在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有品牌能夠忽略Z世代的存在。

出生在1995~2009年間、互聯(lián)網(wǎng)原住民、追求消費(fèi)升級(jí)、易被種草……Z世代人的這些特征，讓他們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，網(wǎng)購(gòu)占比72.9%，他們正在潛移默化地影響著各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展方向，而“得Z世代者得天下”也已成為廣告主和品牌方的共識(shí)。

逐漸成為消費(fèi)主力人群的同時(shí)，Z世代也在狂熱地追隨著流行文化。尤其是對(duì)于音樂(lè)的聆聽(tīng)、分享和以及消費(fèi)，亦成為他們娛樂(lè)休閑的標(biāo)配內(nèi)容，也體現(xiàn)出他們對(duì)于生活的態(tài)度。

在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下由你音樂(lè)研究院發(fā)布的《2020Q2華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)季度報(bào)告》顯示，Z世代群體中有78.5%的人幾乎每天聽(tīng)音樂(lè)。年輕化、活躍的用戶群，讓品牌看見(jiàn)了其中的紅利。

2月2日，由你音樂(lè)研究院再度發(fā)布了《2020Q4華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)季度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《Q4報(bào)告》），除了對(duì)四季度華語(yǔ)樂(lè)壇數(shù)據(jù)化梳理之外，更將這一趨勢(shì)進(jìn)行了深入的探析。我們?cè)趫?bào)告中發(fā)現(xiàn)，在2020年廣告歌曲保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)2倍。

極強(qiáng)的用戶凝聚力與持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，讓“有聲有色”的音樂(lè)營(yíng)銷正在成為品牌們的新寵。隨著流行文化的快速迭代，音樂(lè)營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。

一、迭代中的音樂(lè)營(yíng)銷：品牌瞄準(zhǔn)Z世代、花樣層出不窮

音樂(lè)選擇更具自主性的Z世代們，形成了鮮明的圈層審美。隨著消費(fèi)主力的變化，品牌在進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷時(shí)傾向于選擇口味更貼近Z世代鐘意的音樂(lè)和歌手們。以往使用音樂(lè)營(yíng)銷最多的汽車(chē)、食品這些傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛跟上節(jié)奏。

Q4季度，東風(fēng)日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳、奧迪等汽車(chē)品牌也在Q4貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的廣告歌曲。其中劉柏辛Lexie 與東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN合作的這首《敢為》圍繞東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN“敢為”的品牌主張進(jìn)行創(chuàng)作。其歌詞并非強(qiáng)行而生硬地植入品牌廣告，而是含蓄的構(gòu)建主題。歌詞中的“我能 創(chuàng)造 想象 無(wú)界 純粹；我能 闖入 未知 無(wú)聲 漆黑；蓄力 感受 直覺(jué) 超驗(yàn) 我會(huì)”等，貼近Z世代人充滿熱血的心理，獲得Z世代的青睞。

優(yōu)質(zhì)的歌曲會(huì)為品牌和歌手雙向賦能。這首歌不僅符合品牌的理念，還延續(xù)了歌手以往的風(fēng)格。從《Q4報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，歌手也同樣因?yàn)檫@首歌曲收獲了更多的關(guān)注，與歌手近一年發(fā)布的其他歌曲的7日熱度相比，這首廣告歌的表現(xiàn)高于其他80%的歌曲，還在去年11月登上專業(yè)評(píng)審榜單“UNI—浪潮聯(lián)創(chuàng)音樂(lè)榜”的第3位。在TME三平臺(tái)的歌曲評(píng)論中，包含“廣告”或“日產(chǎn)”關(guān)鍵詞的評(píng)論近100條，收獲網(wǎng)友一致好評(píng)。

此外，說(shuō)唱歌手和樂(lè)隊(duì)已經(jīng)成為品牌方接受度最高的歌手類型?！禥4報(bào)告》顯示，在廣告歌曲合作歌手的類型分布中，說(shuō)唱歌手和樂(lè)隊(duì)占比最多，總和接近50%。另外，在廣告歌曲中合作歌手唱作歌曲占比達(dá)到了61%。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這兩類音樂(lè)人都帶有鮮明的“唱作”屬性，這在一定程度上帶動(dòng)了廣告歌曲整體的創(chuàng)作性。音樂(lè)人采用旋律說(shuō)唱等形式把品牌唱進(jìn)歌詞里，不僅強(qiáng)化了受眾的接受度，同時(shí)也有了更強(qiáng)的流行性和推廣性。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，之所以喜愛(ài)說(shuō)唱歌手和樂(lè)隊(duì)，主要源于兩方面的原因。一方面，《中國(guó)新說(shuō)唱》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》等熱門(mén)綜藝的涌現(xiàn)，在Z世代群體中掀起了一陣潮流旋風(fēng)，也讓他們加深了對(duì)說(shuō)唱和樂(lè)隊(duì)音樂(lè)的喜愛(ài)。另一方面，說(shuō)唱歌手和樂(lè)隊(duì)凸顯出來(lái)的獨(dú)立、個(gè)性、自我表達(dá)的氣質(zhì)，非常符合時(shí)下年輕人的精神追求和娛樂(lè)需求。

