對電商平臺來說，最常見的一個運營手段就是做活動，通過活動實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。那么這些活動是如何運行、如何策劃的呢？筆者將進(jìn)行分析與解答。
最近有朋友跟我聊起了活動運營相關(guān)的問題，因為他看到現(xiàn)在的電商平臺上活動一個接一個，每天上線很多，但是這些活動怎么運作的呢？為什么現(xiàn)在的電商平臺能那么快？那么有特色？優(yōu)惠力度還那么大？
其實很簡單，因為一個平臺上數(shù)以萬計品牌和品類，都會利用活動獲取平臺的流量資源形成轉(zhuǎn)化，其次是周期性的活動往往是固定的，固定的周期不同的品類出具不同的活動和優(yōu)惠政策。
而電商平臺的廣告資源相對有限所以活動會層出不窮，目前電商平臺的廣告位除了進(jìn)行有效地活動排期也進(jìn)行“千人千面”，即不同的人看到的活動也是不一樣的，這個主要根據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行的，在這里就不做過多的講解了。
接下來給朋友們分享如何做活動運營，活動運營主要分幾個部分：
01 誰做活動？流程是什么？
很多朋友會說活動當(dāng)然是活動策劃做了，確實是活動策劃做活動，但是活動由誰發(fā)起呢？
活動策劃往往司職固定式的活動策劃，如：節(jié)日型活動策劃、季節(jié)型活動策劃、電商節(jié)日型活動策劃和突發(fā)事件型活動策劃等固定、相對固定的活動策劃。這類活動是由活動策劃發(fā)起活動主題和活動形式，再由各個商品/產(chǎn)品（固定的商品、服務(wù)或者產(chǎn)品）部門進(jìn)行配合，針對活動面對的目標(biāo)用戶不同匹配上某些優(yōu)惠促銷活動，這一類是由活動策劃部門發(fā)起。
活動只能由活動策劃可以發(fā)起？
錯，因為由于跨部門活動策劃往往很難知道目前商品/產(chǎn)品是否搞活動？品牌方是否要搞活動？目前庫存是否有壓力？最近哪些品牌和品類銷量最好？銷量好的品牌和品類的延展產(chǎn)品/商品是什么？
所以活動不能完全依靠活動策劃發(fā)起，應(yīng)該將發(fā)起的權(quán)利給予站在最前沿的商品/產(chǎn)品運營部門。這些部門根據(jù)商品活動、品牌活動、庫存承壓和銷售數(shù)據(jù)發(fā)起活動，但是受限于策劃能力和對資源的把控上的問題，往往這個部門將優(yōu)惠政策和活動目的傳遞給策劃，并由策劃進(jìn)行主題設(shè)計并調(diào)動內(nèi)部資源將活動制作完成并上線，這類活動對清庫存減輕資金壓力有很大幫助，同時對品牌和產(chǎn)品促銷起到助力作用。
多個部門發(fā)起活動將有助于平臺活動的數(shù)量，進(jìn)而增進(jìn)平臺的用戶粘性和活躍度的提升。
02 活動該怎么策劃？
一說起活動策劃很多朋友都會覺得很高大上，往往無從下手，看到某貓和某東的活動總是感嘆連連，其實活動策劃并不是很困難，主要是活動主題、活動形式、活動周期等等簡單的東西，不過做這些需要遵循的原則是：
活動目的是什么？（烘托節(jié)日？品牌活動？優(yōu)惠促銷？庫存壓力？……）
活動的目標(biāo)客戶是誰？（年齡、性別、階層等）
活動的形式和可調(diào)動資源？（現(xiàn)有技術(shù)產(chǎn)品支撐、新技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)周期和排期限制等等）
活動政策是什么？（促銷力度、品牌讓利、市場費用支持等等）
活動發(fā)布渠道是哪？（根據(jù)渠道進(jìn)行設(shè)計和文案的優(yōu)化，主要配合方是市場營銷部門的意見）
