在近一、兩年的時(shí)間里，我們能真切的體會(huì)到國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)景的艱辛，實(shí)體經(jīng)濟(jì)更是差強(qiáng)人意。與之相反，直播帶貨卻一片欣欣向榮，除了專職主播們成為頂流不斷締造神話，各種兼職主播、明星也都紛紛下海。但整個(gè)直播行業(yè)營(yíng)造出的繁榮景象究竟是真實(shí)存在的還是皇帝的新衣呢？參與直播的各個(gè)環(huán)節(jié)又是怎樣進(jìn)行利益分配的呢？
01 第三方電商平臺(tái)抽成
抖音直播間的商品幾乎一半都要依賴于跳轉(zhuǎn)淘寶網(wǎng)頁(yè)。例如羅永浩4月第一場(chǎng)抖音直播，三小時(shí)帶貨共計(jì)23款，其中跳轉(zhuǎn)至抖音小店的產(chǎn)品有13款，跳至淘寶鏈接的有10款，這10款不可避免地要被淘寶抽成。
有一組數(shù)據(jù)可以清楚的看到淘寶系抽成的嚴(yán)苛：電商品牌入駐天貓，每年年費(fèi)就要繳6萬外加5%的銷售額抽成、店鋪模版使用費(fèi)一般30-200元/月、軟件分析50-1000元/月、數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)魔方）3600元/月等，林林總總算下來一年支出約10萬。這還沒有算各種促銷節(jié)點(diǎn)必須繳納的推廣費(fèi)用。
當(dāng)然不止是淘寶，抖音快手等平臺(tái)的抽成費(fèi)用也如此這般。在小店賣貨，是要給抖音交押金和服務(wù)費(fèi)的，不同品類押金和服務(wù)費(fèi)不一樣，公司和個(gè)體戶也有區(qū)別。在淘寶聯(lián)盟里設(shè)置的傭金，已經(jīng)包含了淘寶平臺(tái)，抖音平臺(tái)的提成。
舉個(gè)例子：你的商品售價(jià)100元，設(shè)置20%的傭金(6%+14%)，那么其中的6%是內(nèi)容商品庫(kù)的服務(wù)費(fèi)(這個(gè)6%是平臺(tái)規(guī)定的，是給淘寶和抖音平臺(tái)的服務(wù)費(fèi))。剩下的14%再按三方分成比例分成。阿里官方技術(shù)服務(wù)費(fèi)、互動(dòng)招商活動(dòng)發(fā)起方、互動(dòng)招商活動(dòng)推廣方這三方的分成比例調(diào)整為10%：5%：85%。
02 主播的銷售返傭
如果說經(jīng)過電商平臺(tái)的雁過拔毛之后，商家還能有微薄的利潤(rùn)。那主播的強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哄抬下，很多商家不得不低價(jià)放血，甚至直接導(dǎo)致了巨大虧損。
想找主播帶貨，商家要付坑位費(fèi)和返傭?？游毁M(fèi)和銷售返傭的價(jià)格有相關(guān)性，主播如果覺得這款產(chǎn)品賣的不會(huì)特別好，為了保障自身收益，那么坑位費(fèi)會(huì)往上調(diào)整。頂流主播有足夠的挑選資格，主播挑選的產(chǎn)品不一定是品質(zhì)最好的，但肯定是最賺錢的。
一般來說，坑位費(fèi)根據(jù)主播的江湖地位以及售賣的品類確定，薇婭、李佳琦的坑位費(fèi)是20萬-30萬人民幣，腰部主播的坑位費(fèi)在5萬-10萬之間。一場(chǎng)直播下來，光坑位費(fèi)，主播就能掙上百萬。銷售返傭和主播的人氣相關(guān)，頭部主播的返傭在30%左右，腰部主播的返傭在20%左右。
03 被粉飾的直播數(shù)據(jù)
刷數(shù)據(jù)這類灰色產(chǎn)業(yè)鏈，早已經(jīng)是公開的秘密了。不僅閱讀量、播放量、粉絲量、注冊(cè)量能造假，連成交額、付費(fèi)用戶數(shù)甚至復(fù)購(gòu)數(shù)都能造假。而在直播行業(yè)，除了往常的刷播放量、評(píng)論，如今直播間也有真人粉絲服務(wù)，一個(gè)真人粉絲在線一個(gè)小時(shí)的售價(jià)是25元。據(jù)悉這類服務(wù)目前售賣情況非常不錯(cuò)，逐漸形成一支規(guī)模巨大的薅羊毛團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)復(fù)旦大學(xué)的金融教授分析，在上市的文件中，關(guān)于“成交總額”的定義明確表示不一定會(huì)最終成交，也就是說購(gòu)買商品再退貨的數(shù)據(jù)也會(huì)計(jì)入其中。由此看來，平臺(tái)在無形中默認(rèn)了刷單的行為。百萬、千萬、億，看似美好的數(shù)據(jù)背后，是行業(yè)默認(rèn)的潛規(guī)則。
