本文作者黃有璨，9年運營狗，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人，《運營之光》作者。自詡是個還算誠懇的互聯(lián)網(wǎng)信徒。

這是老黃和三節(jié)課自4月復(fù)出以來的第15次發(fā)聲。

過去2周內(nèi)，我依次分享了我對于這一輪“知識付費”的一些看法，其中我主要提到了幾個核心觀點：

看起來，這一輪“知識付費”浪潮，正在有一點將要進(jìn)入拐點的趨勢，絕大部分“知識付費”產(chǎn)品的打開率和播放率看起來都出現(xiàn)了明顯的下跌。未來一段時間內(nèi)，用戶對于“知識付費”產(chǎn)品的購買和選擇，可能會更加謹(jǐn)慎。市場上的“紅利”可能已經(jīng)消失了；

即便如此，這一輪“知識付費”可能仍然是一個巨大的機(jī)會，能否把握住它的關(guān)鍵，在于兩個能力：內(nèi)容產(chǎn)品化和運營；

未來一段時間內(nèi)，唯有那些“能夠慢慢給用戶建立起某種穩(wěn)定的長期價值預(yù)期”的知識付費產(chǎn)品和平臺，才能真正收獲成功。

我也同時提到，即便在當(dāng)下這個紅利消失的階段，我也看到有一部分“知識付費”產(chǎn)品和平臺開始了緩慢的進(jìn)化，開始在形態(tài)、服務(wù)和體驗上都給予人耳目一新的感受，擁有了更多的“穩(wěn)定的長期價值預(yù)期”。

從今天開始，我會漸次給大家分享一些我在過去幾個月內(nèi)通過依次與許多“知識付費”實踐者們交流后所看到和了解到的一些相關(guān)案例。這些案例，有一些值得關(guān)注和學(xué)習(xí)，有一些是已經(jīng)獲得了成功可以追溯下其背后的原因，還有一些，則是我覺得它們身上也還存在著一些相關(guān)的問題可以思考?？傊?，我覺得深聊下它們，都會有一些借鑒意義存在。

在我接觸和了解到這些案例的時候，我個人的關(guān)注點大都聚焦在以下幾個方面：

“知識付費”平臺在整體運營方面的會有哪些值得關(guān)注的舉措；

部分“知識付費”產(chǎn)品在設(shè)計和內(nèi)容產(chǎn)品化方面是否有一些有趣的嘗試和實踐；

部分“知識付費”產(chǎn)品在運營、推廣和售賣方面是否存在一些值得關(guān)注的現(xiàn)象或有趣的案例可以分享；

假設(shè)“內(nèi)容產(chǎn)品化”本身已經(jīng)做得還不錯，“知識付費”產(chǎn)品還會面臨到哪些困擾和問題？

此外，因為這一段接觸到的有趣的案例有點多，一篇估計說不完，我可能會分幾篇來講。今天，我們先分享3個案例，我也會隨案例一并附上一些我的看法和解讀。

以下，我們就依次就著案例來一個個說吧。

案例1：知乎Live

類型：知識付費平臺

上線時間：接近1年

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：舉辦Live近3000場，平均講者時薪11000元+，34%重復(fù)購買率（以上數(shù)據(jù)來自于知乎官方）

我的關(guān)注點：一個“知識付費”平臺的運營機(jī)制和策略調(diào)整

因為之前我也做過“平臺”，所以關(guān)于知乎Live，我會多談一點我個人的理解與解讀。

所有領(lǐng)域內(nèi)，平臺一般都有兩種，一種相對封閉，偏B2C，典型類似天貓。其背后的邏輯是：想要入駐這個平臺，首先你得滿足一定要求和條件，但一旦進(jìn)入，我也會對你的收益提供一定保障。其次，我有一套我的運作規(guī)則，想過來，你必須照我的要求和標(biāo)準(zhǔn)來，我也會在產(chǎn)品打磨和服務(wù)品質(zhì)方面對你提出更高要求，甚或是配合你來一起完成。

