你得先徹底舍棄你的產(chǎn)品、你的組織，因為研究的目的無關(guān)于產(chǎn)品和組織，而關(guān)乎研究對象，這個人在更大的環(huán)境中目標(biāo)是什么。并且，所有這一切用電話來實現(xiàn)比面對面更好。

社區(qū)大學(xué)的系統(tǒng)想要了解如何更好地支持它們的學(xué)生，這里有一些不同類型學(xué)生的案例描述。哪一個描述能夠幫你更深刻地理解這些人？

方案1： 一個更好的人生

成長過程中，我見證了媽媽經(jīng)歷的掙扎——找工作，找到我們能負(fù)擔(dān)得起的住所，多年來把所有精力都投入到工作中卻換來被偏執(zhí)狂老板開除的結(jié)果。在那之后，由于媽媽破產(chǎn)了，我們與祖父母住在一起。我想讓媽媽感覺好些，所以我主動給祖父母做一些家務(wù)活，這樣媽媽就不會因為住在這兒感到羞愧了。之后我得到了一份工作和自己的住所，生活從此開始了。不出所料，生活是艱辛的。我不得不搬回來和祖父母同住。我很沮喪，但是堂兄安慰了我。他說我能做得更好。他的鼓勵和我與媽媽的經(jīng)歷讓我堅定意志，一定要在我這一代改變家族的命運。白天我沒有很多空閑時間，所以我很開心自己想上的課安排在晚上，因為晚上家里人本來就可以互相照顧。堂兄一直與我一起上課，鼓勵我，讓我保持自信。現(xiàn)在我正思索應(yīng)該取得什么學(xué)位——在我畢業(yè)后哪一個學(xué)位的工作前景最好。擁有大學(xué)學(xué)位能讓我得到一份好工作。一份好工作意味著我將有能力為家庭負(fù)擔(dān)一個穩(wěn)定的住所。我們將有更多機會。一切將不同。

方案2：Kailee——20歲，Hendron Kentucky（地名）

Kailee來自于低收入階層。她是個單親媽媽。孩子的父親3年前離開了這個地方，而且沒有承擔(dān)任何撫養(yǎng)責(zé)任。Kailee與她失業(yè)的母親一同住在她姑媽家里。她在離家20英里的沃爾瑪做兼職，以此來負(fù)擔(dān)一部分房租。Kailee喜歡店里的同事，但不喜歡上下班長時間的開車。她的寶寶和其他所有事情都讓她忙得幾乎沒有閑暇時間，所以她在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)大學(xué)上晚間課程。她還申請了提供給低收入學(xué)生的校園托兒所工作，最近剛被錄取。這個托兒所兼職是她在學(xué)校寄給學(xué)生的簡報信當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。她喜愛小孩，并且以后想開一家自己的托兒所。她已經(jīng)上了兩年夜校。

方案3： Casey

我想為人們做些什么，且一直在為此努力。上中學(xué)的時候我控制了血糖水平，然后感受到明顯的精力充沛和充滿活力，于是我告訴身邊的孩子們，教他們怎么控制飲食。我鼓勵那些為生計所困的朋友們。我是那種能注意到身邊誰正處于困境的人。我在療養(yǎng)之家工作，有一次我注意到一個護士總是對一個病人吵吵嚷嚷，于是我決定報告護士的這種不當(dāng)行為，因為那個病人不應(yīng)該在試圖康復(fù)的時期受到護士的憤怒對待。一個來看望媽媽的小寶寶看起來生病了，于是我詢問是否應(yīng)該為他請個醫(yī)生。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媽媽不在家，家里的飲食情況很糟糕。我捍衛(wèi)人們的權(quán)利。我知道這份工作是通往幫助別人的職業(yè)之路的一步。當(dāng)我有了足夠的錢來付學(xué)費，我馬上開始在當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校上課以取得護理執(zhí)照。等我拿到執(zhí)照，我會爭取在Vanderbilt大學(xué)取得一個專業(yè)學(xué)位。然后我就能在任何一家醫(yī)院或是護理機構(gòu)工作了。

方案4： Anthony——19歲，肯塔基州伊麗莎白郡

Anthony來自低收入階層。他知道社區(qū)大學(xué)是他人生該走的下一步，但他不知道該學(xué)什么。他與一個學(xué)校顧問見面，來幫他確定職業(yè)目標(biāo)。由于他擅長數(shù)學(xué)，顧問建議他學(xué)習(xí)會計。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，他已經(jīng)學(xué)習(xí)一年，而且他喜歡他的教授們。他與同學(xué)關(guān)系很好，也喜歡參加學(xué)習(xí)小組。但是他又去見那個顧問了，因為會計簿記學(xué)不像是能讓他與人打交道的工作。他喜歡和人們在一起并幫助別人。

