文：類類
文源：類類有話說
運(yùn)營小咖秀聲明：嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載、部分轉(zhuǎn)載；違者必究！

在社區(qū)運(yùn)營里,有一種利器相對(duì)來說,是可以最大程度省成本的,那就是周邊產(chǎn)品。不但運(yùn)營成本可以省下來,對(duì)于品牌傳播,這也是一種四兩撥千斤的推廣方式,一件法寶。

為什么省成本?我給大家算個(gè)賬就顯而易見了。像貓撲的卡通形象叫小撲,以小撲這個(gè)形象擴(kuò)展出來的玩偶、抱枕、T恤、小掛件等等,經(jīng)過多年的運(yùn)營,非常受用戶的青睞。2008年一只14厘米的普通小撲的成本大概是10塊錢左右,做1000只,總共也不過1.4萬,按照貓撲當(dāng)時(shí)的體量,我可以用一整年,做n個(gè)活動(dòng)、支撐版主體系的基本運(yùn)轉(zhuǎn),等等。當(dāng)然現(xiàn)在10塊錢肯定拿不下了,應(yīng)該已經(jīng)漲到40-50塊錢左右了,那成本大概是5萬。就算種類再豐富一點(diǎn),成本計(jì)到10萬,平均到每個(gè)月也就是8000塊錢,對(duì)于大多數(shù)社區(qū)來說,我相信1000個(gè)周邊,已經(jīng)很奢侈了。10萬塊錢一整年,和市場費(fèi)用比,簡直就是毛毛雨!

之前有一款30厘米左右的小撲玩偶,制作的也非常漂亮,我記得2007年的成本價(jià)是38元,在淘寶上被炒到800多元,足以證明其受歡迎的程度。貓撲歷史上制作的周邊產(chǎn)品數(shù)量非常多,包子表情是貓撲的一大特色,253、233都成了網(wǎng)絡(luò)用語,當(dāng)年的狗頭包子、粉包子等等,用戶特別喜歡。

    周邊產(chǎn)品是在用戶體系搭建里面,尤其是核心用戶積累過程里,效果最好的一個(gè)運(yùn)營大殺器。當(dāng)然與之相關(guān)的,需要做很多工作,比如品牌名稱、slogan、吉祥物的名稱、吉祥物的形象設(shè)計(jì)、供應(yīng)商的一系列工作、積分商城、用戶獎(jiǎng)懲制度,等等,單單圍繞周邊產(chǎn)品這一項(xiàng)工作,就有無數(shù)細(xì)碎的工作要做。我自己曾經(jīng)管了好幾年的倉庫,自從我管了之后,從沒有私吞過一個(gè)周邊,搬周邊更是經(jīng)常的事情。當(dāng)年貓撲很多周邊產(chǎn)品的定價(jià),我現(xiàn)在還能記得。

1周邊最大的用途有三塊:
    1)活動(dòng)運(yùn)營,周邊做的出彩,可以對(duì)活動(dòng)起到事半功倍的效果,用戶在參與的過程中,容易建立對(duì)品牌強(qiáng)烈的認(rèn)知;

    2)用戶組織的管理和運(yùn)營,一般是作為激勵(lì)機(jī)制出現(xiàn),可以極大增強(qiáng)用戶的榮譽(yù)感,驅(qū)使用戶努力去獲取,而得不到的用戶則會(huì)更加努力去獲取;

    3)關(guān)于用戶的盤點(diǎn)和總結(jié),用于獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)體用戶,是一種個(gè)人榮譽(yù)的象征。

2周邊產(chǎn)品在制作、存儲(chǔ)和使用過程中的注意事項(xiàng):
    1)成本控制

    談價(jià)格是一件非常吃力的事情,會(huì)涉及到長寬高度、料子、顏色、制作數(shù)量、打樣等等諸多環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要仔細(xì)跟對(duì)方溝通。

    2)設(shè)計(jì)師必須介入

    由于設(shè)計(jì)周邊時(shí)需要的是三視圖(觀測者從上面、左面、正面三個(gè)不同角度觀察同一個(gè)空間幾何體而畫出的圖形),所以在跟制作方溝通的過程中,我方的設(shè)計(jì)師必須參與進(jìn)去,很多細(xì)微的環(huán)節(jié)都不能忽視。

