“數(shù)據(jù)化運(yùn)營”，提這個(gè)概念的人越來越多。以我個(gè)人的理解，“數(shù)據(jù)化運(yùn)營”指的就是從對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的認(rèn)知中，抽象出運(yùn)營策略，以數(shù)據(jù)追蹤運(yùn)營策略的執(zhí)行過程，最終由數(shù)據(jù)來評價(jià)運(yùn)營策略的執(zhí)行效果。
我們在運(yùn)營當(dāng)中所指的“數(shù)據(jù)”，是狹義的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是各種各樣的指標(biāo)。
指標(biāo)是什么？
我覺得將“指標(biāo)”這個(gè)詞對應(yīng)于英文的indicator，是比較準(zhǔn)確的。它是一種指示器，是將某件事情量化而成的一串?dāng)?shù)字。
其實(shí)大家在工作中，都會(huì)有意無意地應(yīng)用指標(biāo)。能用就好，又何必去管它定義是什么呢？重要的是怎么用好它。
就運(yùn)營而言，我覺得使用指標(biāo)時(shí)，一定先區(qū)分清楚過程型指標(biāo)和結(jié)果型指標(biāo)。
例子1：我們是一家電商，要做一次促銷活動(dòng)，目的是提升A產(chǎn)品的銷售業(yè)績。A產(chǎn)品頁的流量、點(diǎn)擊量、收藏量、購買數(shù)、客單價(jià)、銷售額，哪些是過程型指標(biāo)，哪些是結(jié)果型指標(biāo)？流量、點(diǎn)擊量、收藏量顯然是過程型指標(biāo)，銷售額顯然是結(jié)果型指標(biāo)，那么購買數(shù)和客單價(jià)呢？他們其實(shí)是客戶購買過程當(dāng)中的指標(biāo)，屬于整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，那么首先，它們就是過程型指標(biāo)；而“購買數(shù)×客單價(jià)=銷售額”，它們其實(shí)也是結(jié)果型指標(biāo)。
所以，過程型指標(biāo)與結(jié)果型指標(biāo)并不是割裂開的，關(guān)鍵在于你的運(yùn)營目的。過程型指標(biāo)一般需要高頻的跟蹤，根據(jù)指標(biāo)的變化，及時(shí)做出調(diào)整；而結(jié)果型指標(biāo)一般從活動(dòng)目的中抽象而來，因此適用于運(yùn)營活動(dòng)的評價(jià)。
如何設(shè)計(jì)高質(zhì)量的指標(biāo)
一個(gè)指標(biāo)的好壞，我們需要從信度和效度兩個(gè)方面去衡量。
所謂信度，指某指標(biāo)衡量某事物的準(zhǔn)確性、精確性和穩(wěn)定性。所謂效度，指某指標(biāo)所衡量獲得的信息，確實(shí)是研究者所期望獲得的信息。
例子2：把指標(biāo)比作一把尺子；刻度準(zhǔn)確（1毫米就真的是1毫米，而不是1.2毫米），精確性高（能量到毫米，而不是衡量到分米或者厘米），結(jié)果穩(wěn)定（反復(fù)測量的結(jié)果是一致的，而不是尺子一會(huì)兒長一會(huì)兒短），這三點(diǎn)都表現(xiàn)優(yōu)秀，那么這就是一把好尺子，也就是一個(gè)信度高的指標(biāo)。
例子3：尺子是用來衡量長度的；一把再好的尺子（信度很高），若我們的目的是衡量重量，那么尺子再好（信度再高），也不能滿足我們的需求（效度不足）；要衡量重量，我們得用秤（效度高）。
經(jīng)過上面兩個(gè)例子，你應(yīng)該能明白，一個(gè)好指標(biāo)應(yīng)該怎么去構(gòu)建了。除了信度和效度，好指標(biāo)的特征還需要：計(jì)算簡單快速、易理解、泛化性（不同運(yùn)營活動(dòng)都通用，可橫向?qū)Ρ龋?/strong>，可持續(xù)性（口徑穩(wěn)定，長期可用）等特征。
指標(biāo)組合應(yīng)用——綜合指數(shù)