上面4個人物畫像都描繪得貼近生活。但是它們深刻到足以讓你考慮社區(qū)大學(xué)系統(tǒng)的解決方案，卻不受現(xiàn)有方案束縛嗎？

“對所有利益相關(guān)者，包括設(shè)計團隊來說，【用戶畫像】清晰地闡明正處理的問題區(qū)域以及將影響哪些人的生活。”

——Andrea Resmini

我在一篇推文里建議人們嘗試不提及人口統(tǒng)計學(xué)特征，重寫他們的用戶畫像。人口統(tǒng)計學(xué)可能造成團隊成員的假設(shè)、思維捷徑以及潛意識的刻板印象。

推文里沒說明白的是，不要拋棄用戶畫像本身——如果它是基于堅實的研究。保留那些精心研究過的用戶畫像，把人口統(tǒng)計學(xué)描述替換成深層的動機描述。動機極少跟人口統(tǒng)計學(xué)相匹配。（下面我會展示一些特例）

Kailee和Anthony的描述包括照片、年齡、住址、事實、解釋、偏好以及使用學(xué)校提供的工具的體驗。相反，“一個更好的人生”以及Casey的故事卻描述了內(nèi)心想法、反應(yīng)以及他們更大的追求和目標(biāo)的指導(dǎo)原則。

要真正把用戶畫像做得讓人感同身受，要真正建立共情，你需要的是藏在用戶偏好和事實后面那些更深的、最底層的原因。你需要動機、反應(yīng)以及指導(dǎo)原則。“一個更好的人生”和Casey的描述包含了這些深層的概念。它們是我為肯塔基社區(qū)&技術(shù)學(xué)院的系統(tǒng)（以下簡稱KCTCS）做的研究當(dāng)中產(chǎn)生的。

這項研究的背景是理解當(dāng)人們在困難的環(huán)境中尋求大學(xué)教育時，他們內(nèi)心的想法。研究對象是從低收入階層中招募的。人口統(tǒng)計學(xué)在招募時是有用的。（Kailee和Anthony的照片是從KCTCS學(xué)校網(wǎng)站中獲得的）

我的推文在推特上開啟了一個很好的討論（對于僅限于140字的討論來說）。我把大部分討論摘錄如下，希望有更多評論和想法。

“你是否同意，使用中性的名字（例如“Pat”）或者直接弱化性別可以幫助更好的溝通？”

——Jared Faris

“至少在情境分析里，不提性別是很不方便的，除非有一天中性的人稱代詞成為常態(tài)。“

——Kim Goodwin

在KCTCS的研究中，Casey的故事被命名為“樂于助人”，但是在本文中我想證明如果你愿意的話，可以使用一個中性的名字。中性的人稱代詞“they”在英文里越來越流行了，所以你可以試驗一下。或者你可以用第一人稱寫用戶畫像，我就是這樣做的，以促使大家“穿別人的鞋走路（培養(yǎng)共情）”。如果要在你的描述里加入像性別這樣的人口統(tǒng)計學(xué)特征，必須是有原因的，我會在下面說明。

事實、偏好和人口統(tǒng)計學(xué)經(jīng)常起到分散注意力的反作用。它們導(dǎo)致團隊成員各種各樣的無意識反應(yīng)。例如“低收入”“單親媽媽”“擅長數(shù)學(xué)”這樣的詞匯對你是有含義的，因為你的個人生活經(jīng)歷、認(rèn)識的人以及讀過的東西可能都影響你的解讀。要想從你對這些詞匯的第一反應(yīng)中脫離出來，需要額外的思維精力。另外，這些詞匯代表你的組織看重的方向。“我們怎樣吸引更多低收入學(xué)生？或單親媽媽？”你的思路會從現(xiàn)有的框架中偏航。這會限制你的創(chuàng)造力。

“我也認(rèn)為人們會把各種不相關(guān)的垃圾信息放進用戶畫像中。這稀釋了用戶畫像的可信度……對于設(shè)計信息架構(gòu)和信息流來說，人口統(tǒng)計學(xué)通常不必要。”

