眾所周知，上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)拓荒的最初黃金期，中國(guó)最偉大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——新浪、騰訊、阿里巴巴等都成立于那個(gè)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)萌芽，卻沒有發(fā)展。因?yàn)殡S即2000-2002年，中國(guó)即因全球金融危機(jī)而遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒冬期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)第一次被描述為破滅的泡沫。
同樣是眾所周知的事情，2003年中國(guó)發(fā)生了“非典”，“非典”使得許多中國(guó)人主動(dòng)或被動(dòng)隔離，互聯(lián)網(wǎng)成為他們隨時(shí)了解外界，同時(shí)也是消遣的一個(gè)好選擇。當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)民激增3000萬(wàn)，挺進(jìn)8000萬(wàn)。
同年，中國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告公司——華揚(yáng)聯(lián)眾成立，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容服務(wù)開始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，百度是一家初成立3年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索服務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也正在突顯它巨大的潛力。正是2003年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式培養(yǎng)起來(lái)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“元年”。
搜索引擎營(yíng)銷——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的教育者
2004年，首屆中國(guó)搜索力經(jīng)濟(jì)高峰論壇在廈門舉行，這是中國(guó)第一場(chǎng)搜索引擎營(yíng)銷專業(yè)會(huì)議。此時(shí)的百度是一家初創(chuàng)才4年的企業(yè)，而會(huì)議的主辦方贏時(shí)代(前身是時(shí)義浩維)則是百度在2001年簽定的首批代理商企業(yè)之一。
百度初創(chuàng)便開始籌謀代理商渠道，2004年的中國(guó)搜索力經(jīng)濟(jì)高峰論壇給百度帶了不錯(cuò)的契機(jī)。在那一年的會(huì)議上，百度江蘇地區(qū)首屈一指的代理商泛亞的創(chuàng)始人顏健鷗和百度山東主代理商開創(chuàng)集團(tuán)的創(chuàng)始人周伯虎，都參加了這一場(chǎng)會(huì)議，后來(lái)他們都成為百度眾多代理商中的翹楚，成為年?duì)I收過(guò)億，甚至過(guò)10億的大企業(yè)。
百度在全國(guó)通過(guò)龐大的代理商渠道，在2008年突破30億的營(yíng)收，同年，搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50.3億，門戶營(yíng)收規(guī)模僅47.4億，搜索引擎廣告規(guī)模首超門戶廣告，此后搜索引擎長(zhǎng)期盤踞著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一的地位。2012年Q3，百度甚至一度超越央視，成為中國(guó)廣告營(yíng)收第一的企業(yè)。2012年，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)在2013年百度將超越央視，成為中國(guó)第一廣告媒體，雖然之后沒有確鑿的財(cái)報(bào)證明，但也足見百度在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告，乃至中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的地位，是當(dāng)之無(wú)愧的第一。
在扶持代理商的過(guò)程之中，百度為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)培育了一大批的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)從業(yè)者，同時(shí)也做了非常優(yōu)秀的市場(chǎng)教育，百度的出現(xiàn)與崛起直接提升了中國(guó)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重視度，不僅做大了自身，也為其它同行帶來(lái)了注意力。
網(wǎng)站廣告——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的鼻祖
