人們常說「報表做得好，升職加薪少不了」。這句話奠定了數(shù)據(jù)報告的兩個重要作用，第一是可指導性，是內核，讓人看完報表之后恍然大悟「哦，原來問題出在這里」；第二是美觀性，是包裝，讓人看第一眼就贊嘆「哇塞，這報告真牛b」。
這篇文章，分享一些我在設計運營報告時的做法和思考，希望能讓你變得牛B。
整篇文章我將分為如下五個部分詳述：
[文章大綱]
01 為什么運營比分析師更應該制表
由于部門分工原因，最開始所有數(shù)據(jù)工作都是「數(shù)據(jù)分析師」主導，每周出一份運營報告，明示進度并提供改進建議。時間久了我就發(fā)現(xiàn)一些很尷尬的事，于是申請接手制表工作，開始按照業(yè)務分類修正原有報表，新舊版本對比如下。（全文所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過處理。）
1、原報告（分析師版本）
[分析師PPT]
2、新報告（運營者版本）
[運營者PPT-因私模糊處理]
之所以說尷尬是因為大多數(shù)據(jù)分析師并不直接接觸部門業(yè)務（或者是人手不夠，專精在其他方面，運營數(shù)據(jù)只做輔助支持），這就導致運營報告：
1）部分指標缺失。
2）數(shù)據(jù)分析的深度不夠。
3）報表的優(yōu)化不及時。
這三點是分析師制表時最常見的問題。
想要解決這些問題，當然可以和分析師進行不斷的修改磨合，但是我更愿意直接接手。那么在接手制作運營報告的前期，需要思考哪些問題呢？
3、前期思考
運營者確定制表后，可以用「前中后」三部曲思維分解問題。
1）誰做？（制作前）
運營人（其他人也一樣）不要把制表類任務當做累贅，甩鍋給分析師。自己部門的東西不搞清楚弄明白，指望分析師幫你捋清楚，別做夢了。（附贈一條不管你信不信的「潛規(guī)則」，做報表的人有管理層光環(huán) /微笑）
2）誰看？（制作中）
做報表，首先是自己看。制作者必須清楚的從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，才能提出指導性建議，制作報表和一般看數(shù)據(jù)的區(qū)別等同閱讀文章和抄寫文章；
其次是領導看，這個是大頭，領導時間寶貴，學會節(jié)約他人時間，快速的指明關鍵問題和你準備好的解決辦法；
最后，團隊成員也會看，團隊成員起到的是監(jiān)督作用，監(jiān)督制表人是不是忽悠。我也提醒我自己，報表或許可以忽悠領導，但是你能忽悠群眾嗎？
3）誰維護？（制作后）
如果是你來做表，那么你能維護多久？什么時候能達到穩(wěn)定版本并交接給其他人呢？多在制表途中記錄「操作步驟」和「更新內容」，有助于復盤和交接。
2 如何設置基礎表格和關鍵數(shù)據(jù)
為什么說制作總表考驗人？因為總表只是高層建筑，它是由一張張基礎數(shù)據(jù)表堆疊起來的。這就要求制表人必須清楚部門分工和不同小組、不同責任人分別背負了哪些關鍵指標，出問題的時候可以點對點找到人。我以常規(guī)業(yè)務舉例。
1、業(yè)務劃分
1）微信運營
[微信圖文分析]
[微信用戶分析]
橙底：拖拽填充即可。
灰底：從后臺數(shù)據(jù)表復制粘貼。
藍底：手動填寫。
粉字：備注欄填「加轉」，自動變色。
灰字：公式計算，非重要項，減輕閱讀壓力。
紅字：「星期」欄凡周末變紅字。
*細心地讀者可能會發(fā)現(xiàn)，在「粉絲分析」這張表中，5/18-5/24的「新關注人數(shù)」字體變紅，是因為來源部分需要手動填寫，難免出錯，當所有來源數(shù)相加≠新關注人數(shù)時，字顏色會變紅，用于提醒填表人。（運用「本質安全」法。）
*Poka-Yoke理念（本質安全）：如果在系統(tǒng)設計的時候，把所有構成危險的因素全部去除（如果可能的話），那么意外就不會發(fā)生。在實踐中，我們可以通過“自動完成任務、區(qū)域劃分、利用形狀，密碼等進行校驗、將流程編號，依次執(zhí)行、通過形狀，顏色指引”等方法減少出錯。
