Google超過(guò)新聞集團(tuán)成為WPP最大合作伙伴，美國(guó)數(shù)字廣告支出超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告。消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。

這一天終于來(lái)了。

來(lái)自美國(guó)互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，以下簡(jiǎn)稱IAB）的最新消息：2013年美國(guó)數(shù)字廣告支出達(dá)到428億美元，有史以來(lái)第一超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告。

這一創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字中有71億美元是移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn)，較2012年翻了一倍。而全球的移動(dòng)廣告支出在2013年則達(dá)到了近180億美元，連續(xù)3年以雙倍以上的速度增長(zhǎng)。

這來(lái)得比營(yíng)銷者預(yù)想的快得多。2年前，不管是廣告主還是代理公司，都還在猶豫到底該分配多少?gòu)V告預(yù)算在移動(dòng)平臺(tái)上。

是各類移動(dòng)終端讓一切都加速了。美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機(jī)出貨量首次超過(guò)10億部。而根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國(guó)的移動(dòng)流量在2013年年底比年初增長(zhǎng)了52%。

王亞媛可以算是這些數(shù)據(jù)背后的貢獻(xiàn)者之一。她今年28歲，是一家中資企業(yè)自主商用車品牌南美區(qū)域負(fù)責(zé)人。以“落后80后”自稱的她終于在2012年年底入手了一部iPhone 4s，淘汰掉了那部陳舊的索愛(ài)功能機(jī)。然后，她發(fā)現(xiàn)她的生活被徹底改變了。

現(xiàn)在她的一天從iPhone開始，也以iPhone結(jié)束。

早上7點(diǎn)手機(jī)設(shè)定好的鬧鐘響起，iPhone就進(jìn)入了全天候伴隨狀態(tài)。在上班路上25分鐘的車程里，她一般會(huì)拿出手機(jī)先看看微信朋友圈，刷刷微博，然后在不同的新聞App里跳轉(zhuǎn)。另外她總不忘瞄下是否有新郵件提醒，這也是她最近才形成的一個(gè)習(xí)慣。根據(jù)公司要求，所有人的手機(jī)都得和公司郵箱進(jìn)行綁定，以免再出現(xiàn)周末收不到公司郵件的情況，耽誤工作。

上班時(shí)間，王亞媛會(huì)用What’s App和在南美的客戶進(jìn)行即時(shí)溝通。她發(fā)現(xiàn)這比過(guò)去的郵件往來(lái)要高效得多。之前很少打游戲的她現(xiàn)在每天午飯后都會(huì)玩游戲。最近比較迷戀的是“2048”，她的同事和朋友幾乎都在玩。

如果中午沒(méi)玩過(guò)癮的話，17時(shí)半下班之后在班車上她會(huì)繼續(xù)玩，有時(shí)也會(huì)看看“知乎日?qǐng)?bào)”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是給手機(jī)充電。

做晚飯的時(shí)候，她會(huì)用iPad聽聽音樂(lè)。晚飯后就是抱著iPad看美劇的時(shí)間。購(gòu)物欲膨脹的話，她會(huì)在天貓或者魅力惠的App上逛逛。

“睡覺(jué)前干的最后一件事就是看手機(jī)。”王亞媛告訴記者。通常她會(huì)打開一個(gè)名叫“樂(lè)動(dòng)力”的健身App，看看今天總共消耗了多少卡路里。而睡覺(jué)前關(guān)機(jī)的習(xí)慣已經(jīng)徹底沒(méi)有了。

這是王亞媛一個(gè)典型的工作日。周末的情形其實(shí)沒(méi)多大差別，只不過(guò)以前是和室友一起窩在家里看電視，現(xiàn)在則是各自抱著iPad看視頻或雜志，連外賣也在iPad上解決。“現(xiàn)在在家一般不開電腦，開電腦就是加班，沒(méi)什么別的事。”王亞媛說(shuō)。

投資者社交網(wǎng)絡(luò)雪球財(cái)經(jīng)的CEO方三文也已經(jīng)明顯感受到了用戶從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)移。他說(shuō)，雪球現(xiàn)在的用戶點(diǎn)擊量有70%都來(lái)自移動(dòng)端。