1997年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一張廣告在比特網(wǎng)上登出，是一張IBM的廣告。1998年，一篇名為《大連金州不相信眼淚》的帖子在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，大受關(guān)注并最終被《南方周末》轉(zhuǎn)載，其證明了互聯(lián)網(wǎng)的媒體價(jià)值。在其前后，中國(guó)的四大門戶網(wǎng)站公司網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊也相繼成立，大量個(gè)人網(wǎng)站建立，站長(zhǎng)群體形成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一梯隊(duì)。
在2004年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告除了搜索引擎外，主要的廣告形式是網(wǎng)站廣告。網(wǎng)站廣告形式包含了旗幟廣告、彈窗廣告、視頻廣告、上下文關(guān)聯(lián)廣告等。據(jù)贏時(shí)代創(chuàng)始人曾榮群回憶：他在99年創(chuàng)業(yè)時(shí)，個(gè)人站長(zhǎng)已經(jīng)開始興起，但是個(gè)人網(wǎng)站向商業(yè)站轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)是2005年的中國(guó)站長(zhǎng)大會(huì)。2005年中國(guó)站長(zhǎng)大會(huì)與2005年全球搜索引擎營(yíng)銷大會(huì)是合并舉辦的，代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告最有生命力的2大方向。
網(wǎng)站廣告自2004年開始，能得到廣告主的認(rèn)可，除了站長(zhǎng)的努力，還得益于一個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)事件，即淘寶對(duì)決eBay。淘寶依靠大量的小網(wǎng)站廣告包抄了eBay，終于在2004年2月，淘寶網(wǎng)以每月768.00%的速度上升到僅次于eBay易趣的第二位;并在2005年超過(guò)eBay易趣，雄據(jù)第一。2006年，在南京召開的SES全球搜索引擎戰(zhàn)略大會(huì)上，馬云回憶了這一段往事，當(dāng)時(shí)有超過(guò)一百萬(wàn)的中小網(wǎng)站創(chuàng)造著超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，而阿里巴巴的需求幫助了這些中小網(wǎng)站銷售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告資源，挺起了中國(guó)網(wǎng)站廣告地位。
之后，網(wǎng)站數(shù)量暴增，網(wǎng)站廣告需求也快速增長(zhǎng)，最終催生了DSP平臺(tái)與RTB廣告，2011年阿里巴巴TANX上線標(biāo)志著DSP市場(chǎng)的啟動(dòng)，網(wǎng)站廣告投放進(jìn)入了工具化與精準(zhǔn)化的階段。
視頻營(yíng)銷——大咖植入用戶的新玩法
視頻營(yíng)銷并不是專屬于互聯(lián)網(wǎng)的，電視廣告、電影植入廣告都應(yīng)該被列為視頻營(yíng)銷，可為何視頻營(yíng)銷如今才被提得多?互聯(lián)網(wǎng)的低門檻與低成本是主要的原因，UGC模式為視頻營(yíng)銷開啟了新局面。
這里不提大家常常提到的經(jīng)典微電影《老男孩》，要提到一個(gè)工作室：cucn201，很多人，大概不認(rèn)識(shí)這個(gè)工作室，但是應(yīng)該很多人都認(rèn)識(shí)王大錘。2013年優(yōu)酷與萬(wàn)合天宜聯(lián)合出品的系列迷你劇——《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》中的男主角，他的扮演者是來(lái)自cucn201的白客。
而2012年網(wǎng)絡(luò)爆火的動(dòng)畫片《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》中李靖、爺爺?shù)热说呐湟舳际莵?lái)自cucn201的寶木中陽(yáng)。cucn201是由中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院2006級(jí)語(yǔ)言傳播系的201宿舍的四個(gè)男生組成，是一個(gè)沒有資金背景的工作室，而他們參與的網(wǎng)絡(luò)自制劇與動(dòng)畫片，卻一次又一次引爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》優(yōu)酷總播放高達(dá)4.4億，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》在愛奇藝的總播放量達(dá)2.6億。
這二者正如其時(shí)地接檔了2010年的《老男孩》和2011年的《4夜奇譚》等微電影，形成了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻的狂歡。草根的勝利打破了電視廣告和電影植入的高門檻，同時(shí)展示了網(wǎng)絡(luò)視頻驚人的影響力，引爆了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷的風(fēng)暴。