微信運營的報表設置了3張Sheet，分別是圖文數(shù)據(jù)、圖文數(shù)據(jù)明細、粉絲增長分析，數(shù)據(jù)可以直接從后臺獲取。不想手動這么麻煩，考拉新媒體助手（xu1s.com）出了「一鍵獲取微信公眾號統(tǒng)計數(shù)據(jù)」功能，大大簡化了普通運營者獲取后臺數(shù)據(jù)的成本，有興趣的朋友可以試一下。
2）微博運營
[微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計]
3）外網(wǎng)推廣
[SEO綜合報表]
橙底：對比前一天數(shù)據(jù)差。
綠底：對比前一天數(shù)據(jù)好。
紅字：「星期」欄凡周末變紅字。
官網(wǎng)流量報表設置了6張Sheet，分別是趨勢分析、來源分類、來路頁面、受訪頁面、訪問明細、搜索詞，數(shù)據(jù)可以直接從統(tǒng)計平臺下載。特別提醒的是Sheet的命名最好和統(tǒng)計軟件后臺的名稱一致，這樣一眼就能知道該表的數(shù)據(jù)從后臺的哪個欄目獲取。
[競價數(shù)據(jù)概況]
競價流量概況表設置了4張Sheet，分別是推廣概況、客服成功率、競價后臺數(shù)據(jù)、分時轉化數(shù)。競價對數(shù)據(jù)分析要求高，表格眾多，本文不詳述。
4）社群運營
[社群數(shù)據(jù)統(tǒng)計]
[社群活躍統(tǒng)計]
上圖列出表格是我為部門各小組設計的部分基礎表格，設計的思路是，當前工作中你能獲取到的數(shù)據(jù)有哪些，在人力允許的范圍內盡可能的增加量化條件，然后在實際情況中增減。基礎表是日后所有報告的源頭，一定要注重數(shù)據(jù)的完整性和真實性。
2、類型劃分
1）流量分析
a.產品流量
自有產品的流量統(tǒng)計，如果暫時沒有數(shù)據(jù)后臺，可以使用像「百度統(tǒng)計」、「友盟」、「諸葛IO」之類的三方軟件。
[官網(wǎng)流量-CNZZ]
[APP流量-CNZZ]
b.廣告流量
[EDM]
[SMS]
[DSP]
[SEM]
線上投放廣告都會有后臺，直接導出數(shù)據(jù)分析即可。
2）用戶分析
RFM模型
[圖片來源于趙興峰老師的文章]
*如果想了解如何對用戶數(shù)據(jù)使用RFM模型分析，推薦看趙興峰老師的文章：《案例：用Excel2007做簡單的RFM分析 》。
3）增長預測表
[圖片來源于《結網(wǎng)》]
[預測表用法]
增長預測表的靈感來源于王堅老師寫的《結網(wǎng)》，書中他說明了該表的用法：
這個表格的使用方法是，每個月的月初將實際數(shù)字更新到它所屬的一排上，然后在這一排的后面預測以后每個月的數(shù)字。這樣一排一排地進行更新，當一年結束的時候，整個表格就被實際數(shù)字填滿了。如果真實數(shù)字或預測數(shù)字低于KPI，那就要想辦法去拉動這些數(shù)字。
4）圖文分析
a.微信圖文分析
b.微博推文分析
這兩項參照上圖[微信圖文分析]和[微信用戶分析]。
5）競品分析
a.競品媒體動向
[知乎近期的媒體動向]
b.平臺產品改版
略
c.外網(wǎng)可搜集數(shù)據(jù)
略
*推薦一個網(wǎng)站：因果樹（innotree.cn）。
d.人工間諜
略
*競品數(shù)據(jù)可以自建爬蟲抓取，也可以通過創(chuàng)投類網(wǎng)站、SEO站長、三方工具收集競品關鍵詞的相關搜索量和新聞欄目的曝光數(shù)量。沒事的時候就去對方官網(wǎng)看看有無改版，學習競品的建設思路。最后還能人肉潛入競品的社群、社區(qū)、偽裝用戶套話之類。
6）活動分析
a.承載平臺分析（H5）
[iH5作品]
活動組完成活動后，首先分析活動承載平臺（一般是H5）點擊量之類的數(shù)據(jù)，再看從平臺跳轉到著陸頁的到達率，最后出一份Word總結即可。