雪球的一大特點(diǎn)是大部分流量都來(lái)自于股票交易時(shí)段，也就是標(biāo)準(zhǔn)的上班時(shí)間。這意味著即使是在上班時(shí)間，大多數(shù)人已經(jīng)不再直盯著辦公桌上的電腦屏幕，他們現(xiàn)在幾乎習(xí)慣了帶著手機(jī)做任何事。

優(yōu)酷土豆稱它們的移動(dòng)端目前對(duì)總流量的貢獻(xiàn)也超過(guò)了50%。該公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)廣告收入占總廣告收入的比例達(dá)到了10%，而在上一季度，這個(gè)數(shù)據(jù)還僅為3%。

古永鏘稱，目前優(yōu)酷土豆的廣告針對(duì)目標(biāo)客戶的匹配度在智能手機(jī)端已經(jīng)達(dá)到了50%左右。優(yōu)酷土豆移動(dòng)端的廣告客戶包括迪奧、大眾汽車、英特爾等等。

這解釋了為什么越來(lái)越多的品牌開始把廣告預(yù)算投向移動(dòng)端。

IAB針對(duì)5000個(gè)營(yíng)銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的受訪者都表示2013年已經(jīng)把對(duì)電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上，2014年這個(gè)趨勢(shì)預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)加劇。寶潔在2013年年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就宣布，它們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了媒介組合，大約有35%的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)被分配到社交媒體上。

“很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。”WPP集團(tuán)旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官Rob Norman說(shuō)，“這就是廣告行業(yè)的本質(zhì)。”

品牌都在爭(zhēng)奪像王亞媛這樣的公司人被各種移動(dòng)設(shè)備所占用的時(shí)間。

Norman 1984年就進(jìn)入廣告業(yè)，并于1994年10月創(chuàng)辦了全球第一家專門的數(shù)字化媒介購(gòu)買公司CIA，該公司后來(lái)被WPP收購(gòu)并重組，成了現(xiàn)在的尚揚(yáng)媒介（MEC）。從2007年開始，Norman每年都把他對(duì)廣告業(yè)和消費(fèi)者的洞察寫成一份長(zhǎng)報(bào)告，取名This Year Next Year。目前，這份報(bào)告已經(jīng)在群邑的官網(wǎng)上連載到了第7篇。

“數(shù)字化已經(jīng)成為了全球共識(shí)，”Norman這樣總結(jié)過(guò)去一年他在廣告行業(yè)的所見(jiàn)所聞，“消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分。”

2014年3月初在邁阿密舉辦的一個(gè)營(yíng)銷論壇讓Norman印象深刻，因?yàn)樵趫?chǎng)的3000多名與會(huì)者無(wú)一例外都在談?wù)撘苿?dòng)和數(shù)字化。Facebook的首席運(yùn)營(yíng)官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在這場(chǎng)論壇上作為嘉賓進(jìn)行演講，她在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)Facebook在移動(dòng)端所取得的成績(jī)。

Norman面對(duì)的美國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)相比其實(shí)大同小異——越來(lái)越多的時(shí)間和注意力涌向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年3月底，F(xiàn)acebook移動(dòng)端的月度活躍用戶數(shù)量為10億，相比2個(gè)月前又增長(zhǎng)了4500萬(wàn)；而Twitter的移動(dòng)端月活躍用戶人數(shù)為1.98億人，比2013年同期增長(zhǎng)了31%，占總月平均活躍用戶數(shù)的78%。

“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù)，對(duì)廣告業(yè)的影響非常大。”Norman對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“尤其是Google，它們和我們的客戶有著很深入的互動(dòng)，我們必須要加快步伐才能確保我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷鏈條的價(jià)值。”

這才是Norman所面對(duì)的真正問(wèn)題——不僅是媒介的轉(zhuǎn)移，更重要的是媒介使用方式的變化。

“消費(fèi)者已經(jīng)把他們的生活進(jìn)行了數(shù)字化整合，我們也要對(duì)公司進(jìn)行整合去適應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式。”Norman說(shuō)。

這意味著廣告公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略和人才。

現(xiàn)在，群邑的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加至6000人，這個(gè)數(shù)目大概是5年前的3倍，約占群邑全球員工數(shù)的1／3。它們已經(jīng)停止雇傭任何不具備數(shù)字化知識(shí)的人才。廣告公司DDB也正在努力架構(gòu)一個(gè)跨界的人才庫(kù)：技術(shù)、人性和創(chuàng)意。

