文：祁高宇
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地推行業(yè)現(xiàn)在的處境很艱難，很多去年做的風(fēng)生水起的地推公司今年都已經(jīng)倒閉的倒閉轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，前幾天還爆出某某推克扣傭金這樣的丑聞，企業(yè)也不再信任地 推，在他們心中，地推現(xiàn)在簡直就約等于刷單，很多還在做地推的朋友都對行業(yè)前途感到迷茫，這從一定程度上驗(yàn)證了我對于地推公司的看法，不能創(chuàng)造價(jià)值就只有 死路一條。

地推行業(yè)的現(xiàn)狀讓我想起了另一個(gè)行業(yè)——微商，從遍地都是到現(xiàn)在人人都不愿跟它扯上關(guān)系，快速崛起又快速隕落，但是，如果我們拋開那些表層的東西去看這兩 個(gè)行業(yè)，其實(shí)不管是朋友圈營銷還是線下推廣，行業(yè)本身并沒有錯(cuò)，行業(yè)的本質(zhì)都是為了提高效率，創(chuàng)造價(jià)值，只不過在還沒有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空檔期，涌入了太多 貪婪的投機(jī)分子，在只有道德作為約束的環(huán)境中，作假和投機(jī)就成了主流。在市場逐漸冷靜之后，地推行業(yè)接下來該怎么走就成了每一個(gè)地推從業(yè)者所面臨的難題。

任何一個(gè)行業(yè)的存在都是為了滿足某些需求，地推作為to b端的行業(yè)，滿足了企業(yè)的什么需求呢？

獲取新的客戶的需求。

一.如何滿足這個(gè)需求呢？

就像銷售漏斗一樣，獲取新客戶的過程也是漏斗狀的：

這個(gè)過程一直都存在的，只是“展示的內(nèi)容”和“傳播的渠道”在隨著時(shí)代不斷的進(jìn)化，從平面廣告到視頻廣告，從報(bào)紙，雜志，廣播，電視到電影，網(wǎng)絡(luò)，車體，電梯，每次變化都是在合理的成本下讓漏斗的傾角變得更大一些，因?yàn)閮A角更大意味著更多的用戶更大的價(jià)值。

眾所周知，百度的廣告業(yè)務(wù)是其營收的大頭，僅在2014年，百度廣告營收超過490億元，雖然近年來，百度的廣告模式大受爭議，但是不可否認(rèn)的是百度通過 搜索引擎讓廣告投放更加精準(zhǔn)，讓漏斗的傾角更大，給投放廣告的企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。而且，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢可以監(jiān)控到每一次瀏覽和點(diǎn)擊，CPA的付費(fèi)方式也讓 企業(yè)可以更好的控制成本。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容越來越繁雜，企業(yè)如果想讓漏斗的傾角更大就必須付出更高的成本。

分眾傳媒則從另一個(gè)角度增大漏斗的傾角，用江南春的話說就是“人優(yōu)化選擇，給你內(nèi)容和廣告選擇，一定是內(nèi)容，廣告是想不起來的，但是給你換一個(gè)空間，變成 了廣告和無聊的選擇，你發(fā)現(xiàn)廣告還可以。”人在等待電梯和在電梯中的時(shí)候是比較無聊的，所以廣告的到達(dá)率就會(huì)增加，而且線下場景也足以區(qū)分出不同的人群， 讓廣告的到達(dá)更加精準(zhǔn)，但是隨著智能手機(jī)的普及，電梯中也不在是無聊的時(shí)刻，電梯廣告的到達(dá)率也逐漸降低。

讓我們回過頭再看地推，地推通過線下展示和激勵(lì)來獲取用戶，企業(yè)通過下載，注冊或者認(rèn)證一個(gè)app多少錢來付費(fèi)，這是CPA的收費(fèi)模式。地推本質(zhì)上就是按 照CPA收費(fèi)的線下廣告服務(wù)，只不過過去地推的通用模式中廣告到達(dá)只占到5%，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化要求占到95%。百度可以通過技術(shù)來監(jiān)控每一次操作，所以CPA行 得通，而地推完全通過人來實(shí)現(xiàn)CPA就必然會(huì)出現(xiàn)大量作假的問題。而小范圍的廣告到達(dá)想要得到好的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，更是違背了推廣的本質(zhì)。

