編輯導(dǎo)讀：如果說(shuō)2020年最火爆的風(fēng)口是哪個(gè)，也許很多人會(huì)回答是直播帶貨。直播帶貨帶“火”了一批主播和商家，但隨之而來(lái)的很多問(wèn)題也讓人們開(kāi)始冷靜思考，直播帶貨的未來(lái)在何方？本文作者將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
2020年已近尾聲，作為當(dāng)下場(chǎng)景零售最火爆的風(fēng)口，直播帶貨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一直是輝煌戰(zhàn)報(bào)不斷、屢創(chuàng)新高，尤其是今年的雙十一期間，李佳琦薇婭等紅人主播甚至創(chuàng)造了單次直播觀看量超1.5億人次的記錄；單人單次直播GMV突破數(shù)十億元的銷(xiāo)售奇跡。
不過(guò)，在直播電商輝煌發(fā)展的同時(shí)，直播帶貨造假、刷量、欺詐亦是新聞不斷，尤其是近期辛巴家族的“燕窩”事件，更是將這個(gè)從年初持續(xù)到年尾的問(wèn)題推入了風(fēng)口浪尖。
在這樣的發(fā)展背景下，越來(lái)越多的品牌商家陷入不安：直播帶貨究竟是熱鬧還是趨勢(shì)？品牌商家直播的真正方向到底在哪里？我們不妨從以下幾個(gè)角度，聊聊這個(gè)話題。
一、先明確一個(gè)逐漸清晰的事實(shí)
在消費(fèi)升級(jí)已成定局的大背景下，直播帶貨其實(shí)是在遵循著電商時(shí)代的發(fā)展邏輯來(lái)運(yùn)行，并且將電商時(shí)代的發(fā)展邏輯進(jìn)行到了極致，逐漸發(fā)展為社會(huì)信息傳播的重要窗口以及商品銷(xiāo)售的重要渠道。
就目前直播帶貨的經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)說(shuō)，頭部紅人主播占據(jù)了絕大部分的流量和資源，但是隨著行業(yè)的不斷規(guī)范和市場(chǎng)化發(fā)展，這種現(xiàn)象將會(huì)逐漸減少，大量腰部紅人、素人主播將會(huì)發(fā)展起來(lái)。
而到那時(shí)，整個(gè)直播電商的模式才會(huì)更加合理和完善，也更符合一個(gè)完整的直播新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的發(fā)展規(guī)律。
二、商家直播的方向在哪里？
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展幾乎讓每一個(gè)品牌商家都不能忽略它的存在。但是，品牌商家直播的方向究竟在哪里？
依靠當(dāng)下的紅人直播帶貨，因?yàn)槠漭^強(qiáng)的議價(jià)能力，多數(shù)品牌商家承受不起；僅僅關(guān)注流量和熱鬧，那跟傳統(tǒng)低效的廣告轟炸并無(wú)區(qū)別。
事實(shí)上，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，能真正在直播電商這個(gè)行業(yè)里找到新的生態(tài)位，讓企業(yè)品牌隨之發(fā)生升級(jí)轉(zhuǎn)型，相對(duì)來(lái)說(shuō)意義會(huì)更大一些。從這個(gè)方向思考的話，又可以從以下幾個(gè)維度去思考：
1. 通過(guò)直播電商，對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造和整理
直播電商的爆發(fā)式進(jìn)展除了外部市場(chǎng)因素外，從某種程度上說(shuō)也和傳統(tǒng)電商需要改變的需求有關(guān)。一方面，傳統(tǒng)電商的圖文詳情頁(yè)是“圖片經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解并不能全面而直觀，精修圖更是加大了退貨率，損害了消費(fèi)者體驗(yàn)。
另一方面，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的日趨發(fā)達(dá)以及消費(fèi)者的升級(jí)，都在促使電商朝著“去中心化”方向發(fā)展，這也是直播電商發(fā)展的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，它將原本存在于在用戶與商品之間的商家都通過(guò)去中間化的方式去掉了，最后只剩下工廠和消費(fèi)者。
從這個(gè)角度來(lái)看，品牌商家真正在未來(lái)要做的，是要適應(yīng)和依靠直播電商這種全新的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)“品牌+KOL+直播”方式實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。此外，品牌還需要通過(guò)直播電商過(guò)程中所收集到的信息，相對(duì)應(yīng)改造商品和服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)方式。
2. 以紅人電商為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)
對(duì)于大部分品牌商家而言，如果想短期內(nèi)引爆銷(xiāo)量，并在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，那么當(dāng)下尋找頭部紅人主播帶貨依然是比較有效的方法。
不過(guò)，在整個(gè)過(guò)程中，品牌商家要注意不能只將眼光放在一時(shí)的帶貨量和成交額上，而是要借由這個(gè)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)。
