粉絲運營的重要性不言而喻，但這并不是一個或幾個idea，一朝一夕就有成效的，今天這篇文章結合社群運作來系統(tǒng)性地說說這個問題。

這個經驗的分享來自味蜀吾董事長范勤耘，從味蜀吾老火鍋的品牌升級，到多個品牌的運作，范勤耘和企劃團隊把粉絲經營總結歸納出了體系。

他們根據(jù)馬斯諾需求，把粉絲分為五個等級，對照每個等級粉絲的不同需求，做圈粉、聚粉的設計規(guī)劃。讓顧客從路轉粉－高黏性－成自己人－出資做股東，可謂是步步為營，環(huán)環(huán)相扣。

第1步 “信息化”：強IP讓顧客主動路轉粉

很多餐廳為了吸粉都有這樣的活動：顧客只要拍店面或菜品發(fā)朋友圈，就能被贈送飲料或小菜。不怕駁你的面子，這種做法太LOW了，參與者通常很被動。

今年，味蜀吾3.0版本“搖滾三國”亮相，品牌對應了《三國演義》中的人物做IP，并邀請專業(yè)人士做品牌IP的形象打造。

搖滾三國里面的四個人物形象分別是以三國人物張飛、關羽、劉備、諸葛亮為原型延伸出來的Ben張、Tom關、Beer劉、諸葛靚。形象設計中將四位三國人物賦予搖滾的元素，張飛打著架子鼓，劉備彈著吉他，關羽成了一個貝斯手，而諸葛亮搖身一變成為一位身材火辣、美麗性感的女歌手諸葛靚。

這樣的人物搭配特別有意思，完全顛覆了人們對古代三國人物的固有形象，讓這些三國名人變得更加有個性，有血有肉，充滿靈氣。很容易讓顧客主動關注并發(fā)朋友圈。

味蜀吾還把這四個人物做成玩偶，以及手機殼等周邊產品。這些產品可以通過店面活動或用餐積分等方式給到顧客，顧客用了就自然成為了味蜀吾的“品牌代言人”。

除了強IP，空間設計方面也考慮了傳播性。比如味蜀吾洗手間的鏡子做成了雜志封面的樣子，愛拍照的顧客自然會主動拍照分享，為品牌做傳播。

▲洗手間的鏡子

第2步 “數(shù)據(jù)化”：通過門店了解粉絲特性

門店所接觸到的信息就是餐廳最好的數(shù)據(jù)來源，但很多餐廳老板不重視、不運用，在需要數(shù)據(jù)調查時還得找“外人”取經、買數(shù)據(jù)，白白浪費了自己餐廳的資源。

而味蜀吾專門成立了獨立的數(shù)據(jù)中心，有效利用200多家門店反饋的信息。每個門店每個月末都會向公司提交一份數(shù)據(jù)報表，可以反饋用戶的基礎信息、參與線下活動的情況等。

當然也不放過各種線上平臺，比如微信會員系統(tǒng)、大眾點評、美團以及委托一些專業(yè)的信息收集系統(tǒng)CRM進行數(shù)據(jù)搜集。

數(shù)據(jù)中心每天要做的事情就是歸類、整理，再通過分析這些數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的用戶特性總結不同的營銷思路，有針對性地進行營銷策劃。這些信息反饋也可成為門店管理的一項重要調整依據(jù)，根據(jù)用戶信息來優(yōu)化和調整門店的管理制度。

第3步 “游戲化”：用“通關”增加粉絲粘性

味蜀吾老火鍋有個很受歡迎的番茄鍋，于是公司就設計了一個游戲“敲番茄”，類似打地鼠的游戲方式。以周為一個結點，每周分數(shù)排名最高的可以免費獲得番茄鍋1份，得分前10名也可以獲得相應的代金券。只要在門店內參與游戲的顧客都能獲得菜品折扣。

▲“敲番茄”游戲

池田屋的社群也是通過游戲做起來的。通過游戲的方式，從全成都選出1000個喜歡日料的人。最先參與的100個人，可以拿到五折的用餐折扣。后面300個人拿六折，再后面300個拿七折，最后300個人可以拿八折。這些人就是池田屋“關愛日料成長協(xié)會”的成員。

