文章來源：騰訊大講堂

原標(biāo)題：騰訊大神教你寫出合格的產(chǎn)品交互文案

文章作者：周俊俊

編輯：銀子

文案最初是桌子的指代，后來演變成一種職業(yè)；現(xiàn)在說起文案一般指以文字表現(xiàn)創(chuàng)意策略。交互中當(dāng)然會涉及文案，雖說在整個前端展示中并不算突出，但若說信息架構(gòu)、邏輯流程是產(chǎn)品交互的筋骨，那文案無疑是其中的血肉。

先來看一個小案例：

許多平臺都喜歡以猜題的形式做活動，特別是出一些與平臺自身相關(guān)的題目，既做了活動又可以向用戶安利自己的優(yōu)勢。但對于許多對平臺特性不了解的用戶，這類活動無疑門檻太高；雖然想拿獎，但不了解題目又怎么猜得對？！看到這類活動的標(biāo)題，一部分用戶已經(jīng)選擇放棄。

如果改成“蒙”呢？雖然描述的是用戶的實際心理，但直白的表述卻大大降低了用戶心理預(yù)期，說不定還會會心一笑，反正是蒙嘛，隨便蒙一蒙說不定就有獎呢。“每日答題，猜對有獎”的文案并無過錯，但稍作優(yōu)化，也許有意想不到的收獲。

再來一個

信息一經(jīng)推出，便收到許多不良反饋，更好的方案優(yōu)勢在哪里，收費為何這么貴等等。如何優(yōu)化文案？將”更好的“表達方式換成更正規(guī)的表述，如”豪華“？或者羅列更好服務(wù)的優(yōu)點？案例中的廠家是這樣修改的：

只是改變了一下表述方式，客服收到的不良反饋開始大大降低，原標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)優(yōu)惠方案也獲得更多用戶青睞。文案的小改動也許可以幫助我們解決大問題。

1、表意清晰

”達意“是首要目的。表意清晰，沒有歧義是文案的第一準(zhǔn)則。

添加好友的時候，有時候會被要求輸入驗證信息。我自己設(shè)置的問題是要求輸入TA們是誰，但發(fā)現(xiàn)有時候收到的好友請求，答案卻是我自己的名字。后來遇到同樣的驗證問題，發(fā)現(xiàn)的確會有些疑惑（圖2），”我是…“中的”我“指代的到底是添加者還是被添加者？出現(xiàn)這樣的問題對于設(shè)計者來說也許會覺得不可思議，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意義。

2、統(tǒng)一性

產(chǎn)品中的文案應(yīng)符合產(chǎn)品自身氣質(zhì)，能夠輔助交互形式，共同營造產(chǎn)品氛圍；”統(tǒng)一性“是交互文案的重要原則。

星爆料是最牛星探的運營活動。最牛星探是15年與Q歌Q魅的合作項目，將事件競猜與真人秀節(jié)目相結(jié)合，充分調(diào)動用戶的參與感。合作方與最牛星探的活動形式都帶有極強的個性，后期上線的運營活動首要原則是不能與產(chǎn)品自身氣質(zhì)相沖突，進一步則是與其相輔相成，甚至是有所助益。選擇明星、爆料等關(guān)鍵詞、明星專訪的頁面形式、類似雜志的期次概念、歌星等次一級文案，都是為了與最牛星探的主題活動相匹配，營造明星、星探的活動氛圍。

3、快速傳達

在產(chǎn)品中出現(xiàn)的文案都應(yīng)具備能夠快速將信息傳遞給受眾的能力。

浮窗形式加上簡明扼要的文案說明可以快速將信息傳遞給用戶，即使用戶看到”今天已經(jīng)猜過啦”幾個字就關(guān)掉了頁面，也已經(jīng)完成了告知用戶的目的。

4、引導(dǎo)用戶

引導(dǎo)用戶是交互文案在產(chǎn)品設(shè)計流程中的重要目標(biāo)。以最簡單的廣告圖為例，在紛雜的信息中，圖片吸引了用戶的注意力，但文案卻可以引導(dǎo)用戶進行下一步操作，引導(dǎo)用戶完成整個產(chǎn)品的體驗。

5、促成點擊

優(yōu)秀的文案并不是一定要同時滿足各種條件，在一般的交互需求中，只要能夠促成用戶的點擊，文案的作用就達到了。上圖中的兩個banner圖都是作為活動入口存在，是為了吸引用戶點擊進入活動頁面而設(shè)計。雖然視覺風(fēng)格差別不大，但轉(zhuǎn)化率一定有所不同。左圖的文案平白直敘，雖然表明了產(chǎn)品主體，但無噱頭無點擊動力，也讓用戶一頭霧水；右圖的文案雖然簡單直白，但噱頭突出，很容易讓用戶產(chǎn)生下意識的點擊操作。