——Kim Goodwin

在我為本次研究搜集到的故事中，我注意到?jīng)]人稱呼自己是“低收入階層”。他們不會圍繞金錢這個主題來談?wù)撟约?，而是談?wù)摫冉疱X更宏大的目標(biāo)：一個穩(wěn)定的未來，更多機會。如果你了解用戶看重的事情，而不是你自己和你的組織所看重的事情，那么你會構(gòu)想出更強有力地支持用戶的產(chǎn)品。

當(dāng)你陷入人口統(tǒng)計學(xué)當(dāng)中，還會產(chǎn)生其他問題。Kailee和Anthony其實代表了同一組用戶。我曾見到有的團隊為了思維模式相同、人口統(tǒng)計特征不同的用戶設(shè)計不同的版本，Kailee和Anthony就反映了這種趨勢。他倆都代表為了改善人們的生活而追求大學(xué)學(xué)位的這種思維方式，Casey也同樣如此。像Kailee和Anthony這樣，為了同一組用戶創(chuàng)造兩個重復(fù)的畫像，會導(dǎo)致團隊在創(chuàng)意和設(shè)計階段產(chǎn)生不必要的顧慮。在大學(xué)系統(tǒng)這個情境中，沒必要為不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征制造不同的產(chǎn)品，或設(shè)計不同的功能。實際上，本項研究中以Casey為代表的對象年齡各異，從17歲到33歲都有。他們的性別、種族也是各式各樣。

一、人口統(tǒng)計學(xué)的更多思考

在我的推文引發(fā)的討論中，還有更多觀點。

1. 不要拋棄限定條件

“你在建議……隱藏限定條件。我們表達(dá)的任何事都包含一定程度的偏見：如果你要對抗這種趨勢，你必須先把限定條件擺在明處……需要討論應(yīng)該設(shè)置哪些清晰的檢查點……化解、抵消掉這些偏見，這些檢查點會提高我們創(chuàng)造的畫像的復(fù)雜度。”

——Andrea Resmini

Andrea說得好——用戶畫像的用處之一就是迫使人們討論那些經(jīng)常不被注意的或是人們不方便處理的事情。我也認(rèn)為，在對話中要特別考慮這些限定詞。我希望人們把限定條件描述得更清晰明確，也就是說多描述基本的動機，而不是像年齡這種簡化的參考。有時候年齡作為一個描述特征是必要的，但我希望團隊成員更盡力去獲得驅(qū)動用戶行為的決定性因素。

有的甲方常年與他們服務(wù)的各種各樣的人群打交道（通過研究的方式）。我有時對這種客戶提出更深層的建議。我建議把“用戶畫像”（代表一個個體）這個概念拋棄，而用“客戶行為細(xì)分（behavioral audience segment）”（代表一組用戶）這個概念代替。這項改變使那些長期做用戶研究的甲方團隊能夠遠(yuǎn)離姓名和照片的干擾。但我并不向每一個客戶都這么建議。

注意：“客戶行為細(xì)分”是我使用的名稱，不過可能有更好的稱謂。Susan Weinschenk使用“行為科學(xué)（behavioral science）”來指稱我試圖描述的概念。另外，通常人們用“用戶細(xì)分（audience segment）”來指稱組織聚焦的那一組人群。

2. 團隊的反共情現(xiàn)象

我見過有的團隊有反共情的趨勢，這種團隊與某一個用戶畫像的人口統(tǒng)計學(xué)特征相似，而在潛意識里把其他的用戶畫像忽略了。

“一個客戶使用了一張金發(fā)年輕女人的照片。這個畫像就成為‘那個金發(fā)的’而被忽略了其他信息。”

——Sophie Dennis

“我99%的時間都是在國際環(huán)境中工作，我可以告訴你，私人的、無意的、有時甚至是植根于內(nèi)心深處的偏見是不會消亡的。“

——Andrea Resmini

我與一家航空公司的UX團隊共事過15個月。我們做了10項研究，發(fā)現(xiàn)了全天乘坐飛機的用戶畫像類型。其中一個畫像最初被命名為牢騷者。我對這個命名不太舒服，但仍然同意采用它，因為團隊所有成員都覺得這個名字好記，描述性強。然而，有一天一個團隊成員把牢騷者描繪成對生活態(tài)度不端正的人。這時我對全體成員說：“用戶畫像的命名必須是屬于這一組畫像的用戶在乘飛機的情境下愿意很自豪地使用來描述他們自己的名稱。”命名必須是被命名的用戶樂于接受的。于是我們重新審視了畫像的腳本，并發(fā)現(xiàn)了這一類用戶經(jīng)常用來描述他們自己的詞匯：受挫的。我們把這組用戶畫像改名為受挫者。要讓團隊成員把他們對一個牢騷不斷的、充滿負(fù)能量的人的刻板印象消除需要一段時間。我一直告訴團隊成員，未來有一天，在某一個航班上，他們自己可能突然也變成受挫者。為了避免你自己對某個用戶畫像感到優(yōu)越感或者有偏見，在命名和描述的時候必須小心謹(jǐn)慎。基于你的團隊和利益相關(guān)者來做決定。