“如今我們更像是一個(gè)傳播公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。”DDB全球CEO Chuck Brymer告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

這意味著過(guò)去，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人，如今則變成了連接人和人。

這一切還得從社交網(wǎng)絡(luò)說(shuō)起。在《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》一書中，Brymer寫道：“今天，我們的營(yíng)銷對(duì)象是一個(gè)會(huì)在內(nèi)部共享信息、行動(dòng)迅速、桀驁不馴的社區(qū)。”

你很可能也像王亞媛這樣，在上班路上交替刷著新聞和朋友圈，關(guān)心朋友在做什么，在看什么，并且把這個(gè)當(dāng)成信息重新編輯的手段。

正如大眾汽車集團(tuán)中國(guó)首席營(yíng)銷官Alexei Orlov3月19日在品牌咨詢公司Forrester舉辦的數(shù)字營(yíng)銷論壇上所說(shuō)的“數(shù)字存在于我們的社交基因中，最終它成為一個(gè)入口。”

不管是新聞、購(gòu)物、招聘，還是游戲娛樂(lè)類的移動(dòng)客戶端，都在不斷添加社交的屬性。

據(jù)方三文所說(shuō)，雪球從2013年年初，就開始進(jìn)行聊天、群組功能的研發(fā)，這是雪球上線以來(lái)投入人數(shù)最多、開發(fā)強(qiáng)度最高的產(chǎn)品。這兩項(xiàng)新功能不僅針對(duì)普通用戶，還面向投資者。投資者交流現(xiàn)在被認(rèn)為是雪球的核心功能。

Facebook在2014年2月推出了新的App——Facebook Paper。這是一款社交新聞應(yīng)用，整合了Facebook和新聞瀏覽器的功能。除了留言、分享、看朋友的動(dòng)態(tài)等功能外，用戶可以隨意加入有興趣的主題，瀏覽各種新聞。Paper現(xiàn)在提供19種主題，包括頭條、技術(shù)、體育等，用戶最多可選取10個(gè)主題。很多人認(rèn)為它像是Facebook和Flipboard的混合體。

如今在Facebook或Amazon上，用戶隨意發(fā)布的一小段評(píng)論就能影響許多人，人們對(duì)某些品牌和產(chǎn)品的印象能驚人一致地在瞬間集體發(fā)生改變。

“過(guò)去我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者的目的是把品牌的故事告訴他，而現(xiàn)在我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者，是為了讓他再把這個(gè)故事告訴別人。到達(dá)本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與。”Brymer說(shuō)。

DDB曾經(jīng)為新加坡最大的通信公司Starhub策劃過(guò)一個(gè)幫助盲人逛超市的營(yíng)銷活動(dòng)。它們專門開發(fā)了一款A(yù)pp，讓盲人可以用手機(jī)攝像頭拍攝前方的照片。照片會(huì)被自動(dòng)上傳到指定社區(qū)，由志愿者以文字的形式描述這張照片的內(nèi)容和周邊信息。而App會(huì)進(jìn)行文字解碼，用聲音把志愿者輸入的文字朗讀出來(lái)，這樣盲人就能隨時(shí)了解到自己眼前和周圍的環(huán)境，就好像具備了“第三只眼”。

Burberry在2013年6月推出的“送香吻”（Burberry Kisses）活動(dòng)是另外一個(gè)鼓勵(lì)人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的經(jīng)典案例。用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)站后，攝像頭即自動(dòng)開啟，并隨機(jī)捕捉和掃描用戶唇印。如果你使用的是移動(dòng)設(shè)備，則可直接親吻屏幕完成嘴唇掃描過(guò)程。隨后借助Burberry Beauty唇膏修飾唇印顏色，將數(shù)字化的香吻分享給朋友和愛(ài)人。

這些看起來(lái)都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意，更像是一整套技術(shù)解決方案。為了向客戶證明自己具有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力，廣告公司不得不加大在技術(shù)方面的投入。

“5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意。如今，除了廣告創(chuàng)意人才，我們需要更多懂技術(shù)的人。”Brymer說(shuō)。DDB如今擁有的技術(shù)專家數(shù)量是前所未有的，比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術(shù)專家，他們都有著工程師背景，每天的工作就是運(yùn)用新技術(shù)做各種創(chuàng)意。

