與各項(xiàng)服務(wù)綁定又形成一套收費(fèi)體系，是一種綜合性的制度。

需要注意的是，會(huì)員權(quán)益的設(shè)置不能違反全體用戶規(guī)則，不然對(duì)普通用戶是一種傷害，造成用戶流失。玩過(guò)游戲私服的人大都知道，普通玩家與會(huì)員玩家是不平衡的，普通玩家的裝備和屬性會(huì)明顯區(qū)別與會(huì)員玩家，甚至造成高等級(jí)普通玩家打不過(guò)低等級(jí)會(huì)員玩家的情況，這就使得普通玩家大量流失，整個(gè)游戲私服快速死掉。

用戶分層管理能力

用戶分層和用戶分級(jí)有重疊但也有不同，用戶分層是一套面向全體用戶以對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的實(shí)際貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)的用戶篩選管理機(jī)制。

在UGC型產(chǎn)品中，用戶等級(jí)可以靠活躍度和貢獻(xiàn)度提升，但活躍度可能只是每天打卡簽到，貢獻(xiàn)度可能只是發(fā)些水貼賺。根據(jù)二八原則劃分，大部分用戶缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，更多是一種內(nèi)容消費(fèi)狀態(tài)存在。會(huì)員等級(jí)體系有助于提高產(chǎn)品盈利能力，但對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的幫助并不是很大。

用戶分層目的在于篩選出具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的用戶進(jìn)行針對(duì)性維護(hù)，給以名或利留住并鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)又以這些優(yōu)質(zhì)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引留住更多普通用戶。

用戶分層可以粗略地分為3層：專(zhuān)家、推銷(xiāo)員和普通用戶。

專(zhuān)家是指在其所處領(lǐng)域有一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累的人，他們了解內(nèi)情，也有能力把信息梳理出來(lái)傳播。他們可以通過(guò)解決自己遇到的問(wèn)題并把經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)解決別人的問(wèn)題，也可以通過(guò)解決別人的問(wèn)題來(lái)分享自己的觀點(diǎn)，滿足自己的情緒需求。

推銷(xiāo)員是信息傳播的擴(kuò)音器，他們社交圈子龐大，粉絲眾多。他們具有發(fā)現(xiàn)識(shí)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或信息的能力，并喜歡分享自己的發(fā)現(xiàn)。

普通用戶是用戶的主題，按二八原則判斷的話，至少80%的用戶是普通用戶，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者，通過(guò)關(guān)注專(zhuān)家或推銷(xiāo)員來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在整個(gè)用戶群體中，專(zhuān)家是知識(shí)庫(kù)，大家提供信息；推銷(xiāo)員是擴(kuò)音器，四處傳播信息。有時(shí)候這兩種角色是合二為一的，比如一個(gè)專(zhuān)家擁有眾多粉絲，那他本身也是一個(gè)推銷(xiāo)員。

微博的用戶分層是比較典型的3層結(jié)構(gòu)。在微博發(fā)展早期，數(shù)量不多的網(wǎng)絡(luò)大V，帶動(dòng)了很多微博話題的討論，但造成平臺(tái)關(guān)注點(diǎn)過(guò)于集中。為了延續(xù)甚至提升微博的討論熱度，2013年底微博啟動(dòng)中小V扶持計(jì)劃，面向多個(gè)行業(yè)挖掘有實(shí)力用戶，鼓勵(lì)這部分用戶創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容，讓專(zhuān)業(yè)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容更加方便快捷的達(dá)到普通用戶，滿足普通用戶對(duì)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的消費(fèi)需求，真正發(fā)揮專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的價(jià)值。

時(shí)至今日，微博在幾十個(gè)領(lǐng)域挖掘出大量的專(zhuān)家，以時(shí)評(píng)團(tuán)的形式迅速跟進(jìn)各領(lǐng)域事件。微博通過(guò)官方推廣手段為這些有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出能力的用戶增粉，依靠其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的技能塑造個(gè)人品牌，并提升在業(yè)內(nèi)知名度與影響力。

比如發(fā)各種怪魚(yú)照片給@開(kāi)水族館的生物男 ，他就會(huì)告訴你這是啥魚(yú)，同樣的，發(fā)不認(rèn)識(shí)的植物照片給@植物人史軍 ，發(fā)不認(rèn)識(shí)的星星圖給@Steed的圍脖 ，發(fā)不認(rèn)識(shí)的動(dòng)物給@瘦駝 ...他們憑著自己在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的技能在普通用戶中出名起來(lái)。