“團隊中存在假設(shè)和偏見。讓團隊成員多樣化是解決之道。”

——Giles Colborne

“（用戶畫像）僅當(dāng)團隊中每個人都參與研究時有用。“

——Dana Chisnell

“（用戶畫像）在多人參與研究、多人參與創(chuàng)造時能發(fā)揮最大作用。”

——Jeff Gothelf

“考慮到不是每個人都能執(zhí)行研究，分享研究發(fā)現(xiàn)的最佳工具是什么呢？”

——Peter Merholz

“或者如果設(shè)計團隊實行輪換制——是否是一個推進研究洞見的好辦法？”

——Kevin Hoffman

“最好的工具就是接觸。”

——Jared Spool

3. 團隊成員缺乏共情

有時缺乏共情以別的形式體現(xiàn)出來。對于沒跟很多用戶接觸過的團隊來說，或者對那些團隊多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及用戶多樣性的團隊來說，你可能要使用一些策略。

這個策略就是，有目的地在用戶畫像描述中加入不尋常的人口統(tǒng)計學(xué)特征，其目的是把團隊從刻板印象中解脫出來，這些刻板印象假設(shè)產(chǎn)生于使用關(guān)聯(lián)性較高的人口統(tǒng)計學(xué)特征。

“我用它們來挑戰(zhàn)假設(shè)。”

——Anne Gibson

“用它來挑戰(zhàn)假設(shè)。例如，對不太會用數(shù)碼產(chǎn)品的用戶，使用年輕一些的畫像，而不是刻板印象當(dāng)中的懶惰的60歲以上的人。”

——Sophie Dennis

“人口統(tǒng)計學(xué)肯定暗示著價值觀/態(tài)度/口味偏好。當(dāng)有意識地選擇時，它們是破除刻板印象迷思的有力工具。”

——PetteriHiisilä

“至少有一半數(shù)量的照片選擇得不好……但是正確的照片組合能幫助團隊成員（通常是男性、白人為主）記住整個用戶群體和他們期望的不一致。”

——Kim Goodwin

因此，當(dāng)你描述一個因為隱私問題、因為不想增加日常生活負(fù)擔(dān)、因為不必要等原因不信任數(shù)碼傳輸和溝通的用戶群體時，試試選擇一個35歲的有兩個孩子的媽媽——只要這些人口統(tǒng)計學(xué)特征確實在這組用戶中存在。她沒有email或社交媒體賬戶的原因跟那些75歲的男性是一樣的。盡管年紀(jì)大一些的用戶可能跟這種思維模式的聯(lián)系更密切，建議使用一個年輕一些的用戶，這將幫助團隊聚焦于用戶的思維方式而不是人口統(tǒng)計學(xué)特征上面。

4. 關(guān)于“歧視”的研究除外

如果你在研究人們面對歧視時的想法，那我的推文當(dāng)然是完全不適用的。歧視正是基于人口統(tǒng)計學(xué)，所以如果一個人處于這種情況下，人口統(tǒng)計學(xué)是思維方式的原因。（情境是用戶畫像的關(guān)鍵，后面我會談?wù)摳嚓P(guān)于情境的問題。）

5. 年齡異議

說到年齡，似乎是人們最常用來解釋特定行為或思維方式的限定條件。在大部分情況下這種假設(shè)是錯誤的——年齡確實帶來不同的生活事件，但它不必然造成人們基礎(chǔ)的指導(dǎo)準(zhǔn)則、動機或反應(yīng)的變化。幾十年以來的經(jīng)歷可能影響到人們指導(dǎo)準(zhǔn)則的變化。身體上的生理變化可能造成不同的反應(yīng)和決策。但僅僅隨著地球多繞著太陽轉(zhuǎn)了一圈不會帶來這些變化。“年齡”這個詞本身就是問題所在。

“我覺得你把年齡表達(dá)為一項個人特征是很有趣的。年齡是指的數(shù)字還是人生階段？”

