導(dǎo)讀：自從微信開(kāi)始接入游戲起，其產(chǎn)品的強(qiáng)大上榜能力一直是業(yè)內(nèi)熱議的話題。而除了在海量的用戶給游戲成功助力，背后還有怎樣的一套邏輯在支撐騰訊的移動(dòng)游戲戰(zhàn)略，91手冊(cè)采訪了騰訊大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)平臺(tái)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理王滔，就立項(xiàng)、運(yùn)營(yíng)和推廣三方面解讀大數(shù)據(jù)下的騰訊手游是怎么玩。
騰訊游戲背后的大數(shù)據(jù)
91手冊(cè)曾就《嘀嘀打車送飛機(jī)：騰訊大數(shù)據(jù)下的跨界營(yíng)銷》分析過(guò)這次的跨界營(yíng)銷是有騰訊大數(shù)據(jù)做支撐的，在這次訪談也得到內(nèi)部人士的確認(rèn)。那么除了營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用在手游上自然有更多的可想象空間，特別是如今微信已經(jīng)有多款成功的騰訊手游，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這些參考樣本自然催生出更為成熟的為手游做推力的大數(shù)據(jù)模型，那么，現(xiàn)在的騰訊大數(shù)據(jù)又在哪些方面給騰訊的手游做出貢獻(xiàn)的？
我們知道，騰訊十幾年的發(fā)展，染指了所有可以“復(fù)制”的領(lǐng)域，而這些產(chǎn)品除了要在一方占領(lǐng)份額，關(guān)鍵的點(diǎn)在于放進(jìn)騰訊的QQ賬號(hào)體系，也就是說(shuō)，騰訊通過(guò)賬號(hào)的捆綁，把數(shù)據(jù)輸送到后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，第一時(shí)間就知道你喜歡聽(tīng)怎樣的歌，玩怎樣的游戲。這塊騰訊自己的體量足夠大，覆蓋的數(shù)據(jù)足夠多，數(shù)據(jù)足夠精確。
這樣一來(lái)，騰訊就完全可以做各種產(chǎn)品的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和精細(xì)化運(yùn)作，在游戲方面也一樣。
大數(shù)據(jù)支持下的“游戲”平臺(tái)
不影響用戶的微信體驗(yàn)下，騰訊要做的是把微信做成游戲平臺(tái)。
我們先來(lái)看微信上線游戲的邏輯。2013年初，微信用戶數(shù)累計(jì)到了3億用戶，在當(dāng)時(shí)移動(dòng)游戲熱火朝天的節(jié)骨眼上，騰訊開(kāi)始用這批海量的用戶做測(cè)試，第一步干什么？推出打飛機(jī)。打飛機(jī)在這里有兩個(gè)使命，一個(gè)是告訴你，微信可以玩游戲！另一個(gè)使命，就是探索游戲
到底應(yīng)該怎么接入微信？在之后所有設(shè)置盈利點(diǎn)的游戲前，如果沒(méi)有這樣一款產(chǎn)品做試水，做比較，微信的產(chǎn)品體驗(yàn)就不好比較出來(lái)，到底是提供簡(jiǎn)單直接的游戲來(lái)提高微信的體驗(yàn)度，還是以復(fù)制騰訊PC端游戲的成功去盈利，這些通過(guò)大數(shù)據(jù)后臺(tái)都能一一得到驗(yàn)證。
那么，誠(chéng)然從現(xiàn)在的結(jié)果看，微信上安裝游戲給大家玩，并不會(huì)影響大家對(duì)微信產(chǎn)品的體驗(yàn)情況，從接入消除類游戲那一刻開(kāi)始，微信游戲就不斷冒出來(lái)，當(dāng)然，這是要有計(jì)劃和有步驟的進(jìn)行。
為什么微信的第一款手游是“打飛機(jī)”
王滔告訴91手冊(cè)，騰訊也沒(méi)有做過(guò)手游，那么作為保守為主的騰訊，最開(kāi)始是要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低（包括讓原來(lái)的工作室開(kāi)發(fā)），移植端游成功的游戲是最適合的，這里本身就有很多粉絲用戶可以移植，保證了成功率。“像最開(kāi)始為什么上消除類的游戲，其實(shí)就是為了擁有更廣泛的需求，就是為了培養(yǎng)微信和手Q上用戶玩游戲的習(xí)慣，這是一個(gè)戰(zhàn)略布局，要把手機(jī)用戶開(kāi)始定位一款輕松，老少咸宜，最大用戶群的平臺(tái)。”
