我們聽過很多用戶增長的總結(jié)，也有很多方法論，無論是AARRR還是RAARR都很有用。但我根據(jù)自己之前做過的增長case的總結(jié)，我認(rèn)為目前國內(nèi)的大部分產(chǎn)品都只需要在增長上做兩件事：一件是新增，一件是留存。

雖然聽上去很簡單，但寫出來也有好幾萬字了，其中的細(xì)節(jié)和協(xié)作的勾兌并不是方法論就能輕易解決的，甚至你會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的leader對增長有著絕對的偏見。比如只重視新增，對留存雖然認(rèn)為重要，但并不愿意投入資源；再比如，認(rèn)為新增就僅僅是-渠道采買。

所以，接下來我會將自己在新增和留存上的認(rèn)知和方法總結(jié)出來，我將這兩點分別總結(jié)為【新增獲客模型】和【留存to do list】，希望能夠幫助到正在做增長的人，先從【新增獲客模型】講起。

一、新增獲客模型

新增獲客模型包含兩部分：一是提升新用戶量，二是提升有效新用戶量。其中含有三個作用于模型的增長之術(shù)，分別為渠道新增、口碑傳播、營銷造勢。很難區(qū)分出這三點哪個作用更大點，帶來的量更多點，其實也沒必要去區(qū)分，因為這三點缺一不可。

對近百個APP的新增策略和效果觀察，我們發(fā)現(xiàn)：影響一個普通用戶對新app的下載使用是不可能將這個決策，從他的生活環(huán)境朋友影響和對產(chǎn)品的認(rèn)知中割裂開來的。

舉個例子，還原一個普通用戶對抖音的下載和使用，讓我們更深刻的了解三個必不可少的原因。

John，25歲，銀行職員，定居成都。

他記得第一次看到抖音時，是看到同事在朋友圈里分享的自己拍的對嘴型唱歌，那時他還不知道這個產(chǎn)品的名字。后來在排隊吃火鍋時，看到旁邊的幾個漂亮女生在手機上滑動翻看類似這樣歌舞內(nèi)容的視頻，當(dāng)天朋友圈里又發(fā)現(xiàn)小學(xué)同學(xué)也分享了自己拍小視頻，但他依然沒有行動。

直到幾天后同事聚餐的時候，聽到幾個同事在談?wù)摗笆种肝琛薄昂２菸琛钡?，無法插入話題讓他在聚餐時有點尷尬。正巧在瀏覽新聞時看到了這種視頻廣告，于是才點擊下載了抖音，越玩越開心，很快沉迷于中。春節(jié)放假的時候他將抖音傳播給了自己的表弟表妹們，并帶著他們一起拍攝視頻。

從這個真實的還原場景中不難看出：

1）用戶下載一個全新app不僅是一個因素決定

我們知道現(xiàn)在用戶下載一個新產(chǎn)品成本非常高，表面原因是流量貴了。本質(zhì)上還是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)是非常成熟的用戶，在對于新產(chǎn)品的選擇上，不再像移動互聯(lián)網(wǎng)剛發(fā)展的頭幾年，用戶對新產(chǎn)品有強烈的好奇心。

現(xiàn)在他們碎片化的時間基本已經(jīng)占據(jù)（比如：微信、淘寶、新聞、微博），新產(chǎn)品的目的必然是要爭奪這些碎片化的時間。對用戶來說，如果你沒有告訴他們一個最動人的理由，并反復(fù)告訴他們，他們是不會改變自己的使用習(xí)慣。

2）圈層化影響是帶來高價值新用戶的抓手

一個動人的理由將由誰來告訴用戶也是關(guān)鍵。朋友、同學(xué)、同事是用戶最信賴的人，相似的品味，相同的愛好，相近的消費等級，都讓用戶能夠更快速的信任他們提供的信息。我們會將單個用戶的社交群體稱之為圈層、同學(xué)圈、同事圈、從事互聯(lián)網(wǎng)工作的圈層、愛好lolita的圈層，等等。

圈層里的傳播核心就是口碑傳播，由圈層中最活躍的因子（聯(lián)絡(luò)員+內(nèi)行+推銷員）嘗試產(chǎn)品匯總為自己的語言，推薦給圈層中的其他用戶。而這樣帶來的新用戶對產(chǎn)品的粘性是最高的，他們有“活躍因子”這樣的師傅在帶著他們使用產(chǎn)品，提醒他們回到產(chǎn)品。