這些專(zhuān)家發(fā)布的信息通過(guò)微博官方的推薦和大V的轉(zhuǎn)發(fā)，迅速擴(kuò)散傳播到普通用戶層。粉絲眾多的大V和我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在微博信息傳播鏈中充當(dāng)信息推銷(xiāo)員、擴(kuò)音器的角色。同時(shí)這些專(zhuān)家也隨著信息的傳播吸引到越來(lái)越多的粉絲，逐漸也承擔(dān)起信息推銷(xiāo)員、擴(kuò)音器的角色。

很多營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)存在的原因在于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容分散，用戶直接獲取存在一定難度和時(shí)間消耗，這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，一方面對(duì)專(zhuān)家進(jìn)行了推廣，另一方面滿足了普通用戶快捷獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

通過(guò)專(zhuān)家和推銷(xiāo)員的帶動(dòng)，能夠使普通用戶對(duì)事件有更清晰全面的認(rèn)識(shí)，提高整體內(nèi)容的討論深度。不然按照普通用戶的節(jié)奏，一遇到熱點(diǎn)事件就排隊(duì)觀光打卡滴滴滴，內(nèi)容水化嚴(yán)重。

知乎目前處在2層用戶分層到3層用戶分層的轉(zhuǎn)化階段。知乎上的大V往往都是通過(guò)賬號(hào)前期輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容吸引到大量用戶，知乎大V同時(shí)承擔(dān)專(zhuān)家和推銷(xiāo)員的角色。他們一方面輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，另一方面能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)他們的點(diǎn)贊分享給關(guān)注他們的普通用戶。但是隨著知乎用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，平臺(tái)水化嚴(yán)肅內(nèi)容受到?jīng)_擊，現(xiàn)在越來(lái)越多的大V更像是推銷(xiāo)員，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出上不斷減少，而是通過(guò)自己的點(diǎn)贊帶動(dòng)發(fā)掘新進(jìn)優(yōu)質(zhì)用戶。

講了這么多用戶分層結(jié)構(gòu)，那么應(yīng)該怎么分呢，或者說(shuō)如何篩選出專(zhuān)家呢？

我認(rèn)為有2個(gè)渠道：

一是官方征集有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出能力的用戶，開(kāi)展類(lèi)似微博中小V扶持計(jì)劃的工作，給予官方支持，深耕垂直領(lǐng)域；

二是用戶運(yùn)營(yíng)主動(dòng)發(fā)掘?qū)ふ?/b>，這個(gè)工作量會(huì)比較大，便捷的方法是關(guān)注推銷(xiāo)員用戶，推銷(xiāo)員的交集圈子比較大，一般對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域比較熟悉，可以通過(guò)他們的篩選尋找有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出能力的用戶。

做好用戶分層不是目的，關(guān)鍵在于分層后的用戶維護(hù)。

專(zhuān)家層的用戶會(huì)比較少，可以采取集中運(yùn)營(yíng)的方式，用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)先甄選一批較為優(yōu)質(zhì)的用戶建立聯(lián)系，在運(yùn)營(yíng)中給予資源傾斜，把首批用戶打造成成功榜樣典型，帶動(dòng)后續(xù)優(yōu)質(zhì)用戶的加入。給予專(zhuān)家層用戶以名和利，官方推薦為其揚(yáng)名，名來(lái)了利自然也會(huì)來(lái)?；蛘咧苯咏o利，像今日頭條千人萬(wàn)元計(jì)劃、一點(diǎn)資訊點(diǎn)進(jìn)計(jì)劃等均是為了維護(hù)專(zhuān)家層用戶做出了現(xiàn)金補(bǔ)貼辦法。哪怕有人淡迫名利，但也總會(huì)想自己生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容得到認(rèn)可。

推銷(xiāo)員層的用戶由于擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，加上源源不斷的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，對(duì)比專(zhuān)家層，他們本身在平臺(tái)就更有名，不用補(bǔ)貼，他們也能通過(guò)名得到利。

當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)維護(hù)好專(zhuān)家層，穩(wěn)定住推銷(xiāo)員層時(shí)，普通用戶才能快速得到自己想要的東西，從而更愿意留住你的產(chǎn)品中。

作者：老是換馬甲
來(lái)源：苦逼運(yùn)營(yíng)
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