產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營的工作中有很多共同合作以及目標(biāo)相似的部分，不過多數(shù)人對他們的區(qū)別了解還是比較模糊、不夠全面，而本文就以一場線上活動為例，解釋產(chǎn)品與運(yùn)營之間的思維差異。
一直以來，大家都會認(rèn)為產(chǎn)品和運(yùn)營是一家，因?yàn)閮烧呷粘＝佑|頻繁，且最終目標(biāo)是十分接近的。但實(shí)際上，產(chǎn)品和運(yùn)營之間仍舊有著有著各種各樣的不同之處，甚至?xí)霈F(xiàn)“撕逼”情況，一方面是因?yàn)閮烧吖ぷ鲀?nèi)容確實(shí)有所不同，另一方面源于兩者的“思維”不同。產(chǎn)品注重“價(jià)值和過程”導(dǎo)向，運(yùn)營則注重“用戶和結(jié)果”導(dǎo)向。所以本文，也將借助一場線上活動，來解釋兩者之間實(shí)際有哪些思維上的差異。
一、思維之別
人人總是說，運(yùn)營思維、產(chǎn)品思維，那么這兩者到底有什么區(qū)別？在日常工作中，無論是工作內(nèi)容還是思考方式，其實(shí)都時(shí)刻反映兩者之間確實(shí)存在一些差別?？傮w而言，主要分為2類：
1.1 功能服務(wù)
產(chǎn)品：價(jià)值導(dǎo)向
面對產(chǎn)品功能，產(chǎn)品會想到一系列問題，這是什么服務(wù)（定義）、用戶為什么要用這個(gè)服務(wù)（痛點(diǎn)）、這個(gè)服務(wù)能為用戶帶來什么價(jià)值（功能）、實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求需要多大成本（可用性）等等。所以價(jià)值思維，是產(chǎn)品思考需求的核心所在。它關(guān)乎對產(chǎn)品需求的邊界定義、效益評估。
運(yùn)營：用戶導(dǎo)向
相對于產(chǎn)品，運(yùn)營接手的是一個(gè)已經(jīng)落地的產(chǎn)品，那么運(yùn)營同學(xué)所需要做的是怎么能吸引到用戶來使用（獲客）、怎么讓用戶經(jīng)常用（活躍）、怎么讓用戶用得很開心并愿意掏錢（營收）。尤其是大部分KPI都是圍繞用戶做“文章”，所以運(yùn)營同學(xué)，更關(guān)心和用戶相關(guān)的一切事物。
1.2 需求目標(biāo)
產(chǎn)品：過程導(dǎo)向
在做需求實(shí)現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品同學(xué)需要兼顧多方面的因素，除了最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)外，他還需要把控整個(gè)過程質(zhì)量，好的過程質(zhì)量管理意味著成功一半。譬如做好產(chǎn)品定義、完善的需求邏輯、資源管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等等。
運(yùn)營：結(jié)果導(dǎo)向
在同樣需求的面前，一方面是關(guān)注運(yùn)營需求是否最終交付完成，另一方面關(guān)注運(yùn)營目標(biāo)是否能夠達(dá)成，實(shí)現(xiàn)的效果怎樣的。如果是正向就需要持續(xù)保持這樣的運(yùn)營方式，相反則及時(shí)修正更改運(yùn)營方案，甚至調(diào)整活動的產(chǎn)品方案。
所以，不同的工作內(nèi)容、不同的思維方式，在面對同樣的事物都會存在不同產(chǎn)出物。
二、運(yùn)營活動框架
通常產(chǎn)品應(yīng)用往往都會策劃一些線上活動，來達(dá)到一些產(chǎn)品或運(yùn)營目標(biāo)。而這時(shí)候，就需要產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)的緊密合作，來推出這樣的活動服務(wù)。那么對于同樣的需求（或者計(jì)劃目標(biāo)），兩者之間又是如何分工協(xié)作的，其中又體現(xiàn)了哪些差別之處？而在這里，也將借助微博的“積分樂園”這一線上活動來解釋這一點(diǎn)。
在此之前，需要了解一下，策劃一場運(yùn)營活動的基本步驟包含哪些。
1）活動主題