商家也幾乎是同時(shí)敏銳地察覺到了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的價(jià)值，開始追逐這一回報(bào)可觀的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，雪佛蘭投資的《老男孩》，三星策劃的《4夜奇譚》，《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》植入了天龍八部手游版，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的第一個(gè)植入是蘇寧易購(gòu)，視頻營(yíng)銷已經(jīng)漸漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告又一硝煙陣地。
社交媒體——“我即名人”的人格化營(yíng)銷
2009年8月，中國(guó)第一門戶新浪網(wǎng)開始低調(diào)內(nèi)測(cè)新浪微博，2011年4月啟用weibo.com個(gè)人域名，成為中國(guó)社交媒體第一站。
而事實(shí)上中國(guó)社交媒體的發(fā)展要從博客和論壇說(shuō)起，其中的代表之一即是天涯社區(qū)，天涯社區(qū)成立于1999年，包含了論壇與博客雙重功能，是中國(guó)第一個(gè)用戶過(guò)億的社交網(wǎng)站。2004年，天涯社區(qū)舉辦“首屆短信文學(xué)大賽”獲得了中國(guó)移動(dòng)的贊助，并被各大主流媒體評(píng)論，天涯社區(qū)至此才受到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的正視，奠定了其作為全球第一華人社區(qū)的地位。同年，因?yàn)樘煅牡幕鸨?，更多的企業(yè)注意到了論壇社區(qū)的價(jià)值，開始成立大量論壇，其中以推廣為中心目的的推廣型論壇基本短時(shí)間內(nèi)都走到?jīng)]落，而以?shī)蕵?lè)為中心的論壇日漸興盛。
與天涯論壇“短信文學(xué)大賽”有一曲同功之妙的是，2010年新浪微博舉辦”第一屆微小說(shuō)大賽“，一時(shí)間獲得了數(shù)百萬(wàn)用戶參與，直接證明了微博的用戶量與活躍度。而真正使新浪微博強(qiáng)于其它微博的原因，是從一開始，新浪微博即抓名人，從娛樂(lè)明星到網(wǎng)絡(luò)紅人，從商界大腕到政界領(lǐng)導(dǎo)，逐步形成了“名人——粉絲”的模式，吸引了大量用戶入駐，同樣許多的商家，諸如螺絲粉先生、黃太吉美食等也利用這一模式培養(yǎng)粉絲。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，“吊環(huán)王”李一冰錯(cuò)失金牌引起網(wǎng)民激憤，微博博主——紀(jì)丙健in紅味坊發(fā)出一條微博，聲稱出資為李一冰自制金牌贈(zèng)送，微博得到了超過(guò)12萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，直上話題榜，紅味坊一夜成名。然而在店鋪火熱后，紀(jì)卻打破諾言，不再承認(rèn)金牌的事情，隨著紀(jì)態(tài)度轉(zhuǎn)變，粉絲的態(tài)度也急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)下就損失了上萬(wàn)粉絲。早前紅味坊通過(guò)試吃等手段積累起來(lái)了許多粉絲，其中包括不少的網(wǎng)絡(luò)紅人，如粉絲十幾萬(wàn)的寫手——荀夜羽等人都是他的粉絲，這樣的優(yōu)質(zhì)粉絲也基本都在這一事件之后喪失，微博在一個(gè)小事件上直接展現(xiàn)了其對(duì)一個(gè)商家崛起與傾覆的直接影響。
像紅味坊一樣，商家在微博上都在企圖將自己塑造成一個(gè)名人，塑造的過(guò)程中總是將品牌人格化，開展人情營(yíng)銷，恰恰是這樣一個(gè)人情平臺(tái)，令社交媒體成為一個(gè)商業(yè)奇跡誕生之地，成為商家必爭(zhēng)之地。
自媒體&移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
隨著社交媒體這樣人格化營(yíng)銷的走紅，自媒體這一概念應(yīng)運(yùn)而生，2013年8月9日，羅振宇創(chuàng)辦的自媒體“邏輯思維”開始販賣會(huì)員，5500名會(huì)員在6小時(shí)內(nèi)售罄，吸金160萬(wàn)，其后的12月29日，邏輯思維第二期會(huì)員招募，更是在24小時(shí)內(nèi)完成800萬(wàn)元進(jìn)賬。套用小米雷軍的話說(shuō)就是，自媒體已經(jīng)站在了風(fēng)口上。
自媒體的火爆源于社交媒體時(shí)代，隨網(wǎng)民的閱讀環(huán)境和信息的傳播方式的改變，有的人抓住了機(jī)會(huì)，他們當(dāng)然會(huì)成為弄潮兒，有的人錯(cuò)過(guò)了，便沒落了。從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)或許不是自媒體引發(fā)的，其根源仍然在于遲鈍的反應(yīng)讓他們錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的最好機(jī)會(huì)。
自媒體雖然不是誕生于移動(dòng)終端，但是智能移動(dòng)終端的普及卻也是引燃自媒體的導(dǎo)火線。
2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始在全球范圍內(nèi)掀起一輪新的熱潮，各種創(chuàng)新應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，幾大巨頭紛紛加大對(duì)移動(dòng)端的投入，資本市場(chǎng)也虎視眈眈，有傳聞稱當(dāng)年GMIC的門票被炒到了上萬(wàn)元，由此足見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)移動(dòng)端的渴望。高漲的情緒、大量的投資、蜂擁的創(chuàng)業(yè)者，繁榮的大幕下，人們開始思考，這樣的瘋狂是不是意味著又一次泡沫的開始?但后來(lái)的現(xiàn)實(shí)卻一再證明，這不是泡沫，而是機(jī)會(huì)。
