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23日，微博發(fā)布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告。數(shù)據(jù)顯示：微博在營收、利潤、用戶活躍度等方面依舊保持了強勁增速，超出華爾街分析師預期。而微博增速的持續(xù)突破，也讓微博度過了一個可以堪稱是輝煌的財年。從股價來說，則是助推其2016年的股價表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)高升之勢。而從營收來說，則是助推微博在2016年實現(xiàn)了兩大突破：一是微博自身在本季度實現(xiàn)了單季營收突破兩億美元，二是助推新浪全年營收首次突破 10 億美元，成為新浪的一個重要里程碑。微博強勢表現(xiàn)的背后，則是微博內(nèi)容生態(tài)建設(shè)開始迎來收獲期，使得微博貨幣化（商業(yè)化）能力得以顯著提升。

微博貨幣化（商業(yè)化）能力明顯，變現(xiàn)效率提高

整個2016年，微博的貨幣化能力得到了有效提升。從微博自身公布數(shù)據(jù)來看，2016年第一季度到第四季度，微博的利潤率（非美國通用會計準則）得到了穩(wěn)步提升，從2016年第一季度的14%提升到了其第四季度36%（各季度利潤率：Q1:14%、Q2；24%、Q3:31%、Q4:36%）。這也與瑞信在23日發(fā)布的研究報告幾近一致。瑞信在報告中稱：2016年四季度微博運營利潤率創(chuàng)新高，用戶基數(shù)健康增長。2016年第四季度微博毛利率達到77.1%，2016年三季度約為75.3%，2015年四季度約為71.9%。調(diào)整后運營利潤率達到34.5%，三季度30.7%，2015年四季度21.7%。調(diào)整后凈利率達到36.2%， 2016年三季度約為30.9%，2015年四季度約為17.4%。

從微博自身和瑞信統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，無論是環(huán)比還是同比，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在2016年，微博的貨幣化能力都得到了較為顯著的提升。

但若將時間倒撥回去幾年，微博可遠沒有今天這般風光。彼時圍繞微博的是，空有用戶量而貨幣化能力羸弱，被業(yè)界戲稱為“捧著金飯碗要飯”。被業(yè)內(nèi)并不看好，甚至當時有諸多評論是：“新浪微博雖然一直在嘗試商業(yè)化，引入這個產(chǎn)品、制度，試圖做移動互聯(lián)的又一個入口，但這些疊加的產(chǎn)品促使新浪微博沒有核心競爭力，什么都想做，什么都做不好。”

為什么在短短幾年之內(nèi)，微博能從業(yè)界一片看衰蛻變?yōu)楫斚碌漠敿t辣子雞，在2016年取得這般成績？個人認為其中原因則在于微博過去在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上付諸的努力，開始迎來收獲期。微博用戶下沉戰(zhàn)略使得微博用戶從一線城市擴展至二三四線城市，帶來的新一輪用戶增量；內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略隨之而來的用戶需求、喜好精準化，有效的助推了微博商業(yè)生態(tài)的成長，成為品牌營銷不可或缺的平臺。“用戶、品牌營銷、精準化的品效合一”共同構(gòu)筑起了微博商業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

微博內(nèi)容生態(tài)建設(shè)開始迎來收獲期

1.用戶下沉推進微博用戶基數(shù)的持續(xù)提升

從數(shù)據(jù)來看，微博的“用戶下沉”取得了良好的效果，有效的推進了戶基數(shù)的持續(xù)提升。

此前，微博發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報告》顯示：微博用戶群持續(xù)從一線城市向二三四線城市擴張，二、三線占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，而四線及以下城市用戶的比例為30%。而微博本季財報所披露的數(shù)據(jù)，則更是為微博用戶下沉戰(zhàn)略在激活用戶增量上的顯著成果進行了一次正名。

微博財報數(shù)據(jù)顯示：2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬，達到3.13億，日活躍用戶數(shù)也增長到了1.39億。而這也是微博自上市以來，在用戶活躍規(guī)模上連續(xù)11個季度取得了30%以上的同比增長。

而在眾所周知的中國市場人口紅利漸盡，獲取用戶難度越來越大的當下，微博還能夠取得全年凈增月活躍用戶7700萬的成績，推進微博用戶基數(shù)的持續(xù)提升，這其中的首要功勞應當是微博推進了用戶下沉戰(zhàn)略。

微博的活躍用戶規(guī)模，使其擁有龐大的理論曝光效率，成為品牌客戶展開移動營銷不可或缺的平臺，無法忽視的存在。事實上，微博的曝光效率在實踐中已經(jīng)得到了有效驗證。以微博與NFL的體育賽事營銷合作為例，微博數(shù)據(jù)顯示：超級碗相關(guān)短視頻在微博上24小時內(nèi)播放量高達8841.6萬，超級碗比賽當天，微博上有關(guān)本屆賽事的話題新增閱讀量近9億，其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級碗，顯著的提升了NFL在中國市場的知名度。這一曝光效率，以能夠比肩主流衛(wèi)視甚至央視。微博的營收數(shù)據(jù)也是對其的有效證實：數(shù)據(jù)顯示：第四季度，微博廣告營收進一步增長到12.91億，同比上漲55%，微博品牌廣告收入同比增長149%，再次超過中小廣告的增速。

2.內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略帶來內(nèi)容生態(tài)大發(fā)展和精準用戶畫像，為微博商業(yè)化能力的進一步提升提供了有效保障