在許多業(yè)務(wù)場景中，我們需要盯住的指標(biāo)不止一個(gè)。以我們目前的業(yè)務(wù)場景為例，衡量一個(gè)城市運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，我們需要從運(yùn)力規(guī)模、接單能力、客戶評價(jià)、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、配送成本等多角度出發(fā)，若每個(gè)角度都引申出1-2個(gè)指標(biāo)，你將陷入混亂。
因此，多于多維度綜合衡量，我們推薦使用綜合指數(shù)。最常用的就是加權(quán)綜合指數(shù)：
團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力=運(yùn)力規(guī)模×p1+接單能力×p2+客戶評價(jià)×p3+團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性×p4+配送成本×p5
需要注意的是，綜合指數(shù)計(jì)算時(shí)，里面各個(gè)指標(biāo)都先需要標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一單位的數(shù)字后，才可以進(jìn)行加總。而p1-p5即權(quán)重，哪方面更重要，就給予更高的權(quán)重，p1至p5的和必須始終為1。
我們需要關(guān)注哪些核心指標(biāo)？
針對目前我們的業(yè)務(wù)，我覺得大家需要關(guān)注的核心指標(biāo)是：
接單率、單均成本、好評率和評價(jià)率
這些也是結(jié)果型指標(biāo)。僅此而已，真的沒有那么復(fù)雜。從這三個(gè)核心指標(biāo)，結(jié)合兩條維度的組合：
1.城市→網(wǎng)格→人/店
2.月→周→天→高峰→小時(shí)
足已幫助我們發(fā)現(xiàn)問題并定位問題。目前我們尤其關(guān)注午高峰的核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)積累也就能幫你到這里了，不要期待數(shù)據(jù)庫告訴你一切，不可能的。
發(fā)現(xiàn)并定位問題后怎么辦？調(diào)查、走訪、問卷，各種方式你都可以用，找到問題的根源，然后，制定運(yùn)營動(dòng)作去解決問題。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)支持組會(huì)不斷地產(chǎn)出研究成果，讓大家更容易更準(zhǔn)確地去制定運(yùn)營策略并更好的執(zhí)行。
運(yùn)營活動(dòng)的量化
在之前的篇幅中，我們將指標(biāo)的相關(guān)知識進(jìn)行了梳理，有了這個(gè)基礎(chǔ)，我們可以開始討論運(yùn)營活動(dòng)的量化了。
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營活動(dòng)所應(yīng)具備哪些要素？
以我的理解，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營活動(dòng)至少要有：
- 明確的活動(dòng)目標(biāo)和預(yù)算
- 清晰的響應(yīng)關(guān)系和執(zhí)行流程
- 可靠的過程型指標(biāo)
- 準(zhǔn)確地結(jié)果型指標(biāo)
- 科學(xué)合理的效果評價(jià)方式
- 知識的沉淀
- 一個(gè)聰明的負(fù)責(zé)人
我們需要哪些過程型和結(jié)果型指標(biāo)？
以我們目前的O2O配送業(yè)務(wù)的運(yùn)營為例，如果我們做的是一個(gè)短期的活動(dòng)，我們所要追蹤的過程型指標(biāo)，至少需要：預(yù)算、活動(dòng)覆蓋人數(shù)、活動(dòng)響應(yīng)人數(shù)、活動(dòng)規(guī)則達(dá)標(biāo)人數(shù)、支出百分比（已支出金額占預(yù)算的比例）。
對于一個(gè)長期的活動(dòng)或策略，我建議只追蹤結(jié)果型指標(biāo)的變化，而結(jié)果型指標(biāo)就是我們要關(guān)注的核心指標(biāo)。
