編輯導(dǎo)語(yǔ)：KOC，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，一般指能影響自己的朋友、粉絲和產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL，KOC的粉絲更少、影響力更小，優(yōu)勢(shì)是更垂直、更便宜。在流量焦慮的當(dāng)今，KOC被頻頻提起和應(yīng)用，然而大眾都忽略的是，一般品牌根本玩不起。
第一次接觸到KOL這個(gè)概念是在七八年前，那還是一個(gè)以微博為王的社交媒體生態(tài)，國(guó)內(nèi)Social營(yíng)銷(xiāo)借助微博的強(qiáng)勢(shì)崛起迎來(lái)了紅利期，許多Social廣告公司也如雨后春筍般冒了出來(lái)。
當(dāng)時(shí)一位資深的同事跟我說(shuō)“KOL就是微博上具備影響力和號(hào)召力的大V、以及擁有話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者”，這形成了我對(duì)KOL營(yíng)銷(xiāo)的初步認(rèn)知。
這些年隨著社交媒體的飛速發(fā)展變幻，KOL似乎已經(jīng)成為Social營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，KOL的類(lèi)型也變得日益豐富：網(wǎng)紅、明星、自媒體、垂直領(lǐng)域達(dá)人、行業(yè)專(zhuān)家、導(dǎo)購(gòu)/買(mǎi)手、甚至是社群的群主等都可以稱之為KOL。
正是由于KOL在大家腦中形成了做商業(yè)推廣的固有模式，才導(dǎo)致這次KOC的理解被成功地帶跑偏了；從本質(zhì)上來(lái)看，他們歸屬兩種完全不同的身份，承擔(dān)不同的營(yíng)銷(xiāo)角色，分享推薦的動(dòng)機(jī)更是不盡相同。
一、KOC：分享活躍的忠實(shí)追隨者
當(dāng)KOC這個(gè)概念被送到大眾面前時(shí)，之所以會(huì)遭到無(wú)數(shù)人的吐槽和爭(zhēng)論，可能主要在于以下兩個(gè)原因：
KOC是根據(jù)KOL衍生出來(lái)的概念，而廣告圈一直存在造概念的陋習(xí)，如今大環(huán)境不好甲方預(yù)算縮進(jìn)，大家的日子都不太好過(guò)；“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們”沒(méi)有去思考如何讓廣告公司變得更有價(jià)值，而是繼續(xù)制造一些空洞的營(yíng)銷(xiāo)概念，這種不滿和焦慮的心理成為了扣動(dòng)此次集體情緒宣泄的扳機(jī)。
造出了KOC這個(gè)詞之后，卻只管生不管養(yǎng)，沒(méi)有給出一個(gè)清晰的定義來(lái)進(jìn)行詮釋。導(dǎo)致大家都在根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)理解這個(gè)新的概念，于是出現(xiàn)了前段時(shí)間全網(wǎng)調(diào)侃吐槽的熱鬧景象。
看完很多寫(xiě)KOC的文章，目前營(yíng)銷(xiāo)圈對(duì)于KOC的理解可以總結(jié)成以下幾種主流觀點(diǎn)：
KOC=影響力小的尾部KOL
KOC=微商或分銷(xiāo)商
KOC=愿意接CPS的人
KOC=下沉市場(chǎng)的大V
……
仔細(xì)琢磨會(huì)發(fā)現(xiàn)這些解釋似乎都不太恰當(dāng)，如果按照上面說(shuō)的來(lái)理解，KOC這個(gè)概念將變得毫無(wú)意義：影響力小的KOL說(shuō)到底不還是KOL？微商改叫KOC，莫非是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象？還有網(wǎng)紅大V，貌似也不是按五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外進(jìn)行區(qū)分的吧？
想讓KOC這個(gè)概念站得住腳，就必須給出一個(gè)更有價(jià)值、且能夠具體指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的定義，否則只是新瓶裝舊酒，純粹增加大家的理解成本和負(fù)擔(dān)而已。
讓我們從這個(gè)詞本身出發(fā)，“Key opinion consumer關(guān)鍵消費(fèi)者”的核心身份首先應(yīng)該是消費(fèi)者，他們對(duì)品牌擁有足夠的信任和喜愛(ài)，并且是社交網(wǎng)絡(luò)分享的活躍者。