6、情感共鳴

文案更進一步則是在滿足功能的同時，引起受眾的情感共鳴。現(xiàn)在許多APP都會以擬人化的文案進行報錯或彈層提示，如引導(dǎo)反饋時的“殘忍拒絕”和“鼓勵一下”，就是旨在引起情感共鳴，減少“殘忍拒絕”的可能性。上圖中的“結(jié)婚不將就”文案也是，大概許多女生都會心有戚戚焉，進而產(chǎn)生點擊行為。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取成本極大降低，信息泛濫，受眾注意力不斷變短；如何最大化利用文案吸引目標(biāo)用戶的注意，傳遞完整信息，進而引導(dǎo)用戶完成點擊？方法多種多樣，尤其在廣告學(xué)領(lǐng)域更是總結(jié)了許多模板，譬如形象類比、制造競爭、改變維度…等等。這里推薦一種簡單的關(guān)鍵詞方法，主要可用于產(chǎn)品的主文案梳理。

1、提煉用戶痛點

文案設(shè)計是產(chǎn)品交互中的一部分，存在目的同樣是滿足目標(biāo)用戶的痛點，因此文案設(shè)計的第一步與交互設(shè)計是一致的，即立足于需求背景，分析目標(biāo)用戶。每半年通彩設(shè)計組會進行一次半年設(shè)計總結(jié)，為了增加點擊量，設(shè)計一個合理又吸引人的標(biāo)題很重要，這里以15上半年總結(jié)為例，進行提煉試驗。

通過梳理“目標(biāo)用戶”、“產(chǎn)品優(yōu)勢”、“用戶動力”等問題，提煉能夠反映用戶痛點的關(guān)鍵詞，即“停售”與“停售后的彩票工作”。

2、組裝關(guān)鍵詞

提煉能夠反映用戶痛點的關(guān)鍵詞是比較關(guān)鍵的一步，一旦確定了關(guān)鍵詞就只需找一個比較有趣的句式去組裝他們即可。這里提供一些簡單參考。

繼續(xù)彩票半年設(shè)計總結(jié)的例子，將第一步提煉的關(guān)鍵詞進行句式組裝，如直言式和暗示式。

最終采用的形式是提問句式“停售了！你們在干嘛？”。這也是剛停售的幾個月，彩票部門同事經(jīng)常被問到的問題?？偨Y(jié)發(fā)出后，反響熱烈，也的確有鵝廠小伙伴表示，這的確是他們一直想問的問題，是因為KM推送中的標(biāo)題才點擊進來看設(shè)計總結(jié)的。

文案設(shè)計方法千差萬別，推薦方法僅作參考。但不管什么方法，立足于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，找準(zhǔn)痛點是不變的原則。

問自己三個問題：

1、主文案超過1句了嗎？

前面已經(jīng)說過，信息泛濫的現(xiàn)狀下，用戶的注意力越來越短；因此并不是文字越多越好。用最短的文字簡明扼要地傳達完整信息才是文案應(yīng)該努力的方向。

2、用戶懂嗎？

好的文案，表意清晰是第一準(zhǔn)則。下圖是兩期半年設(shè)計總結(jié)的標(biāo)題。設(shè)計“聽說你們在搞SNS？！”這個標(biāo)題時是第一次做設(shè)計總結(jié)交互，當(dāng)時覺得標(biāo)題還算有趣，但現(xiàn)在看來卻完全沒考慮真正受眾的實際情況。并不是所有鵝廠小伙伴都十分了解SNS，能夠理解標(biāo)題的。這個文案的設(shè)計是站在彩票部門內(nèi)部員工的角度思考，而非總結(jié)的大部分受眾。

3、你是在自嗨嗎？

設(shè)計風(fēng)格還算相近的兩種閃屏，哪一種閃屏你愿意一頁頁認(rèn)真地看下去？好文案告訴用戶他可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹噓，也請站在用戶的角度安利。

文案設(shè)計許多時候面對很多現(xiàn)實中的壓力，譬如說時間太緊，沒人專門負(fù)責(zé)等；文案的優(yōu)化只能靠產(chǎn)品設(shè)計流程中各個環(huán)節(jié)的共同努力。多思考多批判，多梳理多檢查，文案雖小，用好也能為產(chǎn)品增色不少。

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