文章主要介紹了兩條增長(zhǎng)黑客的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑，從中來(lái)探討從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到增長(zhǎng)黑客的6種方法。

2017年3月，全球最大的非酒精飲料公司——可口可樂(lè)，宣布取消首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO，取而代之的是設(shè)立了首席增長(zhǎng)官CGO。

為什么傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)被可口可樂(lè)無(wú)情地拋棄了？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：生于拉新，死于留存。

那么，這個(gè)CGO又是干什么的呢？

原來(lái)，他負(fù)責(zé)把增長(zhǎng)黑客引入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，在可口可樂(lè)公司具體包括：戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)及商務(wù)，三位一體（注：在互聯(lián)網(wǎng)公司，增長(zhǎng)黑客指的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三位一體）。

幫助可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型為一家“以用戶(hù)為中心，以增長(zhǎng)為目標(biāo)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”的新零售公司。

今天，我們就介紹2條增長(zhǎng)黑客的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑：

增長(zhǎng)黑客：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑一

案例1. Keep

種子用戶(hù)+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+Aha獎(jiǎng)勵(lì)

啟動(dòng)用戶(hù)：Keep是中國(guó)領(lǐng)先的健身APP之一，它不靠廣告，而是從健身QQ群下手，找到約4000人的種子用戶(hù)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：

• 一是公關(guān)先行：正式產(chǎn)品上線(xiàn)前的5個(gè)月，Keep在QQ群、微信、BBS、貼吧、豆瓣小組等平臺(tái)，近百個(gè)垂直社群生產(chǎn)大量的健身知識(shí)，積累大量的關(guān)注度和口碑。

• 二是價(jià)值定位：“自律給我自由”的價(jià)值主張非常清晰，既降低了內(nèi)容生產(chǎn)的難度，又能激發(fā)用戶(hù)情緒的共鳴，引發(fā)社會(huì)化傳播。

2016年6月，Keep的第一支品牌定位視頻片《自律給我自由》正式上線(xiàn)，隨后，Keep的用戶(hù)規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)猛增2000萬(wàn)！

Aha獎(jiǎng)勵(lì)：Keep設(shè)計(jì)了大量的排行榜、勛章、草根KOL等用戶(hù)體驗(yàn)，召回流失用戶(hù)，提升留存。

增長(zhǎng)結(jié)果：Keep用921天實(shí)現(xiàn)用戶(hù)破1億。

案例2. Uber

種子用戶(hù)+跨界營(yíng)銷(xiāo)+Aha獎(jiǎng)勵(lì)

1. 啟動(dòng)用戶(hù)：Uber是全球領(lǐng)先的出行服務(wù)商之一，Uber為奧斯汀音樂(lè)節(jié)提供免費(fèi)用車(chē)服務(wù)。很多參加音樂(lè)節(jié)的年輕人，都是狂熱的科技愛(ài)好者，一下子Uber在科技圈就引爆了。

2. 跨界營(yíng)銷(xiāo)：送冰淇淋、情人節(jié)送花、BBQ送食材和免費(fèi)8小時(shí)接送NFL球員、一鍵呼叫直升機(jī)、復(fù)仇者聯(lián)盟戰(zhàn)車(chē)司機(jī)、趙又廷變身Uber司機(jī)等高密度、持續(xù)不斷的跨界營(yíng)銷(xiāo)事件，引發(fā)一波又波的社會(huì)化傳播，對(duì)低成本搶占用戶(hù)心智起到了關(guān)鍵作用。

3. Aha獎(jiǎng)勵(lì)：好產(chǎn)品是一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，在車(chē)輛與乘客之間的運(yùn)營(yíng)效率上，Uber的算法優(yōu)化是全球領(lǐng)先的，它的Aha獎(jiǎng)勵(lì)也是圍繞著產(chǎn)品迭代形成的良好用戶(hù)體驗(yàn)。

增長(zhǎng)結(jié)果：2015年初，Uber在中國(guó)10個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)份額僅1%。半年之后，在中國(guó)打車(chē)市場(chǎng)飆升至接近三分之一。

案例3. DropBox

種子用戶(hù)+產(chǎn)品迭代+Aha獎(jiǎng)勵(lì)

