隨著獲客成本越來越高，用戶增長也越來越難，在線教育行業(yè)發(fā)展似乎步入了僵局。本文將從六個方面，對在線教育用戶增長進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
在線教育培訓(xùn)行業(yè)談增長，主要圍繞“低成本流量獲客”、“低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)化流程設(shè)計”、“老帶新激勵機(jī)制”。
大家都知道一家公司的“實力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速”，因此也不難理解4家K12教育大廠為何暑期狂撒45億瘋狂獲客，為何服務(wù)“核心存量用戶”的同時更為關(guān)注“新增流量的增速”，因為暑期是彎道超車的趕超最佳時節(jié)。
然而浩瀚的流量來了，如何留住變成存量才是正道，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)背負(fù)著核心重大使命。
事實上，各家增長玩法大同小異，純創(chuàng)新不易。負(fù)責(zé)提升留存轉(zhuǎn)化率的增長團(tuán)隊絞盡腦汁更多拼的是：精細(xì)化的運(yùn)營鏈路策略、更周到極致的服務(wù)節(jié)奏設(shè)計。
各家都在宣傳身懷絕技的清北名師，兢兢業(yè)業(yè)磨課磨出黑眼圈、技巧訣竅招招都是秘笈，傾其所有、全情投入講起課來眉飛色舞，各個都被打造成閃亮的“明星老師”。再之輔導(dǎo)老師360度無死角、追命連環(huán)“殺”的保姆督導(dǎo)式服務(wù)。配置了這么大陣仗，對學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗和學(xué)習(xí)效果到底影響多大？轉(zhuǎn)化效率如何？
今天我們聚焦在家埋頭上網(wǎng)課的用戶，研究一下驅(qū)動她/他們的學(xué)習(xí)路徑模式。
驅(qū)動一個模式的4種連接關(guān)系：
梁寧的《增長思維30講》和劉潤的《商業(yè)洞察力30講》都提到驅(qū)動一個模式的4種連接關(guān)系-因果鏈、增強(qiáng)回路、調(diào)節(jié)回路、滯后反饋，正好非常適用于我們拿來理解用戶學(xué)習(xí)的模式。
首先依次快速認(rèn)識這四大“連接”（以下皆以”正向模式“來討論）。
一、因果鏈
“因為……所以”就是因果鏈。
拿減肥來理解的話，因果鏈就是：少吃多運(yùn)動，就能減肥。學(xué)習(xí)的正向因果鏈就是：科學(xué)的勤學(xué)多練，成績就能提高！
二、增強(qiáng)回路
增強(qiáng)回路是“系統(tǒng)動力學(xué)中的重要概念。系統(tǒng)要穩(wěn)定運(yùn)作，就需要持續(xù)動力?！毙璨粩嘤姓蚍答仦橄到y(tǒng)增加能量和動力，方可持續(xù)增強(qiáng)因果聯(lián)系。
拿減肥解釋就是靠自律減肥變瘦了，過去的衣服又能塞進(jìn)去了，暗自捂嘴偷笑，而且居然還被朋友夸了心里美滋滋，100個愿意繼續(xù)堅持少吃多運(yùn)動。整個過程從自己內(nèi)心的沖動開始，啟動自律模式，到正向反饋?zhàn)屇愕男睦砟芰勘辉鰪?qiáng)，從而繼續(xù)開啟下一輪循環(huán)保持自律。即從自律開始又回到自律，形成了一個正向的增強(qiáng)回路，完成了一個正向循環(huán)閉環(huán)。
那么既然“少吃多運(yùn)動能瘦”大家都懂，為何大部分人都跑不完一個正循環(huán)閉環(huán)，最終只有少數(shù)人能減肥成功呢？我們接下來看看2個拖后腿的“連接”。
三、調(diào)節(jié)回路
調(diào)節(jié)回路是一種生理性，它讓系統(tǒng)的動能不斷降低，為身體節(jié)約能源，因為“節(jié)能是所有生命的本能”，換句話說“懶是生物本能，所有生命本能都會厭惡讓自己執(zhí)行高能耗的事?！蹦茏筒徽驹?，能躺著就不坐著，也就理所當(dāng)然成了大多數(shù)人的“運(yùn)動哲學(xué)”。
減肥要“克制生命對能量的天然貪欲，要少吃；同時，還得運(yùn)動拉高能耗。這是反人性且反生物性的，天然容易排斥、回避?！边@時候只能硬生生的靠自己的心理能量，去對抗調(diào)節(jié)回路。