所以，圈層化的傳播是新增獲客的關(guān)鍵，精細(xì)化獲客，由圈層出發(fā)，利用口碑傳播這個核心，做圈層傳播的滲透率。

3）參與感是用戶下載一個新app的最大動力

在對一個普通用戶主動下載并使用一個新產(chǎn)品的動因分析上，我們發(fā)現(xiàn)“參與感”是所有動因里最有力，占比最大的。

參與的背后意味的是用戶不愿意脫離群體，不愿意落伍，不愿意被孤立。我們看到John 有留意到自己有兩個朋友在朋友圈分享了新產(chǎn)品，雖然為他在對新產(chǎn)品的認(rèn)識上有了一個較淺的認(rèn)知，但還不足以推動他去嘗新。真正的臨門一腳是在線下聚會時無法加入話題，不清楚2，3個同事在討論什么內(nèi)容，不想被孤立讓他采取了行動。

所以，在運營產(chǎn)品的新增獲客模型時，我們必須去為用戶思考，創(chuàng)造出一些話題，一些內(nèi)容，讓他們可以在飯桌上，在聚會時，在群聊中，能夠聊起來。

比如：抖音創(chuàng)造的“手指舞”，這個內(nèi)容成為這個產(chǎn)品的鮮明代表，也具有話題性，是非常容易在聚會時被談?wù)摰?。而參與這個討論，就是促發(fā)一個用戶產(chǎn)生下載行為的最大動力。

（一）、【新增獲客模型】——渠道新增

關(guān)于渠道獲客，我們常會聽到很多這類的傳說《不花一分錢，增長億萬用戶的秘訣》《盤點所有渠道，這個最有用》《最低成本的拉新渠道》，大家都在渴望被告知一個最有效的拉新渠道。

然而，這種渠道真的存在嗎？

一個渠道雖然帶來了較多的新設(shè)備，但也投入了不少的錢，除了看CAC，LTV外，還需要看哪些數(shù)據(jù)來判斷這個渠道是否要繼續(xù)還是要縮小投入甚至放棄？

范流量不僅流量大，比精準(zhǔn)投放還要便宜，范流量就一定有效嗎？如果在微信，淘寶這樣的大流量產(chǎn)品上給你開一個固定入口，是不是一定有效呢？

1. 用哪些數(shù)據(jù)來觀察某渠道對產(chǎn)品的價值？

在評論一個渠道是否有效果，作出各種投放策略前，我們可以對某個渠道進(jìn)行小規(guī)模的投放，做好監(jiān)控和數(shù)據(jù)收集，一段時間后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)包含兩個維度，橫向是按照用戶身份拆分的，包含新增用戶、失活用戶、流失用戶；縱向是CPA、ARPU、ROI、次日留存、7日留存、月留存。

為什么我們要去考慮失活用戶和流失用戶呢？

一個渠道，無論是應(yīng)有市場還是信息流，無論是微博還是抖音，首先渠道本身的用戶也在自增長，渠道和渠道之間的用戶也有交叉，更重要的是渠道的投放可以喚回產(chǎn)品即將或者已經(jīng)流失的用戶。

所以，看渠道帶來的用戶，不光需要看新增還需要看這個用戶之前是不是來過，是不是已經(jīng)超過30天沒有再打開過產(chǎn)品。

縱向上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

• 用戶生命周期成本CPA：CPA=COST/新增用戶量（沉默用戶量or流失用戶量）

• 活躍用戶平均付費金額ARPU：ARPU=至今按天收入中位值*365/新活躍用戶量

• 用戶生命周期總價值LTV：LTV=LT*ARPU

LT是一定時期內(nèi)用戶平均活躍天數(shù)，比如：我們一批新增用戶，活躍1天為a1，活躍2天為a2，活躍3天為a3…….以此類推，那么平均活躍的天數(shù)就是（a1*1+a2*2+a3*3….+an*n）/(a1+a2+a3…+an)，可以簡化為：LT=R1+R2+R3+….Rn。