運(yùn)營活動(dòng)如何評價(jià)？
這或許是本篇文章中最核心的部分了，以我的角度，運(yùn)營活動(dòng)的評價(jià)，只是回答兩個(gè)個(gè)問題：明確的活動(dòng)目標(biāo)是否達(dá)成？預(yù)算是否超支？
活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成且預(yù)算控制住，那就是個(gè)好的運(yùn)營活動(dòng)！
如何判定活動(dòng)目標(biāo)是否達(dá)成？
活動(dòng)目標(biāo)一定是圍繞核心結(jié)果指標(biāo)來制定的。那么判斷活動(dòng)的效果如何，就是衡量核心結(jié)果指標(biāo)是否有質(zhì)變。如何展開評價(jià)？
首先，對核心業(yè)務(wù)指標(biāo)做1-2層的拆解。為什么這么做呢？因?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)指標(biāo)往往受多重因素的影響，我們盡量拆解到我們的運(yùn)營動(dòng)作能夠直接影響，同時(shí)與核心指標(biāo)的關(guān)系又比較近的一層。
例子4：比如我們做某個(gè)活動(dòng)，目的是提高午高峰的接單率，那接單率就是我們的核心結(jié)果指標(biāo)；在評價(jià)時(shí)，我們根據(jù)運(yùn)營動(dòng)作的響應(yīng)關(guān)系，將接單率拆為推單數(shù)和活躍運(yùn)力數(shù)，我們所直接影響的是活躍運(yùn)力數(shù)。若我們活動(dòng)的目標(biāo)群體是近1個(gè)月注冊的活躍運(yùn)力，那么活躍運(yùn)力指標(biāo)還需拆解一層，統(tǒng)計(jì)近1個(gè)月注冊的活躍運(yùn)力和非近1個(gè)月注冊的活躍運(yùn)力。
其次，要從時(shí)間維度對結(jié)果型指標(biāo)進(jìn)行對比，也就是活動(dòng)前后的對比。需要注意，活動(dòng)前后的數(shù)據(jù)對比，一定要跨滿一個(gè)業(yè)務(wù)周期,比如，我們的業(yè)務(wù)有明顯的7天的周期波動(dòng)，那么運(yùn)營活動(dòng)一定要跨滿七天。同時(shí)采用均值的方式，對比平均水平的變化。這點(diǎn)大家尤其要重視！
例子5：承接例子4，活動(dòng)開始后，我們至少要統(tǒng)計(jì)滿7天的數(shù)據(jù)，才可以開始做評價(jià)。評價(jià)時(shí)，我們計(jì)算活動(dòng)后7天的平均接單率，然后與活動(dòng)前的7天平均接單率進(jìn)行對比。如果條件允許，我建議取活動(dòng)前的均值數(shù)據(jù)跨2個(gè)周期，也就是14天，但要保證在這14天中沒有相似的活動(dòng)在進(jìn)行，且政策上沒有大的變化。
那么，活動(dòng)前后對比數(shù)字差別達(dá)到多大，算是有區(qū)別而不是隨機(jī)波動(dòng)呢？粗略的估計(jì)方式是5%，即活動(dòng)前后的數(shù)據(jù)差別達(dá)到5%以上，才能說活動(dòng)有顯著的效果。精細(xì)的方式需要拉長時(shí)間后，對活動(dòng)前后兩段數(shù)據(jù)做方差分析，這里不累述了。
另外，對于結(jié)果型指標(biāo)，其實(shí)并沒有必要在活動(dòng)期間天天追蹤。真正重要的是，活動(dòng)的跨度必須超過一個(gè)業(yè)務(wù)周期，在超過一個(gè)業(yè)務(wù)周期后，對結(jié)果型指標(biāo)進(jìn)行匯總，與活動(dòng)前對比。
最后補(bǔ)充一點(diǎn)，如果條件允許，建議在活動(dòng)施行的時(shí)候，找一個(gè)參照系，橫向?qū)Ρ然顒?dòng)的效果。這樣能排除掉系統(tǒng)性的影響。比如，全國各地的接單率都在漲，在某地上了一個(gè)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)接單率漲了，說是活動(dòng)帶來的效果，就很牽強(qiáng)了。我們已經(jīng)做了城市的分群，在同群組里面的城市，可以尋找規(guī)模相似的，最為參照系。