所以張一鳴雖然開發(fā)出“抖音”這么讓人沉浸上癮、無法自拔的產(chǎn)品，但他自我管理能做到如“機(jī)器人”般的極度理性和克制，這種反差才更讓人感到震撼。他身上這種反生物性、與本能對抗的硬核狀態(tài)，是常人難以企及的。
四、滯后反饋
和調(diào)節(jié)回路一樣，還有一種拖后腿的連接：滯后反饋。
從投入到產(chǎn)出，滯后反饋增加了時間維度的復(fù)雜性，讓我們的決策很難“一步到位”。我們做了一件事，不管對錯好壞，都希望立即得到反饋、看到效果?？墒谴蠖嗟姆答?，不像吃一口美味的紅燒肉，瞬間就得到了味蕾的滿足。
減肥和學(xué)習(xí)一樣，無法短時間內(nèi)得到反饋。一旦沒撐住調(diào)節(jié)回路和滯后反饋，增強(qiáng)回答的鏈路沒跑通，也就意味著大多都只能揮揮手以“失敗”告別。
此題何解？接下來我們來認(rèn)識一下：一直貫穿全程、起起落落的核心資源：心理能量。
我暫且把它歸為第五點(diǎn)，心理能量是動態(tài)貫穿全程的，單列出來成為第五點(diǎn)是希望：它的存在價值能得到重視。
五、心理能量
最最核心的資源當(dāng)屬“心理能量”，心理能量其實貫穿其中。當(dāng)一個人心理能量充足時，可以竭盡所能去解決問題，并從解決問題過程中不斷獲取新的能量，心理能量得以恢復(fù)和補(bǔ)充；而當(dāng)因為某件事的無限透支，心理能量逐漸下降，產(chǎn)生心如死灰（油瓶子倒了都不扶）的感覺就非常難受的，嚴(yán)重了甚至?xí)l(fā)心理疾病。
減肥也好，學(xué)習(xí)提分也罷，想要持續(xù)一個循環(huán)，一時的熱情或意志力無法保證你足以持久的堅持和支撐，唯一可靠的是：“設(shè)計一個模式，讓心理能量通過增強(qiáng)回路，持續(xù)獲得補(bǔ)充，進(jìn)入持續(xù)循環(huán)。”
那么，在低轉(zhuǎn)正的增長轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，我們具體怎么應(yīng)用呢？
把握5個步驟，建立穩(wěn)定模式。
對于我們的學(xué)生用戶，我們?nèi)绾卧O(shè)計能產(chǎn)生正向循環(huán)的學(xué)習(xí)模式，幫助其完成一個正向?qū)W習(xí)閉環(huán)，從而提升低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)化效率呢？ 以下按照順序分為5個步驟，圖示如下：
建立科學(xué)合理的“因果鏈”
通過巧妙策略控制“調(diào)節(jié)回路”（對抗拖延、懶、壓力）
減少滯后反饋增加“即時反饋”
激活并維持正向“增強(qiáng)回路”
“心理能量”（核心資源）得以不斷注入。
再次備注：心理能量其實是沿著箭頭動態(tài)貫穿全程的，單列出來成為第五點(diǎn)是希望：它的存在價值能得到重視。
1. 建立合理科學(xué)學(xué)習(xí)的“因”，為增強(qiáng)型因果鏈打下基礎(chǔ)
學(xué)習(xí)的正向因果鏈就是-科學(xué)的勤學(xué)多練，成績就能提高。因此核心第一步，想辦法讓用戶在學(xué)習(xí)全程都能應(yīng)用科學(xué)的學(xué)習(xí)方法并養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣。
科研認(rèn)證的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法，如：課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)、思維導(dǎo)圖整理筆記、艾賓浩斯遺忘曲線、勤練錯題、費(fèi)曼學(xué)習(xí)法等。產(chǎn)品、教研、教學(xué)、運(yùn)營都可以根據(jù)自己角色實踐應(yīng)用到不同環(huán)節(jié)，這里舉幾個實際栗子：
1.作業(yè)幫一課——課前預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)：帶著問題去上課，提升興趣。