1. 啟動(dòng)用戶(hù)：DropBox是全球領(lǐng)先的文件在線(xiàn)存儲(chǔ)平臺(tái)，它發(fā)布了一段3分鐘視頻來(lái)虛構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品，視頻大火，成為Digg.com當(dāng)日熱點(diǎn)榜首。結(jié)果，產(chǎn)品還沒(méi)開(kāi)發(fā)好，就有75000人預(yù)約。

2. 產(chǎn)品迭代：Dropbox是文件傳輸工具，早期功能非常單一，從“U盤(pán)替代品”切入，只提供“一個(gè)文件夾的同步”，在產(chǎn)品迭代與升級(jí)的過(guò)程中，極度專(zhuān)注、克制。

3. Aha獎(jiǎng)勵(lì)：Dropbox建立了一系列非常簡(jiǎn)單的套路，用戶(hù)使用Facebook、Twitter宣傳，就獎(jiǎng)勵(lì)125M免費(fèi)空間。

老用戶(hù)每推薦一個(gè)新用戶(hù)，就獎(jiǎng)勵(lì)老用戶(hù)500M免費(fèi)空間，直到上限16G為止。就這么簡(jiǎn)單，但是又都是增長(zhǎng)黑客中非常強(qiáng)調(diào)的，提供給用戶(hù)Aha的愉悅感與成就感。

增長(zhǎng)結(jié)果：Dropbox在產(chǎn)品上線(xiàn)后的7 個(gè)月內(nèi)獲得了100萬(wàn)用戶(hù)。

增長(zhǎng)黑客：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑二

戰(zhàn)略路徑二側(cè)重于微信生態(tài)。

案例4. 網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)大課

職業(yè)用戶(hù)+微信分銷(xiāo)+Aha獎(jiǎng)勵(lì)

1. 啟動(dòng)用戶(hù)：網(wǎng)易與荔枝微課進(jìn)行合作，發(fā)動(dòng)荔枝微課推廣獎(jiǎng)學(xué)金排名前10名的用戶(hù)，開(kāi)始第一波冷啟動(dòng)。隨后，面向運(yùn)營(yíng)人員，聯(lián)合各大運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)進(jìn)行推廣，形成第二波冷啟動(dòng)。

2. 微信分銷(xiāo)：網(wǎng)易大課的產(chǎn)品雖然好，有影響力。但核心還是利用了荔枝微課成熟的分銷(xiāo)體系，以及微信生態(tài)提供的分銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施。用戶(hù)生成自己的海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群。海報(bào)上有一個(gè)非常明顯的CTA（call to action激發(fā)用戶(hù)行動(dòng)），“XXX，我已報(bào)名參加，我在進(jìn)階的路上等你?！?/span>

3. Aha獎(jiǎng)勵(lì)：排行榜+獎(jiǎng)金等，每當(dāng)新用戶(hù)加入，老用戶(hù)都會(huì)第一時(shí)間收到一條信息：“你又進(jìn)賬XX元”，簡(jiǎn)單粗暴，但是有效。

增長(zhǎng)結(jié)果：短短不到16個(gè)小時(shí)內(nèi)，這個(gè)售價(jià)39元的課程賣(mài)出高達(dá)13萬(wàn)份。

案例5. 薄荷閱讀

興趣用戶(hù)+微信社群+Aha獎(jiǎng)勵(lì)

1. 啟動(dòng)用戶(hù)：“每天10分鐘，100天讀完4本英文原版書(shū)。”同Keep一樣，這個(gè)價(jià)值主張非常清晰，針對(duì)的是閱讀感興趣的寬口徑用戶(hù)。閱讀和健身有相似之處，都是有強(qiáng)烈需求，但是行為上難以長(zhǎng)期堅(jiān)持。誰(shuí)能解決“堅(jiān)持”，誰(shuí)就找到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口。

2. 微信社群：本質(zhì)上，薄荷閱讀是“微信群共讀+朋友圈打卡”的商業(yè)模式。建立微信群是必須的基本功。朋友圈曬讀書(shū)，既是一種他律，也是一種炫耀式消費(fèi)。

