中國(guó)企業(yè)正在面臨一個(gè)拐點(diǎn)——一邊是商業(yè)變革，遲未“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)陷入低迷，關(guān)門(mén)潮涌現(xiàn)；一邊是在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，市場(chǎng)更青睞有價(jià)值、有品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、有顏值的產(chǎn)品，注重體驗(yàn)。

這也意味著，企業(yè)之間的廝殺，將從傳統(tǒng)的渠道、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，變?yōu)楫a(chǎn)品、體驗(yàn)之戰(zhàn)。

所以，目前我們可以看到市面上涌現(xiàn)出很多以爆品為驅(qū)動(dòng)的獨(dú)角獸企業(yè)，他們通過(guò)一款產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌10億、100億的策略，顛覆行業(yè)，建立口碑傳播。比如估值40億的元?dú)馍?、年?duì)I收170億的安慕希，還有占領(lǐng)天貓麥片top1的王飽飽麥片等。

正如我在很多公開(kāi)場(chǎng)合里提到的，我一直堅(jiān)決認(rèn)為“產(chǎn)品是企業(yè)第一戰(zhàn)略”也是最核心的武器。所以在深度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，我最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方法是產(chǎn)品帶品牌，因?yàn)橄M(fèi)者接觸的最多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品的1沒(méi)做好，營(yíng)銷(xiāo)后面的0都沒(méi)任何意義。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，很多人向我咨詢(xún)?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)打造一款產(chǎn)品引爆自己的品牌。于是2019年年初，我推出了《木蘭姐說(shuō)品牌》這個(gè)欄目，通過(guò)觀(guān)點(diǎn)+案例的形式輸出，加入了我這些年做品牌操盤(pán)手實(shí)踐出來(lái)的一些思考。下面，我將和大家一起來(lái)復(fù)盤(pán)下在《木蘭姐說(shuō)品牌》欄目中，關(guān)于如何幫助品牌人建立打造爆品的思維。我把它歸納為了3個(gè)原則：目標(biāo)要準(zhǔn)、產(chǎn)品要好、引爆要快。

01、第一，目標(biāo)要準(zhǔn)

打靶之前首先要鎖定目標(biāo)，找對(duì)賽道，避免陷阱。這里面我通過(guò)三個(gè)觀(guān)點(diǎn)來(lái)和大家做解讀：一是要深度洞察客戶(hù)的需求，二是要鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，三是順著消費(fèi)者心智大潮，產(chǎn)品內(nèi)容化，年輕化，流行符號(hào)化。

首先，客戶(hù)痛點(diǎn)是一切動(dòng)作靶心。

這個(gè)新場(chǎng)景，催生出小仙燉的新空間。為此，小仙燉從年輕代入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級(jí)的痛點(diǎn)，以便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足，四個(gè)產(chǎn)品特性，進(jìn)行痛點(diǎn)打擊，通過(guò)周期購(gòu)服務(wù)，很快俘虜了一批中高端層次的年輕代忠粉。

其次，用戶(hù)的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定目標(biāo)用戶(hù)的一個(gè)痛點(diǎn)，然后全力研發(fā)，單品突破。

你呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品，是不是與用戶(hù)真正的痛點(diǎn)相結(jié)合，是否具體到某個(gè)覆蓋面或者和某個(gè)需求點(diǎn)以及具體產(chǎn)品匹配，同時(shí)，是不是順著消費(fèi)者心智大潮，產(chǎn)品內(nèi)容化，年輕化，流行符號(hào)化。

我們來(lái)拆解一下它的爆品打造策略：

①品牌符合當(dāng)下大眾獵奇趨勢(shì)

泡泡面膜突破了大眾對(duì)普通貼面膜的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺(jué)。

②產(chǎn)品真實(shí)有效激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)

“臉越臟泡泡越多”的說(shuō)法，讓消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它有了功效性不錯(cuò)的認(rèn)知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機(jī)，成為了一種社交貨幣。

③產(chǎn)品擁有讓人心動(dòng)的價(jià)格

低于百元的價(jià)格處于人們可接受的舒適區(qū)間，無(wú)論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體，都不會(huì)有剁手的壓力，這也是在短期內(nèi)爆款的重要埋點(diǎn)。我們可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅泡泡面膜的爆火背后的邏輯，無(wú)非是充分抓住了消費(fèi)者的需求點(diǎn)和癢點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無(wú)論是新的需求還是喚醒原來(lái)的需求，用場(chǎng)景化的內(nèi)容推送到用戶(hù)面前，觸達(dá)用戶(hù)內(nèi)心的情感燃點(diǎn)，從而促成消費(fèi)者下單“行為”的產(chǎn)生。