微博之所以能夠擺脫以往“捧著金飯碗要飯”的窘境，其中很大原因則在于微博微博內(nèi)容垂直化建設(shè)所帶來的微博內(nèi)容生態(tài)的升級蛻變。從事實上來說，以往微博商業(yè)化能力的不足，其原因不在于用戶基數(shù)，而在于內(nèi)容的泛化使得用戶畫像模糊，無法實現(xiàn)營銷精準化。

而微博在內(nèi)容上推行的分門別類的垂直化建設(shè)，則是重組與釋放了原本蓄積在微博上的強大內(nèi)容存量，讓用戶實現(xiàn)了從泛化關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)榛谂d趣、需求獲取資訊、服務的新階段。

這番重組與釋放帶來來了兩點顯著的好處：

一是有效的解決了此前用戶畫像模糊問題，實現(xiàn)了用戶需求興趣的精準化探知，有效的滿足了廣告主對于精準投放的效果廣告的需求。作為例證，我們看到，益達在微博推出的#笑出強大#的營銷推廣，助推消費者對其品牌喜好度提升23%，產(chǎn)品購買意愿提升34%。

二是激活了垂直領(lǐng)域用戶的創(chuàng)作熱情與活躍度，推進了垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的大發(fā)展，為微博的商業(yè)化能力的逐步提升打下了基礎(chǔ)。微博公布的數(shù)據(jù)顯示：當下已經(jīng)有20個垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過百億，在2016年，微博閱讀量過百億的垂直領(lǐng)域新增九個，垂直領(lǐng)域頭部用戶閱讀量年對年同比增長74%。

在此之下，微博在商業(yè)化上實現(xiàn)良性循環(huán)的邏輯也已是十分清晰了：

高活躍度的用戶規(guī)模帶來強大的品牌曝光效率、精準的用戶畫像有效提升營銷投放轉(zhuǎn)化率，有效的滿足了廣告主在營銷上品效合一的需求。

效果推動進一步提升廣告主在微博上的營銷頻次與力度提升，助推用戶畫像清晰度的提升。

微博廣告的精準度進一步提升，甚至實現(xiàn)千人千面、因人而異的精準式投放=微博商業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

而從另一方面來說，微博的高活躍度用戶基數(shù)和精準用戶畫像，形成了強大的集聚效應，成為了自媒體商業(yè)化不可回避的選擇之一。而這也將催生更多內(nèi)生型的商業(yè)化需求，內(nèi)容方一邊自己貢獻收入一邊帶來更多廣告收入，進一步促進了微博商業(yè)化能力的提升。

據(jù)悉，在2017年，微博將進一步的加大對于自媒體商業(yè)化的扶持力度，以進一步的促進內(nèi)生性的廣告需求的發(fā)展，為微博商業(yè)化提供新動力。

3.短視頻、移動直播、問答增速強勁，帶給微博新的想象空間

2016 年，無疑是直播和短視頻的爆發(fā)年份，以短視頻為例，2016年至今，短視頻創(chuàng)作機構(gòu)獲得巨額投資的的新聞屢見不鮮，papi醬更是通過短視頻成為“2016年中國第一網(wǎng)紅”。而與此同時，各大平臺對短視頻創(chuàng)作者也展開了激烈角逐。此前，微博宣布1億美金支持短視頻領(lǐng)域，5億美元領(lǐng)投一下科技。今日頭條拿出10億人民幣補貼短視頻創(chuàng)作者，而騰訊、一點資訊等平臺也開始在短視頻領(lǐng)域發(fā)力補貼創(chuàng)作者?？梢哉f短視頻等已成為風口所在。

而得益于微博開放平臺屬性、社交平臺效應凸顯和微博頗具前瞻性的資本布局與對短視頻創(chuàng)作者（機構(gòu)）的支持合作，目前微博在短視頻、直播等方面已經(jīng)取得了階段性的成果。數(shù)據(jù)顯示：2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%，第四季度，央視在微博上累計發(fā)布了6920條視頻，并發(fā)起379場直播，相比上一季度的數(shù)量明顯提升。整個2016年，微博和超過200家的視頻自媒體機構(gòu)達成合作，頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量實現(xiàn)了超過200%的同比增長。

而隨著微博進一步的發(fā)揮開放平臺的優(yōu)勢，持續(xù)加大與各大媒體機構(gòu)、版權(quán)機構(gòu)的合作，可以預見，2017年，微博在短視頻、直播等領(lǐng)域或?qū)⑷〉酶蟪删?。將助推微博進一步的完善、充實微博垂直化內(nèi)容生態(tài)，形成文字、圖片、直播、短視頻、問答的多位一體。而微博多位一體的垂直化生態(tài)建設(shè)，也得到了投行們的認可。此前，包括摩根士丹利在內(nèi)的多家國際知名投行均預測，視頻和直播產(chǎn)品將推動微博用戶和盈利的雙重增長，進一步的提升微博的商業(yè)化能力，帶給微博更多的想象力。

寫在最后：

擴展二三四線城市帶來的用戶基數(shù)持續(xù)增長，垂直化內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)完善、投資布局開始取得階段性成果，商業(yè)化能力穩(wěn)步提升，助推微博獲得一個堪稱輝煌的2016。可以預見的是，2016年這些助推微博取得輝煌業(yè)績的動力勢能，微博也必然會想辦法讓其運持續(xù)產(chǎn)生作用，而微博高層在23日的財報會議上已經(jīng)做出了表態(tài)：在新的一年，微博仍舊將會持續(xù)推進內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、推進算法優(yōu)化，進一步提升廣告效果以及發(fā)力短視頻、直播與問答等方面，以進一步的推進微博的商業(yè)化能力。而微博在2016年四季度的利潤率雖然達到了36%，但還沒有完全達到平臺型公司的水準,這也是微博取得進一步發(fā)展的潛力所在。