那么地推究竟應(yīng)該怎么走呢？如果能充分發(fā)揮出線下區(qū)別于線上的優(yōu)勢，那么地推能不能形成一種持續(xù)的商業(yè)模式呢？

線下的優(yōu)勢在于線下能更好地獲取用戶的注意力，線下場所對用戶的分類也足夠精準(zhǔn)，所以分眾傳媒的電梯廣告有價(jià)值，而企業(yè)對用戶轉(zhuǎn)化也有需求，所以百度推廣 的CPA付費(fèi)也有價(jià)值，線下能不能出一個(gè)真正融合分眾傳媒和百度推廣的商業(yè)模式呢？如果我們能在線下向精準(zhǔn)的用戶展示企業(yè)的廣告，還能讓用戶與企業(yè)產(chǎn)生互 動(dòng)，而且模式容易復(fù)制，可以形成規(guī)模，那么地推就可以走出一條新的出路。

15年初，易企推主導(dǎo) 的百度錢包和加多寶的聯(lián)合推廣是我覺得能充分發(fā)揮地面推廣優(yōu)勢的一個(gè)案例。

“45天時(shí)間里，活動(dòng)覆蓋了3000余個(gè)商場超市，10000余個(gè)餐飲便利店，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了百萬新增注冊用戶，其中更有超過50萬用戶完成了綁卡與支付”。

這是易企推對這個(gè)案例的一句話介紹。

二.量級(jí)大＋數(shù)據(jù)真實(shí)，這次推廣為什么能避開地推的坑？

兩個(gè)原因：其一易企推整合大量的實(shí)體商戶來做推廣終端，在短時(shí)間內(nèi)快速覆蓋到了大量的線下商超和餐飲店鋪，雖然單店的推廣量并不大，但是幾千上萬家店加在 一起，量級(jí)就驚人了，而且這些線下商鋪張貼的廣告也給百度錢包帶來了巨大的品牌曝光價(jià)值。其二，組織方為這次活動(dòng)專門開發(fā)了一個(gè)“核銷軟件”，用戶在現(xiàn)場 注冊綁卡支付之后，商戶的推廣員可以把用戶的手機(jī)號(hào)碼輸入這個(gè)“核銷軟件”中，當(dāng)場驗(yàn)證用戶是否合格，合格即送加多寶（類似美團(tuán)的商戶版），保證了不會(huì)有 數(shù)據(jù)的誤差，而且以商鋪為單位，每個(gè)商鋪每天的待客量是一定的，數(shù)據(jù)不會(huì)有很大的波動(dòng)，所以也保證了用戶的真實(shí)性。而隨后爆出的百度拖欠易企推千萬推廣費(fèi) 用的新聞也證實(shí)了數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

我想這個(gè)案例多少會(huì)給我們一些啟示，線下的推廣也依然要按照前文提到的獲客漏斗，首先需要覆蓋面足夠大的曝光，然后需要能讓用戶與你產(chǎn)生互動(dòng)，最后才能幫 助企業(yè)達(dá)成推廣獲客的目的。線下比線上更易獲取用戶的注意力，但是如何能最小成本最大范圍最持續(xù)的獲取用戶注意力呢？顯然擺點(diǎn)并不是，成本高，不持續(xù)，復(fù) 制困難，百度錢包的案例證明了線下的實(shí)體店是一個(gè)可以利用的渠道，但是如何覆蓋最大范圍的實(shí)體店來保證推廣量級(jí)，用什么工具來進(jìn)行數(shù)據(jù)的核銷，這兩個(gè)方面 將會(huì)是真正能走出來的地推公司的核心競爭力。

貝佐斯在2012年的re：invent大會(huì)上向大家解釋自己的經(jīng)營思路：“我常被問一個(gè)問題：“在接下來的10年里，會(huì)有什么樣的變化？”...但我很 少被問到“在接下來的10年里，什么是不變的？”。我認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更加重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。”變化的東西總是光 彩奪目的，就像這些年過去的一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，但是追著風(fēng)口跑的人永遠(yuǎn)追不上，而真正關(guān)注不變的東西的人，始終關(guān)注用戶的需求和創(chuàng)造的價(jià)值的人，才能立于不 敗之地。