百萬、千萬、億，看似美好的數(shù)據(jù)背后，是行業(yè)默認(rèn)的潛規(guī)則。引得大大小小的賣家直播賣貨，但據(jù)直播業(yè)內(nèi)人士稱，目前做直播的商品少有賺錢，大多賠錢才是現(xiàn)實(shí)。不然何來的主播年收入過億，羊毛還是出在羊身上。
04 賠本賺吆喝，只為高曝光
主播們都默認(rèn)一條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：商家提供的帶貨價(jià)格需為全網(wǎng)或全年最低。能不能拿到最低價(jià)格，是粉絲評(píng)估主播能力的標(biāo)尺，也是主播吸引粉絲的重要指標(biāo)。同樣一件衣服，別家主播賣200元，你只能拿到201元的價(jià)格，那粉絲為什么還要看你的直播呢？
這進(jìn)一步壓縮了小商家的利潤(rùn)空間。再加上主播會(huì)從銷售額中收取分成，一套產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)被吃沒了。有商家表示：在主播直播間，如果一件外套定價(jià)150元，100萬的銷售額，成本約為80萬元，備貨成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)店，加上運(yùn)費(fèi)、包裝等，每件服裝的利潤(rùn)為10元。
如果找其他主播帶貨時(shí)，該外套的價(jià)格也可能再高于150元，相當(dāng)于賠本賺吆喝了。
實(shí)際上大多數(shù)品牌廠商找頂級(jí)流量主播帶貨，并不是為了投入產(chǎn)出比，而是尋求曝光。品牌主花1000萬去直播，可能會(huì)有2000萬的銷售額，加上坑位費(fèi)和分成，它們大概就虧500萬。相當(dāng)于花費(fèi)500萬，做到了2000萬銷售額和廣告效應(yīng)。
一場(chǎng)直播下來，低價(jià)、主播抽成、坑位費(fèi)，最后電商平臺(tái)再對(duì)銷售額抽成，不過是一場(chǎng)品牌造勢(shì)廣告。據(jù)電商直播業(yè)內(nèi)人士稱，造勢(shì)之外真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)收是極為困難的。而這次抖音的電商化，注定又是新一輪薅商家羊毛的新操作，而那些追風(fēng)口的人大都成了被割韭菜。
05直播帶貨之風(fēng)能刮長(zhǎng)久么？
我個(gè)人認(rèn)為大方向上，直播帶貨不會(huì)輕易消失，或許以后相關(guān)行為會(huì)受到一定的約束性，亦或是產(chǎn)生更加多樣化的裂變。而如果聚焦到個(gè)別主播方面，依然會(huì)出現(xiàn)大浪淘沙、長(zhǎng)江后浪推前浪的情況。如果想守住自己的一方天地，最重要的還是在直播商品上面。
我看到抖音有很多做直播賣海鮮的播主：有的標(biāo)榜自家漁船，海鮮新鮮；有的走夫妻經(jīng)營(yíng)，伉儷情深，童叟無欺；有的說自己不會(huì)打廣告，只賣好貨等等，每一種看起來都不錯(cuò)。但當(dāng)我點(diǎn)開評(píng)論的時(shí)候，是騾子是馬就一下子現(xiàn)形了。好的商品，客戶都會(huì)幫你宣傳打氣，長(zhǎng)此以往是一種正向的循環(huán)；而相反的，如果只是圖一時(shí)暴力，失實(shí)宣傳，那么買賣也就是一次性的，經(jīng)不住考驗(yàn)的。
亂象過后，相關(guān)部門一定會(huì)出來制定行業(yè)規(guī)范，重新對(duì)直播行業(yè)的各種角色進(jìn)行利益再分配。直播經(jīng)濟(jì)也會(huì)往更規(guī)范化的方向發(fā)展，達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定平衡的狀態(tài)。只是彼時(shí)想通過直播制造一夜暴富的神話將不復(fù)存在。
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