哪怕是常見的會員積分換用餐折扣，池田屋都加入了游戲元素——用積分勛章代替會員等級，多少積分可獲得相應的積分勛章，積分勛章的等級對應著用餐可以拿到的折扣。

范勤耘說，喜歡這種方式的粉絲自然會持續(xù)參與并且主動去傳播。這種粉絲的粘性很高，強拉來的粉絲即使當時關注了，也會取關或者成為“僵尸粉”。

第4步 “社群化”：線下活動讓粉絲變成“自己人”

味蜀吾旗下幾乎每個品牌都在做社群，可謂全民社群。紅燈照牛肉面做了嗜辣軍團，池田屋做了日料深度中毒協(xié)會、關愛日料成長協(xié)會，味蜀吾做了麻辣跑團以及三國殺社群。

各種社群成立很簡單，怎樣讓粉絲為你代言呢？范勤耘說，線下活動是保持社群和粉絲活躍度的關鍵，沒有線下活動，品牌的社群就只是“聊天群”，粉絲也會慢慢失去活躍度。

▲“嗜辣軍團”

“嗜辣軍團”主要成員由餐飲界老板、美食達人、專業(yè)攝影師、知名媒體美食編輯等成員組成，目前有70多名會員，已經舉辦過7場線下品鑒會。

▲“麻辣跑團”

“麻辣跑團”是一個由公司內部員工延伸到外部粉絲的社群，全部由一眾喜歡跑步的人組成，團隊每周三定期在成都錦城湖舉辦跑步活動，每一個季度舉辦一次比賽，評選出團隊一二三等獎，給予獎品鼓勵。跑團成立至今已經有超過100人參加過線下跑步活動。

池田屋的社群現(xiàn)在是味蜀吾旗下各品牌中的“樣板社群”。目前“關愛日料成長協(xié)會”社群人數(shù)約270人，會定期組織一些線下小活動，比如“七夕節(jié)與陌生人約會”、“日本行之旅”的分享會、“雙十一”狂歡趴、聯(lián)合金寶貝早教中心教小朋友DIY制作壽司等一系列維護社群粉絲的活動。

“日料深度中毒者”社群是通過尋找三千日料粉絲活動而來的，集合了成都廣大的日料愛好者，從十月中旬開始組織了五場線下互動，粉絲的參與度很高，也提高了池田屋的品牌影響力。

池田屋還會從“日料深度中毒協(xié)會”中再挑選出20個人，成立“日本行霓虹小分隊”，帶粉絲去日本玩。

​ ▲池田屋粉絲日本游

粉絲在池田屋用餐的積分，可以兌換成日本行的花費。霓虹小分隊從日本游玩回來，還會給“關愛日料成長協(xié)會”和“日料深度中毒協(xié)會”的成員們帶禮物，增加社群成員之間的互動。

池田屋還有個時尚IP做主導，就是范勤耘的老婆，一個愛吃、愛玩、愛干凈的老板娘的IP。老板娘會隨時在社群里出現(xiàn)，跟粉絲成員聊天互動，和所有社群里的粉絲交朋友。而且每次日本行都由老板娘帶隊，現(xiàn)在老板娘的個人忠實粉絲都已經有200多個了，這200多人每個人都是池田屋的“自己人”，會主動為池田屋代言。

第5步 “股東化”：粉絲愛到要出資開店

讓粉絲愛到一定程度，就會有粉絲會想“如果我也有這樣一家店就好了”。好啊，那就來一起開店吧。

關于粉絲“股東化”，是味蜀吾目前正在推進的，池田屋品牌的達州店和佳木斯店都是通過粉絲眾籌方式運作起來的。

粉絲眾籌化分為兩種，一是通過粉絲儲值的方式，儲值金額對應相應的股份比例和回饋，對于這種方式，味蜀吾正在開發(fā)一套軟件。

另一種方式是新店開業(yè)時，向粉絲發(fā)起眾籌集資，現(xiàn)在的池田屋玉林店就是通過這種模式，公司出了70%的投資，另外30%是由粉絲集體出資的。

味蜀吾的粉絲運營術已經修煉得爐火純青，旗下每個品牌都自有一套。不過范勤耘說，需要提醒的一點是，一個品牌在誕生之初就要考慮到吸粉、聚粉等設計規(guī)劃。