一個饅頭脫銷引發(fā)的社群實戰(zhàn)案

一、項目背景介紹 

首先我來講下這次案例的背景，我們這次通過社區(qū)團購的模式，從0用戶開始建群，到幫助店家從0線上到一天賣3200個饅頭。（店內(nèi)脫銷），并且用戶反復復購，社群活躍度高。

店家是某地的一個實體門店，平時經(jīng)營類目就是饅頭，在當?shù)赜?家店，并且店鋪生意不錯，因為疫情影響，店家生意受到了影響，因此委托我們來操盤整個線上社群和社區(qū)團購的方案，進行基于小區(qū)的社區(qū)團購。

根據(jù)紅糖饅頭這個款類目進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實當?shù)厥怯泻芏囝愃频漠a(chǎn)品的，當然這個產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是，現(xiàn)做現(xiàn)賣，同時技術工藝有優(yōu)勢，基于這個產(chǎn)品特色，其實是非常適合做社區(qū)團購的，前一天用戶預定，第二天用戶拿貨，分區(qū)域滿多少個送貨，這樣的團購優(yōu)勢在于 1、提前預定減少第二天的商品損耗，避免出現(xiàn)預估出錯導致產(chǎn)品銷售不出去。2、分區(qū)域滿多少個送貨，能節(jié)約快遞運輸成本，同時還能因為拼團的從眾效應造成大家積極下單購買囤貨。

這個產(chǎn)品到店購買價格是2元/個，我們做線上團購，加價到2.2元/個。

二、用戶畫像調(diào)查

對應完背景，我們敲定了整體方案的計劃，喜歡吃紅糖饅頭的用戶，大部分都是當?shù)氐囊恍┬^(qū)居民，平時做飯做菜的一些寶媽為主，那么根據(jù)這些用戶畫像，我們做的方案就從本地的各小區(qū)為基準，找到合適的團長團購饅頭。

首批我們就利用店家原有的顧客資源，招募了15個意向的顧客團長，這些團長是店家的老顧客，對饅頭是有一定的認知度的，并且非常愿意能夠方便的團購到家就吃到饅頭。

社群團購之所以有很大的魅力，不僅僅是因為線上輕便簡單，更多時候還因為社區(qū)團購的地域?qū)傩?，以及簡單方便的送貨屬性，讓用戶更有下單的欲望。就像淘寶的快遞一樣，縮短了人出行的成本和時間，在家就可以享受到新鮮美味的紅糖饅頭，滿足了很多人的美食需求。

三、招募種子用戶

團長招募以后，就是建群的環(huán)節(jié)，口碑傳播其實是非常適合這款紅糖饅頭產(chǎn)品的，而基于地域性的社群是非常容易組建起來的。

起初我們采用的方案也非常簡單，基礎流量用戶的獲取，完全取決于在小區(qū)居民的積極性和主動性。我們邀請團長在物業(yè)群，小區(qū)附近商家群，鄰居群（一般居住在小區(qū)的都會有一些類似的群），發(fā)布了一條簡單的話術：我正在團購XX家的紅糖饅頭，要XX個人才能送貨過來，有沒有一起團的？加我的群啊~

四、裂變引流環(huán)節(jié)

話術發(fā)布后，很基礎的就吸引了10-20個左右的用戶一起進群來團購饅頭，這時候我們讓團長對饅頭做了一個簡單的介紹，包括產(chǎn)品的特色，口碑，口味和用戶見證，同時因為團長是自己吃過的，所以說出來的話更具有說服力。

我們在團購的過程中利用的就是用戶口碑傳播的效應，好的產(chǎn)品是會說話的，只需要給團長適合的推動力，社群才會很快的活躍和建立起來。

緊接著，我們宣布，團饅頭需要滿起訂量才會送，那么這時候的團購數(shù)量很明顯是不會滿足的。因此，這一批基礎的用戶為了讓自己也能吃到饅頭，就會主動的把產(chǎn)品推薦給身邊的鄰居一起團購，這里我們利用的就是用戶怕得不到的心態(tài)。