我們通常說(shuō)產(chǎn)品是品牌最核心的武器，劍至死不能離手。產(chǎn)品要好就是要挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免黑洞。在這一塊有三個(gè)方面：一是供應(yīng)鏈，二是開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)價(jià)值，三是極致的用戶(hù)體驗(yàn)。我的觀(guān)點(diǎn)是，做不好供應(yīng)鏈，不要輕易做實(shí)體零售，因?yàn)楣?yīng)鏈直接關(guān)系著企業(yè)的命脈。

而新的需求主要來(lái)自?xún)煞矫妫?/span>

二是新的場(chǎng)景的出現(xiàn)。如果說(shuō)升級(jí)是有軌跡可循，那么新場(chǎng)景則可能沒(méi)有任何借鑒，包括國(guó)外的借鑒和國(guó)內(nèi)的借鑒。

上述兩種需求，打破了過(guò)去的產(chǎn)業(yè)格局。

以麥片行業(yè)為例。

2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂(lè)比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過(guò)是個(gè)2018年5月才上線(xiàn)的新品牌——一款專(zhuān)為年輕人而生的麥片食品品牌。

在王飽飽誕生之前，國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)的產(chǎn)品大致可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低淀粉，但年輕人不喜歡它的口感，覺(jué)得那不過(guò)是中老年人養(yǎng)生代餐；另一類(lèi)是以日本卡樂(lè)比為代表的膨化燕麥，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易長(zhǎng)胖。

不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預(yù)期。

對(duì)于很多品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”。所以品牌需要思考：怎樣在有限的時(shí)間里搶占更大的市場(chǎng)？

通過(guò)大數(shù)據(jù)，貓王發(fā)現(xiàn)自己的用戶(hù)75%都是女生，女生會(huì)喜歡什么，年輕人又會(huì)喜歡什么。原則上來(lái)說(shuō)，小、迷你就一定會(huì)可愛(ài)，這個(gè)實(shí)際上是每個(gè)人的心智上默認(rèn)的觀(guān)點(diǎn)，所以年輕人一定會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品。

貓王的小王子OTR的系列產(chǎn)品有一個(gè)單一要素最大化原則，就是把用戶(hù)對(duì)關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)做到最好。第一個(gè)要好看，第二要音質(zhì)好，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠包含禮品屬性。

任何新產(chǎn)品出來(lái)之后，品牌怎么快速而又精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前呢？最核心的事情是在特定人群里面構(gòu)建社交壁壘，就是消費(fèi)者身邊所有人都用都說(shuō)好。人都是從眾的，不太愿意嘗試新的東西和挑戰(zhàn)新的東西，因?yàn)槿颂烊灰?guī)避選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而構(gòu)建社交壁壘。

尤其是隨著小紅書(shū)、抖音快手、淘寶直播、B站等新媒體渠道的崛起，品牌可借助這些平臺(tái)，通過(guò)社交場(chǎng)景的連接，把用戶(hù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的“推廣人”，激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行圈層式傳播，把產(chǎn)品推薦給更多的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)更有趣的用戶(hù)互動(dòng)以及裂變式傳播力，從而建立起品牌口碑。

在引爆方面，我提倡三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一是選對(duì)推廣渠道，二是制造口碑內(nèi)容，三是要逐層引爆市場(chǎng)，四是提升用戶(hù)參與感。首先，好的傳播，一定是精準(zhǔn)的、高轉(zhuǎn)化率、高傳播效率，像殺手一樣做傳播。所以第一步要精準(zhǔn)投放目標(biāo)用戶(hù)所在的渠道，賦能社交媒體。

怎么做？目標(biāo)用戶(hù)在哪兒？新媒體社交平臺(tái)就在那兒！

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以完美日記在所有年輕人聚集的平臺(tái)都大手筆投入：小紅書(shū)、抖音、B站……不同的平臺(tái)有不同特點(diǎn)，因此，完美日記在不同渠道上也會(huì)選擇最匹配的投放方式。

在小紅書(shū)上，完美日記既看重頭部KOL的影響力，同時(shí)更重視中小KOL營(yíng)造出鋪天蓋地的刷屏感。我們可以將完美日記在這部分策略梳理為：官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。完美日記又開(kāi)始了在抖音上的布局，內(nèi)容主要以真人試色為主。完美日記在抖音的投放策略不是通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放，而是通過(guò)粉絲畫(huà)像找達(dá)人投放，以完美日記“啞光唇釉”為例，投放的博主粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間，包含非垂類(lèi)大號(hào)，部分垂類(lèi)小號(hào)，這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開(kāi)了美妝品牌只跟美妝類(lèi)博主合作的投放慣性。