指此次活動的主題是什么，多數(shù)為熱點(diǎn)類、游戲類等等，比如女神節(jié)、雙11等等，這些有助于用戶對活動快速產(chǎn)生認(rèn)知。
2）活動對象
指此次活動面向的對象是哪些用戶群體？多數(shù)是圍繞獲客、活躍、留存、營收等增長目標(biāo)而制定。譬如是獲客，就多少為邀請好友、推薦等活動。而如果是活躍目標(biāo)，則譬如會是發(fā)放紅包、簽到領(lǐng)禮包等等。
3）活動內(nèi)容
這部分很關(guān)鍵，主要包括4樣要素，分別是活動形式、活動規(guī)則和活動獎勵(lì)、活動時(shí)間。
活動形式，指活動將采取什么形式呈現(xiàn)給用戶，是互動游戲型還是抽獎消費(fèi)型等等；
活動規(guī)則，就是規(guī)定如何參與活動、有什么條件限制；
活動獎勵(lì)，就是此次活動最終以什么“福利“反饋給用戶，畢竟獎勵(lì)才是最大吸引用戶參與的最重要資源；
活動時(shí)間，指活動什么時(shí)候開始，什么結(jié)束；
4）活動數(shù)據(jù)
運(yùn)營kpi是直接體驗(yàn)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的，那么活動運(yùn)營數(shù)據(jù)也是至關(guān)重要。通常行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都會十分關(guān)注，比如頁面訪問人數(shù)次數(shù)、抽獎人數(shù)、中獎人數(shù)、交易人數(shù)等等。
三、思維拆解
既然策劃一場活動，少不得以上幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，那么產(chǎn)品和運(yùn)營在這些環(huán)節(jié)又會如何分工協(xié)作，具體體驗(yàn)了哪些思維之別？
3.1 活動主題
“微博積分樂園“這場活動的主題，就是“轉(zhuǎn)盤抽紅包”，通過這5個(gè)字就很快知道這是一個(gè)抽紅包活動。
1）運(yùn)營
運(yùn)營同學(xué)都會有自己的運(yùn)營計(jì)劃，什么時(shí)候應(yīng)該舉辦什么樣的活動，都是有明確的主題和計(jì)劃的。面對這樣的主題，運(yùn)營需要確定以下2點(diǎn)。
主題口號：每個(gè)活動都必須有一個(gè)主題口號，比如雙11大促銷、新春特惠、限時(shí)五折大優(yōu)惠等等。通過口號，快速傳達(dá)關(guān)鍵信息，起到重要的營銷效果。就好像此次積分樂園的“轉(zhuǎn)盤抽紅包”，清晰明了；
主題目標(biāo)：一切的活動都是有目的性的，都是為了達(dá)成某個(gè)KPI目標(biāo)。所以這個(gè)時(shí)候就需要明確這場活動的核心目標(biāo)是什么。通常會以用戶生命周期某個(gè)環(huán)節(jié)為關(guān)注點(diǎn)，也即是常說的獲客、活躍、留存及轉(zhuǎn)化等增長指標(biāo)而定。而通過積分樂園的“賺積分”和“兌換紅包”看出，其目的是為了提高活躍率、以及一定營收轉(zhuǎn)化；
2）產(chǎn)品
在這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品同學(xué)更多是熟悉需求為主，為后續(xù)的產(chǎn)品方案定下一個(gè)明確的價(jià)值目標(biāo)。
需求背景：從運(yùn)營同學(xué)提出的主題活動，轉(zhuǎn)化成此次需求的來源及背景。并且評估為什么要這樣做，最終可以實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)這樣的運(yùn)營需求需要多大的人力成本，這就是上文提到的價(jià)值思維；
需求類型：通過活動目標(biāo)和風(fēng)格，大致可以確定此次的活動基調(diào)，初步判斷采用什么樣的產(chǎn)品活動形式比較合適展示；
3.2 活動對象
1）運(yùn)營
通常運(yùn)營在輸出方案前，都是有清晰的目標(biāo)對象，目的是為了對某類用戶推廣運(yùn)營活動，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)，而用戶的分類通常有幾種。
新用戶VS老用戶
留存用戶VS流失用戶
游客用戶VS注冊用戶
普通用戶VS付費(fèi)用戶
….
