編輯導(dǎo)語：直播電商行業(yè)如今炙手可熱，全民直播的熱潮早已到來；加上上半年疫情的沖擊，不少商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播平臺，直播帶貨也變成常態(tài)；本文作者分享了關(guān)于直播除了帶貨，還有什么核心價(jià)值的思考，我們一起來看一下。
眾所周知，直播電商行業(yè)現(xiàn)在是風(fēng)口，甚至可以說是颶風(fēng)口；這種全新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式不僅帶給了人們一種全新的購物模式，還實(shí)現(xiàn)了品牌商們一直夢寐以求的所謂“品效合一”。
于是，在爆發(fā)期以來，很多人言直播電商必提“貨”的銷量，各大平臺頭部主播以及明星直播間拋出的動(dòng)輒上億元成交單更是引發(fā)了行業(yè)狂歡。
不過，當(dāng)大部分人的目光都將直播的價(jià)值聚焦到帶貨數(shù)字上時(shí)，我們是否思考過另一層面的問題：
帶貨量真的只是直播營銷的唯一目的嗎？除了帶貨，基于電商基因的直播還有沒有其他核心價(jià)值？
本文認(rèn)為，有著即時(shí)性、互動(dòng)性、多場景等多重優(yōu)勢的電商直播，帶給行業(yè)的不應(yīng)該只是帶貨，尤其是在5G時(shí)代下可疊加諸多全新科技可能后，我們應(yīng)該看到它更深、更遠(yuǎn)的東西。
一、傳統(tǒng)內(nèi)容營銷結(jié)合直播新打法蓄積持續(xù)流量
直播間里瞬間飆升的銷量往往會(huì)給人造成一種錯(cuò)覺，那就是貨品放到具備一定流量的直播間仿佛就都可以帶來銷量。
事實(shí)上，那些真正獲得直播間用戶信賴并反復(fù)下單購買的產(chǎn)品，往往都是有一定消費(fèi)號召力，且品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)較為深入人心的產(chǎn)品。
因此，直播之外的品牌形象的持續(xù)打造才是品牌商更應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的事，而利用直播進(jìn)行各種形式的內(nèi)容營銷，即“直播帶品牌”正是一種非常好的打造品牌持續(xù)流量的方式。
在直播帶品牌這樣的內(nèi)容營銷新陣地中，直播的主要目的并不在于追求短期、快速的銷售效果，而是從直播內(nèi)容定位上就注重品牌價(jià)值、影響力的傳遞。
舉個(gè)例子：近期頗受關(guān)注的某鮮燉燕窩品牌，就在某次直播中將主角給予了燕窩的生產(chǎn)工廠，通過直播將工廠以及生產(chǎn)全過程實(shí)現(xiàn)透明可視化。
這就給觀看直播的三萬多觀眾進(jìn)行了很好的品牌內(nèi)容傳播，打消了一部分消費(fèi)者對于鮮燉燕窩工藝、制作過程、安全生產(chǎn)等方面的過濾，也成功對直播用戶進(jìn)行了品牌理念的傳達(dá)，為后續(xù)消費(fèi)奠定了良好的基礎(chǔ)。
此外，現(xiàn)在不少知名品牌的新品發(fā)布會(huì)也會(huì)通過直播的形式開展，而且效果還很顯著，這些都是將傳統(tǒng)內(nèi)容營銷和直播相結(jié)合的新打法。
這一點(diǎn)也有類似于一些企業(yè)前些年邀請一批KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和普通消費(fèi)者來參觀自己的工廠，但有了直播電商之后，有了更好的科技賦能之后，這種營銷就有了更廣闊的發(fā)展空間。
那可能有的小伙伴要說了，現(xiàn)在的直播帶貨也是有品牌推廣的效果的呀！
的確，一些高流量直播間里雖然也會(huì)有品牌推廣的成分，但這些推廣基本是為帶貨做鋪墊，品牌塑造只是輔助，與這種將品牌塑造作為核心直播內(nèi)容打造的直播相比還是有很大區(qū)別的。
二、數(shù)字化營銷新追求打造長效ROI
雖然在目前的直播電商領(lǐng)域，很多品牌商都非常青睞“品效協(xié)同”這個(gè)概念，但在數(shù)字化營銷的時(shí)代，我們可以將打造長效 ROI 和品牌宣傳結(jié)合起來；也就是說——打造長效 ROI 可以在部分程度上替換掉“品牌廣告”這個(gè)概念，成為數(shù)字化營銷的新追求。
具體來說，所謂長效 ROI 的打造，就是利用直播把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長期、反復(fù)地運(yùn)營用戶。
眾所周知，在與潛在用戶交流方面，直播擁有無可比擬的優(yōu)勢，而商家只要開播，并且利用一定的直播互動(dòng)技巧，就一定可以將部分公域用戶引導(dǎo)到自己的私域流量池內(nèi)。
那么，先用私域留住用戶，然后用大量的運(yùn)營活動(dòng)喚醒用戶、引導(dǎo)用戶，最終達(dá)成長期的、多次的產(chǎn)品消費(fèi)，這就達(dá)到了長效ROI的基礎(chǔ)操作。
如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達(dá)成用戶的長期記憶。
那么“長效 ROI”，就是在數(shù)字維度上，管理用戶的全生命周期；關(guān)鍵在于——通過直播達(dá)成“長效 ROI”之后，流量思維不再是一個(gè)短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營方法。
