DSP、信息流雖然誕生已久，但大熱還是近兩年的事情。一時(shí)間，“DSP”、“RTB”、“程序化交易”等術(shù)語橫掃各種大小媒體，充斥朋友圈。
然而大多數(shù)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者，仍然不能很明確地了解DSP、RTB、信息流這些東西究竟是什么，或者還在用百度競(jìng)價(jià)的知識(shí)往這個(gè)領(lǐng)域里強(qiáng)行套用。
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于是我們?cè)L談了一位對(duì)SEM和DSP都有深入研究，并著有書作《互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘－精準(zhǔn)投放與高效轉(zhuǎn)化之道》（這大概是國內(nèi)第一本有關(guān)DSP廣告的書籍，其他你能搜到的DSP書籍都是關(guān)于數(shù)字信號(hào)處理的）的專家——曲海佳老師，用最淺顯易懂的語言，讓大家對(duì)DSP有全面的認(rèn)識(shí)。
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艾奇菌：正如您所說，目前很多廣告主對(duì)于DSP廣告的理解，還停留在百度競(jìng)價(jià)的層面。您能否通俗地解釋一下DSP廣告，并說說DSP廣告與SEM有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢？
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曲海佳：其實(shí)何止是對(duì)DSP廣告的理解，很多廣告主，尤其是廣大的中小廣告主對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)推廣的理解都還停留或局限在百度推廣（SEM）的層面。造成這一局面的原因非常復(fù)雜，除了百度推廣發(fā)展較早，產(chǎn)品機(jī)制相對(duì)淺顯易懂和因?yàn)殚T檻低擁有更廣泛群眾基礎(chǔ)之外，DSP廣告自身相關(guān)概念的繁雜和現(xiàn)實(shí)的吊詭無疑都讓這樣的情況雪上加霜。
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DSP廣告其實(shí)并不難理解，理想狀態(tài)下的DSP廣告其實(shí)就是DSP平臺(tái)在自身對(duì)接的已經(jīng)被廣告交易平臺(tái)（AdX）分門別類的流量（廣告受眾）的基礎(chǔ)之上再加上一套自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)，然后僅針對(duì)自己篩選出來的“自定義受眾”展示的廣告。就好比在購物的時(shí)候，在此起彼伏的叫賣聲中對(duì)商家推薦的符合自己需求的商品進(jìn)行比對(duì)挑選，最后選擇購買自己心儀的商品一樣，因?yàn)樵谶^程中增加了自主部分的比重，在一定程度上能夠提高對(duì)于結(jié)果的把控。
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DSP與SEM的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)不勝枚舉，這里只挑選我個(gè)人認(rèn)為重要的，同時(shí)又比較少有人提及的幾點(diǎn)來談一談：
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說起相同之處：
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首先從本質(zhì)上講DSP廣告與SEM廣告都屬于呈獻(xiàn)給廣告受眾的“有用”的信息；
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其次二者的潛在優(yōu)化邏輯相同，都是通過調(diào)整設(shè)置與創(chuàng)意來提高相關(guān)性；
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最后兩者的難點(diǎn)相同，都在于前后端數(shù)據(jù)經(jīng)常無法打通。
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而不同之處則在于：
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與SEM廣告守株待兔式的被動(dòng)等待潛在受眾“翻牌子”相比，DSP廣告是一種能夠讓廣告主變被動(dòng)為主動(dòng)的推廣形式，同時(shí)SEM廣告所響應(yīng)的是廣告受眾的即時(shí)需求，而DSP廣告因?yàn)闄C(jī)制的原因往往對(duì)應(yīng)的是廣告受眾過去一段時(shí)間的需求，所以DSP廣告投放應(yīng)該更多地考慮用戶的潛在需求、規(guī)律性需求和長(zhǎng)期需求；
另外兩者在整合營(yíng)銷中擔(dān)任的角色也有很大不同，SEM因?yàn)樗阉饕娴奶匦远鶕?dān)當(dāng)?shù)氖亲罱K轉(zhuǎn)化收割的角色，而DSP可以彌補(bǔ)SEM推廣流量的不足或稀釋流量的成本，通過瀏覽轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)助攻的作用。
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艾奇菌：很多企業(yè)主會(huì)把信息流廣告與DSP混為一談，您能否詳細(xì)介紹一下兩者的聯(lián)系與區(qū)別？