——Yerbasuena

通常年齡是以數(shù)字來表達(dá)。我希望團隊成員能改變數(shù)字的指稱，而使用描述。確實，“人生的一個階段”，或者對于生理或健康情況的描述，或者一個生活事件可能更有用。只要可能，我都愿意用深層的動機來指導(dǎo)設(shè)計。不要忽略年齡，但不要用數(shù)字來描述年齡。

“除非生理限制是一個重要的影響因素。例如：一個90歲的人，他的手對數(shù)字設(shè)備的靈敏性嚴(yán)重阻礙了他使用iphone。”

——Fellene Gaylord

“（使用iphone）那也跟年齡無關(guān)。與生理能力有關(guān)。很多90歲的人也能很好地操作iphone。”

——Jared Spool

“是的。但由于有限的數(shù)碼靈敏性，他們用iphone的方式跟一個年輕一些的人相比是不一樣的。為什么不研究一下？”

——Fellene Gaylord

把你從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論用生活信條、方式和目的來描述。一個25歲，有手指移動障礙的人在點擊按鈕時會遇到同樣的問題。前面提到的沒有創(chuàng)建email或社交媒體賬戶的需要的35歲媽媽就是指導(dǎo)準(zhǔn)則和動機的一個很好的例子。

“新晉父母和臨近退休的人對理財規(guī)劃工具有明顯不同的需求。”

——Kim Goodwin

當(dāng)你處于為接下來的20年做理財規(guī)劃的情境中，“新晉父母”和“臨近退休的人”這樣的措辭比使用年齡數(shù)字要好得多。一個“新晉父母”和一個“臨近退休的人”可能都是40歲。為他們提供理財規(guī)劃工具的更具影響力的因素是他們的指導(dǎo)準(zhǔn)則和反應(yīng)。所以更進一步，根據(jù)數(shù)據(jù)趨勢，你可能得到三個畫像，一個是“自信地期待未來20年的臨近退休的人，對于他們想做的事有消費計劃”，另一個是“擔(dān)心收支不能相抵的臨近退休的人”，還有一個是“計劃稍微勒緊褲腰帶，并擔(dān)心這將影響生活方式和幸福感的臨近退休的人”。

至少對于理解深層動機和指導(dǎo)準(zhǔn)則來說，年輕人是個極大的個例。在我的經(jīng)驗里，年輕人要解釋他們的想法是很困難的，因為很多人尚未形成或?qū)徱曔^自己的深層意識。我執(zhí)行過的針對不到20歲的用戶的聆聽環(huán)節(jié)當(dāng)中，經(jīng)常在這方面遇到困難，不過也不是每次都如此。Deb Gelman很可能在這方面有更多經(jīng)驗之談，因為我的經(jīng)驗還很不夠。

6. 性別異議

“你（在用戶畫像描述中）提到的任何事情會不會強化了關(guān)于這個群體的毫無幫助的假設(shè)？購買小型貨車的人可以是一個父親也可以是一個母親。”

——Kim Goodwin

如果你要說“大部分情況下通常是父親”，那問問你自己為什么要這么說。性別和購買小型貨車之間的聯(lián)系不重要。對你的組織來說，更重要的是了解一類思維模式是怎么表現(xiàn)出來的，例如，在購買決策中做出折中（“如果價格合適，那我會選擇有更高安全記錄的小型貨車”或者“在所有擁有最高安全記錄的小型貨車中，如果價格處于合適的區(qū)間，哪一款有最好的保養(yǎng)記錄？”）還是愿意等待完全符合所有挑選標(biāo)準(zhǔn)的商品。所以為什么要費勁尋求性別的關(guān)聯(lián)？

為什么按照性別和年齡來匯報數(shù)量？這個航空公司在黑暗中尋求（性別和年齡的）關(guān)聯(lián)，那為什么不看看乘客購買的機票價格、出港和返回的航線之間的天數(shù)，或是乘客在機艙或休息室里點酒的數(shù)量？停止胡亂堆砌數(shù)字吧，想想乘客們在托運行李時候在想什么。

另外，對用戶畫像的情境要謹(jǐn)慎。購買小型貨車的決策與使用小型貨車的情境不同，甚至可能與獲得一輛小型貨車的決策也不同。（我會在稍后談到情境和挖掘。）

當(dāng)然，也有需要使用性別的一些特例。在健康護理領(lǐng)域，不同性別的生理狀況不同，行為也隨之不同。性別與一些健康和疾病相關(guān)。荷爾蒙能影響行動和思維模式。如果你在為健康護理或其他與生理相關(guān)的領(lǐng)域創(chuàng)造用戶畫像，將性別納入考慮范圍。

