直播的海，商家的淚

事實(shí)證明，當(dāng)旁觀者躬身入局，并不比當(dāng)局者好到哪里去?！爸辈ル娚桃苍S是這么回事?！?6 月份，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在電腦前洋洋灑灑地科普著直播帶貨，從批發(fā)市場(chǎng)講到薇婭，從風(fēng)口講到爭議。最后，他總結(jié)：“我看見了風(fēng)暴，激動(dòng)如大海!”頗有躍躍欲試的意思。沒想到?jīng)]過多久，他這只遠(yuǎn)帆遠(yuǎn)航的小船就被浪打翻了。

最近，吳曉波老師雄心滿滿直播卻最終“翻車”的故事已經(jīng)人盡皆知：

某商家吐槽道，給吳曉波直播付了 60 萬坑位費(fèi)，最后成交額不到 5 萬，離原本估計(jì)的 50 萬成交額相差數(shù)十倍。還有聊天截圖顯示，吳曉波直播賣的奶粉僅賣出了 15 罐，還退了 3 罐，但坑位費(fèi)高達(dá) 60 萬元。實(shí)際成交 12 罐，平均每罐 5 萬元。

無獨(dú)有偶，“翻車”的大咖不止這一位。小沈陽直播賣酒只賣出去 20 多瓶，第二天退了 16 瓶;葉一茜直播時(shí)顯示觀看人數(shù) 90 萬，結(jié)果 200 多元一套的茶具，最終賣出了不到 2000 塊錢……

網(wǎng)友們忙著調(diào)侃這些直播事故，我卻心疼起那些砸錢的商家。

為了一次直播，商家前期要耗費(fèi)大量功夫，地毯式搜索尋求合作，好不容易找到合作方了又面臨選品、價(jià)格方面的洽談，總之是耗費(fèi)了大量的人力物力。最后出來的成績卻不盡如人意，甚至還虧本，這讓商家何處話凄涼?

近年，直播帶貨毫無疑問是大熱門，堪稱品牌曝光的最好渠道。不少商家因?yàn)橹辈ヒ灰癸w升：一個(gè)啤酒品牌，通過直播賣空了1. 5 萬件商品，粉絲數(shù)由 1000 漲到 10 萬;被李佳琦捧紅的美妝品牌“花西子”，將單品賣出了千億級(jí)的月銷量。這樣的奇跡，讓無數(shù)商家羨慕不已，乃至于蜂擁而入。

然而，風(fēng)口上有豬起飛，也有豬狠狠摔下來。商家以為自己成了天選之子，殊不知也可能是被收割的韭菜。、

“泡沫”并不美麗

朱嘯虎曾說：“任何行業(yè)發(fā)展到一定程度都有泡沫，有一點(diǎn)泡沫才是健康的，啤酒也是有泡沫才好喝?！毕嘈挪糠稚碳衣犃怂脑挘粫?huì)太高興——因?yàn)檎侵辈サ呐菽?，把他們坑慘了。

其一，有些商家陷入了“一時(shí)直播一時(shí)虧，一直直播一直虧”的迷局中。

要知道，直播業(yè)內(nèi)有一條潛規(guī)則——商家提供的產(chǎn)品價(jià)格一定要是全網(wǎng)最低。這就極大地壓縮了商家的利潤空間。再加上付給主播的坑位費(fèi)和傭金，主播從中拿到的抽成，一套產(chǎn)品的利潤就所剩無幾。

不少商家其實(shí)都是“賠錢賺吆喝”。有個(gè)做服裝的商家表示，自己的衣服在直播間賣出了 1000 萬，實(shí)際上備貨成本就要 800 萬，再加上運(yùn)費(fèi)、包裝等，算下來甚至還虧了 100 萬。但是為了曝光度，他心甘情愿。

其二，高額坑位費(fèi)，慘淡銷售額的局面，讓不少商家苦不堪言。

坑位費(fèi)，指的是商家交給主播的占位費(fèi)用，相當(dāng)于訂金。市面上，不少主播的坑位費(fèi)都達(dá)到幾十萬的級(jí)別，簡直讓中小商家目瞪口呆。二三線的主播，坑位費(fèi)也以萬計(jì)。另一方面，主播卻無法保證投入產(chǎn)出比。

有個(gè)做按摩椅的商家，與一位擁有 200 萬粉絲的主播達(dá)成合作。付了3. 5 萬坑位費(fèi)，寄了樣品。直播當(dāng)天，竟然一件按摩椅都沒有賣出去，氣得商家七竅生煙。

其三，虛假刷單和居高不下的退貨率，讓商家“大呼上當(dāng)”。

據(jù)媒體報(bào)道，從事首飾生意的張某曾聯(lián)系一位粉絲 500 萬的主播，希望能沖些銷量。雙方約定好帶貨 3 天，每天坑位費(fèi) 5 萬元，達(dá)到保底銷量后抽傭30%。三場(chǎng)直播下來，生意銷量猛漲。張某大喜，付了主播 15 萬。結(jié)果很快，飆升的退貨率就讓張某緊張了起來。他統(tǒng)計(jì)了一下，退貨率高達(dá)90%。根據(jù)合同，主播沒辦法拿到傭金。不過付了的 15 萬，絕不可能退回來。顯而易見，該主播通過刷單營造虛假流量，事后找團(tuán)隊(duì)組織退款。這個(gè)過程中，主播也不虧，可以掙個(gè)坑位費(fèi)。