而另一種，則相對開放，偏C2C，典型類似淘寶。邏輯上講，這樣的平臺任何人都可以申請入駐，平臺本身也有一套運作規(guī)則，但本質(zhì)上進(jìn)入平臺后能否獲得收益，更多取決于入駐者自身。平臺方則會通過規(guī)則和機(jī)制來在宏觀上控制平臺的氛圍、內(nèi)容和品質(zhì)等。

在知識付費領(lǐng)域，如果說得到、喜馬拉雅等的路線偏前一種，那么知乎Live就更偏后一種。

前一種邏輯下，平臺的運營在前期可能最為重要的是“選品”和單品營銷，一般都會通過爆品的產(chǎn)生來帶動用戶對于平臺的認(rèn)知，再漸進(jìn)演化出其他衍生產(chǎn)品。

后一種邏輯下，平臺的運營在前期最為重要的則可能是規(guī)則和針對某些“共同痛點”式服務(wù)環(huán)節(jié)的建設(shè)，例如淘寶上的交易，早期最大的痛點是“信任”，于是就有了支付寶和評價體系的故事。唯有解決了這樣一些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)，才有可能批量拉動數(shù)據(jù)的上漲。

此前大半年時間內(nèi)，知乎Live一直是個半封閉測試的項目，雖然已經(jīng)上線，也有了一些不錯的數(shù)據(jù)，但此前在知乎站內(nèi)，除了Feed流以外，從未給到它一個核心的流量入口。

但，4月，知乎官方不聲不響的啟動了一系列新動作，或曰一套組合拳，還是蠻值得關(guān)注的。

這些新的舉措，比較重要的部分，我提煉后分享如下：

知乎Live開始收取分成，并為講者代為交納稅款。分成方面收取比例為30%，但目前知乎官方會給予20%的補(bǔ)貼；

收取分成的同時，知乎官方將會全面開放更多對于Live的流量支持。據(jù)了解，在知乎APP內(nèi)，或許很快就會出現(xiàn)Live的直接獨立Tab入口；

知乎Live將會全面開放申請門檻，允許所有人申請舉辦Live。

開放申請門檻的同時，知乎Live對于講者實行實名認(rèn)證制。且，對于開設(shè)Live次數(shù)不夠多、評價還不夠多的講者用戶，會收取500元的押金；

知乎Live同時啟動“7天無理由退款”制度，即Live開始后7天內(nèi)，如果用戶沒有聽取超過15條講者分享的語音內(nèi)容，均可申請無條件完成退款；

知乎Live將會進(jìn)一步強(qiáng)化評價體系，同時對于講者提供更多版權(quán)服務(wù)。知乎官方已跟淘寶、閑魚等最常會出現(xiàn)盜版內(nèi)容的平臺建立了快速溝通渠道，可協(xié)助講者跟進(jìn)處理內(nèi)容版權(quán)等相關(guān)問題；

知乎官方會依據(jù)話題相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域，以近似“專人負(fù)責(zé)制”的方式來推進(jìn)各領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)（其實有點類似于電商平臺的品類運營），甚至是，知乎官方可能會嘗試在各話題下去建立起來一個“知識圖譜”，借此對于講者的話題策劃和用戶的購買決策都產(chǎn)生更積極作用。

Live中開始支持小視頻。

針對以上這幾點，我個人有一些如下的解讀和思考：

我個人認(rèn)為，知乎Live要想在現(xiàn)在數(shù)千萬收入流水的基礎(chǔ)上再上一個臺階，變成一個至少十幾億營收的東西，可能至少需要解決如下5個問題——

A：個人用戶進(jìn)入后的購買決策邏輯問題。例如，假如我對一個話題感興趣，我怎么判斷一個講者是否靠譜。或者，我同樣對運營這個話題感興趣，但現(xiàn)在有10個人都在講，我怎么判斷哪個適合我？如果用戶出現(xiàn)判斷或決策困難，最大可能就是他們會流失。