不同的文化中，性別能影響行為。如果我在為一個探索有性別區(qū)別的文化的客戶工作，我仍然會深入研究性別背后的指導(dǎo)準(zhǔn)則和動機。我仍然會用指導(dǎo)準(zhǔn)則、動機等特征來描述用戶畫像。根據(jù)我合作的團隊的要求，我可能會有意使用性別描述來引起團隊注意。但大部分描述仍然聚焦于思維模式。

7. 種族異議

我想重申，“種族”這個詞的定義就是問題。如果你把它定義為“膚色、發(fā)色、眼睛形狀和顏色”，那它不會造成行為或思維方式或指導(dǎo)準(zhǔn)則的不同。（除非你研究歧視或類似的事情。）如果你把種族定義為“文化”，那有可能造成上述不同。你的數(shù)據(jù)指向什么？父母教你的概念形成了你的指導(dǎo)準(zhǔn)則。社會贊成和不贊成的規(guī)范影響你的動機、反應(yīng)和決策過程。所以在你的研究情境中，可能種族的不同是重要的。但試著用指導(dǎo)準(zhǔn)則、反應(yīng)和動機來描述它們。在同一個文化中，不是所有的人都有相同的思維模式。

在我看到的強調(diào)種族的用戶畫像里，通常種族是膚淺的描述，例如膚色，而且種族被用來裝飾用戶的多樣性。你強調(diào)膚色的真正原因是什么？如果這些原因植根于文化中并影響思維方式，你可以在研究的情境中使用種族?；蛘邚娬{(diào)膚色的原因是團隊需要提醒大家，不是每個用戶都有和團隊成員相同的指導(dǎo)準(zhǔn)則和動機。或者你的組織提供的協(xié)議規(guī)范中需要種族。提及種族需要有原因，但它們極少與我遇到的典型情形相符。

8. 住址異議

我見過列出居住城市的用戶畫像。列出地址可能有如下原因：在你的組織試圖為用戶提供支持的情境下，住的接近海岸或高山或沙漠可能影響用戶行為?；蛘吣塬@得自然資源?；蛘邔儆跓釒Щ蚝畮夂颉；蛘哂凶匀粸?zāi)害。一切都和情境有關(guān)。

“我會堅持認(rèn)為提供住址是必要的，這樣能避免團隊的西式/城市化/社會階層的相關(guān)文化假設(shè)。但提供住址時如果你不謹(jǐn)慎，有可能輕易落入刻板印象中。”

——Barry Saunders

“我認(rèn)為……僅提供能影響行為或動機的住址。所以例如城市Vs鄉(xiāng)村可能是有關(guān)的。”

——Sophie Dennis

“城市/郊區(qū)/農(nóng)村可能在用戶可獲取的資源方面有不同的影響。”

——Laura Creekmore

這些例子都服從于同一個衡量標(biāo)準(zhǔn)：住址與你的情境是否有關(guān)？如果你為種蔬菜的人群或者在農(nóng)村地區(qū)的戶外建筑里教課的人群提供服務(wù)，也許農(nóng)村地址能影響不同用戶畫像的思維方式以及工具。如果你為追蹤野外動物或拍攝野外探險的人群服務(wù)，環(huán)境能影響思維方式和決策過程。當(dāng)天氣狀況威脅到設(shè)備或食物供給的時候人們在想什么？人們對能量源和充電是怎么想的？用戶有各種各樣的方式來獲得這些東西。

另外，在一個情境中的思維方式和決策過程，例如拍攝野外，也能形成不同的用戶畫像。一種環(huán)境不等于一組用戶畫像。當(dāng)你描述每個用戶畫像的動機、反應(yīng)以及指導(dǎo)準(zhǔn)則時，將環(huán)境作為背景參考。

9. 最大的特例

當(dāng)從事這類研究時，我意識到研究的目的是幫助組織更好地為一個用戶細(xì)分群體提供服務(wù)。我沒做過幫助藝術(shù)家——例如廚師、珠寶制造者或者甚至是一家新聞機構(gòu)出于自身的原因創(chuàng)造一些東西的研究。藝術(shù)家的目的是創(chuàng)造美，令人陶醉，或者傳播信息。藝術(shù)家的受眾欣賞這類創(chuàng)造工作。我認(rèn)為這種情況與組織提供服務(wù)的場景非常不同，值得單獨討論。