只要遵循以上幾個原則即可設(shè)計出相對完美的活動策劃案，當(dāng)然有的時候也會同活動策劃人員的文案素養(yǎng)有一定的關(guān)系，給大家舉個自己曾經(jīng)做過的例子：
2018年年底空降海爾集團(tuán)的某個部門任職運營總監(jiān)，當(dāng)時主要產(chǎn)品是橘橙米蔬和家電清洗、家政等服務(wù)類，正直2019年春節(jié)，當(dāng)時帶著我的活動策劃做了以上分析：
活動目的是促進(jìn)平臺銷量；
目標(biāo)用戶是平臺累計的幾千萬用戶；
可調(diào)動的資源由于技術(shù)排期難以給予支持；
活動政策是部分優(yōu)惠，限定范圍很?。?/span>
活動渠道自媒體為主，數(shù)據(jù)營銷為輔，其他渠道……
以下是當(dāng)時的幾個活動截圖：
在活動中又分了幾個板塊：前“橙”似錦；馬到功“橙”；心想事“橙”共三個板塊將平臺的多種橘橙產(chǎn)品打包在三個板塊推薦給客戶。
在活動中又分了幾個板塊：健康蒸蒸日上；新年蒸蒸日上；事業(yè)蒸蒸日上共三個板塊將平臺的多種米類產(chǎn)品打包在三個板塊推薦給客戶。
03 活動投放的方向是什么？
這里分兩個部分：內(nèi)部和外部
內(nèi)部資源主要指：平臺廣告位；以品牌為核心的自媒體矩陣；數(shù)據(jù)/會員營銷渠道……
外部資源主要指：市場營銷部門所能把控的收費和免費的發(fā)布渠道。
（收費資源往往指廣告如以精準(zhǔn)引流為主的SEM、DSP等和以品牌為主的媒體硬廣的CPM等；免費的BD合作、口碑類和社會化媒體類等等，這里不做過多詳細(xì)解析，如果有希望了解的朋友可以留言交流。）
04 活動效果怎么評估？
活動策劃完畢并上線了，并不代表結(jié)束，而是活動策劃工作的開始，因為活動策劃的目的是提升用戶活躍度和實現(xiàn)GMV的增長，那么活動是否成功？未來活動策劃如何改進(jìn)？成為了接下來活動數(shù)據(jù)監(jiān)控的關(guān)鍵。
以上是活動數(shù)據(jù)監(jiān)測項，依托這些數(shù)據(jù)要分析以下問題：
基于運營數(shù)據(jù)分析：
活動廣告、文案和設(shè)計吸引度，即廣告位點擊量和點擊率
活動頁面吸引度，即停留時間、跳出率、注冊和訂單等。
活動形式吸引度，即流量參與度。
活動優(yōu)惠吸引度，即優(yōu)惠力度和優(yōu)惠形式的參與獲取數(shù)量。
基于會員營銷的數(shù)據(jù)分析：
會員是否感興趣，即廣告觸及后的打開率。
會員是否有行動，即互動活動的參與度和復(fù)購率。
相關(guān)性推薦是否成功，即在篩選會員數(shù)據(jù)的時候是同品類活動促進(jìn)會員行動還是相關(guān)類促進(jìn)會員行動。用以分析會員行為形成更精準(zhǔn)的用戶畫像。
基于市場營銷的數(shù)據(jù)分析：
分析廣告創(chuàng)意和形式，即分析文字、圖片或者視頻那些類型和文案更吸引用戶注意。
分析著陸頁吸引力，根據(jù)著陸頁用戶的停留時間、跳出率、注冊、訂單等信息分析著陸頁是否適合廣告創(chuàng)意和渠道。
分析廣告渠道和優(yōu)化方向，分析渠道效果和投入產(chǎn)出比，用以優(yōu)化投入比例和優(yōu)化方向。
以上就是對這些年活動策劃的簡略分享，當(dāng)然這些分享也僅僅是部分活動運營的范疇，希望能夠幫助各位朋友開啟一扇活動策劃的大門，希望朋友們自己去探索更深入的內(nèi)容。
作者：北漠，微信：beimo0627
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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