實際操作中，一批新用戶在前n天活躍率會急速衰退，接下來會趨于穩(wěn)定衰退，如果出現(xiàn)這樣的情況，建議可以分段計算。

ROI=LTV/CPA，當(dāng)ROI小于等于1的時候，這個渠道都不值得再繼續(xù)投入，畢竟一個獨立的公司是去要計算上固定成本的。

舉個例子，在預(yù)算有限的情況下，對A和B兩個渠道的選擇上，我們需要如何分析。

渠道A和B我們都按照7天數(shù)據(jù)來觀察：

1）渠道A的特點：新增用戶量大，但留存低；新增越大，留存越底。

渠道B的特點：新增用戶留存率大，優(yōu)于渠道A。

2）渠道A的留存衰減至30日后趨于穩(wěn)定，則分段計算后LT=2.5；渠道B的留存衰減至45日后趨于穩(wěn)定，LT=22.1。

3）渠道A：CPA為1.22，ARPU為18，ROI為0.9。

渠道B：CPA為2.13，ARPU為25，ROI為0.3。

雖然渠道B的CPA明顯高過渠道A，但綜合其他數(shù)據(jù)來看，渠道B的用戶對產(chǎn)品的價值更高。如果預(yù)算有限，在A和B中一定僅能選擇一個渠道的話，就應(yīng)該選擇B。對B的投入加大，會獲得更多有效用戶。而渠道A的用戶對產(chǎn)品而言并不精準(zhǔn)，如果加大投入，很可能會入不敷出，造城虧損。

在做渠道采買和投放的時候，我們還需要看一個指標(biāo)CAC（獲取單個用戶的成本），在產(chǎn)品的商業(yè)模式成熟且穩(wěn)定的情況下，即使CAC較高，但LTV也很高，兩者比值（LTV/CAC）大于3甚至更高。

那么，這個渠道的用戶，或者這種獲客方式是可以再增加力度的，是一個良性循環(huán)。反之，LTV小于CAC，就不合適繼續(xù)大規(guī)模燒錢，而是要重點做截流想辦法做用戶轉(zhuǎn)化。

2. 找尋目標(biāo)圈層，獲取精準(zhǔn)流量，是優(yōu)化渠道投放的方式

在阿里工作的時候，經(jīng)常會聽到非阿里的工作者羨慕的聲音：“你們的業(yè)務(wù)有什么難做的，隨便去手機淘寶開個口子，那么多流量，隨便就做起來了?！币矔牭叫袠I(yè)內(nèi)的從業(yè)者羨慕京東，羨慕58，甚至羨慕微視。這些產(chǎn)品在微信上都有固定入口，他們認(rèn)為在一個日活達(dá)9億的產(chǎn)品上引流效果一定不錯，產(chǎn)品肯定會飛速成長。

其實，恰恰相反。范流量雖然流量大，能為產(chǎn)品一下子帶來很多新用戶，但是CAC過高，對產(chǎn)品的良性發(fā)展是沒有太大幫助的。

當(dāng)然這里也會有產(chǎn)品本身的問題，留存設(shè)計上是否需要優(yōu)化，是否有強有力的新用戶轉(zhuǎn)化，但假設(shè)這些都做了，產(chǎn)品自身的留存率也不低，大而范的流量對產(chǎn)品的幫助也不會太大。

優(yōu)化渠道的目的是擴大LTV和CAC的比值，增加分子的同時也需要減小分母。用戶越精準(zhǔn)，CAC會越低，這就是為什么說優(yōu)化渠道的方式是獲取精準(zhǔn)流量。那么如何獲取精準(zhǔn)流量呢？就需要找圈層。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們視野更廣，獲取信息更方便，但也同時為我們塑造了一個個網(wǎng)格。

拿朋友圈舉例，我們在朋友圈看到的消息，信息基本都來自于我們的朋友，而每個人分享信息到朋友圈的時候，潛意識里都會默認(rèn)其他人也會感興趣，或者這是一個和其他人相關(guān)的信息。

為什么會有這樣的篤定呢？

因為我們微信里好友的形成，要么來自于我們的工作上的同事、伙伴，要么是同學(xué)、朋友，要么是家人。這是基于一個有相似社會背景，學(xué)識背景和興趣范圍的社交圈，他們的認(rèn)知，感興趣的內(nèi)容，和生活相關(guān)的信息，差別都不會太大。

如果你是一個生活在北京核心區(qū)域的企業(yè)職員，當(dāng)你知道快手的時候，他的體量已經(jīng)是一個巨無霸了。然而，雖然你知道，但你更多的還是會去選擇使用抖音，除了內(nèi)容調(diào)性外，還因為你的朋友同事們討論和使用的都是抖音。

這就是圈層對用戶的影響，也是產(chǎn)品獲客時需要利用的抓手。

那要如何尋找圈層呢？

我們需要盡可能的為用戶打標(biāo)簽，這些標(biāo)簽不僅限于年齡、性別、社會身份、職業(yè)、愛好。比如：雖然我們會籠統(tǒng)的說使用我們產(chǎn)品的用戶是年輕人，但是到底有多年輕呢？是0-30歲嗎？