至于電商超越汽車(chē)，成為推出廣告歌曲最多的行業(yè)，其實(shí)也反映出市場(chǎng)的變化。疫情讓線下受阻，線上娛樂(lè)、消費(fèi)需求旺盛，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，熱鬧的短視頻、直播受到大家歡迎，電商也在積極與它們接軌，逐漸帶有娛樂(lè)電商的屬性，帶貨主播也層出不窮。而在娛樂(lè)電商里，年輕人喜歡的BGM、洗腦神曲都會(huì)為消費(fèi)添上一把火。很多消費(fèi)者就調(diào)侃道，一聽(tīng)到李佳琦短視頻里的背景音樂(lè)，就忍不住想剁手下單。

除了上面提到的汽車(chē)行業(yè)外，在Q4季度，保險(xiǎn)、金融理財(cái)、食品、護(hù)膚品等行業(yè)也紛紛產(chǎn)出了優(yōu)秀的音樂(lè)營(yíng)銷代表作。

從《Q4報(bào)告》中我們看到，美妝和金融理財(cái)也在積極采用音樂(lè)營(yíng)銷的模式。這兩個(gè)行業(yè)同樣屬于增長(zhǎng)率非常高的市場(chǎng)，同時(shí)年輕人已經(jīng)成為主力軍。比如，有調(diào)研顯示年輕一代消費(fèi)者在線下有妝品購(gòu)買(mǎi)行為的比例達(dá)86%，線下購(gòu)買(mǎi)妝品的消費(fèi)金額約為總體的一半。另外，最近許多媒體報(bào)道基金成為年輕人的社交貨幣，也側(cè)面反映出他們對(duì)于金融理財(cái)?shù)那嗖A。有年輕人的地方，就有機(jī)會(huì)展開(kāi)音樂(lè)營(yíng)銷，因此許多美妝和金融理財(cái)品牌方，開(kāi)始紛紛推出廣告歌曲吸引年輕人。

Z世代年輕人對(duì)于新鮮事物更感興趣，敢于嘗試并且擁有更強(qiáng)烈的參與感。過(guò)去那種僅僅只是單方面輸出的音樂(lè)營(yíng)銷，已經(jīng)很難挑起他們的興趣，互動(dòng)才能吸引他們的注意。如今音樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸走出單一的輸出廣告形式?；影俪龅囊魳?lè)營(yíng)銷方式，讓品牌與受眾“玩”起來(lái)。

《Q4報(bào)告》也為我們呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的“玩”起來(lái)的案例，就是朝陽(yáng)大媽的《你說(shuō)啥》。

這個(gè)MV還原了一位老年人吃力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的故事。歌曲大量引用了2020年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，比如“PUA是個(gè)啥、腳藝人”等等，極大激發(fā)出了年輕人的興趣和代入感，并且賦予了產(chǎn)品標(biāo)簽。另外，MV片尾還通過(guò)暖心的文案深化了“關(guān)心老人”主題，傳遞呼吁年輕人關(guān)心老人的理念。

從數(shù)據(jù)上看，歌曲MV的B站播放量超過(guò)380萬(wàn)，彈幕超過(guò)8000條，全站排行榜最高達(dá)到第9名，引發(fā)了年輕人的情感共鳴和對(duì)品牌理念的認(rèn)同。

Z世代人群的青睞，超高的流量，也促使品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，開(kāi)始關(guān)注或試水音樂(lè)營(yíng)銷。究竟為什么音樂(lè)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀的營(yíng)銷效果？

在兵法先生看來(lái)，有三個(gè)方面的原因。

首先，音樂(lè)與廣告結(jié)合后，通過(guò)更豐富的場(chǎng)景和玩法，讓廣告也成為內(nèi)容的一部分，使得音樂(lè)和品牌完美融合。音樂(lè)營(yíng)銷不斷迭代出新鮮有趣的玩法吸引消費(fèi)者注意，從而形成極強(qiáng)的品牌傳播效果。

2004年，湖南衛(wèi)視的選秀綜藝《超級(jí)女聲》橫空出世，全民選秀的模式在全社會(huì)掀起旋風(fēng)。一首《酸酸甜甜就是我》與某乳制品品牌牢牢捆綁在一起，形成強(qiáng)勁的傳播力，讓許多人加深了對(duì)品牌的認(rèn)知。2012年，音樂(lè)類綜藝《中國(guó)好聲音》采用導(dǎo)師背對(duì)選手聽(tīng)聲音的模式，獲得收視熱潮。節(jié)目的冠名商某涼茶品牌也由此獲得極大曝光，產(chǎn)生了非常好的營(yíng)銷效果。

其次，契合年輕用戶喜好的音樂(lè)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，從而引起社交口碑的裂變效應(yīng)。這一類的音樂(lè)本身很容易產(chǎn)生洗腦的記憶點(diǎn)，能夠化身營(yíng)銷語(yǔ)言架起與年輕人溝通的橋梁。很多人會(huì)記得，周杰倫的一首廣告歌曲《我的地盤(pán)》中，“在我的地盤(pán)就聽(tīng)我的”儼然成為年輕人的一種社交貨幣，直到現(xiàn)在都有非常高的話題性?！跋茨X神曲制造達(dá)人”大張偉，每每推出廣告歌曲都能在年輕人形成較大的討論度。甚至，2020年《無(wú)價(jià)之姐》掀起的“小旋風(fēng)”，以及各短視頻平臺(tái)神曲頻出，也表明音樂(lè)之于社交的價(jià)值。