怎么做呢？有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先是要在整個(gè)帶貨過(guò)程中多突出產(chǎn)品本身的故事和屬性，實(shí)現(xiàn)品牌的紅人種草，而不是“人紅貨不紅”，這一點(diǎn)要體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的背后功夫，要讓直播間用戶的關(guān)注點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品本身上才行。
其次，注重直播帶貨中粉絲的后續(xù)積累和互動(dòng)，重點(diǎn)引導(dǎo)后續(xù)復(fù)購(gòu)率的提升。紅人主播、紅人博主的實(shí)際價(jià)值，就是給你帶來(lái)流量，流量即用戶時(shí)間，用戶愿意花多少時(shí)間關(guān)注你。
在此之后，品牌商家如果想要提升復(fù)購(gòu)率，就需要在后續(xù)粉絲互動(dòng)中多下功夫，做好私域流量體系內(nèi)的運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系納入。
最后就是在整個(gè)直播帶貨的過(guò)程中，利用好大數(shù)據(jù)，為品牌升級(jí)做好鋪墊。在整個(gè)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中，一定需要在紅人契機(jī)的基礎(chǔ)上，依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)去做數(shù)據(jù)的采集、發(fā)掘以及深耕沉淀的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)將品牌納入成熟的紅人大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
3. 大數(shù)據(jù)+紅人經(jīng)濟(jì)種草，新品牌崛起風(fēng)口
除了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)，在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)和紅人經(jīng)濟(jì)中，也面臨著大批新品牌的崛起風(fēng)口。這一點(diǎn)我們從近年來(lái)快速崛起的元?dú)萆?、完美日記、鐘薛高、花西子等新?guó)貨品牌便可見(jiàn)一斑。
這些新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速被大家熟知，其背后主要的原因就是借用了大數(shù)據(jù)+紅人經(jīng)濟(jì)種草。
其中，大數(shù)據(jù)承擔(dān)的是“中軍帳”作用，以精準(zhǔn)的信息指揮品牌如何在正確的時(shí)間、正確的場(chǎng)景，選擇正確的紅人主播，以正確的傳播方式（文字、圖片、視頻）出場(chǎng)。
紅人經(jīng)濟(jì)則多數(shù)是以內(nèi)容博主矩陣組成全方位內(nèi)容平臺(tái)的種草+不同層級(jí)紅人主播帶貨，短期內(nèi)促成一個(gè)爆款產(chǎn)品以及積累第一批消費(fèi)者粉絲和測(cè)評(píng)。
綜上所述，對(duì)于很多想在這個(gè)階段打造新產(chǎn)品/新品牌的商家而言，也需要充分重視這兩者的組合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)和數(shù)據(jù)采集、發(fā)掘以及生態(tài)化運(yùn)營(yíng)的全階段數(shù)字廣告融合營(yíng)銷(xiāo)，提高投放效率和品牌打造成功率。
4. 從網(wǎng)紅直播到商家自播，直播成常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)工具
5G的到來(lái)以及直播新科技的不斷普及，勢(shì)必會(huì)讓直播成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種常態(tài)化工具，即未來(lái)商家進(jìn)行產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)設(shè)施。
從這個(gè)角度上來(lái)看，每個(gè)品牌商家都應(yīng)該快速建立具有品牌宣傳特色的直播間，并且從現(xiàn)在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)、沉淀自己的私域流量粉絲體系。最終，品牌商家需要從現(xiàn)在的階段性直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白圆ァ保磁囵B(yǎng)自身運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做直播帶貨。
此外，商家“自播”在一定程度上也會(huì)促進(jìn)整個(gè)電商行業(yè)朝著更加健康有序的方向發(fā)展。
因?yàn)楫?dāng)電商平臺(tái)利用直播帶貨的方式讓F2C不再是一種幻想的時(shí)候，也會(huì)讓品牌及時(shí)接收到直播間用戶的第一手反饋，從而積極促進(jìn)品牌商家改變上游的商業(yè)端，并最終通過(guò)改造商品和服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
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