簡直是吃人不吐骨頭的操作。

最弱勢(shì)的甲方

商家為什么屢屢被坑?很大一部分原因，源于行業(yè)的不規(guī)范。

首先，主播的話語權(quán)過大，導(dǎo)致商家被頻頻壓價(jià)。

直播帶貨不是那么簡單。商家需要先聯(lián)系上主播的招商團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入選品環(huán)節(jié)，填寫一個(gè)包含產(chǎn)品亮點(diǎn)、利益點(diǎn)、傭金比例的報(bào)名表。至于到底能不能通過，需要經(jīng)過兩重篩選考驗(yàn)。首先是團(tuán)隊(duì)審核，看產(chǎn)品是否符合定位，價(jià)格是否夠優(yōu)惠。然后是主播審核，全憑個(gè)人喜好。

選品時(shí)，如果商家給的價(jià)格不夠低，主播有隨時(shí)pass的權(quán)利。這樣一來，商家就成了最弱勢(shì)的甲方。單子能不能成交，全在主播的一念之間。

其次，主播對(duì)業(yè)務(wù)的敷衍，導(dǎo)致直播業(yè)績慘淡。

一位進(jìn)入MCN機(jī)構(gòu)不久的主播透露，有些主播其實(shí)在直播前都沒怎么看過產(chǎn)品。他們?cè)谥辈r(shí)展示空盒子或者空包裝，來證明自己親身體驗(yàn)過產(chǎn)品。但實(shí)際上這些空盒子都是工作人員拆好的。

一位銷售衣物亮白粉的商家吐槽道，他跟主播溝通期間，強(qiáng)調(diào)過該產(chǎn)品只能適用于白色衣物。可是主播在直播期間卻表示彩色衣服也可以使用。等到不少消費(fèi)者下單之后，主播才匆忙道歉解釋，但為時(shí)已晚。這位商家收獲了不少差評(píng)。巧婦難為無米之炊。產(chǎn)品再好，主播不會(huì)推銷也無濟(jì)于事。

再者，刷單的盛行，給了某些主播可乘之機(jī)。

央視曾曝光過直播刷單的情況：

記者找了某家刷單店鋪，讓刷量人員在 1 小時(shí)內(nèi)完成新增 2 萬觀看量， 15 萬個(gè)點(diǎn)贊，并增加 15 個(gè)真人互動(dòng)的任務(wù)。

直播一開始，觀看數(shù)就在以幾百的速度跳漲，顯得極為順滑，沒過多久就到達(dá)了 2 萬。在此期間，直播間不時(shí)出現(xiàn)新用戶反復(fù)提問和評(píng)論，真實(shí)無比。

這一套操作下來，竟然只要付 53 元。

“每逢促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，會(huì)有很多老客戶的業(yè)務(wù)，工作量很大?！彼稳藛T得意地說道。當(dāng)刷單變成了一件輕而易舉的事情，主播進(jìn)行欺騙就容易多了。被坑的商家自然也多了起來。

城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來

這場(chǎng)盛大的狂歡中，只有保持清醒的人才是贏家。從無數(shù)被坑的教訓(xùn)中，我總結(jié)了這么幾條建議供大家參考：

第一，  選合適的主播，帶合適的貨。

建議通過官方信息，找靠譜的直播機(jī)構(gòu)來合作。在篩選主播的時(shí)候，要注意主播的個(gè)人風(fēng)格是否匹配產(chǎn)品調(diào)性。主播的粉絲量、帶貨數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)是否真實(shí)，口碑是否良好。

第二，  理性看待效果轉(zhuǎn)化。

很多商家會(huì)將直播看成讓品牌“逆天改命”的一種方法。但很多情況下直播并不具備這樣的條件。它不是救命稻草，只是一種曝光手段。商家的期望不要太大，就不會(huì)有太大的心理落差。

第三，  不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

除了直播，商家大可以嘗試多種營銷渠道，如小紅書種草、抖音視頻帶貨、KOL合作等等。事實(shí)上，直播帶貨是一門精打細(xì)算的生意。不是每個(gè)入局的人，都能得到回報(bào)。有時(shí)候，反而會(huì)得不償失。但是我相信，無論新聞上出現(xiàn)再多商家被坑慘的事例，也依然有人摩拳擦掌，躍躍欲試，等待著一個(gè)一飛沖天的機(jī)會(huì)——

當(dāng)這邊商家還在焦頭爛額地處理著直播產(chǎn)品的退貨單，那邊已經(jīng)有商家向主播發(fā)去新的消息：

親，合作嗎?

正如《圍城》里所說：城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來。

直播到底是一個(gè)什么樣的行業(yè)?

實(shí)際上，直播是商家，MCN、主播，消費(fèi)者四方搭起來的鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)有問題都會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，信任體系崩塌，最終導(dǎo)致的是整個(gè)行業(yè)涼涼。

唯有良性發(fā)展，才是長久之道。

作者：電商君

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