這兩部分內容是為了說明在實際工作中我們可以收集到哪些基礎數(shù)據(jù)，表格怎樣設計。因此可以看出，我設計基礎表格的步驟是：
① 收集當前業(yè)務的所有可量化指標
② 把量化指標按照業(yè)務邏輯分類
③ 保證基礎表格的完整真實性
④ 盡量使用機器采集或復制粘貼，減少人工
⑤ 分清楚「監(jiān)控」數(shù)據(jù)和「統(tǒng)計」數(shù)據(jù)（前者頻繁更新，后者周期更新）
所有運營者在維護現(xiàn)有報告的同時要不斷思考，我還能通過哪些數(shù)據(jù)增加我的分析維度，使得決策更加精準。
3、關鍵指標
當你收集到的數(shù)據(jù)越來越多，很容易「數(shù)據(jù)迷失」，即面對大量PV數(shù)、UV數(shù)、閱讀量等數(shù)值卻找不到能促進業(yè)務增長的關鍵指標。雖然不同公司、部門指標都不同，但我仍為此提供兩個設置關鍵指標的思路供參考。
1）用戶行為關鍵指標
設置「首頁→欄目A→點贊→發(fā)起對話」類似的用戶行為為轉化路徑，統(tǒng)計階段時間內達成轉化的用戶數(shù)。不僅分析流量，更要深入分析用戶。
2）關鍵目標指標組合
好的數(shù)據(jù)指標一定通俗易懂，且是一個比率，甚至是組合。這句話其實就是「目標和關鍵成果（OKR：Objectives and Key Results）」制度的雛形。
舉例，設置目標為：提高網(wǎng)站A欄目的用戶粘性（粘性↑=總時間↑/總人數(shù)）
A欄目跳出率降低至40%
用戶平均訪問時間達到20分鐘
增加5個欄目專題頁面
...
3 周報/月報，用Word、Excel還是PPT
有了基礎數(shù)據(jù)，也設定好了關鍵數(shù)據(jù)，各部門成員可以隨時跟蹤查看，但領導不可能挨個去查，所以需要運營者定期制作匯報。一開始老有人問我說：「俊杰，報告用Word還是Excel還是PPT做更好呢？」我的回答很簡單：「你擅長用哪種就用哪種，只要能把你要重點突出的東西展現(xiàn)出來就行了?！?/font>
當然，如果是一些入門的新手，你最好給他們看看你之前做過的模板，有個參考。我的原則是:
重感想，文字多，用Word；
重數(shù)據(jù)，表格多，用Excel；
重美觀，正式，用PPT。
報告也有長短周期，如果數(shù)據(jù)多，每周出一份PPT報告非常費時間，能不能每周出一份Excel簡報，每月/半月出一份PPT報告呢？當然可以，但是你必須先弄清楚基礎數(shù)據(jù)、周簡報，月報間的關聯(lián)和區(qū)別。
1、演化
基礎表格包含所有數(shù)據(jù)項。簡報類似所有基礎報表的第一張Sheet（概況表）集合，同時用函數(shù)自動計算出最大值、最小值、平均值等峰值情況；月報則是從所有基礎表格中提取關鍵數(shù)據(jù)塊，每一個關鍵塊新建一張Sheet，同時對應數(shù)值插入圖表。
[基礎數(shù)據(jù)-微信]
↓函數(shù)提取↓
[周報-微信數(shù)據(jù)塊+官網(wǎng)數(shù)據(jù)塊]
*周報中的P1/P2/P3...就代表從基礎數(shù)據(jù)中提取的不同關鍵塊Sheet，在每一個Sheet中插入對應圖表。
↓繪制圖表↓
[月報Excel-粉絲增長趨勢折線圖]
↓可視化處理↓
[月報PPT-粉絲增長趨勢折線圖]
綜上，把基礎數(shù)據(jù)變成PPT的步驟大致是：填寫基礎數(shù)據(jù)→打開設定好函數(shù)的Excel簡報，修改提取時間段，同時刷新所有數(shù)據(jù)塊→復制圖表到PPT，手動復制圖表的同時檢查有沒有數(shù)據(jù)錯誤，循環(huán)粘貼完所有圖表，PPT就做好了。
2、我的簡報
[簡報制作方法]
我的簡報內容包含：微信數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、社群數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、SEO數(shù)據(jù)、外鏈情況、媒體報道情況。上圖Excel簡報只列出了部分數(shù)據(jù)，使用了TEXT、NOW、MAX/MIN、AVERAGE、IF、VLOOKUP幾個常見函數(shù)，沒標明函數(shù)寫法的自行百度。