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曲海佳：信息流廣告與DSP廣告有很多相似之處，例如二者的定向維度有很多是互通的，往往都包括受眾和用戶環(huán)境，廣告形式也類似，都包括圖文或視頻，而很多DSP廣告也是以信息流廣告的形式呈現(xiàn)的，所以很多優(yōu)化人員針對(duì)這兩種廣告使用類似的投放邏輯和優(yōu)化思路方法。
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但二者的區(qū)別是很大的。
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首先本質(zhì)上信息流廣告屬于原生的范疇，通過“潛伏”在眾多其它信息之中來降低受眾對(duì)于操作體驗(yàn)被干擾的反感度和對(duì)于自身相關(guān)數(shù)據(jù)被洞悉的恐慌，而DSP廣告仍然無法擺脫干擾用戶體驗(yàn)和“礙眼”的尷尬處境。所以相比較原生的“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，DSP廣告是更簡(jiǎn)單粗暴的硬廣。
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其次信息流廣告定向所憑借的數(shù)據(jù)比DSP有更強(qiáng)的可靠性，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)類型的劃分來說，信息流廣告借助的往往是自身的數(shù)據(jù)，同時(shí)因?yàn)樾畔⒘鲝V告平臺(tái)本身就是媒體，相對(duì)封閉，所以不存在甄別媒體質(zhì)量的問題，也沒有數(shù)據(jù)外泄的擔(dān)憂。而DSP要想取得好的推廣效果，很多時(shí)候單靠自己積累的乙方數(shù)據(jù)是不夠的，需要結(jié)合甲方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，但實(shí)際操作過程中往往很難實(shí)現(xiàn)；最后兩種廣告形式對(duì)于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響也不盡相同，信息流廣告因?yàn)樵男问?，只要不是填充得太過分，會(huì)反向刺激媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，讓更多內(nèi)容生產(chǎn)者為了與平臺(tái)分成而投入到內(nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量提升的進(jìn)程中來，一定程度上助長(zhǎng)了媒體的繁榮，形成良性循環(huán)，而DSP廣告“急功近利”的形式，往往會(huì)為高質(zhì)量媒體所不容。
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艾奇菌：DSP與網(wǎng)盟廣告（百度網(wǎng)盟、谷歌AdSense等）有什么區(qū)別呢？
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曲海佳：嚴(yán)格意義上來說百度網(wǎng)盟和谷歌AdSense應(yīng)該叫廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad network），都是聚合了海量中小媒體（publisher）流量，經(jīng)過對(duì)媒體和受眾的簡(jiǎn)單標(biāo)記之后就可以通過媒體定向?qū)崿F(xiàn)媒體購買，同時(shí)也可以通過受眾定向?qū)崿F(xiàn)受眾購買，也可以實(shí)現(xiàn)兩種定向交叉取交集的定向方式。
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但因?yàn)閺V告網(wǎng)絡(luò)必須顧及媒體的利益，所以在打標(biāo)簽上不可能實(shí)現(xiàn)特別細(xì)的粒度，否則就會(huì)出現(xiàn)部分媒體的廣告填充率和收益不高的情況，一旦發(fā)生這樣的情況，就會(huì)引發(fā)媒體的“叛逃”，進(jìn)而引發(fā)廣告網(wǎng)絡(luò)喪失掉流量巨大、流量?jī)r(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又因?yàn)楦骷覐V告網(wǎng)絡(luò)的媒體構(gòu)成不均衡，會(huì)出現(xiàn)單一廣告網(wǎng)絡(luò)無法滿足所有行業(yè)的廣告主推廣的情況。為了均衡各家廣告網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源共享，同時(shí)更好地消耗彼此的廣告庫存，廣告交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，然后順理成章地，DSP也就誕生了。
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艾奇菌：您對(duì)于SEM與DSP都有非常深入的了解，那么您認(rèn)為這兩者是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系嗎？未來互聯(lián)網(wǎng)廣告中各類廣告的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)如何？
