說起生鮮零售，在不少人眼里，這是一個燒錢的游戲。的確，騰訊、阿里等巨頭入局，直接削弱了中小玩家的品牌競爭力，期間出現(xiàn)資金鏈問題便會遭遇出局的殘酷結(jié)果。
但是，沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的「叮咚買菜」，不但在激烈的競爭中生存了下來，更在疫情期間和后疫情時代，借勢成長為了和阿里的盒馬、騰訊參與合作的每日優(yōu)鮮并肩的生鮮新零售巨頭。
2020年初的疫情的推波助瀾之下，叮咚買菜的訂單量暴增，上半年每月營收超過了10億，單2月就超過了12億。
如此快速的增長背后是什么邏輯呢？本文我們一起來拆解這位生鮮賽道的頭部玩家。
一、叮咚買菜的3個模式優(yōu)勢
春節(jié)假期期間，在有部分員工休假的情況下，面對突如其來的巨量訂單，叮咚買菜能夠應(yīng)付過來，除了緊急且到位的調(diào)配之外，更得益于在實踐中已經(jīng)成熟的幾個模式，這也是叮咚買菜在殘酷生鮮競爭中的優(yōu)勢。
1、獲客：輕營銷模式快速推廣
（1）媽媽幫社區(qū)推廣
叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖在之前創(chuàng)立了媽媽幫，而有著新消費(fèi)觀念的年輕媽媽，正是適合叮咚買菜的客戶，在社區(qū)內(nèi)投放客戶，可以直接精準(zhǔn)定位到年輕媽媽客戶，可以低成本做到精準(zhǔn)投放。
（2）地推
直接深入社區(qū)，在很多小區(qū)門口設(shè)立攤位，用低成本的雞蛋、調(diào)料等獎品，引導(dǎo)并指導(dǎo)社區(qū)居民下載叮咚買菜APP，同樣是可以吸引到有買菜需求的用戶，但是低成本完成獲客。
（3）用戶裂變
新用戶注冊即可獲得大額優(yōu)惠券，老用戶分享推薦新用戶注冊也可以獲得優(yōu)惠券，這便是一個利用鄰里間、朋友間的信任裂變拉新的過程。除此之外，還有一些鄰里拼團(tuán)的活動，通過熟人社交拉新。
以最近的感恩節(jié)邀請拉新活動來看，邀請1位新用戶即可獲得優(yōu)惠券獎勵，還贈送會員，邀請2位用戶即可獲得生鮮商品的獎勵，門檻不高，可有效刺激用戶。
2、采購：城批采購模式搭配直供
蔬菜水果、水產(chǎn)這類難以長途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，叮咚買菜利用城批采購為主的模式，可以保障生鮮產(chǎn)品的鮮度且降低損耗，產(chǎn)品齊全且補(bǔ)貨容易。
肉類等產(chǎn)品，通過品牌供應(yīng)商按需直供，可以保障產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。
比起直接從源頭采購，城批采購的模式短平快，可以有效避免高昂冷鏈配送成本。
3、配送：前置倉模式服務(wù)到家
2017年5月，叮咚買菜在浦東建了第一個前置倉，幾十個倉之后，半年多交易額大概在3700到3800萬。
驗證了這個模式可行以后，叮咚集中在上海做了一年，2018年營收做到7個多億，2019年開始圍繞長三角的江浙區(qū)域，增長達(dá)到50億。
前置倉離消費(fèi)者更近，自由團(tuán)隊管控更高效，配送效率也更高。覆蓋的密度高了之后，還容易形成規(guī)模效應(yīng)，可以提升配送效率的同時降低采購成本。
在一線城市，叮咚買菜打出了“最快29分鐘送到”的口號，對于快節(jié)奏生活的用戶來說，不到半個小時的配送時間非常有吸引力。
二、叮咚買菜是如何實現(xiàn)增長的？
除了上面提到的獲客，在生鮮領(lǐng)域能夠增長的關(guān)鍵點(diǎn)在于老客戶的復(fù)購率，那么對于叮咚買菜來說，實現(xiàn)增長的關(guān)鍵也就在于“復(fù)購率”上。
復(fù)購率持續(xù)提高——營收規(guī)模的擴(kuò)大——品牌影響力增強(qiáng)——更多的新用戶注冊——更多的用戶復(fù)購
這就是叮咚買菜的增長飛輪。
為了提升復(fù)購率，叮咚買菜內(nèi)部有“3個確定”，以提升服務(wù)體驗，分別是品質(zhì)確定、時間確定、品類確定。