一般來說內容可以直接提取不同業(yè)務基礎表格的第一張Sheet，但具體還是要和領導溝通確定。（別埋頭干完了才溝通，如果被批就太冤了。）
3、我的月報
[月報模板]
我的月報內容包含：微信數(shù)據(jù)明細、社群運營明細、各部門資源匯總情況、APP數(shù)據(jù)明細、各平臺流量明細、外網(wǎng)推廣情況、當月KPI完成情況等。因篇幅限制，上圖PPT模板中只列出了部分數(shù)據(jù)供參考。
月報對比周報篇幅明顯增加，而且進行了數(shù)據(jù)可視化，可以直接同步給領導及其他部門，作為運營成果展示。需要注意的是一份合格的月報必須包含「數(shù)據(jù)+可視化+可行建議」，沒有指導性建議的報告除了裝B，沒有任何用處，因此制表人需要搞清楚，任何報告只是你思維的一個展示方式，核心是你的思維。
4 快速制作一份簡潔明了的PPT報告
提取關鍵詞「快速」和「簡潔明了」，這兩個原則貫穿制表全程。第一次制表時，完整走一遍操作流程，在隨后的一個月時間里，記錄操作細節(jié)難點和注意事項，設置PPT模板和規(guī)范。總的來說步驟就是：「關鍵數(shù)據(jù)提取→選擇對應展現(xiàn)形式→插入圖表→確定展示規(guī)范→制作母版→美化細節(jié)→不斷迭代→記錄操作步驟，交接」。
1、獲取數(shù)據(jù)
不管是任何報告數(shù)據(jù)都是從基礎數(shù)據(jù)提取的，只要在Excel表格中設置好數(shù)據(jù)區(qū)域，插入圖表，粘貼到PPT中即可。
[Excel和PPT間相互關聯(lián)]
2、圖表類型
[經(jīng)典圖表類型大全]
*圖表類型的選用最開始我準備單獨寫成一文，但是發(fā)現(xiàn)秦路（公眾號：tracykanc）已經(jīng)寫過，而且完成度非常高。推薦大家去搜索看秦路寫的《數(shù)據(jù)可視化：你想知道的經(jīng)典圖表全在這》這篇文章。
3、PPT構成
1）PPT結構
[我的PPT結構]
*我在PPT中設置的圖表區(qū)大小9.7cm*25cm，圖例字12、橫縱坐標軸11、主數(shù)據(jù)標簽10.5，次10、圖表標題18；文字區(qū)字號14，重點加粗或標紅。
a.上下結構
[上下]
b.左右結構
[左右]
c.混合結構
[混排]
2）PPT母版
a.背景
[我用的灰色多邊形色塊]
b.標題
略
c.LOGO
略
d.章節(jié)（Part）
略
e.頁數(shù)
在母版設置，方法自行百度。
f.輔助線
[好的輔助線是成功的一半]
g.配色
理論不講，就說最快捷的方法，使用Nordri Tools（nordritools.com）插件，安裝后重啟PPT，點擊「色彩庫」，選擇「在線」，挑個商務色應用就行。
[操作截圖]
PPT的美化屬于另一個范疇，所以一筆帶過。不知道怎么美化的可以多看些設計類的文章或者直接下載模板套用。在此，推薦兩個專業(yè)的PPT公眾號：跟我學個P（ID：PPTlearning）和旁門左道（ID：pangmenzd），誰說運營培養(yǎng)設計美感不重要？
4、注意事項
1）橫坐標邊界
不同的數(shù)據(jù)需要使用的橫坐標邊界不同，既然是月報，大多邊界以月固定，但也會有例外，對所有例外的邊界最好注明一下。另外，如果橫坐標是時間，使用「m/d」的格式可以減少占位。
[橫坐標]
2）數(shù)據(jù)標注清晰
選擇展示的項目過多，如果使用折線圖，經(jīng)常會出現(xiàn)標注交叉、重合導致看不清數(shù)據(jù)。推薦的方法是：一，只標出重要項目數(shù)據(jù)，其他刪除（或換灰色），只看走勢；二，選擇更合適的圖表展示類型。
3）文字過多