B：針對個人用戶的權(quán)益保障和重復(fù)購買問題。比如說，用戶買了一場Live感覺被騙了，或者甚至講者根本沒來講怎么辦？

C：優(yōu)秀講者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選過濾問題。典型如，作為平臺，我如何才能把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選過濾出來，并展現(xiàn)推薦給用戶？這中間能否形成一套標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制運作？

D：講者尤其是優(yōu)秀講者對于平臺的依賴性問題。比如說，假設(shè)我已經(jīng)知名度非常高了，這時候我還要使用Live的理由是什么？

E：新講者的持續(xù)產(chǎn)生問題。

我認(rèn)為，在這一系列動作得以落實和開展后，上述問題中的B、D和E，或許將在很大程度上得到解決。但A和C，可能還需要繼續(xù)觀察。

上述舉措中，可以明顯看出，舉措4和5對應(yīng)的是問題B，舉措2和6對應(yīng)的問題D，而舉措3對應(yīng)的則是問題E。

這幾點，都算得上對癥下藥，本次相應(yīng)措施出臺，方向和發(fā)力點基本都到位，后續(xù)還存在問題，無非就是微調(diào)，比如，假設(shè)對用戶的權(quán)益保證發(fā)現(xiàn)還不夠，也許知乎會考慮進(jìn)一步出臺“必須免費試講一場Live后才可開啟收費Live”等措施。

這里可以尤其提一嘴的是，針對問題D，知乎有一個其他平臺都不具備的巨大優(yōu)勢：知乎的海量用戶和流量，本身就不是強(qiáng)依附于“個體”的，而是依附于整個知乎的站內(nèi)生態(tài)、關(guān)系鏈而存在的，這導(dǎo)致了，你可能是一個知乎大V，但當(dāng)某一天你決心要離開知乎時，你可能會發(fā)現(xiàn)，你其實很難把你在知乎上積累的這些粉絲直接迅速帶走到其他地方。

這個前提，加上知乎官方在整個“知識交易”鏈條上如果能幫助講者處理好類似版權(quán)、客服、課程文案包裝等看似瑣碎但實際上又完全躲不掉的問題，讓講者可以專注到內(nèi)容設(shè)計和打磨上去的話，我認(rèn)為是能夠形成講者對于平臺的依賴的。

至于問題A和C，則需要另外來看。

按我的理解，上面提到的舉措7，面向的是問題A。但此舉能否奏效，我目前存疑，需要再繼續(xù)觀察。至少感覺起來，力度還不夠。

比如說，即便你有了個知識圖譜，用戶進(jìn)來后看到關(guān)于“如何練好英語口語”這個話題下有6個老師在講，側(cè)重點和方法也都不一樣，我該怎么去判斷？

再者，知識圖譜的建設(shè)，本身也是很難的，尤其很多領(lǐng)域其實目前是沒有一個大家一致認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)“知識體系”，比如寫作，運營，營銷等，這時候，你的參照物是什么？

此外，針對問題C，似乎能看到的舉措目前還只有“評價體系”，這個東西能否支撐起這個目的，也是我感到不確定的。

但無論如何，知乎Live可以說已經(jīng)往前邁進(jìn)了一大步了。

案例2：ScalersTalk成長會

類型：主題付費學(xué)習(xí)社群

運作時間：接近3年

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：三年累計服務(wù)3000余人，2017年費為2688元，累計付費會員人數(shù)近1500人。

我的關(guān)注點：一個“去中心化”的付費社群是如何可以維持其長期運轉(zhuǎn)的

要聊到的第二個案例是一個付費社群的實踐，這里我會重點介紹我所了解到的一些社群內(nèi)部比較有趣、比較值得關(guān)注的具體做法。但不會對于其學(xué)習(xí)效果、理論體系的科學(xué)程度等進(jìn)行探討和評判。