麥肯光明北京辦公室也在最近裁減了傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務(wù)部門的員工。引發(fā)廣告人唏噓的是在麥肯的官網(wǎng)上幾乎同時(shí)發(fā)布了數(shù)字業(yè)務(wù)單元的招聘信息。

麥肯世界集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞說(shuō)：“在當(dāng)前的數(shù)字媒體格局下，那些只會(huì)運(yùn)用傳統(tǒng)、孤立的思維的人已經(jīng)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，新一代的麥肯要配備更精于數(shù)字化的人才隊(duì)伍。”

如今在廣告業(yè)，懂技術(shù)比擁有一座戛納金獅獎(jiǎng)的獎(jiǎng)杯更吃香。

“我們沒(méi)有技術(shù)的原始積累，無(wú)法創(chuàng)造技術(shù)，但可以利用技術(shù)。”WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天說(shuō)，“我們和Google、Facebook等這些硅谷的技術(shù)公司已經(jīng)建立了緊密的聯(lián)系，這也是我們這幾年，特別是過(guò)去的一年‘積極進(jìn)取’的一類業(yè)務(wù)。”

你可能還記得我們2013年報(bào)道過(guò)的那些聚集在美國(guó)西海岸的“新型廣告公司”。除了提供廣告創(chuàng)意，它們還把服務(wù)延伸到了營(yíng)銷鏈條的前端——它們對(duì)創(chuàng)意的界定不再拘泥于廣告，而是延伸到了實(shí)體產(chǎn)品、App以及體驗(yàn)等等。它們和傳統(tǒng)4A公司的最大不同在于它們從創(chuàng)立第一天起就擁有技術(shù)和社交的基因。

蘇銘天當(dāng)時(shí)并不認(rèn)為這些公司已經(jīng)對(duì)WPP構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但轉(zhuǎn)而他又表達(dá)了警惕的態(tài)度。因?yàn)榧夹g(shù)已經(jīng)成為捕獲廣告主和消費(fèi)者注意力的新利器。

很難想到蘇銘天會(huì)選擇和技術(shù)公司握手言歡。畢竟5年前他還在戛納國(guó)際廣告節(jié)的一場(chǎng)小組討論中憤怒地表示，Google正在與WPP的廣告代理客戶直接接觸，他聲稱Google曾經(jīng)許諾過(guò)不會(huì)這么干。

而如今，WPP和Google即將互相成為對(duì)方最大的客戶。

在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，蘇銘天透露WPP2013年在Google上花費(fèi)的媒介購(gòu)買預(yù)算為25億美元，2014年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)可能會(huì)達(dá)到30億美元，這意味著Google將取代默多克的新聞集團(tuán)（News Group）成為WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新聞集團(tuán)從未被誰(shuí)取代過(guò)。蘇銘天希望Google今后會(huì)致力于“建設(shè)性地”發(fā)展雙方的關(guān)系。

盡管WPP和緊隨其后的三家全球最大的廣告巨頭加在一起的收入比Google多50%，但它們的市場(chǎng)價(jià)值總和卻比Google少75%。

這一結(jié)果可能在更早的一次Google年度銷售會(huì)議上證明了。那是2009年6月11日，在會(huì)場(chǎng)里，Google當(dāng)時(shí)的CEO埃里克·施密特坐在臺(tái)上，下面坐著一支1500人的銷售隊(duì)伍，其中1／3都是Google在過(guò)去一年聘用的。

為什么Google需要這樣一支銷售大軍？“因?yàn)槲覀兊目蛻舯仨氁虶oogle的人談生意。”施密特說(shuō)。

一位名叫賽斯·拜倫的銷售經(jīng)理在會(huì)上提出了兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是Google需要哪些資源才能有效爭(zhēng)取到交易，并且最終能爭(zhēng)取到寶潔、瑪氏這類大廣告主的訂單；第二個(gè)則是怎樣才能讓廣告代理商與Google的合作更加融洽。

蘇銘天應(yīng)該感到慶幸，這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題讓Google意識(shí)到與廣告代理商合作的必要性。

