問題：

對于用戶來說，一個群死就死了，無所謂，但對于做社群的運營人員來說，每個群可都是自己的心血，死掉一個，得心痛半天。

但現(xiàn)實就是這樣殘酷。

之前有個做社群的小伙伴在做完一場裂變活動之后，高高興興地跟我說：

「C姐，我這次活動一口氣建了50多個學習興趣群，一開始就拉了1萬多人進來，后面我通過發(fā)紅包、小禮品的方式，又拉來了將近1萬人，足足2萬多人，太有成就感了?！?/p>

但沒過兩天，他就來找我哭訴：

「C姐，我建的50多個群，90%以上的群，基本都沒人說話了，連發(fā)紅包都激活不了?！?/p>

說真的，這種情況現(xiàn)在特別普遍，社群運營累死累活忙了好多天，拉起了一波群，結(jié)果不到兩天全成了死群，剩下的全是一堆廣告刷屏的還在堅持，確實挺扎心。

奇怪的是，許多群剛建的時候，大家其實都挺活躍的，但到后面開始發(fā)紅包和小禮品來促活的時候，反而不活躍了呢？

一、動機與行為

其實這種現(xiàn)象不僅在社群運營中會經(jīng)?？吹?，在其他事情上也會經(jīng)常發(fā)生。 

比如一個10歲的孩子因為興趣想學畫畫，你給他提供工具之后，他就會學得特別積極，也特別用心。 

但是當你對他說：「你今天學會這幅畫，我就給你10塊錢?！埂改忝魈鞂W會那副畫，我再給你10塊錢。」 

孩子一開始為了那10塊錢，學得可積極了，但過了一段時間，他就會覺得很沒意思，逐漸失去學習的動力。 

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？ 

其實是人們的動機發(fā)生了改變，從而導致行為發(fā)生了改變。

比如成就感、好奇心、興趣、自豪感，是我們的內(nèi)在動機，如果一件事是因為內(nèi)在動機而去做的話，我們堅持的時間會相對較長。

而金錢、分數(shù)、職位等，這些則是我們的外在動機，如果一件事是為了外在動機去做的話，我們很快就會因為外在動機的變化，而失去做這件事的動力。 

在運營群的時候，用戶本來一開始是因為興趣進的群，所以發(fā)言、提問都很積極。

但當運營人員為了擴大群人數(shù)，利用紅包或者小禮品的方式來促活的時候，群的味道就開始變了，大家就都等著你發(fā)紅包來活躍氣氛，搶完紅包立馬就撤了，再也沒了剛開始討論的那種積極性。

這種現(xiàn)象在心理學上有個專有名稱「德西效應」，是由美國心理學家愛德華·德西發(fā)現(xiàn)和提出來的。 

這個理論認為，當人們對已經(jīng)獲得內(nèi)在獎勵的行為給予外在獎勵時時，比如金錢和獎賞，他們將來在從事這些活動時，會變得缺乏內(nèi)在動力。

為了驗證這一現(xiàn)象，德西在1971年專門做了一個實驗。 

他讓大學生做被試者，在實驗室里解答有趣的智力難題。 

實驗總共分為三個階段：

第一個階段，不論能不能解答出來，所有的學生都沒有獎勵。 

第二個階段，將學生們分為兩組，實驗組的學生解答出一個難題，就能得到1美元的報酬；而控制組的學生跟第一個階段相同，沒有任何報酬。

第三個階段，為自由休息時間，學生們想做什么就做什么，研究人員觀察學生是否還在解題，以此作為判斷學生對解題興趣的指標。 

實驗的結(jié)果是，有獎勵這一組的學生在第二階段確實十分努力，但這些學生在第三階段繼續(xù)解題的人數(shù)很少，表明他們的興趣衰減的很快。 

而沒有獎勵這一組的學生，則有更多人花更多的休息時間在繼續(xù)解題，表明他們的興趣還在增強。 

最后，德西得出的結(jié)論是：人們在憑借興趣、好奇心等內(nèi)在動機，進行一項愉快的活動時，如果提供外部的物質(zhì)獎勵，反而會減少他對參與這項活動的積極性。

這種規(guī)律就是心理學上著名的德西效應。 

為了讓大家能夠更形象地理解這個效應，我們可以再來看個故事。 

在一位老人的家門前，有一群孩子經(jīng)常在那里大聲嬉鬧、鬼哭狼嚎，吵得老人實在難以忍受。 

為了解決這個困擾，老人想了一個辦法。

他先是給了每個孩子25美分，并對他們說：「你們讓這里變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表達我的一點謝意?！?nbsp;

孩子們很高興，第二天又跑來了，一如既往地嬉鬧。 

老人繼續(xù)給他們發(fā)錢，但這次只給了每個孩子15美分，并解釋說：「我沒有什么收入，只能少給一點了?！?/p>

15美分也還可以，孩子很滿意，興高采烈地走了。 

第三天，孩子們又來打鬧，而這次老人只給了每個孩子5美分。 

孩子們不高興了：「一天才5美分，真沒勁，以后再也不來了。」說完頭也不回的走了。 

在這個故事中，老人其實利用的就是孩子們的動機，他把孩子們的內(nèi)部動機「為自己快樂而玩」，變成了外部動機「為得到美分而玩」，最終改變了孩子們嬉鬧這一行為。

三、提供內(nèi)在價值

那么，這個理論對我們做社群，能帶來哪些啟示呢？ 

我覺得可以從兩個方面入手： 

第一，別總想著用紅包激發(fā)用戶的積極性。

現(xiàn)在做社群運營的許多小伙伴，已經(jīng)習慣了用紅包來解決一切和群相關(guān)的問題。

比如沒人說話了，給群里發(fā)個紅包；要發(fā)活動預熱了，給群里發(fā)個紅包；要提醒用戶打卡了，給群里發(fā)個紅包......好像發(fā)個紅包一切問題就都解決了。

但這樣做真的有用嗎？其實許多時候用處真的不大，最多就是收獲一波「群主好人」「謝謝老板」「贊贊贊」等禮貌性的表情包，有的甚至連表情包都懶得發(fā)，搶完該潛水還是潛水。

更好的做法是什么呢？你應該先想清楚他們進這個群的目的是什么，反正肯定不是為了搶紅包來的。

比如你拉的是一個想給孩子報少兒編程課的家長群，他們的興趣點肯定是想了解編程相關(guān)的東西。

這個時候，你就可以多制造一些和孩子學編程有關(guān)的話題。

比如，孩子幾歲開始學編程比較好？學編程對孩子都有哪些好處？學編程會不會影響孩子其他的學科？

拋出這些話題，都不要你去促活，家長們自己就會活躍起來。 

第二，多設計一些能夠給用戶提供內(nèi)在價值的東西。

有時候，你建的可能是已經(jīng)報過你們課程的家長群，同樣也需要保持群的活躍度。

怎么辦？不可能每天給群里丟個紅包，讓大家熱鬧一下就完事了，你需要弄清楚家長到底關(guān)心什么。

他們關(guān)心什么？肯定是孩子啊，孩子的學習、孩子平時的表現(xiàn)、學校能夠孩子提供的價值等等。

這時候，你就可以針對這些點設計一些可以給家長提供內(nèi)在價值的東西。

比如，孩子報的是繪畫課，你就可以給群里發(fā)孩子畫得不錯的畫，或者孩子在一些繪畫比賽上的成績等等，這樣很容易就會引發(fā)家長們的自豪感，群的活躍度也自然而然就有了。

給用戶提供內(nèi)在價值，遠比提供外在獎勵，更有意義。

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