如此看來(lái)，KOC的概念應(yīng)當(dāng)提煉為“樂(lè)于社交分享的品牌忠實(shí)追隨者”，說(shuō)白了就是尋找和培養(yǎng)品牌關(guān)鍵粉絲。
二、KOL偏營(yíng)銷(xiāo)，KOC是經(jīng)營(yíng)思維
有了清晰的定義之后，我們?cè)賮?lái)分析KOL和KOC的區(qū)隔主要有哪些：
KOL與品牌之間是商業(yè)合作關(guān)系，他們本身自帶粉絲具有很強(qiáng)的影響力；而KOC與品牌之間是追隨信任關(guān)系,他們是品牌最忠實(shí)的一批消費(fèi)者；
KOL的推薦是以盈利為目的，相當(dāng)于是花錢(qián)買(mǎi)推薦買(mǎi)流量；而KOC嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不帶商業(yè)目的，依靠消費(fèi)者自主分享產(chǎn)生的口碑傳播；
KOL更多的是營(yíng)銷(xiāo)宣傳和廣告投放的范疇；KOC則更偏向運(yùn)營(yíng)的范疇，只有讓現(xiàn)有消費(fèi)者滿意和喜歡，他們才會(huì)主動(dòng)去安利你的產(chǎn)品和服務(wù)；
KOL是B2B2C的運(yùn)作模式，品牌發(fā)布信息后由KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推薦、最終觸達(dá)KOL的粉絲。KOC則是B2C2Cn的運(yùn)作模式，品牌的信息通過(guò)KOC主動(dòng)口碑分享、觸達(dá)KOC身邊的潛在消費(fèi)者。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒（Phillip Kotler）在其新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中強(qiáng)調(diào)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)不再僅由購(gòu)買(mǎi)率決定，而是品牌擁有多少愿意積極擁護(hù)的粉絲。
顧客會(huì)發(fā)展出對(duì)品牌的強(qiáng)烈忠誠(chéng)度，反映在顧客保留率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、以及向其他人宣揚(yáng)品牌的好處上，積極的倡導(dǎo)者會(huì)在沒(méi)有人詢問(wèn)的情況下主動(dòng)推薦，成為品牌的傳教士。
在書(shū)中顧客的體驗(yàn)路徑被Phillip Kotler 重新修改成5A模型：Aware（認(rèn)知）、Appeal（吸引）、Ask（詢問(wèn)）、Act（行動(dòng)）、Advocate（倡導(dǎo)）。
Advocate倡導(dǎo)成為品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)最為關(guān)鍵的一環(huán)，而這正是需要利用KOC完成的工作。
不僅如此，KOC在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期，都能發(fā)揮至關(guān)重要的作用：
新品上市前：可以通過(guò)KOC獲取對(duì)產(chǎn)品的一手認(rèn)知，幫品牌更高效地收集消費(fèi)意見(jiàn)，低成本地測(cè)試市場(chǎng)反饋。
產(chǎn)品上市后：更需要KOC的前期種草去鋪墊市場(chǎng)反饋，幫品牌快速建立消費(fèi)信任，實(shí)現(xiàn)廣泛的話題影響及高效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
成熟產(chǎn)品后：需要利用KOC去保持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的持續(xù)口碑傳播和曝光。
三、制造社交貨幣，激活KOC
前面講到KOC更多是一種用戶經(jīng)營(yíng)思維，因此品牌需要花大力氣做好海量的核心用戶的運(yùn)營(yíng)，才能持續(xù)不斷地提升用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，引導(dǎo)他們主動(dòng)擁護(hù)和分享，這是做好KOC的關(guān)鍵。
不過(guò)相比傳統(tǒng)投廣告的方式，KOC的培養(yǎng)將會(huì)更耗時(shí)好資源、要更多精力的投入，同時(shí)也不見(jiàn)得是可以省錢(qián)的。