Google之后組建了一個(gè)40人的團(tuán)隊(duì)，專門拜訪廣告代理商并向它們保證：Google不會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是一家能夠與它們分享寶貴的用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)公司和媒介平臺(tái)。

“我想我們過(guò)去看待Google的方式也許是錯(cuò)誤的?，F(xiàn)在它更像是一個(gè)朋友，而不是一個(gè)敵人。在過(guò)去5年，我們之間的合作關(guān)系加強(qiáng)了。”蘇銘天說(shuō)。

除了Google，WPP 2013年在Facebook上的花費(fèi)也已經(jīng)達(dá)到4.39億美元，2014年這一數(shù)字可能會(huì)增加到7.5億美元左右。

Google、Facebook這樣的技術(shù)公司已經(jīng)成為整個(gè)廣告行業(yè)競(jìng)相拉攏的寵兒。人人都在宣稱Google和Facebook已經(jīng)成為它們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴，它們是眼下所有廣告主最認(rèn)可的金字招牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)桑德伯格這類人物越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在廣告行業(yè)論壇的嘉賓名單上。

陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1億美元的交易，承諾它們的客戶從2014年起將在YouTube和Google上投放廣告。而在這個(gè)消息宣布前的1個(gè)月，陽(yáng)獅旗下另一家為可口可樂(lè)、本田汽車等大客戶服務(wù)的媒介代理公司MediaVest才剛剛與Google達(dá)成了幾千萬(wàn)美元的類似交易。

緊接著在3月初，宏盟集團(tuán)和Facebook旗下的照片分享服務(wù)Instagram簽訂了1億美元的廣告合同，這是Instagram第一次與廣告代理公司達(dá)成重大交易。

Instagram市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Jim Squires表示它們正在與“數(shù)量非常有限的長(zhǎng)期合作伙伴”進(jìn)行合作。據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，星傳媒體集團(tuán)（Starcom MediaVest Group）也在與Instagram進(jìn)行談判。

“這不僅僅是錢的問(wèn)題，而是如何一起創(chuàng)造新的模式。”DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷，它們處于非常中心的位置。”

Tobaccowala所說(shuō)的“中心位置”是指Google和Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價(jià)值在于更有效地搭建從品牌到消費(fèi)者之間的傳播鏈條，而不僅僅是在頁(yè)面上推送一則廣告而已。

所有人都花了一些時(shí)間才意識(shí)到這一點(diǎn)。

麥肯世界集團(tuán)亞太區(qū)首席技術(shù)顧問(wèn)Greg Armshaw說(shuō)，它們最初和Facebook、Google的合作其實(shí)并不那么順暢。“我們想要了解到底發(fā)生了什么，將要發(fā)生什么，但它們只是一味地賣它們的廣告位而已。”Armshaw說(shuō)。

不過(guò)后來(lái)事情很快有了改變。Armshaw不再只見(jiàn)到來(lái)自硅谷的銷售人員，銷售員會(huì)開始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會(huì)議桌上。

從某種程度上說(shuō)，如今Google和Facebook也可以被看做是創(chuàng)意公司。它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也會(huì)和廣告代理公司的團(tuán)隊(duì)一起找出實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方法。

比如眼下在Facebook和Twitter的移動(dòng)平臺(tái)上最受廣告主青睞的“信息流廣告”。這種廣告模式最早是由Twitter在2012年3月在移動(dòng)端推出的。Twitter的CEO Dick Costolo稱Twitter是一個(gè)“天生就適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺(tái)”。

它們并未提供類似蘋果iAD或者Google的AdMob那樣的橫幅或者圖片展示廣告，而是讓廣告看起來(lái)類似普通的Twitter信息，只是會(huì)被打上“Promoted”的標(biāo)簽。這樣的廣告被完全整合到用戶閱讀的信息流中，而不是像傳統(tǒng)顯示廣告一樣出現(xiàn)在頁(yè)面的頂部、底部或者側(cè)方。

“這種廣告原生性地植入到用戶的信息流當(dāng)中，具有很高程度的到達(dá)率和精準(zhǔn)性。”Norman說(shuō)。群邑的客戶無(wú)一例外都會(huì)購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)。