先要簡單介紹下，Scalers是一個微信大號作者（公號名：ScalersTalk成長持續(xù)論），前清華計算機(jī)系理工男，文風(fēng)以“性冷淡”型的邏輯和理性文為主，有約10W粉絲。而“ScalersTalk成長會”則是他發(fā)起的一個基于“成長”、“英語口譯”、“持續(xù)行動”等主題的收費社群。這個社群的背后，目前僅有他一個人，且是在本職工作外利用業(yè)余時間來運作。

他的社群提供的價值，核心有以下兩個組成部分：

1.每月一次的Scalers本人的精品課程；

2.提供各種社群內(nèi)部的成長計劃、行動計劃等供大家自由選擇加入或參與，幫助成員之間更好交互，更好訓(xùn)練某種能力（如“從英語初階到同聲傳譯”），甚至對于一些優(yōu)秀的成員，Scalers本人會通過自己來幫助其進(jìn)行能力變現(xiàn)。

從產(chǎn)品設(shè)計和運營層面看，這個社群在某些環(huán)節(jié)上還是頗有亮點的。總結(jié)歸納的話，包括：

1.其交付的某種服務(wù)，而不是特定產(chǎn)品。用Scalers的話說，大家是在為“持續(xù)行動”付費，而不是在為“知識”付費，一群人的持續(xù)行動又為整個社群帶來了很強(qiáng)的體驗感和價值感；

2.服務(wù)的完成和實現(xiàn)主要依賴于社群成員間的互動來實現(xiàn)；

3.通過規(guī)則和機(jī)制的設(shè)計來有效促進(jìn)社群成員間的互動，借此實現(xiàn)服務(wù)價值；

4.社群獲得的收益與社群成員充分共享。

當(dāng)中有一些特別值得說說的細(xì)節(jié)。

第一，其社群內(nèi)部的多個“計劃”，皆有很清晰的成長路徑，而非一味強(qiáng)調(diào)目標(biāo)指向不明確的“行動”。

比如說，下面這張圖，就是其“從英語初階到同聲傳譯”這個分支行動計劃的基本晉級路線——

第二，其社群內(nèi)部的“行動計劃”，本身也帶有極強(qiáng)的指向性，會號召大家去完成許多很有傳播性和很能引發(fā)圍觀的產(chǎn)出。例如，圍繞著英語翻譯這件事，他們會整理出每一年的政府工作報告的中英文對照版。其中的詞匯澤法、句式

要點、領(lǐng)域知識都會整理出來，以至于英語翻譯方向的大學(xué)生、研究生都會學(xué)習(xí)他們的材料。

此外，他們也會主動做一些大型講座、會議的義務(wù)同傳和一些精品課程的中文字幕，也能引發(fā)很多關(guān)注。

再一個例子，他們會組織類似“占領(lǐng)滬江網(wǎng)”這樣的行動計劃，大意是滬江的聽力練習(xí)中有一個“打擂臺”的模式，他們的社群成員會在一段時間內(nèi)去把排行榜的前幾十位集體占據(jù)，甚為壯觀。

第三，社群的承載主要通過QQ群來實現(xiàn)，通過QQ群的群公告、群論壇等工具實現(xiàn)信息的合理分發(fā)和沉淀。包括，每個小組都會設(shè)計入群任務(wù)、清理機(jī)制、進(jìn)階機(jī)制等。進(jìn)群后必須持續(xù)完成各種任務(wù)，否則，即便是付費用戶，仍然會被踢出小組。

第四，社群內(nèi)不太關(guān)注平常的聊天和活躍，更關(guān)注“產(chǎn)出”。通過持續(xù)的產(chǎn)出和行動來連接大家，并形成這樣一種基本假設(shè)：當(dāng)你有產(chǎn)出時，你與其他人之間的連接必然是深度的。