PPT下方有文字區(qū)，但是并不大，所以文字必須精簡無廢話，我的格式是「發(fā)生什么事+解決辦法（怎么做的）+后續(xù)協(xié)助」，圖表中已經(jīng)能看出的東西就別再描述了。拿下圖舉例。
可寫：12.7-9期間，XX在10個活動社群中互推名片，來源增粉XX，希望其他部門有收集到群資料共享給運營。
4）操作步驟備忘
在月報Excel中，并不是所有數(shù)據(jù)都可以直接引用，部分需要加工，在加工的同時一定要記錄操作步驟，特別是間隔周期長的報告，絕對會忘。所以吃過一兩次虧后我就養(yǎng)成了有需要注意的地方就馬上在Excel空白處記下操作方法，比如這樣。
[Excel空白處記錄步驟]
5 我踩過的坑和換來的思考
你看再多文章再多書，最終都要實操，不實操不會知道什么才真正適合你，其中到底藏了多少坑。我是SEM出身，經(jīng)常要和各種各樣的報表周旋，后期也養(yǎng)成了習慣，不管在任何崗位都會更關注數(shù)據(jù)，所以最后我想分享一些思考，幫你從技巧中跳脫出來，關注到更深層次的問題。
1、工具：工具幫你呈現(xiàn)想法，而非產生想法
近年我最大的感慨之一就是來自于工具「傻瓜化」的迭代。就像小時候為了學電腦重裝系統(tǒng)，去電腦城求教，死記硬背Ghost操作，結果現(xiàn)在用一鍵U盤裝系統(tǒng)簡直0門檻。工具在不斷降低我們做事的門檻，但同時讓一些人混淆了想法和工具之間的關系。
做事之前，應該是先在腦子里有想法，然后再思考用哪些工具能更快更精準的把它們展示出來。工具會不斷更新甚至被替代的，但是想法不會，這就是人類在未來和機器相比的最大優(yōu)勢。所以，千萬不要本末倒置。
[可視化工具-文圖（wentu.io）]
[數(shù)據(jù)分析平臺-大數(shù)據(jù)魔鏡（moojnn.com）]
2、慎行：對得起自己說得話和專業(yè)能力
報表怎么做、數(shù)據(jù)怎么展示，全由制表人說了算，縮放坐標軸、斷章取義、我不是沒玩兒過花招，但沒人永遠是傻子。還有人沒意識到，我們接收到的所有信息都經(jīng)過「過濾」，區(qū)別在于是好的過濾，還是壞的過濾，你愿意做哪一種？
每一件成果就是一次個人品牌的打造，配色、文風、數(shù)據(jù)精準、甚至清晰度都是你的烙印，與其說做一份合格的報告，不如說爭取對得起自己。
3、維護：維護比生產更重要
前幾年在我寫完第一份內部教程后沒多久我就意識到，知識不斷更新，現(xiàn)在停筆，下一秒可能就有新的想法和思路，你會繼續(xù)維護更新嗎？我想大多數(shù)人不會，因為維護相比新建，帶來的成就感要少的多，工作量卻一點兒不少。自己在心里也會不停地勸自己，文章早就完結了，去做別的事吧。
維護比生產更重要，也更難、更考驗人。別不信，維護也是一種稀缺的能力。
4、優(yōu)化：沒有完美，只有更完美
我一直以為我的報告已經(jīng)優(yōu)化得很好了，但是在寫這篇文章的時候，又產生無數(shù)新的想法。永遠不要認為事情已經(jīng)足夠好，總有進步的空間。就像我最開始學Excel一樣，以為「函數(shù)天下無敵」，直到我學到透視表，再接觸VBA，甚至是BI。
工作中我樂于不斷給自己潑冷水，我明白自己的視野太局限，所以一直爭取向外看。我也知道現(xiàn)在自己認為是大麻煩的事，可能在別人看來不值一提。別看我上面關于設計報表的內容寫了這么多，真正有價值的可能只是些思路。
如何調用關鍵塊數(shù)據(jù)，可以自建運營數(shù)據(jù)倉庫，使用SQL語句快速提?。蝗绾沃票?，可以用VBA代碼實現(xiàn)數(shù)據(jù)自動計算并發(fā)送到PPT，同時調用Outlook郵件給同事；如何實時查詢數(shù)據(jù)，可以使用Power BI，不僅美觀而且能實現(xiàn)數(shù)據(jù)交互...
[Power BI-圖片來源于公眾號「艾奇SEM」]
作者：涂俊杰
來源：艾奇SEM
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