蘋果搜索廣告上線距今已經(jīng)快 150 天了， 的首席美女優(yōu)化師美瑩總結了這 5 個月以來的 ASM 實操經(jīng)驗分享給大家。
ASM的推出堪稱App Store 2016年度大事件，經(jīng)過幾個月的投放測試，我們逐漸摸清了ASM投放套路。近日，我們總結出ASM實戰(zhàn)技巧，選取我們測試或投放的幾個案例與大家分享。
ASM紅利期已結束？
自2016年9月29日App Store美國區(qū)推出ASM?服務，開發(fā)者及廣告代理商與ASM并不算甜蜜的熱（紅）戀（利）期已經(jīng)結束，ASM的廣告主們是不是也懷疑過人生了呢？
數(shù)據(jù)展示，ASM紅利期獲客成本較低。10月份，絕大多數(shù)投放ASM的App單個獲客成本在$1以內，普遍低于信息流等其他推廣方式，這在開發(fā)者中掀起了一個小高潮。但是隨著穩(wěn)定投放期的到來，ASM獲客成本逐漸提高，截至12月份中旬，眾多開發(fā)者表示競價廣告單個獲客成本提升至10月份的兩倍以上。fig.1是我們負責的一款產(chǎn)品在這段時間的CPA走勢。
上圖可直觀體現(xiàn)，進入11月份該產(chǎn)品CPA一路走高。從10月份CPA均值$0.68，提升至12月份CPA均值$1.54。無奈熱戀中的廣告主們與ASM相繼揮手告別，重回舊愛ASO的懷抱。
藍鵝，ASM的死忠粉們絕不放棄，似乎還看到了美好的未來。經(jīng)過對投放策略的不斷嘗試與優(yōu)化，進入2017年，ASM單個獲客成本逐步回落，fig.2展示該產(chǎn)品進入2017年1月份的CPA走勢。
2017年1月份該產(chǎn)品CPA重回$0.6量級，ASM死忠粉迎來了第二春。但是這個春天來的絕非偶然。一方面，廣告主們逐漸恢復理智，ASM市場從最初的狂熱逐步降溫，市場價值規(guī)律對價格的調控起效；另一方面，也是更重要的，我們通過ASM實戰(zhàn)，逐步掌握競價廣告投放技巧。本文總結了ASM投放攻略，與大家分享。
投放ASM最該關注哪些數(shù)據(jù)？
關注ASM的開發(fā)者們應該都已經(jīng)了解，在針對某個關鍵詞進行投放時，對展示量直接相關數(shù)據(jù)主要包括App元數(shù)據(jù)、產(chǎn)品相關度、展示-點擊轉化率等。為了同時配合ASM的投放節(jié)奏，我們指出以下幾個數(shù)據(jù)不容忽視。
App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)
App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括App的榜單排名、關鍵詞排名、評論情況、日均下載、下載留存、日活用戶量等數(shù)據(jù)維度。其中榜單排名、關鍵詞下排名、日均自然下載量這幾項數(shù)據(jù)對競價廣告的展示量具有很大影響，以A、B兩款產(chǎn)品在同一關鍵詞下同一出價的投放為例進行說明。A、B產(chǎn)品同屬健康健美分類，其中A產(chǎn)品總榜排名1300左右，該關鍵詞下排名11；B產(chǎn)品總榜排名800左右，該關鍵詞下排名4。Fig.3、Fig.4為兩款產(chǎn)品在同一關鍵詞下的競價廣告投放效果截圖。
對比結果如下表所示，
數(shù)據(jù)展示，在CPT BID相同的情況下，兩款產(chǎn)品廣告投放首日展示量分別為3742、6123，B產(chǎn)品在該關鍵詞下的展示量為A產(chǎn)品的1.64倍。由此可見App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)對競價廣告的投放效果具有很大影響。
展示-點擊轉化率（TTR）與點擊-下載轉化率(CR)
廣告主在ASM投放初期（廣告投放1-2日內），蘋果官方僅通過App的元數(shù)據(jù)及App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出產(chǎn)品的初始相關度，并據(jù)此計算特定關鍵詞下該產(chǎn)品的廣告投放展示分數(shù)：展現(xiàn)分數(shù)=相關度×出價。隨著展示量的提高，TTR逐步趨于穩(wěn)定，蘋果官方會據(jù)此對產(chǎn)品初始相關度數(shù)據(jù)進行調整，因此，TTR高低會直接影響后期產(chǎn)品在該關鍵詞下的展示分數(shù)，進而影響該廣告詞下的廣告展示量。同樣針對A、B兩款產(chǎn)品ASM投放后一周內的數(shù)據(jù)展示為例進行說明。
對比結果如下表所示。
數(shù)據(jù)顯示，在CPT BID相同的情況下，競價廣告投放一周內A產(chǎn)品TTR 16%左右，B產(chǎn)品TTR 23%左右，兩產(chǎn)品的展示量分別為11160、47605,下載量分別為1153、7886，B產(chǎn)品該關鍵詞下展示量為A產(chǎn)品4.3倍。TTR的差距進一步拉大了A、B兩款產(chǎn)品在該關鍵詞下的展示量差距，由此可見TTR值很大程度上影響后期廣告展示量。