這里就是團購的魅力所在，給定起訂量，讓用戶自己去團購，沒有達到數(shù)量就不成團，這種情況下，很多用戶是一定會自發(fā)分享出去，為了讓自己的利益不受到損害的。

通過這一批用戶，我們將社群團購的用戶基礎拉到了將近100人左右，這時候我們就可以開始進行團購的發(fā)布了。

五、發(fā)布團購

發(fā)布團購的時候需要注意的是：

1、周末不要開團：周末是陪家人，出去玩的時候，一般很難有人去關注一個群內(nèi)的消息，因此周末在大家都很忙的時候，其實反而不是開團的好時間，這時候往往團購的氣氛和接龍都會很少。團購時間選擇在周4-5是最合適的時間。

2、晚上時間更活躍：我們的精準定位用戶就是在家里的小區(qū)媽媽，因此這批用戶最活躍的時間基本都是晚上10點左右。

3、截團時間定在晚上11點，截團前1小時一定看情況進行公告或通知解團提醒，讓最后還沒有買的用戶能看到群內(nèi)的截團消息。

4、一定要用好群接龍：我們做過測試，群接龍使用和不使用是兩個非常大的數(shù)據(jù)差，使用群接龍的社群一定要比不使用的銷售單數(shù)高很多，作為社群，最重要的就是讓用戶感受到買的人多。

六、群活躍

發(fā)布完紅糖饅頭的團品，我們開始進行群活躍的步驟。因為基于小區(qū)，很多都是熟悉的鄰居，我們會指導團長發(fā)布一些關于小區(qū)的話題，比如小區(qū)情況，小區(qū)附近的一些指引等等，讓大家有一個互相熟悉的過程，這個過程針對就是為了用戶能夠產(chǎn)生信任感和關注度。

社群就是在做人和人的連接，見面是一種信任感極強的連接，那么針對地域性的社群，也是一個非常強信任度的連接方法。在社群中很活躍的話題，往往就是針對自己身邊周圍發(fā)生的事情，根據(jù)這些事情進行吐槽和聊天，話題很快就在群內(nèi)活躍了起來，用戶除了饅頭，也相互之間有了一定的了解。

群活躍以后該怎么辦呢？團長這時候發(fā)圈其實意義不大，因為你針對的用戶是基于地域性在一起的團購群，那么如果發(fā)圈，可能別人根本就無法團購成功這個饅頭，因此我們這次的方案設計中，沒有給團長布置發(fā)圈的任務，而是讓團長進行了話題活躍，以及針對饅頭進行的一些話題討論。

比如：吃饅頭長胖嗎？饅頭減不減肥？哪個口味的更好吃？饅頭是不是大？我家孩子是不是喜歡吃？等等話題。這些話題不僅跟饅頭產(chǎn)品相關，又極大程度的引起了群內(nèi)用戶的共鳴，畢竟大家進群目的都是為了團購饅頭，那么在這點上，社群的活躍度非常高，也就更容易成交。氣氛炒熱，成交立即開始！

七、成交環(huán)節(jié)

成交環(huán)節(jié)團購社群與普通快閃社群不同的一點是，群接龍是持續(xù)存在的，因此陸陸續(xù)續(xù)大家都會進行群接龍預定，這里我們進行了一個價格錨點，我們發(fā)布說，本地的一個會員超市充值200元才能買這個產(chǎn)品，而且是冷凍的不好吃。對比這個新鮮的產(chǎn)品，價格優(yōu)勢就非常明顯了。當天11點成交，15個社區(qū)團長，達到了3200個饅頭的團購量。（2個店平均一天產(chǎn)出為1800個，超負荷不能加團）

八、總結

項目結束后，社群依舊活躍團購，依靠地域性做社群是非常好的私域流量承載方式。做好私域流量對于實體門店商家是非常重要的事情，不僅能夠?qū)Φ昙易鲈隽渴袌觯⑶夷軌蚪o用戶更好的產(chǎn)品體驗，是值得商家做好的。

文章來源：鳥哥筆記

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