但這是一項(xiàng)厚積薄發(fā)的工作，一旦搭建好KOC的大池子，品牌后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作都將達(dá)到事半功倍的效果。
培育出大量的KOC之后，如何激活他們主動(dòng)分享、形成信息傳播的裂變？制造社交貨幣會(huì)是最有效的方法之一，優(yōu)質(zhì)的社交貨幣通常歸屬這五種元素：
價(jià)值觀點(diǎn)：傳遞一種能夠引發(fā)消費(fèi)者共情感的品牌價(jià)值觀；
社會(huì)價(jià)值：品牌創(chuàng)造出可以讓消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)責(zé)任感；
情景互動(dòng)：與消費(fèi)者產(chǎn)生有趣/有意義的互動(dòng)，引發(fā)主動(dòng)分享傳播；
隨流設(shè)計(jì)：社交媒體中的熱點(diǎn)如何與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)建立關(guān)聯(lián)；
揭秘起底：利用消費(fèi)者的獵奇心態(tài)，形成傳播中的社交貨幣。
年初星巴克推出的“貓爪杯”之所以能夠成為受年輕女性追捧的爆品，就是因?yàn)榻o貓爪杯被賦予了一種“希望被寵愛(ài)+萌萌噠少女心”的社交貨幣，這種情緒符合許多年輕女性的生活觀念和社會(huì)人設(shè)，于是才有了貓爪杯在各大社交媒體平臺(tái)刷屏的盛況。
京東金融的經(jīng)典廣告《你不必成功》獲得消費(fèi)者的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和好評(píng)，就是因?yàn)橐曨l在持續(xù)傳達(dá)另外一種生活觀和價(jià)值觀。而這些聲音卻猶如在每個(gè)人內(nèi)心被壓抑了許久，此時(shí)此刻得以放肆的吶喊出來(lái)，這種挑戰(zhàn)世俗偏見(jiàn)的價(jià)值觀形成了消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)同的社交貨幣。
四、KOC被熱議，源于流量焦慮
1. 流量瓶頸焦慮
頭部城市的流量紅利消失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)公司的最新財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)：
2019年Q2季度，百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入下滑9%，小米的廣告業(yè)務(wù)收入同比略降0.6%，騰訊的媒體廣告收入則下降7%（但社交及其他廣告收入增長(zhǎng)28%）。與前幾年廣告收入的野蠻增長(zhǎng)相比，如今各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營(yíng)收表現(xiàn)實(shí)在不盡人意。
2. 廣告生存焦慮
外部環(huán)境的瞬息萬(wàn)變讓整個(gè)廣告業(yè)充斥著焦慮情緒，互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)公司、咨詢公司、甚至通訊運(yùn)營(yíng)商等都在蠶食著廣告人的飯碗。
在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)力量的大肆入侵下，廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作流程正在歷經(jīng)重大的轉(zhuǎn)型，這讓廣告公司和廣告主都倍感壓力。
嚴(yán)峻的生存狀況，迫使廣告主不得不在預(yù)算有限的條件下去尋找新的市場(chǎng)流量和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迫使廣告公司去探索更有效的營(yíng)銷(xiāo)玩法、去拓展更寬的業(yè)務(wù)服務(wù)范疇；這就構(gòu)成了KOC、私域流量、增長(zhǎng)黑客等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念孵化的土壤。
品牌做KOC就像在玩一場(chǎng)養(yǎng)成游戲，需要持續(xù)地投入時(shí)間、精力和資源，尋找并維護(hù)好關(guān)鍵消費(fèi)者。如果把KOC當(dāng)成了流量焦慮和生存焦慮的速效藥，只能說(shuō)既不治標(biāo)也不治本。
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