二、不看臉如何共情？

為一個人選擇一張照片要求你選擇這個人的各項人口統(tǒng)計學(xué)特征。如果沒有臉部照片，團隊怎么共情？共情是在我的推文下面討論的人們表達(dá)的最主要的關(guān)注點。下面是其中的一些例子：

“如果你把所有這些都去掉了，剩下的東西不能稱之為用戶畫像。”

——Charles Lambdin

“剩下的不再是用戶畫像。用戶畫像用特征來產(chǎn)生共情。”

——Jeff Chausse

“……看起來很難在沒有一系列特征的情況下產(chǎn)生共情。”

——Mark Montri

“我懂你的意思，但是沒有性別和年齡的用戶畫像會使共情變得很難。”

——Jörg Linder

“但是沒有這些特征后，你還有用戶畫像嗎？一堆抽象的數(shù)據(jù)更難讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)……用戶畫像當(dāng)中的個人特征是用來讓我們與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。”

——John Wood

如果你從我的推文中推斷，人口統(tǒng)計學(xué)將被一系列數(shù)據(jù)替換，這些擔(dān)憂確實是有效的。但是本文最開始提到的用戶畫像的例子證明我可以用深層的思維替代人口統(tǒng)計學(xué)，這會培養(yǎng)更強烈的共情。

認(rèn)知上的共情并不需要一張臉部照片，也不需要偏好和人口統(tǒng)計學(xué)，而是深層的動機、反應(yīng)和指導(dǎo)準(zhǔn)則。沒有這些你無法培養(yǎng)共情。如果你不能培養(yǎng)共情，你就不能運用它——你不能穿別人的鞋走路。（我在《關(guān)于共情的早間創(chuàng)造性談話》這篇文章中談到了感情上的共情與認(rèn)知上的共情的區(qū)別和使用條件）

“好吧，我想我現(xiàn)在明白了。很難實現(xiàn)，因為保留熟悉的/快捷的人口統(tǒng)計學(xué)是天性，但是值得一試。”

——Ant Miller

三、情境，情境，情境

“用戶畫像的意義是共情，你用概括性的描述不能產(chǎn)生共情。具體細(xì)節(jié)很重要。”

——Peter Merholz

范圍和情境對你的用戶畫像同等重要。一個企圖描述用戶方方面面特征的畫像基本是沒用的。

這篇推文是關(guān)于上面這一點的很有意思的例子，我必須截屏保存。

如果你在探索一個年輕人的學(xué)習(xí)習(xí)慣和她準(zhǔn)備最后幾門數(shù)學(xué)考試時的內(nèi)心活動，也許你和她的生活信條是相似的。在這項研究的情境中，在最后幾門數(shù)學(xué)考試的范圍里，你和她可能都得在考試前勤奮學(xué)習(xí)個幾天，一想到考試當(dāng)天的情景胃口都感到有點不舒服。如果你和她都是這樣想的，你們倆就屬于同一組用戶畫像。

用戶畫像不能是泛泛的描述；它們需要具體的情境。這是因為用戶畫像不是為所有目的服務(wù)的——它們服務(wù)于一個具體范圍下的概念創(chuàng)造和方案設(shè)計階段，這個范圍是由你的企業(yè)這個月或者這個季度關(guān)心的業(yè)務(wù)決定的。

我和航空公司的團隊合作的時候，我們在一整天乘坐航班的用戶畫像中發(fā)現(xiàn)了另一個例子。如果一個人出于商務(wù)目的乘坐飛機，他們屬于一個用戶畫像，但當(dāng)他們帶著全家度假時，他們就轉(zhuǎn)換成了另一個用戶畫像。在特定的經(jīng)歷之后，一些人會轉(zhuǎn)換成別的用戶畫像。人是活的，活人不會不受情緒或環(huán)境影響一直保持一個樣子。這可能對于想要把一個人固定在一個用戶畫像里的你來說，有點挫敗感……所以這是為什么你需要縮窄用戶畫像的情境，使其適用于一個特定的情況，并且聚焦于人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一個特定目標(biāo)或目的的內(nèi)心活動。

這意味著在一個組織中，你會得到好幾組用戶畫像。當(dāng)我和航空公司剛開始合作時，航空公司已經(jīng)有一組圍繞購買決策這個情境的用戶畫像。我們共同創(chuàng)造了圍繞全天乘坐飛機情境的一組用戶畫像。他們還在研究另外一組用戶畫像，這組是圍繞用戶決定是乘飛機還是用其他方式到達(dá)目的地的情境。而且我們還有足夠的數(shù)據(jù)來創(chuàng)造一組圍繞托運行李的情境的用戶畫像。