三、多樣化直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草經(jīng)濟(jì)
在社交電商領(lǐng)域，“種草經(jīng)濟(jì)”是近年來品牌商非常重要的的一個(gè)布局方向， 比如在小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評等平臺上，網(wǎng)友發(fā)布的各種體驗(yàn)文字、視頻能獲得高度關(guān)注，從而吸引更多的網(wǎng)友“打卡”消費(fèi)。
如今，直播電商除了能帶貨，也能實(shí)現(xiàn)這種“種草經(jīng)濟(jì)”，且通過“直播”這種形式的“種草筆記”，更能取得很好的轉(zhuǎn)化率，變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)金額。
以現(xiàn)在大家普遍關(guān)注的農(nóng)特產(chǎn)品轉(zhuǎn)型銷售為例，很多農(nóng)民包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶頭人都是第一次嘗試直播，看到鏡頭會(huì)發(fā)怵、會(huì)緊張，受直播效果影響，有時(shí)候帶貨的成果不一定明顯。
但是，如果改成直播+錄播結(jié)合，錄播拍攝過程可以暫停、重拍、編輯、潤色，最后整體呈現(xiàn)的效果會(huì)更完美；而這些作品可以利用在線新經(jīng)濟(jì)中的“種草經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)成“線上種草—線上+線下結(jié)合消費(fèi)”的閉環(huán)。
在具體操作方面，錄播時(shí)可以平時(shí)多搜集一些有特點(diǎn)、有故事的片段（在廣闊的田野之間，恰恰有豐富的素材）。
比如農(nóng)民平時(shí)可以多拍攝一些創(chuàng)新的種養(yǎng)方式、新培育的農(nóng)產(chǎn)品、有特點(diǎn)的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，從而吸引更多人對區(qū)域特產(chǎn)資源有所了解。
此外，一些不適合現(xiàn)場直播帶貨的“農(nóng)家樂”一類的產(chǎn)業(yè)，也更適合這種“直播+錄播”的種草經(jīng)濟(jì)，加上現(xiàn)在的直播新科技中，VR/MR技術(shù)也能更好得實(shí)現(xiàn)這種效果呈現(xiàn)。
總而言之，農(nóng)民主動(dòng)直播帶貨是積極信號，但還要看到的是，直播這種在線新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵很豐富，“新農(nóng)具”的應(yīng)用范圍也很廣，我們要多角度、廣思路利用好直播，全方位展現(xiàn)新農(nóng)村的魅力。
四、“播代言”模式豐富品牌IP形象
所謂“播代言”，指的就是代言人以直播的形式宣傳產(chǎn)品或者品牌形象，這一點(diǎn)可能與我們前面提到的第一點(diǎn)有些類似，但這里更傾向于以品牌IP形象為主要直播目的的內(nèi)容傳遞。
如今，直播正在成為品牌 IP 運(yùn)營的新手段，明星、政府官員或者企業(yè)家走進(jìn)直播間為自己的品牌或者產(chǎn)品代言是一種更適合當(dāng)前人們樂于接受的新方式；因?yàn)樗粌H提供了產(chǎn)品的使用場景，還很大程度上拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
對于明星來說，以直播的形式參與代言，通過直播和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，會(huì)更加讓代言的產(chǎn)品生動(dòng)接地氣，也更能拉近和粉絲、消費(fèi)者的距離、搶占消費(fèi)者的心智。
對企業(yè)家來講，通過直播直面網(wǎng)友，更能夠體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動(dòng)企業(yè)品牌的知名度。
對于政府官員來說，走進(jìn)直播間更能以一種親民的方式了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色，政府的公信力和號召力；也能短時(shí)間內(nèi)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增加曝光、對農(nóng)特產(chǎn)品品牌銷售、曝光都有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。
五、結(jié)語
直播電商雖然是在疫情的助推下進(jìn)入快速發(fā)展軌道，但從其發(fā)展本質(zhì)上看，它的爆發(fā)是一種必然趨勢。
未來，在5G時(shí)代下，當(dāng)更多 MR/VR、直播科技機(jī)器人、4D實(shí)景上云新技術(shù)更好地結(jié)合直播之后，直播帶來給我們的驚喜將是超乎尋常的。
所以，在直播電商多維度發(fā)展背景之下，默默埋頭做內(nèi)功夫的企業(yè)可以方便地展示和傳播給消費(fèi)者，這是做品牌企業(yè)、做良心企業(yè)的幸事，也是直播電商發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。
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