加上擁有3億用戶的微信最大的優(yōu)勢(shì)是它天然的社交關(guān)系，能夠激發(fā)用戶之間的相互推廣，提升用戶黏度，非常適合培養(yǎng)大家的游戲習(xí)慣，那么微信就慢慢被培養(yǎng)成一個(gè)游戲平臺(tái)。
數(shù)據(jù)分析下的立項(xiàng)預(yù)估
當(dāng)知道微信是要成為游戲平臺(tái)的，后面推出的游戲就不會(huì)一味的全民級(jí)，因?yàn)檫@需要不斷的洗刷用戶，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑增大，那騰訊還是要通過(guò)滿足各用戶的需求而去進(jìn)行培養(yǎng)。“通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，用戶那么多年來(lái)的偏好我們都清楚，而且都有定量化，其實(shí)就是很清楚我們的用戶對(duì)應(yīng)哪一類品類他游戲的意愿最高。”從而在立項(xiàng)前做出預(yù)估。
“當(dāng)大盤子起來(lái)后，就會(huì)是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，越往后量級(jí)越小，像酷跑這類游戲是全民級(jí)的，他是以億為單位的，但到后面游戲需求會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，《炫斗》這類ARPG游戲，包括角色扮演的，就不再是這樣，可能這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是百萬(wàn)為單位，那這樣的市場(chǎng)人群的口味在哪里，就必須要用到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，才能更好去立項(xiàng)。”王滔如是說(shuō)。
他舉例像針對(duì)兒童喜好的洛克王國(guó)這樣的游戲開(kāi)發(fā)工作室，還有最近上的全民小鎮(zhèn)，都是針對(duì)年輕點(diǎn)的用戶，放到去年上線就很不適合。從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，6至14歲的這批人群，去年對(duì)智能手機(jī)滲透率還不高，騰訊大數(shù)據(jù)在六一推出的關(guān)于兒童的數(shù)據(jù)報(bào)告則顯示，已經(jīng)超過(guò)了70%這個(gè)年齡段的用戶，市場(chǎng)已經(jīng)成熟，可在去年這個(gè)時(shí)候，只有一半人，切入平臺(tái)后游戲反而會(huì)成劣勢(shì)。
王滔同時(shí)表示，騰訊3億多用戶遠(yuǎn)沒(méi)有到天花板，肯定還有往上走的空間，“我覺(jué)得做到5,6億玩家都是有可能的，這塊騰訊想著怎么去拓展他們，那就引入一些知名的IP，比如《糖果粉碎》和《智龍迷城》，這些游戲在全球范圍都有極大的用戶群，也是全民級(jí)的游戲。畢竟游戲都有生命周期，在手游上更短一些。”而之前推出的《愛(ài)消除》，他的生命周期開(kāi)始平緩甚至往下走的趨勢(shì)，騰訊也會(huì)在之后選擇好的節(jié)點(diǎn)推出新品，以滿足用戶的需求才能保證微信的活躍度。
這些，都是騰訊把微信當(dāng)游戲平臺(tái)布局的戰(zhàn)略。
怎樣通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行預(yù)警與挽留
當(dāng)然，要提高平臺(tái)活躍，首先得是游戲活躍。大數(shù)據(jù)除了前期的立項(xiàng)支持，也會(huì)更多的著力在運(yùn)營(yíng)方面。
王滔提到，現(xiàn)在游戲公司把周留存做到40%算很好了，但即便如此，仍然是有超過(guò)一半的用戶流失掉了，騰訊最關(guān)心的還是如何讓用戶成為玩家，要做培養(yǎng)。
騰訊在這塊的思路是什么呢？因?yàn)轵v訊已經(jīng)有海量的用戶，做的就不會(huì)是其他公司那樣的拉新，而更多的心思是放在留住用戶，讓他不斷的玩游戲。“7天都沒(méi)打開(kāi)你的游戲，但卻沒(méi)有卸載，這時(shí)候很危險(xiǎn)了，必須有動(dòng)作，要抓緊做挽留的營(yíng)銷策略，像額外的補(bǔ)助，回到游戲贈(zèng)送禮包、登陸有獎(jiǎng)等，不管一切方法，一定要讓他們回來(lái)。”
