但是，功能型產品是否適合這種創(chuàng)新，與產品的涉入度（即產品對于消費者的重要程度、風險程度、相關程度）有關。
對于涉入度低的產品，用戶主要依賴外圍線索（產品個性、產品包裝等）進行感性評價，塑造品牌溫暖型個性可以提升品牌辨識度，為品牌增添情感附加值，增加消費者購買意愿。比如，可口可樂、小茗同學等都是成功案例。
這在上一篇的文章，我們也提出了溫情式營銷為何風靡全國。大家可以進行詳細了解溫情式營銷的玩法。
對于涉入度高的產品，用戶主要依據產品核心屬性進行理性評價，不要輕易打破常規(guī)。比如金融產品，用戶最在意的是資金安全問題，所以，一些小的金融平臺（看起來就不太安全）再怎么樣塑造溫暖個性也沒用。
除了杜蕾斯慣用的借勢營銷，整合營銷，更令我們感嘆的是，杜蕾斯的品牌“擬人化”進程又上了一個新臺階：“杜杜”不再是一個人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌擬人化的重要手段之一。（當杜杜和綠箭在一起，發(fā)生了化學作用）
擬人化的好處非常明顯：
1.讓產品形象更生動，幫助用戶了解產品。主要通過對產品外形特征的擬人化來實現，比如，Topline Gums 口香糖以接吻來比擬口香糖的味道（表情再銷魂一些就更好了）：
2.促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠誠度。有研究表明，品牌溝通和正常人際溝通最大的區(qū)別在于內容集中度，大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產品做廣告，內容集中度過高，很容易引發(fā)消費者反感，從而放棄溝通。
而擬人化的文案內容集中度較低，這種不集中能夠創(chuàng)造出如同真實社交環(huán)境一般的緩和感，減少交流壓力，幽默風趣的擬人化文案更是會吸引消費者積極參與。
那么，這么有用的擬人化營銷怎么做呢？
品牌擬人化的實質是把品牌視作人（人的情緒、性格、特征、日常生活等等都是我們需要挖掘，脫離了這個，任何營銷都很難打動用戶），包括外部特征相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。
所以，擬人化營銷可以從以下 4 個維度著手：外部特征、感知、情感、靈魂。
外部特征擬人
外部特征擬人，主要是指形式上的擬人，比如，用昵稱替代產品或品牌名，像杜蕾斯自稱“杜杜”、麥當勞自稱“麥麥”，故宮淘寶經常自稱“朕”。
擬人的外形。許多產品都擁有擬人化的外形，需要注意的是，個性的確立必須具有一貫性和差異性。根據個性心理學，一個人內在的穩(wěn)定因素使得一個人的行為在不同的場合表現出持續(xù)的一貫性，并與其他人在相同的情況下的行為有所差異。對品牌而言，正是用自己“在不同的場合表現出持續(xù)的一貫性和差異性”，來確立自己的個性。
感知擬人
品牌的感知主要體現在對用戶需求的感知，和對社會熱點的感知。
1.對用戶需求的感知
如果一個品牌的文案無視用戶需求，不能即時反饋，只顧自說自畫，自然會給用戶一種冷冰冰，缺乏人情味的感覺，所以，越來越多的品牌開始利用社交媒體和用戶互動，但海爾的新媒體部門顯然玩得更溜，因為他不僅和自己的用戶互動，還感知到了其它品牌用戶的需求，比如，故宮淘寶的粉絲建議做款名為“冷宮”的冰箱貼，海爾跑過來接茬了：
插一句：新媒體關鍵在于快，及時有效的反饋。
2.對社會熱點的感知
也就是俗稱的蹭熱點，蹭熱點并不完全是為了蹭流量，另一個很重要的作用是體現品牌的感知能力，相關的成功案例非常多，就不一一列舉了，這里想強調的是，一定要從品牌個性的角度去看待熱點，比如，杜蕾斯的蹭熱點文案都是從一個老司機的角度來寫的，因為只有這樣，才能形成品牌個性。
情感擬人
情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等）。
1.淺層情感
淺層情感主要包括喜、怒、哀、樂等人類常見的情緒，在文案中表達此類情緒，會讓產品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴，比如王老吉的“對不起”系列文案，就表達出強烈的隱藏在歉意中的憤怒：
有態(tài)度越來越成為品牌記憶的核心。
2.深層感情
深層情感包括親情、友情、愛情等社會化情感。許多品牌在介紹產品的時候喜歡說“XX家族”，其實就是一種親情的體現，比如，知乎家族的新成員“知一聲”就是這樣介紹自己的。
靈魂擬人
對于人類來說，獨立思考的能力就是靈魂的體現，對于企業(yè)來說，企業(yè)的愿景就是靈魂，反映在文案中，靈魂就是企業(yè)對于生活，對于人生的思考。
擬人化營銷的好處非常明顯：
1.讓產品形象更生動，幫助用戶了解產品；
2.促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠誠度。
總之，不管是視覺營銷還是擬人化營銷都離不開對于用戶的深度分析和細膩觀察，這在新媒體的傳播里，越來越顯得重要，比如最近很火的咪蒙的文章也反映了這一點。
文章來源：東方資訊-分享那點事兒
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