2013年，全球手機(jī)出貨量超過(guò)10億部，功能機(jī)到智能機(jī)的迭代潮顛覆了諾基亞、摩托羅拉這樣的傳統(tǒng)巨頭，而創(chuàng)立三年的小米則抓住了機(jī)會(huì)，估值高達(dá)300億美金;這一年，百度19億美金收購(gòu)91助手，這一國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模并購(gòu)案再次點(diǎn)燃了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱情，也拉開了巨頭收購(gòu)的序幕，騰訊阿里紛紛出手，搶購(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，大批二線公司開始站隊(duì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)三個(gè)超級(jí)巨頭跑馬圈地的局面。
互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的局限，顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體則是同樣從兩個(gè)維度以更大的力度顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，打開了營(yíng)銷新世界的大門。
2004年至2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告完成了從有到精、從粗放到專業(yè)的轉(zhuǎn)變，加之互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸和大數(shù)據(jù)時(shí)代地到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一門精深的學(xué)問(wèn)，并逐漸產(chǎn)生了代理商與服務(wù)商群體。
代理商其實(shí)是一種比較初級(jí)的服務(wù)商，而服務(wù)商群體才真正精專于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的從業(yè)者，諸如華揚(yáng)聯(lián)眾、好耶、傳漾、品友互動(dòng)等更是其中翹楚，在各個(gè)領(lǐng)域有著相當(dāng)成就，也非常專業(yè)。
2004年至2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的服務(wù)商從無(wú)到有，從有到精，已經(jīng)從邊緣地帶走到了專業(yè)核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的日益精細(xì)化，企業(yè)通過(guò)專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行更有效的投效已經(jīng)成為一種必要，而服務(wù)商是否已經(jīng)可以擔(dān)負(fù)起廣告主的委托與信任，是否已經(jīng)可以推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)更加專業(yè)的階段?
曾榮群先生是90年代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的拓荒人之一，他一手創(chuàng)立的贏時(shí)代，自2004年起在全國(guó)各地召開了60多場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)會(huì)議，十年里，贏時(shí)代與代理商、服務(wù)商建立了非常良好的關(guān)系，也推動(dòng)了中國(guó)眾多的搜索引擎、SEM、SEO服務(wù)商的成長(zhǎng)。不過(guò)曾榮群先生表示：“服務(wù)商雖然還未能主導(dǎo)廣告市場(chǎng)，但是直逼行業(yè)核心的服務(wù)商已經(jīng)獲得了極大的話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)時(shí)候我們不僅要展示服務(wù)商的專業(yè)價(jià)值，更希望反過(guò)來(lái)幫助廣告主，幫助廣告主學(xué)習(xí)識(shí)別服務(wù)商、挑選服務(wù)商、監(jiān)測(cè)服務(wù)商。”
像曾榮群先生這樣的中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的拓荒人還有許多，他們有些功成名就，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的領(lǐng)袖，但是大多數(shù)人還依然在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中默默地耕耘自己的理想，他們都見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整個(gè)歷程，見證了2004至2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的華麗蛻變。