“消費(fèi)者在Twitter上展示購(gòu)買的商品，或在絲芙蘭化妝之后拍照分享。”絲芙蘭數(shù)字營(yíng)銷副總裁Bridget Dolan說(shuō)，“顧客在Twitter會(huì)話中加入了絲芙蘭，我們意識(shí)到，投放移動(dòng)廣告的時(shí)機(jī)到了。”

3個(gè)月之后，F(xiàn)acebook也推出了類似的移動(dòng)廣告產(chǎn)品，這種被稱為“Sponsored Stories”的廣告形式在每20條Facebook信息流中嵌入1條廣告。

以信息流廣告為起點(diǎn)，Twitter和Facebook開始了在移動(dòng)營(yíng)銷上的模式創(chuàng)新競(jìng)賽。

Facebook率先在信息流廣告基礎(chǔ)上推出了一個(gè)專門針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序的推廣產(chǎn)品。根據(jù)Facebook在2013年10月公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，在不到1年的時(shí)間里，人們通過(guò)這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)鏈接到App Store和Google Play下載移動(dòng)應(yīng)用的次數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.45億。

Twitter很快也效仿了這一做法。2013年9月，Twitter以3.5億美元購(gòu)買移動(dòng)廣告服務(wù)公司MoPub。MoPub的廣告受眾覆蓋10億多部移動(dòng)設(shè)備，每月受理宣傳Android和iOS應(yīng)用的廣告請(qǐng)求超過(guò)1300億次?，F(xiàn)在，廣告商既可以在Twitter上，也可以在其他使用MoPub的社交平臺(tái)上投放廣告。MoPub的10億用戶規(guī)模再加上Twitter自身的2.41億用戶數(shù)量，基本與Facebook 12億的用戶規(guī)模持平。

不過(guò)Twitter目前具有Facebook沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，那就是Amplify和“亞馬遜購(gòu)物車”（#AmazonCart）服務(wù)。前者讓電視網(wǎng)能在Twitter上推廣實(shí)時(shí)視頻片段并獲取用戶討論數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)有61家電視網(wǎng)簽約了該產(chǎn)品。

“亞馬遜購(gòu)物車”是另外一個(gè)野心勃勃的移動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃。用戶在綁定Twitter賬號(hào)和亞馬遜賬號(hào)綁定之后，可以直接在信息流中亞馬遜商品的鏈接下回復(fù)“#AmazonCart”，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)收藏到亞馬遜購(gòu)物車內(nèi)，不需要離開Twitter的應(yīng)用界面。雖然目前雙方未公開具體的分成比例，但這被認(rèn)為是Twitter增加移動(dòng)營(yíng)收的“重要一步”。

根據(jù)Twitter最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Twitter 2014年第一季度的廣告營(yíng)收為2.26億美元，比2013年同期增長(zhǎng)125%。而Facebook 2014年第一季度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為22.7億美元，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)所占比例約為59%，高于去年同期30%。

幾天前，F(xiàn)acebook在舊金山舉行了F8開發(fā)者大會(huì)，宣布推出新的“跨移動(dòng)應(yīng)用廣告分發(fā)服務(wù)”（Facebook Audience Network）。Facebook希望借新服務(wù)，允許移動(dòng)應(yīng)用制造商在它們的軟件中插入多種類型的廣告，并與之分成。“我們將第一次真正幫助你們?cè)谝苿?dòng)端賺錢。”馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）說(shuō)。

過(guò)去幾年，從移動(dòng)顯示廣告中獲利最為豐厚的是Google、蘋果等技術(shù)平臺(tái)，如今卻被Facebook、Twitter等內(nèi)容發(fā)行商占據(jù)了上風(fēng)。Facebook廣告價(jià)格在2013年平均每條上漲了92%。

但Google依然占據(jù)著全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)約50%的市場(chǎng)份額。相比之下，Twitter雖然在全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)中位居第三，但其所占的市場(chǎng)份額還不到3%。Google和Facebook兩家公司占據(jù)了全球移動(dòng)端廣告市場(chǎng)3／4的份額。

Facebook對(duì)Google的地位雖然有所挑戰(zhàn)，但因?yàn)橛凶畲篌w量的數(shù)據(jù)，Google仍然掌握著移動(dòng)廣告領(lǐng)域創(chuàng)造新模式的主動(dòng)權(quán)。