顯然“微博積分樂園”的活動對象是微博注冊用戶，面對這樣的用戶本質(zhì)是需要有明確的賬戶才可以參與的。
但值得注意的是，一場活動是無法覆蓋多種不同用戶達(dá)成目標(biāo)，重點(diǎn)針對其中的一兩種用戶。比如做拉新的，主要為新用戶增長，你不可能有過多的資源實(shí)現(xiàn)注冊、付費(fèi)等多方面的轉(zhuǎn)化。
2）產(chǎn)品
在面對運(yùn)營圈定的目標(biāo)用戶后，產(chǎn)品需要做的是從產(chǎn)品角度去定義用戶，以及評估用戶規(guī)模。
定義用戶
既然運(yùn)營同學(xué)已經(jīng)提出了什么是他們此次的目標(biāo)用戶，那么產(chǎn)品同學(xué)為什么還要再一次進(jìn)行定義？
其實(shí)在這里，產(chǎn)品更多是去完善用戶群體的屬性定義。比如運(yùn)營同學(xué)此次是希望注冊用戶多登錄來提升活躍率，那么產(chǎn)品在做活動功能設(shè)計(jì)時(shí)候，就需要明確只有登錄用戶才可以參與。但是光登錄也是不行的，因?yàn)榧t包涉及實(shí)際金額，那么這個(gè)“登錄賬戶”就必須要綁有銀行卡資料，不然是無法真正領(lǐng)取紅包。所以這次活動面向的用戶實(shí)際包含2類，1個(gè)廣義的是登錄用戶，第2個(gè)則是有真實(shí)銀行賬戶（微博錢包）的登錄用戶。
用戶規(guī)模
在確認(rèn)了目標(biāo)用戶后，需要對用戶的潛在規(guī)模做一定的評估，其目的是確認(rèn)當(dāng)前產(chǎn)品系統(tǒng)是否能承受這樣的訪問量（即QPS），也就是常說的服務(wù)器能不能扛住。至于如何評估，可以從運(yùn)營預(yù)算、推廣渠道等評估。
以上的種種，都是需要產(chǎn)品同學(xué)去思考的，而這也充分體現(xiàn)了過程導(dǎo)向，即在實(shí)現(xiàn)需求之前完善相關(guān)的邏輯、定義。
3.3 活動內(nèi)容
活動內(nèi)容包含諸多要素，分別為活動時(shí)間、活動形式、活動規(guī)則及活動獎勵(lì)。這4點(diǎn)組成了一場活動的核心內(nèi)容。
活動時(shí)間
運(yùn)營：通常由運(yùn)營同學(xué)來確定活動的上線和下線時(shí)間，大多是基于運(yùn)營計(jì)劃而定。同時(shí)需要在活動開始前，準(zhǔn)備相應(yīng)的運(yùn)營物料（文案、廣告圖、供應(yīng)商等）
產(chǎn)品：基于活動時(shí)間的節(jié)點(diǎn)，來倒推版本計(jì)劃。對于產(chǎn)品而言，活動頁本質(zhì)上也是一個(gè)產(chǎn)品功能服務(wù)，那么就需要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌姹竟芾恚ㄒ簿褪沁^程管理），確認(rèn)相應(yīng)的人力安排；
活動形式
1）運(yùn)營：活動的參與玩法，也是由運(yùn)營同學(xué)來定，只要是合乎常理，都是可以的。以微博的為例，就是采用抽獎轉(zhuǎn)盤的形式來讓用戶參與。通常運(yùn)營同學(xué)會輸出一個(gè)“粗糙“一點(diǎn)的原型，或者草圖，來示意這樣的方案。
2）產(chǎn)品：這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品知道是采用抽獎轉(zhuǎn)盤的形式，那么就需要對這樣的方案，輸出完整的產(chǎn)品文檔，包括原型設(shè)計(jì)、梳理功能邏輯等等。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過原型，有幾個(gè)關(guān)鍵功能，就是轉(zhuǎn)盤、分享等等，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就需要進(jìn)行原型設(shè)計(jì)、交互說明等，輸出這樣的需求，比如獎品怎么擺放、轉(zhuǎn)盤什么樣式、如何操作體驗(yàn)功能、轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動的交互動效；
功能邏輯：原型已經(jīng)輸出，就需要對功能進(jìn)行邏輯定義、異常情況的考慮，比如設(shè)定抽獎概率、抽獎次數(shù)等等。
活動規(guī)則
大家留心一下都會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有活動都會有一個(gè)明顯的功能入口，顯示為“活動規(guī)則”，目的是告知用戶如何參與、怎么才能得到獎勵(lì)等等
運(yùn)營：通?；顒右?guī)則初稿由運(yùn)營同學(xué)草擬，提供基本的框架，包括玩法規(guī)則、中獎規(guī)則；
產(chǎn)品：基于這樣的初稿，補(bǔ)充完善一些細(xì)則，通常是基于法律、風(fēng)控等角度考慮；
活動獎勵(lì)
1）運(yùn)營