    3)需要隨時(shí)記錄和報(bào)備

    對(duì)每一筆周邊產(chǎn)品的流入流出都需要有詳細(xì)的記錄和說明,發(fā)放記錄也需要仔細(xì)記錄下來,以備查詢。這塊一定會(huì)有很多糊涂賬,還經(jīng)常會(huì)有順手牽羊的事情發(fā)生。

    4)每一個(gè)周邊都要用在刀刃上

    周邊產(chǎn)品的使用,一樣是個(gè)學(xué)問,我見過很多公司,發(fā)起周邊來,大手大腳,一點(diǎn)都不會(huì)考慮投出產(chǎn)出比。周邊不能亂發(fā),需要保持它的稀缺性。再說發(fā)東西哪有完啊?白給的東西誰不要?

    關(guān)鍵我們要清楚,這些周邊發(fā)出去之后會(huì)帶來哪些效果,匹配什么樣的用戶,適合什么樣的活動(dòng)、場景發(fā)放。畢竟這都是成本,不是無限供給的,發(fā)出一個(gè)就少一個(gè),得花的很值才行。

    5)周邊產(chǎn)品的多樣性

    周邊的種類必須盡量豐富一點(diǎn)。用戶有個(gè)典型的心理,叫做集郵心理,很多用戶都喜歡收集各種各樣的周邊產(chǎn)品。但同一種產(chǎn)品,當(dāng)TA擁有3個(gè)以上的數(shù)量的時(shí)候,TA便不再會(huì)有新鮮感。所以為了調(diào)動(dòng)用戶的胃口,必須讓周邊產(chǎn)品更加豐富多彩?？梢宰杂纱钆?成本可以相對(duì)控制。當(dāng)然也可以做一些套裝,比如12生肖的周邊,為了能集齊12種,社區(qū)該有多熱鬧啊!
   提示:不能做一百單八將的周邊啊,那叫玩用戶!

3周邊產(chǎn)品應(yīng)該如何使用?如何保持它的稀缺性?
    比如,新進(jìn)來一批新周邊,一般會(huì)在核心用戶里發(fā)放,最好是在核心用戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行發(fā)放,但不會(huì)所有人都有,同時(shí)會(huì)以活動(dòng)的形式發(fā)放出去,同樣要保持一定的數(shù)量,要讓用戶知道,東西來之不易,對(duì)平臺(tái)做出了貢獻(xiàn)的用戶,才最有資格優(yōu)先獲得這些“獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣逐漸放量,這個(gè)周期可能會(huì)比較長。慢慢的,當(dāng)這款周邊在核心的用戶手里都有的時(shí)候,東西便已經(jīng)不再稀缺,這時(shí)候就不需要再這么“小家子氣”了,甚至可以開放售賣。

    而在此之前,其實(shí)下一款周邊早就已經(jīng)做出來了。

    如此周而往復(fù)。

總結(jié)

    貓撲的周邊文化,曾經(jīng)盛極一時(shí),很多貓撲用戶都有收集各種周邊的習(xí)慣。

    2008年之后,開始供給不足(千橡集團(tuán)的發(fā)展重心往人人網(wǎng)偏移)。2009年我曾經(jīng)欠了用戶3個(gè)季度的周邊,感謝當(dāng)年那批可愛的用戶們的理解。但這塊的重要性,每個(gè)運(yùn)營人員心里非常清楚。盡管如此,我們?cè)趦H有周邊產(chǎn)品、其他無任何預(yù)算的情況下,依然支撐了好多年,這其中,就是周邊這塊發(fā)揮了非常巨大的作用。

    窮,自然有窮的過法。這種切身的感受,現(xiàn)在的大部分運(yùn)營人員是不一定能夠體會(huì)到的。

貓撲歷史上的一些周邊產(chǎn)品——

小趴撲(男&女)、塑膠小撲

奧運(yùn)小撲

圣誕抱枕

大撲

貓撲紀(jì)念幣