第三，音樂(lè)具有生命力。優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)跟隨時(shí)空的變化，能夠持續(xù)給品牌帶來(lái)生命力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果推出一首能夠穿越時(shí)空的優(yōu)質(zhì)廣告歌曲，無(wú)疑能讓自己的品牌價(jià)值在同樣煥發(fā)出活力。從商業(yè)的角度來(lái)看，這是一筆非常高回報(bào)的投資。

正如二十多年前王力宏與某飲料品牌合作推出的廣告歌曲《愛(ài)的就是你》風(fēng)靡大街小巷，直到現(xiàn)在仍在許多消費(fèi)者心中留下深刻印象，也讓他們加深了對(duì)該品牌的認(rèn)知。從最近的案例來(lái)看，去年周杰倫的一首《Mojito》收獲了超高人氣，在1月19日發(fā)布的“由你音樂(lè)榜”（UNI-CHART）2020年度盤(pán)點(diǎn)中，一舉摘得年度歌曲、年度熱門(mén)原創(chuàng)、年度連冠、年度連續(xù)在榜、年度MV、年度電臺(tái)歌曲等多項(xiàng)桂冠。雖然這首歌不是一首廣告歌曲，但它卻意外的讓這種古巴雞尾酒飲料迅速翻紅網(wǎng)絡(luò)，甚至還帶動(dòng)了遠(yuǎn)在南美洲的古巴旅游業(yè)的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，音樂(lè)具備穿越時(shí)間、空間的力量，以及賦予品牌更多活力的價(jià)值。

被新鮮的吸引，被有趣的留下，被長(zhǎng)久的被記住，品牌營(yíng)銷追求的，正是音樂(lè)營(yíng)銷擅長(zhǎng)的。

透過(guò)由你音樂(lè)研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告，能明顯感覺(jué)音樂(lè)營(yíng)銷界里的大數(shù)據(jù)浪潮正在加速來(lái)臨。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)一句名言， “廣告要寫(xiě)得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會(huì)對(duì)著鄰座的人講話似的”。

音樂(lè)無(wú)疑是一種充滿溫度和力量的對(duì)話方式，但是如何能變得更接近“私人談話”卻不是一件容易的事情。畢竟眾口難調(diào)，尤其是Z世代熱衷流行文化，群體的音樂(lè)偏好、口味的更新速度都非?？欤放埔爰皶r(shí)且精確地把握住這種變化有一定的難度。

大數(shù)據(jù)的興起，顯然為品牌音樂(lè)營(yíng)銷的破局提供了一種思路。這是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)能夠在海量的數(shù)據(jù)中，通過(guò)技術(shù)的手段對(duì)用戶群體的畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)分析，甚至某一個(gè)用戶也可以細(xì)分出多個(gè)標(biāo)簽。在大數(shù)據(jù)的加持下，用戶群體的特征不再是一個(gè)干癟的名詞，而是一個(gè)活生生的、豐富的畫(huà)像，品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察更精確，與其之間的對(duì)話也就會(huì)更接近于“私人化”。

近些年大數(shù)據(jù)很火，被應(yīng)用到各行各業(yè)。對(duì)于使用音樂(lè)營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值在于，它提供了一種可量化的工具，讓品牌能夠更容易做到如何與消費(fèi)者走心的對(duì)話。

術(shù)業(yè)有專攻，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的必要條件是平臺(tái)對(duì)于用戶的廣泛覆蓋和高效捕捉。由你音樂(lè)研究院的報(bào)告，能夠讓品牌看到華語(yǔ)音樂(lè)市場(chǎng)的全貌以及最新的動(dòng)態(tài)，基于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下4大平臺(tái)8億月活用戶的行為記錄，在數(shù)據(jù)層面擁有其他平臺(tái)無(wú)可比擬的龐大樣本。其對(duì)大數(shù)據(jù)的專研與洞察，讓品牌在觀察用戶音樂(lè)生活和產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷上也有了可量化的數(shù)字依據(jù)。

當(dāng)大數(shù)據(jù)為音樂(lè)營(yíng)銷插上翅膀，品牌可以調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃，由此擴(kuò)大音樂(lè)作為一種營(yíng)銷方式的影響力。反過(guò)來(lái)，當(dāng)音樂(lè)營(yíng)銷的影響力變得更大時(shí)，它也會(huì)為品牌帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果，從而增加品牌的商業(yè)價(jià)值，雙方是互利共贏的。

未來(lái)，隨著技術(shù)的升級(jí)、市場(chǎng)的擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)的浪潮還將繼續(xù)翻開(kāi)新篇章。品牌音樂(lè)營(yíng)銷的玩法、內(nèi)涵，必然也將會(huì)隨之更新迭代。

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