編輯導(dǎo)語：大家有沒有過一段時(shí)間在網(wǎng)上不停刷到同一種商品，是不同的網(wǎng)紅博主進(jìn)行帶貨推薦，偶爾看到還覺得商品不錯(cuò)，但是刷到的過于頻繁，甚至?xí)岩伤恼鎸?shí)性。本文作者對直播帶貨中的爆款商品進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，我們一起來看一下。
前段時(shí)間，隨著直播帶貨的興起，電商平臺(tái)上又多了幾款由網(wǎng)紅主播直播而火起來的爆款商品，南昌拌粉就是其中一個(gè)。
但是網(wǎng)紅直播帶貨也引來了許多人的質(zhì)疑，大家懷疑這種類似于傳統(tǒng)電視購物的營銷方式只是一場騙局，也對貨品本身的背后供應(yīng)鏈的可靠性進(jìn)行質(zhì)疑。
那么網(wǎng)紅帶貨到底是否真的可行呢？還是一場騙局呢？
這次我們就從數(shù)據(jù)的角度，以一款最近爆紅的商品——南昌拌粉的銷售數(shù)據(jù)來一探究竟。
一、數(shù)據(jù)預(yù)覽
這是一份來自某電商平臺(tái)的南昌拌粉銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)中包含了400條南昌拌粉產(chǎn)品相關(guān)食品信息數(shù)據(jù)與店家的銷售數(shù)據(jù)。
由于數(shù)據(jù)的種類比較多且冗雜，某些屬性還有大量缺失值與不規(guī)范值，且并不是每一個(gè)屬性都具有分析的意義，要進(jìn)行下一步的分析，首先要對數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)預(yù)處理。
二、數(shù)據(jù)預(yù)處理
1. 選取分析屬性
電商商品一個(gè)重要的指標(biāo)就是：銷量與GMV；
因此需要留下元數(shù)據(jù)中的銷售價(jià)、總銷量、總銷售額、30天銷量，30天銷售額。
同時(shí)，用戶在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，商品的評價(jià)的數(shù)量一定程度上能夠反映商品被用戶的接受程度。
評價(jià)數(shù)量越多，用戶在購買前能夠了解到產(chǎn)品的信息就越多，用戶就會(huì)越傾向于產(chǎn)生購買行為。
而在店家一端，商家的營業(yè)時(shí)間、商品的品牌、商品的規(guī)格也都是用戶在購買商品是參考的指標(biāo)。
綜上，從原數(shù)據(jù)中提取出以下指標(biāo)進(jìn)行分析：
產(chǎn)品id
銷售價(jià)
總銷量
總銷售額
30天銷量
30天銷售額
總評價(jià)數(shù)
開店日期
品牌
凈含量
2. 數(shù)據(jù)異常值處理
對于篩選出來的數(shù)據(jù)字段，可以看到：
品牌字段中存在部分缺失值
凈含量的數(shù)據(jù)形式混亂，不統(tǒng)一
因此，刪除品牌和凈含量字段中缺失的數(shù)據(jù)記錄：
并將凈含量中數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)換為以g作為單位的重量數(shù)據(jù)：
進(jìn)行完以上的數(shù)據(jù)預(yù)處理后，我們就可以開始進(jìn)行分析了。
三、數(shù)據(jù)分析
在數(shù)據(jù)分析的階段，我們主要來解決兩個(gè)問題
分析爆款商品爆款的原因
找出爆款商品
（以下的數(shù)據(jù)分析階段中的數(shù)據(jù)的處理主要使用了MySQL對數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可視化，python進(jìn)行聚類分析）
1. 分析爆款商品爆款的原因
1）商品凈含量因素
從數(shù)據(jù)庫中統(tǒng)計(jì)相關(guān)的數(shù)據(jù)：
結(jié)果：
可以發(fā)現(xiàn)：
凈含量在600g以下的商品總的GMV比600g以上的商品總GMV少了約27%，但是在近30天內(nèi)，600g以下的商品的GMV卻是600g以下商品的將近5倍。
網(wǎng)上一包南昌拌粉的凈含量約在200g-300g之間，而600g以下的商品代表的是1包-3包的包裝。而600g以上則代表了5包以上的大包裝。
在總的GMV上看：
購買食品類商品，人們肯定更傾向于一次購買多件，這樣的方式更優(yōu)惠；但在最近網(wǎng)紅帶貨的影響下，潛在的購買用戶或者原本對這個(gè)南昌拌粉不感興趣的用戶也加入了購買，但這些用戶并不像那些長期購買的忠實(shí)用戶那樣一次買一大包吃很久，這類用戶更多是一次性買2-3包嘗鮮，因此小包裝的商品更受這類用戶青睞；最終也在30天GMV上表現(xiàn)出了巨大的購買潛力。