如果我們按照年輕人的生活狀態(tài)來區(qū)分下，

低齡化的年輕人分為：小學(xué)生、初中生、高中生；

上升期的年輕人：大學(xué)生；

初入社會且單身的年輕人：22歲-25歲；

新婚狀態(tài)下的年輕人：25歲-30歲。

然后，再從這些用戶在產(chǎn)品中的留存來看，發(fā)現(xiàn)低齡化的年輕人留存特別差，雖然這部分人群在新增占比中較高。而低齡化的年輕人中，小學(xué)生的留存最差。

那是產(chǎn)品沒有滿足他們的需求嗎？

抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，小學(xué)生來產(chǎn)品的目的和產(chǎn)品本身追求的方向是不一樣的，需求滿足不了自然不能留住他們。這時候的渠道投放上就需要作出決策，即不能再繼續(xù)針對小學(xué)生群體做采買（比如：小紅書）。

而反之，上升期的年輕人，和婚姻狀態(tài)下的年輕人，從產(chǎn)品的行為表現(xiàn)上來看，只要提供給他們的內(nèi)容再精準(zhǔn)些，他們的留存率還有上升空間。所以，在渠道采買時，SEM，信息流購買上，都可以對這兩部分人群再加大預(yù)算。

所以，不要指望通過范流量洗出便宜的用戶，優(yōu)化渠道的方向就是要找準(zhǔn)圈層，深挖精準(zhǔn)流量。

3. 獲客最優(yōu)的方式是和流量來源方達(dá)成雙贏的局面

在做流量獲客的溝通時，時常會聽到這些要求：你那還有什么資源，還有什么形式可以給我們用嗎？這個位置效果好不好？可不可以“買一贈一”…….

其實從對方的渠道中想獲取需要的用戶，最好的方式是站在對方的角度考慮，達(dá)到彼此共贏的局面。

舉個例子：

閑魚最早從手機淘寶獲取流量是通過首頁焦點圖的位置，最開始的時候是一周一次，所有打開手機淘寶的用戶都可以看到。

后來，隨著手機淘寶的體量不斷增大，越來越多的業(yè)務(wù)部門希望能夠使用焦點圖的位置，資源排期后閑魚變成只能獲得一個月一次資源位。

再后來，手機淘寶開始優(yōu)化首頁，為了增加用戶瀏覽時長，提高用戶留存，所有資源位都變成了千人千面。閑魚每月一次的資源也都投向給了從來沒有下載過閑魚的用戶，資源效果大大不如之前。

這時候如果你希望能夠從這個渠道獲取更多的流量，就必須考慮對方的目標(biāo)。

作為手淘首頁運營的人，他們的目標(biāo)是希望占據(jù)用戶更長的碎片時間，希望能夠更全面的滿足用戶需求，能夠讓用戶更深刻的感知到“萬能”的淘寶。

而閑魚是一個用戶轉(zhuǎn)賣閑置二手的社區(qū)，里面有大量的唯一的有歷史價值稀缺的孤品，并且相對來說并不貴的寶貝。比如：有用戶在閑魚售賣自己在全球各地收集來的可樂瓶，有停產(chǎn)的手辦，有稀缺的Lolita的衣服，有用戶自己手工做的毛氈玩具等等。

這些寶貝，由于沒有大量庫存，是不可能有商家專門為了一兩件商品而開個淘寶店的，所以手淘有的寶貝，閑魚用戶轉(zhuǎn)賣二手會更便宜；手淘沒有的稀少庫存的寶貝，閑魚的用戶有。如果這些寶貝的出現(xiàn)在手機淘寶上，一定程度上是更加完善了淘寶的“萬能”性。

所以，閑魚不再追求利用手淘的資源位，而是以輸出單個寶貝商品的方式，從手淘獲取流量。

為了讓用戶能夠更長時間的停留在手機淘寶，閑魚將單個寶貝根據(jù)千人千面輸出在手淘首頁的寶貝推薦中。無限下滑的商品列表里，根據(jù)算法不斷的將閑魚和淘寶上的“你喜歡”的寶貝呈現(xiàn)給你，促使你不停的瀏覽。

用戶對感興趣的寶貝進(jìn)行點擊，在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行跳轉(zhuǎn)拉端或者下載，這種在用戶正常的行為過程中進(jìn)行的內(nèi)容輸出型獲取流量的模式，為閑魚帶來了新用戶量的陡增，和之前的資源位對比，新增效果非常明顯。（這種思路同樣的該可以被運用到其他目的中，比如：以做用戶的留存為目的，提高用戶和用戶之間的關(guān)注。）

文章來源：青瓜傳媒

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