CR對廣告展示量影響雖不及TTR那么明顯，但是在CPT既定的條件下CR取值越高，CPA取值越低，因此此項數(shù)據(jù)也不容忽視。
ASM投放節(jié)奏
如同其他市場推廣行為一樣，ASM的投放需要掌握一定節(jié)奏。從時間維度劃分可以講ASM投放劃分為準備期、投放初期、優(yōu)化期，不同階段運用不同的投放策略。
準備期
鑒于產(chǎn)品的榜單排名、關鍵詞覆蓋、評論情況會直接影響到競價廣告投放后的展示量、TTR、CR數(shù)據(jù)，因此在此階段可以借助優(yōu)化榜單、icon、評論等ASO操作，優(yōu)化上文提及的App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
優(yōu)化期
在此階段廣告投放已有一定時間，足ss夠的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為下一步競價廣告的優(yōu)化策提供支撐。此階段的重點放在依據(jù)前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)調整廣告關鍵詞庫及出價。
關鍵詞調整：
添加關鍵詞：賬戶的模式匹配廣告組能夠匹配到與產(chǎn)品具有一定帶量效果的關鍵詞，將此類關鍵詞添加到廣告組，并開啟精確匹配模式。
暫停關鍵詞：關鍵詞中部分帶量效果不佳或CPA高于預期，將此類關鍵詞暫停。
添加負面關鍵詞：通過模糊匹配到的關鍵詞部分帶量效果不佳且花費較高，可將此類關鍵詞添加為負面關鍵詞，確保后期不再展示。
價格調整：
提高CPT BID：針對部分展示量不理想關鍵詞，可小幅提高CPT BID，獲得更多展示量。
降低CPT BID：針對部分CPT較高關鍵詞，可小幅降低CPT BID，降低實際CPT。
針對CPT及展示量均滿意的關鍵詞，可保持原CPT BID。在對CPT BID進行調整時，建議步長0.1，調整頻率不宜超過2次/天，因為競價廣告數(shù)據(jù)具有一定的效果滯后，調整頻率過高不利于觀察調整效果。
ASM投放我走過的那些坑
跌跌撞撞的測試過程中，跳坑是在所難免的~
關鍵詞的浪投
競價廣告初期業(yè)務初期，在進行賬戶搭建過程中總會進入自嗨模式，一個產(chǎn)品下投放的關鍵詞洋洋灑灑幾千個。經(jīng)驗證明，二八原則對競價廣告關鍵詞管理非常適用。事實上，對于產(chǎn)品功能明確的產(chǎn)品3-5個關鍵詞貢獻的下載量大概在60%-80%之間。并且，相關度較低的關鍵詞投放的過多，會拉低賬戶整體的相關性，競價廣告效果適得其反。
因此在關鍵詞的選擇時，盡量采用精準原則，當然，如果初期不確定哪類關鍵詞帶量，可適當浪投，但并非越多越好，并在投放一段時間之后將不帶量關鍵詞暫停。
關鍵詞的模糊匹配
競價廣告初期進行廣告詞庫搭建時，為了能覆蓋更多的廣告詞，針對每個keyword都開啟了模糊匹配模式，但是效果并不理想。原因表現(xiàn)為：一方面，單個關鍵詞開啟模糊匹配模式的效果遠低于空的模糊匹配廣告組；另一方面，單個關鍵詞開啟模糊匹配有一定概率匹配到危險詞（CPT高且點擊-下載轉化率低），拉高平均獲客成本。
在進行關鍵詞投放時，建議采取精確匹配模式。同時建立一個專門的Ad Group，不放任何關鍵詞并開啟模糊匹配（親測效果不錯，可舉例并截圖）。
ASM投放效果
獲客成本
在過去的四個月里，不管是最初的紅利期還是緊隨其后的痛苦蛻變期以及到現(xiàn)在的穩(wěn)定期，單個獲客成本在不同App之間差異較大，但基本可控制在$1以內，低于傳統(tǒng)推廣方式的獲客成本。
日下載量
ASM帶來的日下載量確實讓開發(fā)者們感覺雞肋。我們過去投放的競價廣告產(chǎn)品中，ASM帶來的下載最高可達2000/天，最低的僅有50/天。此項指標與其他推廣方式相比，還是有些望塵莫及。
投放風險
零風險。零風險。零風險。重要的事情說三遍。這一點與一些機刷渠道相比，還是具有明顯優(yōu)勢的。
ASM與ASO的相克相生
預測ASM在App Store中國市場上線后，ASM與ASO共生的局面將會持續(xù)很長時間，一方面，ASO可優(yōu)化App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提高ASM效果，因此ASM投放離不開ASO輔佐；另一方面，ASM與ASO同為App推廣手段，廣告主必然會在ASM與ASO之間進行比較，選擇更適合自家產(chǎn)品的推廣方式。
蘋果官方為追逐利益最大化的理性經(jīng)濟人，也必然希望收益者由服務商向蘋果官方的轉移，App Store中國區(qū)進入2017年的的種種異常，誰敢說不是蘋果官方在為ASM的開展鋪路呢？
你問2017年ASO、ASM我站誰？請問，可以劈腿而立嗎？[手動無辜臉]
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