2）評價(jià)數(shù)因素
根據(jù)評論數(shù)的不同，將評論分為1+，10+，100+，1000+，10000+，100000+，一共6個(gè)類別；
并從數(shù)據(jù)庫中對著六個(gè)類別的商品的30天內(nèi)平均產(chǎn)品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：
結(jié)果：
可以看出：
評價(jià)數(shù)量與商品的銷量具有正相關(guān)的關(guān)系，評價(jià)數(shù)越多的商品，銷量也相應(yīng)的會(huì)增多，這符合我們的基本預(yù)期。
并且當(dāng)評論數(shù)超過10000+時(shí)，30天的平均銷量會(huì)比低于10000的商品多出近10倍（26036/2698.1=9.6）。
從網(wǎng)紅帶貨的角度分析：
網(wǎng)紅帶貨所帶來的流量，能對產(chǎn)品的銷售起到正向的促進(jìn)作用，并且當(dāng)網(wǎng)紅所帶來的實(shí)際購買流量超過一定閾值后（比如說本次分析中的10000），那么對商品銷量的促進(jìn)更為顯著。
3）品牌因素
不同的商品品牌也是消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)看中的商品，食品類商品更是尤為重要。大牌子或是值得信賴的牌子都更有可能獲得用戶的青睞。
從數(shù)據(jù)庫中，根據(jù)商品的品牌對數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)分組，并統(tǒng)計(jì)不同品牌的商品數(shù)量與銷量：
結(jié)果：
可以看出：
陽際山野、粉唯湘、麻姑這幾個(gè)牌子有著最多的商品數(shù)量，這些牌子都是消費(fèi)者 心中的大牌子，符合預(yù)期。
但是，同樣是大牌子，陽際山野的銷量卻遠(yuǎn)超其他商品；對比同樣是大品牌的粉唯湘，銷量是后者的12倍；對比銷量最接近的綠滋肴，銷量是后者的將近8倍。
是什么讓陽際山野這款產(chǎn)品如此突出呢？
2. 找出爆款商品
由上面的分析我們可以知道，爆款產(chǎn)品大概率是來自陽際山野這款品牌，因此我們把陽際山野的所有商品查找出來，看看是哪一款商品最為突出。
結(jié)果：
可以看到：
在30天的銷量和GMV這個(gè)指標(biāo)上面，id為610313417214的這款商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他商品，與第二名相比，兩者在總的銷量和總的GMV上面基本持平。
但是在30天內(nèi)的銷量和GMV上，610313417214這款產(chǎn)品則是第二名id為596492212543的這款商品的5倍。
且這款商品30天的銷量，占到了整個(gè)品牌30天銷量的76%（168389/219614）。
因此，這款610313417214商品便是我們尋找的爆款商品。
而為什么是這款商品紅了呢？
1）網(wǎng)紅帶貨效果明顯
2020年的上半年，由于疫情的原因，線下經(jīng)濟(jì)受到了一定程度的沖擊，這也直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起。
一些具有高人氣流量的網(wǎng)紅主播，也加入到這次的直播帶貨——在抖音上擁有4367w粉絲的網(wǎng)紅主播李佳琦就在自己的直播中，為南昌拌粉進(jìn)行了帶貨。
從圖片中我們可以看出李佳琦直播中出現(xiàn)的這款南昌拌粉，正是陽際山野的一款南昌拌粉產(chǎn)品。
以此可見超級網(wǎng)紅的直播帶貨對商品的銷售會(huì)有促進(jìn)的作用，觀看直播的用戶直接在主播的直播間就可以跳轉(zhuǎn)至這款產(chǎn)品的購物頁面進(jìn)行購買，在操作流程上也為用戶的購買提供了便利。
2）產(chǎn)品本身有具有成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛力
從上面的分析我們可以知道：對于610313417214這款產(chǎn)品，在總的銷量和總的GMV兩個(gè)指標(biāo)上，和第二名產(chǎn)品是基本持平的，并且這兩款產(chǎn)品都大幅度超過其他產(chǎn)品。
也就是說，這兩款產(chǎn)品放在平時(shí)，也是平臺(tái)中的熱銷商品，即使沒有網(wǎng)紅帶貨的幫忙，這兩款產(chǎn)品也是南昌拌粉忠實(shí)用戶的首選。
而因?yàn)榫W(wǎng)紅的帶貨帶來的流量影響，讓610313417214這款產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速在銷量和GMV上有巨大的增長。