Google在2013年推出了“增強(qiáng)型廣告系列”，主要是為廣告主提供一個(gè)更好的跨屏營(yíng)銷解決方案。廣告主可以在一個(gè)廣告系列里根據(jù)地理位置、時(shí)段和設(shè)備類型等用戶情景，定制廣告創(chuàng)意，跨多個(gè)設(shè)備覆蓋目標(biāo)受眾，并且無(wú)需再創(chuàng)建和管理多個(gè)個(gè)人的廣告系列。

“增強(qiáng)型廣告系列讓PC端展示廣告都能通過(guò)智能手機(jī)和平板產(chǎn)生飛躍式增長(zhǎng)。”管理咨詢公司R3全球CEO Greg Paull告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。R3的客戶包括強(qiáng)生、可口可樂(lè)、三星等，現(xiàn)在大約有45%的客戶都已經(jīng)選擇了移動(dòng)多屏廣告，因?yàn)橐粋€(gè)圍繞智能手機(jī)的多屏策略會(huì)為營(yíng)銷者帶來(lái)更高回報(bào)。

除此之外，一種名為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買（Real Time Biding，簡(jiǎn)稱RTB）的新模式也頗受品牌們歡迎。這項(xiàng)服務(wù)的推出基于大數(shù)據(jù)，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標(biāo)受眾，然后點(diǎn)對(duì)點(diǎn)逐條購(gòu)買推送廣告，解決了數(shù)字廣告中的精準(zhǔn)性難題。

Google是最早推出這項(xiàng)服務(wù)的，它在2012年推出RTB產(chǎn)品Ad Exchange，這也是目前最大的RTB平臺(tái)。“第三方數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)RTB可以提高到達(dá)目標(biāo)人群的效率。以視頻前貼廣告為例，最低可以提高10%到15%，最高可以達(dá)到50%。”安吉斯媒體旗下程序化購(gòu)買平臺(tái)安納特的中國(guó)董事總經(jīng)理溫道明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于最好的折扣和廣告位，還包括以技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告服務(wù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)。”RTB業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為安吉斯集團(tuán)的優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目。

2014年2月，Google與數(shù)字調(diào)研公司comScore進(jìn)行了整合，這次的整合將會(huì)允許廣告主和發(fā)行商持續(xù)監(jiān)測(cè)它們的營(yíng)銷是否集中了對(duì)的人群，包括年齡、性別等特征，而且能夠適時(shí)調(diào)整。這讓Goolge所占有的數(shù)據(jù)變得更為龐大。

“這標(biāo)志著Google通過(guò)技術(shù)吸金的又一個(gè)大的舉動(dòng)。”Greg Paull說(shuō)。

Google最近一直在努力讓品牌把廣告預(yù)算放在RTB技術(shù)上，其中GM、Burberry和Disney已經(jīng)參與了進(jìn)來(lái)。市場(chǎng)調(diào)研公司Magna的一份報(bào)告顯示，2013年，用于RTB的廣告花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到120億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)為74億美元，比2012年增長(zhǎng)了60%。

Facebook也在2012年推出了自己的RTB平臺(tái)FBX，且在幾個(gè)月前與Google達(dá)成合作，廣告主可以通過(guò)Google的廣告系統(tǒng)在FBX上購(gòu)買廣告存貨。

RTB以及其他移動(dòng)廣告創(chuàng)新模式徹底改變了廣告業(yè)的生物鐘。“過(guò)去我們的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可以6周甚至6個(gè)月寫出來(lái)，但現(xiàn)在是6小時(shí)。”Brymer說(shuō)，“速度就是差異化。”這是所有廣告公司都面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

DDB為此設(shè)立了一個(gè)整合全球資源的平臺(tái)“Fit for Excellence”。選擇這一平臺(tái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的客戶將擁有一支不受地域限制的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。品牌提供的簡(jiǎn)報(bào)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上被發(fā)送給DDB位于世界各地的辦公室進(jìn)行分解和探討。

麥當(dāng)勞的“一見(jiàn)中薯”（I See Fries）就是來(lái)自這個(gè)平臺(tái)的成果。當(dāng)麥當(dāng)勞的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)發(fā)布給DDB全球的創(chuàng)意人才之后，短短2周時(shí)間，麥當(dāng)勞就收到了20多個(gè)創(chuàng)意方案，最終確定將澳大利亞DDB的精彩創(chuàng)意用到中國(guó)來(lái)。