1、品質(zhì)確定
線上生鮮電商和菜市場不一樣，不是用戶可以直接看到商品、上手挑選的，商品的品質(zhì)直接決定了用戶的第一印象。這無形中加強(qiáng)了用戶對于品質(zhì)的重視程度，品質(zhì)可以說是生鮮產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)品的生命。
在整個品控流程上，叮咚買菜有一個“7+1”的環(huán)節(jié)：
源頭把控—總倉驗收—加工分揀—前置倉驗收—儲存巡檢—分揀打包—配送交付+售后反饋
在其中出現(xiàn)問題，叮咚是可以直接向用戶發(fā)起退款的，比如在分揀打包時遇到了分量不足的情況下，快速直接的退款，是可以大大提升用戶體驗的。哪怕實際誤差可以忽略不計，但是可以給用戶留下保質(zhì)保量的產(chǎn)品印象。
2、時間確定
在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，買菜自然也是越快越好，在叮咚買菜自己的采購+配送模式下，已經(jīng)能夠快速送達(dá)。
從下單開始，整個商品在前置倉被分揀到被騎手配送都已經(jīng)做了可視化，運(yùn)營效率高，客戶端的體驗好。
3、品類確定
叮咚買菜聚焦提供2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋蔬菜、水產(chǎn)、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等 16 個品類，涵蓋了廚房一切所需物品，滿足用戶完成一站式購買的需求。
三、風(fēng)口，只留給有準(zhǔn)備的人
2020年初的疫情形勢嚴(yán)峻，全國人民居家隔離，線上買菜的需求大大提升，叮咚買菜也迎來了訂單量猛增的2月，在大年三十的訂單量較上月增長了300%，新增用戶的速度比去年同期增長了200%，2月單月的營收超過了12億。
在一般人眼里，生鮮零售這就是趕上了疫情造成的需求風(fēng)口。但是叮咚買菜早就在2017年上線，當(dāng)時逐漸熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人們線上買菜的需求才剛剛開始增長。
就在去年，生鮮電商還面對著增長的質(zhì)疑聲，負(fù)面消息和中小公司爆雷聲似乎都沒有斷過。如果翻看2019年的新聞，甚至有不少對生鮮行業(yè)的斷言被今年生鮮的逆勢發(fā)展打臉。
2017年，叮咚買菜就開始認(rèn)定生鮮零售領(lǐng)域；2019年，叮咚買菜仍堅持在質(zhì)疑聲中完成前置倉布局；2020年，在此前所有準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，遇上特殊時期，叮咚買菜迎來了爆發(fā)式增長。
叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖直接表示——“疫情沒有改變商業(yè)本質(zhì)。”疫情只是加速了全員線上化的趨勢，這與已經(jīng)出現(xiàn)的大趨勢并不矛盾，所以風(fēng)口，也是留給有準(zhǔn)備的人。
用戶的增長和留存，始終是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場，用戶增長的傳統(tǒng)模式是否還能適用？如何才能讓自己的企業(yè)在下一個“風(fēng)口”來臨前做好準(zhǔn)備？
12月17日，鳥哥筆記第六屆互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會，叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)將親臨現(xiàn)場，與你分享《互聯(lián)網(wǎng)下半場的用戶增長》，帶你看透用戶增長。
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