第五，對于外部成員入群實行較強(qiáng)控制，入群有門檻。這里不展開細(xì)說了，邏輯你懂就好。

以上這些，是Scalers的付費學(xué)習(xí)社群的一些有趣之處。總結(jié)一下，他之所以能夠依靠一個人就能實現(xiàn)一個數(shù)千人付費社群數(shù)年來的順暢運轉(zhuǎn)，或許最核心的能力是在于其機(jī)制設(shè)計能力和組織能力。單說他的數(shù)十個Q群的任務(wù)設(shè)計和各種群之間的跳轉(zhuǎn)、維系，這件事就是很考驗人的。

以“個體”的層面來說，Scalers的模式應(yīng)該算得上是比較“性感”的模式了——一個人，不用開公司，也不用管一堆團(tuán)隊，純靠機(jī)制設(shè)計與興趣愛好驅(qū)動就能夠過得很好很舒服，如果大家真的還能在這個過程中完成諸多產(chǎn)出實現(xiàn)自我價值提升，則在價值感方面也是充分的。

所以，假設(shè)社群本身的服務(wù)價值是足夠支撐良好口碑的，Scalers會面臨的問題，我覺得可能有兩方面：

一是自己的野心和欲望。簡單講，就是自己想不想把這個事做得更大。一旦想要變得更大，可能整個社群的組織和架構(gòu)甚至是定位可能都需要隨之改變，這會是巨大的挑戰(zhàn)。

二是，社群發(fā)展到一定階段，會否失控。比如說，某個分會的組長到了一定階段，如果想自己單干，又或者是在社群規(guī)則的制定管理上與Scalers本人出現(xiàn)意見不和如何處理？邏輯上講，這種事早晚會出現(xiàn)，也往往會是一個社群發(fā)展過程中需要面臨到的一個極大的威脅，一旦處理不好，很容易造成社群的分裂。

案例3：新生大學(xué)的全棧營

類型：在線付費課程

已運作時間：半年

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：收費1.3-1.6萬元/人，具體人數(shù)保密

我的關(guān)注點：在線課程產(chǎn)品設(shè)計和教學(xué)運營方面的一些亮點

第三個案例，來自于也許有人聽說過的新生大學(xué)全棧營，是由李笑來老師創(chuàng)辦的“新生大學(xué)”與2012年Facebook World?Hackthon世界獎獲得者Xdite共同發(fā)起的一個線上訓(xùn)練營。其“2個月快速入門，一年內(nèi)可以培養(yǎng)出全棧工程師”的說法也曾一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)過熱議。

同理，我個人不懂編程，也沒有參加過這個課程，在此我也不會去評判其學(xué)習(xí)效果是否出色、課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)是否科學(xué)，乃至“全棧工程師能不能在一年內(nèi)被培養(yǎng)”等話題。下面的內(nèi)容，我會僅從“內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計”和“教學(xué)過程中的運營”兩個組成部分來分享一些我所了解到的這個學(xué)習(xí)產(chǎn)品中一些比較有意思的做法。

在我的理解中，假設(shè)一個較長周期的課程或?qū)W習(xí)產(chǎn)品的教學(xué)邏輯和知識結(jié)構(gòu)是合理的，那就意味著用戶只要完整跟隨課程完成下來，就一定能得到對應(yīng)的學(xué)習(xí)價值。所以假設(shè)教研已經(jīng)被解決，接下來你需要解決的核心就是用戶的學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)完成率的問題。