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曲海佳：首先我不認(rèn)為SEM與DSP是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，雖然在百度廣告位縮減之后促進(jìn)了某些行業(yè)在展示類廣告領(lǐng)域的投放，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，SEM和DSP始終還是互相配合的“戰(zhàn)友”關(guān)系，或用個(gè)更時(shí)髦的詞，就是CP關(guān)系。
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SEM與DSP在某些層面都可以滿足品牌類用戶或者效果類用戶的需求，但通常主流的做法是在SEM上求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，在DSP上求海量曝光，這是一種“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的做法，而兩者相結(jié)合則是一種“取長(zhǎng)補(bǔ)短”的做法。但其實(shí)也可以在SEM上通過追趕時(shí)事熱點(diǎn)來增加品牌曝光，在DSP上通過多重定向和數(shù)據(jù)整合來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)精準(zhǔn)投放，這其實(shí)是“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”。所以SEM與DSP的關(guān)系可以是1+1>2。
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未來互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)在形式上呈現(xiàn)更加多樣化的趨勢(shì)，同時(shí)在定位的精準(zhǔn)性與媒體的填充率的均衡上會(huì)有更加精細(xì)化的做法，但大的方向不但已經(jīng)顯現(xiàn)而且亙古不變，那就是廣告與信息之間的界限會(huì)越來越模糊，這一點(diǎn)上從近幾年信息流廣告的迅猛發(fā)展和熱門影視劇的植入大行其道可見其端倪。
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艾奇菌：之前宋星老師有一篇大熱的文章《艱難一年：DSP、RTB和程序化廣告的2016年終反思》，其中提出了RTB廣告已經(jīng)走入幻想破滅期，并揭露了如今DSP行業(yè)中的亂象。對(duì)此，您有什么看法？
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曲海佳：我很贊同宋星老師在文章開端就拋出的發(fā)展曲線理論，現(xiàn)在對(duì)于某些人而言，RTB廣告確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了幻想破滅期，但是對(duì)于更多的人，他們甚至不知道RTB廣告所謂何物，所以不排除未來重新煥發(fā)青春，即便以后RTB廣告出于營(yíng)銷的目的改頭換面，重新用新的概念甚至定義來包裝自己，我相信其精髓-自定義廣告受眾的理念將會(huì)以各種方式延續(xù)下去，并且在未來所有的廣告形式上發(fā)揚(yáng)光大。
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至于廣告行業(yè)中的亂象，我相信不僅僅局限在DSP領(lǐng)域，而是存在于所有的領(lǐng)域，有人的介入就會(huì)有漏洞，有人的參與就會(huì)有因逐利而產(chǎn)生的灰色地帶。所謂魔高一尺，道高一丈，只有好獵手才能降服得住狡猾的狐貍。因此我們不應(yīng)該寄希望于整體行業(yè)道德水準(zhǔn)的突變式提高，而應(yīng)該把希望寄托于從業(yè)者在業(yè)務(wù)能力上的不斷精進(jìn)，營(yíng)銷人員越來越專業(yè)，進(jìn)而讓這些“亂象”的成本變得越來越高，難度越來越大，當(dāng)這些亂象無利可圖或者越來越難做，自然而然就會(huì)少下來，因利益引發(fā)的亂象，只能通過利益去加以限制。
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艾奇菌：現(xiàn)在有不少SEMer在考慮往DSP、信息流方向轉(zhuǎn)移，您對(duì)于這種現(xiàn)象有什么看法呢？對(duì)于從SEM轉(zhuǎn)向DSP發(fā)展的小伙伴，您有什么建議與忠告？
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曲海佳：多種廣告渠道和形式，在操作與優(yōu)化上盡管有著這樣那樣的不同，但其內(nèi)核都是一樣的，作為從業(yè)者要撥開表象的迷霧，看清營(yíng)銷的本質(zhì)，洞悉消費(fèi)者/廣告受眾的心理，才能超脫于各種形式上的演進(jìn)與變化，以不變應(yīng)萬變。
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對(duì)于從SEM專項(xiàng)DSP發(fā)展的小伙伴，我建議可以把DSP作為自己營(yíng)銷思路與領(lǐng)域上的拓展，而不是一個(gè)轉(zhuǎn)折，即便是進(jìn)入了一家DSP公司，也不要輕易拋棄SEM這個(gè)基本功。作為一名合格乃至優(yōu)秀的SEMer，要牢記三個(gè)詞，那就是“專業(yè)”、“職業(yè)”和“行業(yè)”，專業(yè)代表在各個(gè)渠道推廣的經(jīng)驗(yàn)與技能，職業(yè)代表良好的工作學(xué)習(xí)習(xí)慣，而行業(yè)則代表學(xué)無止境的各行業(yè)知識(shí)，相信牢記這三點(diǎn)的同仁一定能夠所向披靡，無往而不勝。
作者：曲海佳&艾奇菌?
來源：艾奇SEM
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