獎品設(shè)置：確定此次活動將給予什么樣的獎勵(lì)，是實(shí)體還是虛擬物品。這個(gè)時(shí)候運(yùn)營同學(xué)就需要準(zhǔn)備相關(guān)的物料資源。比如這次的轉(zhuǎn)盤抽紅包，就設(shè)置了金額不等、積分不等的獎品。
2）產(chǎn)品
中獎概率：
基于獎品及玩法，需要制定相關(guān)的中獎邏輯。轉(zhuǎn)盤本身是一個(gè)隨機(jī)概率性的游戲活動，而在固定有限的獎品（如1萬個(gè)紅包），假設(shè)簡單隨機(jī)的1%中獎概率，那么是否意味100萬個(gè)用戶參與就瓜分完了？這時(shí)候距離活動結(jié)束時(shí)間還有一段時(shí)間，后續(xù)參與的人怎么辦呢？所以這都需要產(chǎn)品同學(xué)思考這個(gè)“概率”的邊界，最大可能去體現(xiàn)公平。
中獎記錄：
對于每次中獎，都需要記錄中獎信息，對于用戶和對于運(yùn)營是完全2份不同的記錄，前者在前端展現(xiàn)給用戶，包括物品名稱、中獎時(shí)間等。而后者則是運(yùn)營進(jìn)行維護(hù)的一份信息表，多數(shù)通過后臺提供，而這份信息表會展示更多信息，包括物品各類信息，如名稱、品類、等，還有用戶的信息，包括賬號、城市等身份特征要素，甚至涉及電商還需要有聯(lián)系地址，方便管理發(fā)貨。
3.4 活動數(shù)據(jù)
要監(jiān)控活動的表現(xiàn)情況，是否符合預(yù)期、離目標(biāo)還有多數(shù)，數(shù)據(jù)是最重要的一環(huán)。
1）運(yùn)營：運(yùn)營會根據(jù)活動的指標(biāo)，提出一系列的數(shù)據(jù)需求，甚至?xí)峁┮粋€(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表文檔，以便于快速使用。
2）產(chǎn)品：對于這一系列的數(shù)據(jù)需求，產(chǎn)品通常需要做2件事，評估合理性及實(shí)現(xiàn)方式。
評估合理性：不是所有需求都是能夠滿足，也不是當(dāng)前的需求就是最優(yōu)解。所以產(chǎn)品同學(xué)基于數(shù)據(jù)方面的專業(yè)度，進(jìn)行梳理，并且轉(zhuǎn)化成一個(gè)數(shù)據(jù)工程師能夠快速理解的取數(shù)需求。
實(shí)現(xiàn)方式：運(yùn)營同學(xué)基于業(yè)務(wù)只負(fù)責(zé)需求提出，至于實(shí)現(xiàn)方式，是產(chǎn)品同學(xué)需要考慮的事情。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品同學(xué)（專業(yè)的數(shù)據(jù)人員除外），才了解數(shù)據(jù)采集的各個(gè)先決條件，什么樣的數(shù)據(jù)采用什么樣的方式進(jìn)行采集。比如用戶行為特征（如PV、UV）采用埋點(diǎn)方式，中獎用戶特征采用后臺記錄等等。
而這里也充分體現(xiàn)了一個(gè)思維，運(yùn)營同學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)的最終結(jié)果呈現(xiàn)，而產(chǎn)品相應(yīng)的是保證數(shù)據(jù)的過程輸出。
看到這里，是不是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面對同一個(gè)需求，產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)在具體工作上還是有明顯的差別。但正是由于運(yùn)營關(guān)注用戶端并發(fā)揮發(fā)散性的優(yōu)勢，而產(chǎn)品關(guān)注功能端及發(fā)揮聚合性的優(yōu)勢，所以涉及研發(fā)的需求最好能經(jīng)過2者協(xié)同梳理，方案會相對更嚴(yán)謹(jǐn)。
四、寫在最后
每個(gè)崗位的職責(zé)、工作內(nèi)容，一定程度上反映了其思維方式，所以尤其在多人協(xié)作時(shí)，需要了解對方的一些意圖、思維習(xí)慣，以一種合適的方式進(jìn)行表達(dá)溝通；
運(yùn)營關(guān)注結(jié)果和用戶，是需要對目標(biāo)負(fù)責(zé)。而產(chǎn)品關(guān)注價(jià)值和過程，是需要做好邊界、成本的管理。但本質(zhì)上兩者都是為產(chǎn)品共同服務(wù)，況且在晉升序列中兩者會成長得越來越接近，所以產(chǎn)品要懂運(yùn)營，運(yùn)營也要掌握產(chǎn)品sense；
當(dāng)然，運(yùn)營和產(chǎn)品之間的差別還是有很多的，這里也只是基于“活動”角度去思考，細(xì)致的工作方方面面都可以體驗(yàn)兩者的區(qū)別；
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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