通常在學(xué)習(xí)產(chǎn)品的設(shè)計中來說，解決這個問題常見的導(dǎo)向出口可能有如下四種——

1.壓力機(jī)制；

2.獎勵機(jī)制；

3.社交關(guān)系及其他因素潤滑；

4.學(xué)習(xí)效果的保障（可能同時需要教學(xué)內(nèi)容、實踐任務(wù)和教學(xué)服務(wù)同時支撐）。

而針對以上4方面，據(jù)我了解，“全棧營”的產(chǎn)品設(shè)計和教學(xué)運營過程中都有一些有趣的做法。我具體介紹如下：

1.課程學(xué)習(xí)通過自主搭建的學(xué)習(xí)系統(tǒng)來進(jìn)行，系統(tǒng)本身對于學(xué)習(xí)的進(jìn)行還是有許多支撐的。（下面會提到）

2.課程的設(shè)計也經(jīng)過了比較精細(xì)的編排。開課前，學(xué)員必須在課程中公開發(fā)表“承諾”，承諾會依照課程建議的方式來進(jìn)行學(xué)習(xí)，這其實構(gòu)成了一個小小的“壓力機(jī)制”。

3.教學(xué)內(nèi)容基本為文字，除了助教和主講老師的直播答疑和互動以外，幾乎沒有視頻。原因是Xdite認(rèn)為“對于編程教學(xué)來說，視頻類的教學(xué)素材太容易讓學(xué)員出錯了”。

4.因為教學(xué)內(nèi)容基本為文字，所以可以做到實時快速迭代和升級教學(xué)內(nèi)容，比如說，用戶對于某段教學(xué)內(nèi)容吐槽后，教學(xué)團(tuán)隊當(dāng)天看到反饋就可以即時對于教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行迭代了（這點確實很牛，教學(xué)內(nèi)容的迭代優(yōu)化成本大大降低，但純文字的教學(xué)內(nèi)容肯定也有風(fēng)險，尤其考慮到很多用戶交了很多錢進(jìn)來只看到一堆文字教程……感覺這需要很強(qiáng)的服務(wù)支撐）。

5.平常大家各自學(xué)習(xí)，但課程周期中會有多次比賽，比賽為命題作文，需團(tuán)隊完成，學(xué)員在班級內(nèi)自由組隊來完成項目，參加比賽，比賽過程即是模擬實戰(zhàn)。

6.學(xué)習(xí)進(jìn)程按周進(jìn)行，每周發(fā)放當(dāng)周學(xué)習(xí)內(nèi)容和任務(wù)，并提供助教答疑服務(wù)，同時對于無法跟上進(jìn)度的學(xué)員也會通過電話、微信等方式進(jìn)行喚醒。每天強(qiáng)制學(xué)員必須寫下自己每天的ORID（注：即某種結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)心得和反饋），每周末組織大家線下Meetup。

7.通過積分、排行榜、獎勵等方式不斷鼓勵用戶完成諸多短期任務(wù)。并將各種短期任務(wù)組織起來，變成一個對于長期學(xué)習(xí)效果有所促進(jìn)的學(xué)習(xí)流。包括也通過其他同學(xué)的學(xué)習(xí)進(jìn)度展示來刺激用戶更積極完成和提交作業(yè)。

以上，是“全棧營”這個課程的產(chǎn)品化設(shè)計和教學(xué)運營設(shè)計中我所挖掘到的一些點。

如果僅從這些點來看，我感覺這個產(chǎn)品的設(shè)計還是相對用心的，假如學(xué)習(xí)效果真的有所保障，可以得到職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)、專家等認(rèn)可，基本上這個課程會很有生命力（其實所有職業(yè)能力類的學(xué)習(xí)產(chǎn)品最終出口都是要獲得行業(yè)認(rèn)可，包括三節(jié)課的課程也一樣）。

今日的案例分享，就暫且到此，本文都是硬貨，略燒腦，大家看完不易，辛苦了。

也要真誠感謝知乎官方，Scalers、Xdite等幾位朋友無保留的分享。

后續(xù)我還會給大家繼續(xù)分享一些案例。但考慮到明天就是五一假期前最后一天，我估計這種關(guān)于案例分析解讀硬貨明天發(fā)了你們也不會看，所以，什么時候發(fā)，還是容我想想吧……

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