一定要注意預(yù)算控制，盯緊活動(dòng)的投入產(chǎn)出比
任何運(yùn)營，都不能脫離對預(yù)算的考慮，這也是我們目前最薄弱的環(huán)節(jié)?；顒?dòng)前，估計(jì)好預(yù)算總額，在活動(dòng)執(zhí)行的過程中，時(shí)時(shí)關(guān)注預(yù)算的消耗情況（每天統(tǒng)計(jì)），這是非常有必要的。
關(guān)注預(yù)算總額是否超支以外，我們需要計(jì)算ROI，即投入產(chǎn)出比。不同的活動(dòng)，投入產(chǎn)出比的計(jì)算方式一定不同。
例子6：比如我們喚起運(yùn)力的活動(dòng)，花了多少錢cost，喚起多少運(yùn)力rider，這部分運(yùn)力送掉多少單order，我們就需要計(jì)算cost/rider+平均每運(yùn)力一天的補(bǔ)貼，cost/order+平均每單補(bǔ)貼。
除了計(jì)算ROI，我們還需要關(guān)注在執(zhí)行活動(dòng)時(shí)，整個(gè)城市的成本情況，是否符合我們的宏觀的預(yù)算限制。最好的情況是，活動(dòng)執(zhí)行的同時(shí)，整體成本并沒有上升，或者在下降。即我們要把錢挪到該用的地方。
活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)影響的衡量
一個(gè)短期活動(dòng)做完后，我們還有必要追蹤活動(dòng)結(jié)束后的結(jié)果型指標(biāo)如何變化。最理想的情況是，一個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，結(jié)果型指標(biāo)依然保持在活動(dòng)時(shí)的優(yōu)秀水準(zhǔn)，也就意味著，一個(gè)短期活動(dòng)帶來了長期的正向效益。
我們不能忽視有些運(yùn)營活動(dòng)帶來的滯后效應(yīng)和連帶效應(yīng)。
相似活動(dòng)間效果的對比，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
不同時(shí)期進(jìn)行的相似活動(dòng)甚至是相同活動(dòng)，我們要做好活動(dòng)數(shù)據(jù)的存檔，來觀察活動(dòng)間的對比。許多探索性的活動(dòng)，我們是有必要計(jì)劃成系列活動(dòng)以達(dá)到我們的實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡模?/strong>比如價(jià)格探底測試，我們應(yīng)該分階段，分地域類型，進(jìn)行系列測試，從各次的數(shù)據(jù)存檔中，去總結(jié)規(guī)律。
隨著運(yùn)營的逐步精細(xì)化，我們需要具備系列活動(dòng)的策劃和執(zhí)行能力！
小結(jié)
寫了那么多字，實(shí)非我愿。但無奈要表達(dá)的東西太多，簡單總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
- 指標(biāo)的設(shè)計(jì)需要關(guān)注信度和效度
- 關(guān)注3-5個(gè)核心指標(biāo)，結(jié)合地域和時(shí)間兩個(gè)維度
- 運(yùn)營活動(dòng)的量化需分清過程型指標(biāo)和結(jié)果型指標(biāo)
- 運(yùn)營效果的評價(jià)需要計(jì)算跨業(yè)務(wù)周期的均值，差別在5%以上才值得說道
- 一定要注意預(yù)算和投入產(chǎn)出比
- 活動(dòng)要做好數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的存檔，做活動(dòng)間效果的對比
文中提到的信息，希望能幫助大家在未來的運(yùn)營工作中，思路更清晰，執(zhí)行更高效，效果更顯著！
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