而在做挽留前，有個(gè)更重要的點(diǎn)是，如何知道你要挽留的是誰(shuí)？王滔認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在游戲運(yùn)營(yíng)方面的利好就是做預(yù)測(cè)，預(yù)警。“騰訊以前做CF,DNF的用戶流失，包括黃鉆，QQ會(huì)員方面有很多的積累，就是能分析出現(xiàn)在玩游戲的用戶里誰(shuí)最有可能兩周以后流失。”當(dāng)中涉及到用戶在游戲里的時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊哪個(gè)按鈕的頻率、他現(xiàn)在的等級(jí)、他的失敗次數(shù)等等。
當(dāng)你在海量的用戶樣本下，最終發(fā)現(xiàn)用戶放棄一款游戲有兩個(gè)最主要的點(diǎn)：挫折感和孤獨(dú)感。
“如果你玩游戲，在競(jìng)技場(chǎng)打不過(guò)去是最痛苦的，反復(fù)的挫折感就會(huì)導(dǎo)致你離開(kāi)游戲，我們就要及時(shí)給他一點(diǎn)道具，或者副本更容易通過(guò)，而孤獨(dú)感則體現(xiàn)在好友數(shù)上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是與好友互動(dòng)的次數(shù)，好友越多就越不容易離開(kāi)，所以騰訊好友里有公會(huì)，好友，每天互動(dòng)下還能進(jìn)行交流，互送體力值，相互邀請(qǐng)，相互競(jìng)爭(zhēng)等等。”總的來(lái)說(shuō)還是要用戶更加活躍，讓用戶感受到和伙伴們一起會(huì)更有機(jī)會(huì)通關(guān)，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。
而在付費(fèi)方面，王滔直言最有效的形式就讓他們產(chǎn)生付費(fèi)沖動(dòng)。“你看唯品會(huì)的女性哪個(gè)不是被限時(shí)帶動(dòng)的，告訴你商品還剩下幾件，要不要搶？所以限時(shí)搶購(gòu)最有效，手游是娛樂(lè)消費(fèi)，也是缺少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)的，加入限定晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)登陸多送一個(gè)禮包，用推送的方法彈窗，你覺(jué)得他會(huì)不會(huì)沖？這和端游時(shí)期告訴他什么日期有活動(dòng)哪個(gè)效果好，不言自明。”
精確的營(yíng)銷是為提升用戶體驗(yàn)
為什么會(huì)有像騰訊全民飛機(jī)大戰(zhàn)和滴滴打車形成營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)，這樣的聯(lián)動(dòng)是很多的，看到很多人群是關(guān)聯(lián)的，把這些數(shù)據(jù)分散在各個(gè)終端關(guān)聯(lián)起來(lái)，這種關(guān)聯(lián)下產(chǎn)生出更多有趣的體驗(yàn)，所以說(shuō)白了，大數(shù)據(jù)其實(shí)很多情況下就是提升用戶的體驗(yàn)，減少騷擾。
就像做廣告，能清楚的看到你用戶對(duì)哪類廣告最有興趣，那就給他配備怎樣的促銷。“大數(shù)據(jù)的核心都是在做推薦，你看很多視頻網(wǎng)絡(luò)里的推薦，其實(shí)就是預(yù)測(cè)你喜歡的東西，知道他的愛(ài)好后，自然能提升他的體驗(yàn)，游戲也是一樣的。”
國(guó)外用戶體驗(yàn)做的好的像facebook，google，哪個(gè)不是具有精準(zhǔn)的用戶分析，像facebook，他的原生廣告是轉(zhuǎn)化率最高的。
王滔表示，“做廣告，做推薦，做游戲都是一樣的， 以前的話，大數(shù)據(jù)更多應(yīng)用在電商和廣告領(lǐng)域，游戲在大數(shù)據(jù)這塊一直用的不多，有很大的提升空間，我覺(jué)得現(xiàn)在會(huì)越來(lái)越重視，現(xiàn)在大家慢慢很多大數(shù)據(jù)的人才和資源開(kāi)始嫁接游戲的時(shí)候，就能發(fā)揮很大的作用，相信未來(lái)的數(shù)據(jù)對(duì)游戲是質(zhì)的變化。”