但為什么不是596492212543這款商品最終成為爆款產(chǎn)品呢？
從數(shù)據(jù)中我們還可以看出：596492212543這款產(chǎn)品的評價(jià)數(shù)量還遠(yuǎn)超610313417214這款產(chǎn)品。
從之前的分析中我們知道——評論數(shù)與銷量呈正相關(guān)的關(guān)系，并且店鋪的開店時(shí)間也是4年的老年，理應(yīng)有著更好的信譽(yù)與保障來吸引消費(fèi)者。
兩者的主要區(qū)別是在產(chǎn)品的凈含量上：
爆款商品的凈含量是200g（一包南昌拌粉的重量）
第二名的商品則為600g（3包裝的南昌拌粉重量）
對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品有沒有雷，消費(fèi)者在購買前是不確定的，且南昌拌粉這種極具地域特色的產(chǎn)品在口味上不一定能捕獲全國的大眾消費(fèi)者的味蕾。
因此，消費(fèi)者的心理便會(huì)是——先購買一包試一試，看看是不是真的像網(wǎng)紅主播吃的那么香；如果好吃，下次再買大包裝的商品即可；如果不好吃，下次就不在入手這款網(wǎng)紅產(chǎn)品了。
由于網(wǎng)紅主播所帶來的流量更多的不會(huì)是南昌拌粉這款產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，而更多的是一般地普通顧客，他們便更傾向于購買小規(guī)格小包裝的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，從而導(dǎo)致了610313417214這款產(chǎn)品在30天內(nèi)的爆紅。
3. 聚類分析
最后，我們來對所有的商品從平均商品價(jià)格、總銷量、總GMV、開店日期、評論數(shù)進(jìn)行一個(gè)分類。
將商品數(shù)據(jù)按照品牌進(jìn)行分組，通過K-Means聚類，對市面上的南昌拌粉品牌進(jìn)行一個(gè)劃分：
結(jié)果：
三個(gè)類別的價(jià)格都差別不大，符合食品類商品的價(jià)格規(guī)律；
類別1商品在總銷量，GMV、評論數(shù)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的兩類，這類商品屬于“爆款產(chǎn)品”；
類別2在開店日期上比其他兩類要突出，類別2的商品屬于在有3年以上經(jīng)驗(yàn)的店家的產(chǎn)品，即“老字號”產(chǎn)品。
而屬于類別1的商品，只有之前分析出來的陽際山野這款產(chǎn)品：
四、總結(jié)與建議
要想打造一款網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，需要滿足的條件有：
高流量人氣網(wǎng)紅直播帶貨
產(chǎn)品本身的銷量不差，有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)用戶
價(jià)格、規(guī)格適中，能滿足一般大眾用戶的嘗鮮需求
滿足上面三個(gè)條件，就能在一定程度上打造一款爆款產(chǎn)品。而其中，最重要的一點(diǎn)，就是要有高流量的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，流量網(wǎng)紅將產(chǎn)品推廣給更多潛在的用戶，才能實(shí)現(xiàn)相關(guān)商品的破圈，獲得圈外用戶的購買。而網(wǎng)紅直播帶貨這種購物模式，可以利用主播的流量來為商品進(jìn)行賦能，幫助商品進(jìn)行一定程度的破圈，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量和銷售額的大幅度增長。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)增長逐漸放緩，如何利用已有的流量實(shí)現(xiàn)自身商品的增長、推廣就是一個(gè)主要的問題。網(wǎng)紅直播帶貨這種模式，從目前的表現(xiàn)來看，還是有相當(dāng)大的潛力的。對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說——投入更多的資源圍繞著市面上的爆款網(wǎng)紅，打造一款爆款商品，對于拉新、促進(jìn)增長來說會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
作者：Rambo
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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