在B站上主要結(jié)合自身特點(diǎn)，圍繞試色、測(cè)評(píng)、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，且對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動(dòng)又可以繼續(xù)營(yíng)造引導(dǎo)性的氛圍，造就了B站頗高的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。

對(duì)其他渠道的重視并不意味著完美日記放棄了微博、微信這種相對(duì)而言的“傳統(tǒng)”渠道。微博用戶(hù)多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會(huì)在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號(hào)營(yíng)銷(xiāo)+公眾號(hào)+小程序?yàn)橹鳌?/span>

通過(guò)以上的案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)完美日記在社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略很清晰：年輕人在哪里，它就去哪。

其次，創(chuàng)造社交貨幣，尋找能吸引用戶(hù)的話(huà)題。酒香也怕巷子深，你的產(chǎn)品再好，還是要有好內(nèi)容的輸出才會(huì)更好。內(nèi)容是核心，只有用戶(hù)叫好，才能掌聲不斷。

那什么樣的才是好的內(nèi)容呢？我總結(jié)了一個(gè)4有法則：有情、有趣、有用和有品。

【有趣】：讓用戶(hù)有參與感，用戶(hù)感覺(jué)有趣、讓用戶(hù)快樂(lè)和放松。

【有用】：讓用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值、有收獲。

【有品】：內(nèi)容要有品質(zhì)、有品味，可以彰顯企業(yè)的品德。

還有，我們要逐個(gè)圈層去引爆。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們以不同的符號(hào)形成了不同的社群、不同的圈層，一個(gè)品牌的引爆需要N多個(gè)圈層逐步引爆，把每一個(gè)點(diǎn)連起來(lái)形成一條線(xiàn)，最后覆蓋一個(gè)面。

這也是我為什么在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位的原因。因?yàn)樗怯脩?hù)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識(shí)，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，才能完成口碑引爆。在《木蘭姐說(shuō)品牌》欄目中，和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小眾文化在年輕市場(chǎng)闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費(fèi)群體的固有印象。

小眾圈層的主力人群已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代，這是一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。除了上面的江小白，還有不少品牌通過(guò)圈層定位和運(yùn)作初嘗勝果，比如小米、泡泡瑪特、還有在小眾市場(chǎng)上冒了一茬又一茬的網(wǎng)綜影視劇。

同下沉市場(chǎng)一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)那樣一年投入以?xún)|為單位的廣告費(fèi)，那么啟動(dòng)小眾，引起圈層化振動(dòng)，也不失為一個(gè)撬動(dòng)大市場(chǎng)的道路。

最后，要強(qiáng)調(diào)參與感。以用戶(hù)為中心，知用戶(hù)，懂用戶(hù)，帶著用戶(hù)一起嗨。撩動(dòng)年輕人的心，直擊癢點(diǎn)，有熱度的地方就有營(yíng)銷(xiāo)。

江小白不僅會(huì)玩，更重要的是它會(huì)扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達(dá)——不是叛逆，只是他們不喜歡循規(guī)蹈矩。

2、產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話(huà)題，引發(fā)自主性傳播！

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談。有的時(shí)候，我們說(shuō)錯(cuò)話(huà)，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑?！?/span>這么幽默風(fēng)趣的廣告語(yǔ)，讓人怎么也討厭不起來(lái)，反而產(chǎn)生更多共鳴。

所以，在傳播層面，江小白也十分擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注年輕人關(guān)注的事物。比如《來(lái)自星星的你》曾經(jīng)大熱播時(shí)，江小白就借了“都叫獸”與張律師的“勢(shì)”，植入語(yǔ)錄：兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對(duì)好朋友。

這一句看似一筆帶過(guò)的話(huà)，透露了江小白的眼光，以最低成本大范圍曝光。

江小白能在社交媒體被主動(dòng)傳播擴(kuò)散，就源于這些語(yǔ)錄，說(shuō)到了年輕人的心坎，表達(dá)了他們的喜怒哀樂(lè)，悲歡離合的各種情懷和情緒，沒(méi)有自嗨，而是點(diǎn)燃了消費(fèi)者，讓他們嗨，幫助他們嗨，給他們制造了能嗨的社交貨幣。

其實(shí)通過(guò)這些案例我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要打造產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有捷徑，就是要不斷地打磨產(chǎn)品，打磨細(xì)節(jié)，把產(chǎn)品做到極致，然后用場(chǎng)景化的內(nèi)容推送到用戶(hù)面前，觸達(dá)用戶(hù)內(nèi)心的情感燃點(diǎn)，從而促成下一步的“行為”的產(chǎn)生。當(dāng)然，關(guān)于如何打造產(chǎn)品，以上只是選取了《木蘭姐說(shuō)品牌》欄目的部分內(nèi)容跟大家做分享。