“要做到快速反應(yīng)需要從公司架構(gòu)層面進(jìn)行調(diào)整，技術(shù)是很好的解決辦法，另外是全球化合作。我們一個(gè)晚上就可以讓一個(gè)點(diǎn)子從中國(guó)到全球其他辦公室討論一遍然后傳回來(lái)，這在過(guò)去很難想像。”Brymer說(shuō)。

現(xiàn)在每件事都可能會(huì)成為營(yíng)銷的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，每一次都意味著要快速反應(yīng)。

尤其全球矚目的重大體育賽事格外考驗(yàn)廣告公司的“急智創(chuàng)意”。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕之后，廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K、AKQA、Razorfish和渠道媒體邁勢(shì)傳媒組成的數(shù)10人的團(tuán)隊(duì)就聚集在上海的一間地下室里，24小時(shí)輪流工作，緊跟賽事發(fā)布了“活出你的偉大”廣告系列。在2013年超級(jí)碗遭遇停電事故時(shí)，奧利奧的創(chuàng)意代理公司360i和媒介代理公司MediaVest迅速在Twitter上發(fā)布了一則廣告，只有一塊奧利奧餅干，配上了一句文案——“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃。”這則在短短幾分鐘時(shí)間里完成制作和發(fā)布的廣告最終被評(píng)為當(dāng)年的超級(jí)碗最佳廣告。

“過(guò)去，營(yíng)銷優(yōu)化是一個(gè)人力密集型的勞動(dòng)，包括收集信息、做報(bào)告以及購(gòu)買后的分析，但是現(xiàn)在，什么都可以用技術(shù)來(lái)完成。”溫道明說(shuō)。

過(guò)去，Norman很清楚它們的客戶就坐在電視機(jī)前，品牌和消費(fèi)者之間通過(guò)沙發(fā)來(lái)連接。

而現(xiàn)在，幾乎每個(gè)年輕人都像王亞媛那樣，移動(dòng)設(shè)備幾乎處于全天候伴隨狀態(tài)——這是發(fā)生在任何情況下的狀態(tài)，而且人們不是被動(dòng)地接受一個(gè)屏幕強(qiáng)加過(guò)來(lái)的信息，而是自主選擇，并參與互動(dòng)。

即便如此，人們對(duì)社交網(wǎng)站的廣告效果仍然有不少質(zhì)疑的聲音。

美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言論引起了營(yíng)銷界的震動(dòng)。他對(duì)彭博社稱，作為廣告平臺(tái)，F(xiàn)acebook和Twitter對(duì)他的公司毫無(wú)幫助。他每年要投入18億美元在線廣告費(fèi)用，其中大約90%都投給了Google，大約為Google貢獻(xiàn)了3%的廣告營(yíng)收。

“我們也有客戶在這些平臺(tái)上投入廣告未奏效的，但成功的也不少，”Norman說(shuō)，“看你更注重長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷，還是更即時(shí)的銷售驅(qū)動(dòng)，說(shuō)到底，這是效率和規(guī)模的問(wèn)題。”他指出Priceline之所以覺(jué)得收效甚微是由于消費(fèi)者在有旅行計(jì)劃時(shí)，可能很少會(huì)向Facebook和Twitter尋求建議，而是更偏重于搜索。

移動(dòng)改變了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也改變了廣告代理公司和技術(shù)公司之間的關(guān)系。所有廣告公司都試圖在努力保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)。

“現(xiàn)在很多人都覺(jué)得Facebook、YouTube等對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是很好的平臺(tái)，其實(shí)也許可以這樣理解，我們也在上面投入了大量的精力和資源。”麥肯全球CEO Harris Diamond對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

聽起來(lái)廣告公司對(duì)自己至今為止的所作所為還有點(diǎn)滿意。但主動(dòng)權(quán)目前不掌握在它們手中，盡管它們希望未來(lái)能重新站在主導(dǎo)地位上，而不是忙著跟上技術(shù)巨頭們創(chuàng)新的步伐。

“一個(gè)數(shù)字化的群邑，而不是群邑的數(shù)字化。”Norman在接受電話采訪的40分鐘時(shí)間里，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。

它們對(duì)自己還不是太滿意。