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廣告投放的主要目的就是成本和量級(jí)。當(dāng)成本或者量你不滿意的時(shí)候，就需要調(diào)賬戶，這也是我們通常說(shuō)的“優(yōu)化能力”。我們一般認(rèn)為“優(yōu)化能力”是要憑經(jīng)驗(yàn)積累、具體情況具體分析，但也有一些簡(jiǎn)單的通用思路。我拋磚引玉，給大家做個(gè)參考?？梢园奄~戶調(diào)整總結(jié)成四個(gè)字，也很好記，叫“大小、加減”。大小指賬戶的初始設(shè)置，加減指調(diào)整的過(guò)程。
調(diào)賬戶是在調(diào)什么呢？
優(yōu)化師再怎么操作都超不出后臺(tái)去，我們假設(shè)廣告開(kāi)啟投放之后，創(chuàng)意就不動(dòng)了（我一般比較習(xí)慣這樣），那么可以調(diào)整的部分可以大致分為“定向”和“競(jìng)價(jià)”兩部分。定向是指用來(lái)圈定人群的各個(gè)選項(xiàng)，競(jìng)價(jià)就指預(yù)算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)三個(gè)。
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先說(shuō)定向。
定向的功能五花八門，性別年齡、行為興趣、各類人群包等等，但核心就是“人的多少”。對(duì)這些定向，我的觀點(diǎn)是“媒體有的功能都可以試”，媒體一般不會(huì)出于坑你的心理來(lái)讓你用啥功能，做一個(gè)功能都是希望效果能變好的，所以有的功能可以都用一用，尤其是新功能。我們剛說(shuō)了定向設(shè)置的核心是“人的多少”，按照“大小、加減”這四個(gè)字來(lái)看，定向設(shè)置的思路就是“寬定向”和“窄定向”。寬定向容易花錢，窄定向人群精準(zhǔn)；定向的調(diào)整呢，無(wú)非是“從寬到窄”或“從窄到寬”?？偨Y(jié)成一句話，就是：不花錢，放定向；成本高，縮定向。
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大家對(duì)定向的使用方法討論的很多，但很多時(shí)候，調(diào)定向?qū)Τ杀竞土康拇碳](méi)有那么明顯，有種“遠(yuǎn)水解不了近渴”的感覺(jué)，跟成本和量好像隔了一層；那直接的刺激是什么呢？是“預(yù)算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)”，可以把它們叫做“競(jìng)價(jià)三要素”。優(yōu)化師們常常這么說(shuō)：
“Roi低的計(jì)劃已經(jīng)控制了”
“不花錢的計(jì)劃已經(jīng)提了一波價(jià)”
“成本高的計(jì)劃已經(jīng)都關(guān)了”
從這些優(yōu)化師的日常用語(yǔ)中可以看出，“預(yù)算、出價(jià)、開(kāi)關(guān)”是大家使用頻率最高的調(diào)整操作。不花錢，還有什么能比提價(jià)來(lái)的更直接有效呢？成本高，也沒(méi)有什么比關(guān)掉這條計(jì)劃更保險(xiǎn)的了。那它們使用的邏輯是什么呢？我們還沿著“大小、加減”這四個(gè)字來(lái)看。
先說(shuō)預(yù)算。預(yù)算的設(shè)置思路是“大預(yù)算”和“小預(yù)算”，預(yù)算大的容易跑起來(lái)，小預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)低；調(diào)整思路就是“預(yù)算的加減”，成本低加預(yù)算，成本高降預(yù)算；
然后是出價(jià)。同樣，出價(jià)的思路是“高出價(jià)”和“低出價(jià)”，高出價(jià)通常伴隨高成本，低出價(jià)的問(wèn)題是不花錢。調(diào)整的思路是“出價(jià)的加減”，成本高降價(jià)，花錢慢提價(jià)。在出價(jià)這還有一個(gè)注意事項(xiàng)是最好不調(diào)出價(jià)，偶爾有波動(dòng)也可以抗一抗，可能第二天就好了。
最后是開(kāi)關(guān)。“開(kāi)”沒(méi)什么好說(shuō)的，主要說(shuō)“關(guān)”。關(guān)停一條計(jì)劃的原因可以是成本高，或者花錢少。開(kāi)關(guān)的判斷前提是一條計(jì)劃的投放時(shí)間和它獲得的曝光數(shù)，開(kāi)了超過(guò)3天還是沒(méi)量可以關(guān)了、大于5000個(gè)曝光但成本很高可以關(guān)了，不能花2塊錢成本高就關(guān)掉一條計(jì)劃。
除了創(chuàng)意，這些差不多就是優(yōu)化師能調(diào)的了。如果還不行怎么辦，那就新建計(jì)劃唄。新建計(jì)劃看能不能碰到好運(yùn)氣——成本低、又爆量，一飛沖天。
文章來(lái)源：鳥哥筆記
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