別又來了：

有兩次我托運的行李上面沾滿了白色粉末；這是什么？！有一次行李箱被徹底砸壞了，我不得不買個新的。提出索賠的流程很痛苦?；蛘吒?，有一次航空公司把我的行李弄丟了，我得在行程中騰出時間購買替代品。這些都是糟糕的經(jīng)歷。

不能隨身帶：

通常我把東西隨身攜帶上飛機，但永遠(yuǎn)都有例外。有一次我從比利時帶了啤酒好和朋友們分享——不可能過安檢?；蛘哂幸淮挝倚枰跁h上展示一張大海報，我需要申報托運。度假時潛水的設(shè)備和東西裝不進我隨身攜帶的箱子里。所以很多時候我必須申報行李托運。

保護好東西：

我給同事帶了一個特別貴的設(shè)備，決不允許檢查行李的大猩猩們亂翻一氣。我肯定他們會把東西弄壞的。如果丟了筆記本電腦對我來說是個煩人的退步，我需要花時間恢復(fù)數(shù)據(jù)，還有重新設(shè)置新電腦。我的吉他有特別敏感的部件，所以必須放在盒子里，盒子放在飛機上方的行李架上好好保護。

終點的體驗：

對我來說，去轉(zhuǎn)盤那取走我的行李只在中轉(zhuǎn)時多花了五分鐘。一意識到這一點，我決定在航站樓那讓自己輕松些。再也不用去洗手間整理箱子。不用把帶輪子的行李箱舉上頭頂?shù)男欣罴芑蛘咄现郎隙盖偷娘w機樓梯。在柜臺付錢和取食物的時候不用在我的東西里找來找去了。這樣對我來說輕松了。

如果你能接受人性的不確定性，接受你永遠(yuǎn)也無法把人類固定在一個完整的、具體的模型里的事實，那么你就做好了隨時間改變而挖掘新的角度，當(dāng)獲得利益相關(guān)者的預(yù)算和興趣時創(chuàng)造新的用戶畫像的準(zhǔn)備。

“抽象數(shù)據(jù)的問題是當(dāng)你避免描述得特別具體以后，你冒了描述變得太模糊的風(fēng)險。你得到的是神奇的彈性用戶。”

——John Wood

這種風(fēng)險是確實存在的，這也是為什么我們需要情境、范圍以及內(nèi)在的動機、反應(yīng)和指導(dǎo)準(zhǔn)則。

四、比你想的簡單

當(dāng)你審視本文中舉的例子時，你可能感覺到如果這么深刻地了解一個人是很有趣的。跟一個人交談從而獲得這樣的了解深度，作為你的工作的一部分，將會棒極了?；蛘吣愕姆磻?yīng)是，要獲得這樣的深度需要大量的工作或者需要大量的說服技巧。

然而實際上這很容易。

這樣的工作確實要求你有不同的思維方式。你需要慢下來，努力理解在你詢問之后，別人說的話背后的意思。只有在建立了信任和融洽的關(guān)系后你才能挖得更深；同時你需要把腦海中急于解決問題的沖動打消。你得先徹底舍棄你的產(chǎn)品、你的組織，因為研究的目的無關(guān)于產(chǎn)品和組織，而關(guān)乎研究對象，這個人在更大的環(huán)境中目標(biāo)是什么。并且，所有這一切用電話來實現(xiàn)比面對面更好。（在大部分情況下）你不需要看到他們的偽裝或者觀察他們的行為，因為你追尋的知識只存在于他們的思維中。

這類信息是在小范圍研究中收集的，可能每次研究需要10-18人。你不需要一直都做這種研究——研究與你的開發(fā)周期是完全獨立的。你永遠(yuǎn)也不可能了解人們的一切，所以你用自然科學(xué)的研究方式接近真相，每次探索一小部分。

不，你從問卷調(diào)查中收集不到這類信息。你不可能提前想到人們思考動機、反應(yīng)以及指導(dǎo)他們決策的所有可能的方式。因此你也不可能把這些方式作為選項放到問卷里。

要想了解聆聽環(huán)節(jié)與訪談有什么不同（聆聽環(huán)節(jié)更有趣也更容易），在這篇故事里體會一下或者可以閱讀我的著作，《實踐共情》。（我也為你提供修正用戶畫像的幫助，或者通過為一組新的情境中的用戶畫像收集數(shù)據(jù)的過程來指導(dǎo)你的團隊。）

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