3. Aha獎(jiǎng)勵(lì)：把Aha獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制貫穿到整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)中去。包括20元的優(yōu)惠券、英文名著紙質(zhì)版書(shū)、積分、等級(jí)、勛章、排行等?！斑B續(xù)80天朋友圈打卡”行動(dòng)，讓別人看到自己的堅(jiān)持、努力和進(jìn)步，并為此評(píng)論和點(diǎn)贊，提升用戶(hù)的學(xué)習(xí)自信，在用戶(hù)端是一種極好的情感激勵(lì)。這種機(jī)制實(shí)際上是把拉新用戶(hù)的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給了老用戶(hù)，真不愧是零成本獲客的典范。

增長(zhǎng)結(jié)果：2016年6月上線(xiàn)，截止目前，英文原著閱讀已經(jīng)開(kāi)設(shè)至39期。

案例6. 拼多多

下沉用戶(hù)+微信社交+Aha獎(jiǎng)勵(lì)

1. 啟動(dòng)用戶(hù)：10億微信用戶(hù)-5.6億淘寶用戶(hù)=4.4億無(wú)金融信用的用戶(hù)。這部分用戶(hù)在哪消費(fèi)？顯然，拼多多找到了一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，即廣大的“五環(huán)外消費(fèi)者”。

2. 微信社交：拼多多利用微信朋友圈和微信群，實(shí)現(xiàn)多批次拼團(tuán)、支付、分享、下載、留存等行為，盡可能讓用戶(hù)在價(jià)格的刺激下，快速完成支付，不斷地召回流失用戶(hù)。在不考慮產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下，拼多多的AARRR效率，確實(shí)比一般的微商要厲害很多。

3. Aha獎(jiǎng)勵(lì)：拼多多作為線(xiàn)下十元店的線(xiàn)上流量入口，對(duì)線(xiàn)下鄉(xiāng)村門(mén)店形成了巨大的沖擊。價(jià)格低廉，且有比鄉(xiāng)村門(mén)店略高一點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)拼多多主力消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，每次購(gòu)物都是一次Aha獎(jiǎng)勵(lì)，每一次拼團(tuán)都意味著又幫拼多多開(kāi)了一家“微型線(xiàn)上門(mén)店”。

增長(zhǎng)結(jié)果：成立2個(gè)月內(nèi)，在未投放廣告的情況下，拼多多用戶(hù)數(shù)突破1200萬(wàn)人。成立至今，3年獲得3億用戶(hù)。

增長(zhǎng)黑客與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些本質(zhì)區(qū)別？

我們的觀點(diǎn)是：

1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以信息為中心的廣告轟炸，事后復(fù)盤(pán)；增長(zhǎng)黑客是以用戶(hù)為中心的雙向篩選，全程量化。

2. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的好產(chǎn)品是商家宣傳出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單重復(fù)，直到你吐”；增長(zhǎng)黑客中的好產(chǎn)品是用戶(hù)體驗(yàn)出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)“步步Aha，誘你深入”。

3. 在流量導(dǎo)入上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重拉新，重銷(xiāo)售毛利率，重投入產(chǎn)出比；增長(zhǎng)黑客重留存，重客戶(hù)復(fù)購(gòu)率，重低成本獲客。

4. 在用戶(hù)觸點(diǎn)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是中心化輻射；增長(zhǎng)黑客是碎片化觸點(diǎn)。

5. 在認(rèn)知體系上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重抓住用戶(hù)注意力，形成爆點(diǎn)爆款爆眼球；增長(zhǎng)黑客側(cè)重開(kāi)發(fā)有用的產(chǎn)品功能，形成Aha moment自我獎(jiǎng)勵(lì)式的用戶(hù)體驗(yàn)。

6. 在需求管理上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以“注意力-記憶-欲望”為主線(xiàn)，最終是激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生高欲望，實(shí)現(xiàn)“欲望變現(xiàn)”；增長(zhǎng)黑客以“行為-體驗(yàn)-Aha”為主線(xiàn)，可以在用戶(hù)低欲望狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)“時(shí)間變現(xiàn)”。

7. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等概念分得還是比較清晰的；增長(zhǎng)黑客，把戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等已經(jīng)融為一體。

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]