2.百詞斬——結(jié)合記憶曲線：符合記憶規(guī)律，幫助記單詞。
3.火花思維——學(xué)生講題：費(fèi)曼學(xué)習(xí)法，講解和輸出是最高效的學(xué)習(xí)方法。
AI在互聯(lián)網(wǎng)教育中的積極作用顯露無疑，為科學(xué)高效學(xué)習(xí)提供了保障。圖像識別、語音識別、語義識別……背后的強(qiáng)大算法技術(shù)讓錯因分析逐漸趨于準(zhǔn)確，錯題精確推送成為可能，降低已掌握知識點(diǎn)重復(fù)練習(xí)和無謂的能耗，提升學(xué)習(xí)效率。
學(xué)習(xí)軌跡數(shù)據(jù)的大量記錄和收集，有助于精確繪制用戶畫像、判斷行為趨勢，同時數(shù)據(jù)反哺算法從而提供更自適應(yīng)、更符合用戶需求的功能和服務(wù)，讓學(xué)習(xí)者能實現(xiàn)更科學(xué)地學(xué)習(xí)。
2. 巧妙控制調(diào)節(jié)回路，想盡辦法讓學(xué)生到課完課
用各種激勵方式提升外部動機(jī)，降低學(xué)習(xí)阻力，幫助學(xué)生對抗生物本能：懶和拖延，巧妙制衡調(diào)節(jié)回路。
比如勵志的名人案例、苦口婆心打雞血、上課發(fā)紅包、告知完課獎勵、集體榮譽(yù)機(jī)制、課堂上老師講講段子、游戲任務(wù)式設(shè)計。
這里舉幾個栗子：
1.常青藤爸爸/少兒流利說：輔導(dǎo)老師熱血激勵。
2.核桃編程：完課獎勵實物獎品。
3.學(xué)而思：上課搶紅包。
4.斑馬英語：游戲任務(wù)式設(shè)計。
小朋友需要通過說出英語單詞或完成配對任務(wù)，幫助主人公解決情境中的問題，才能推動故事發(fā)展。用幫助他人的方式來驅(qū)動孩子學(xué)習(xí)，大大激發(fā)孩子內(nèi)在的參與感。
用激勵的方式增加上課學(xué)習(xí)動力，再結(jié)合策略降低上課阻力，如清晰的上課流程引導(dǎo)圖+輔導(dǎo)老師到課提醒+機(jī)器人電話提醒，總之是想盡辦法幫助學(xué)生撫平通往上課道路上的所有阻礙。
這部分基本上屬于學(xué)習(xí)動機(jī)中的外部動機(jī)，外部動機(jī)往往伴隨著團(tuán)隊競爭和獎勵機(jī)制。設(shè)計恰當(dāng)?shù)牟呗詠砑ぐl(fā)外部動機(jī)，能有效幫助學(xué)生對抗調(diào)節(jié)回路。
3. 增加即時反饋，降低滯后反饋，增加學(xué)生完課過程中的愉悅感和獲得感
假設(shè)每學(xué)完一次課，隔天考試立即提高10分，我相信天底下也不會有那么多學(xué)生覺得學(xué)習(xí)痛苦了！
想辦法把滯后的反饋，拆分成諸多的“即時反饋”立馬顯現(xiàn)出來，比如學(xué)習(xí)過程中不斷前進(jìn)的進(jìn)度條、課程中的交互答題、語音答題自動判分、課后練習(xí)自動批改、答對即時獎勵的金幣，或隨機(jī)的獎勵機(jī)制。大部分APP都有此類設(shè)計，在此不舉例了。
想辦法增加“過程性評價”的效果外化設(shè)計，通過不斷疊加的各項即時反饋，讓用戶前置體驗到“aha moment”，即“讓用戶一直感知自己在聽課、答題、練習(xí)過程是學(xué)有所成的，成績能提高?！?也可以說我們?nèi)坛掷m(xù)在做“效果外化”的動作，以此讓學(xué)生在無數(shù)個節(jié)點(diǎn)都能感知到“有所收獲”的積極反饋。
4. 建立正向增強(qiáng)回路，感受到學(xué)習(xí)完的喜悅和成就感
在滿滿的“套路”和策略設(shè)計之下，用戶終于完成課程或掌握某知識點(diǎn)，獲得了外部獎勵和自我認(rèn)可，激發(fā)出或大或小的內(nèi)部動機(jī)，這就是增強(qiáng)回路的最佳能量來源。
比如輔導(dǎo)老師群內(nèi)/私信的夸獎，閃閃發(fā)光的勛章獎勵/證書、能力技能雷達(dá)圖的展示、完課學(xué)習(xí)報告、來自同學(xué)/家人的贊美和鼓勵、拿到了實物/積分的獎勵，這些都能使其獲得發(fā)自內(nèi)心的喜悅和滿足感（fullfillment）。
舉幾個栗子：
1.Keep：完課后給打卡的社區(qū)伙伴點(diǎn)贊，設(shè)置“鼓勵一下TA們”。
一鍵鼓勵了好多人，不知不覺就被別人鼓勵了。
2.洋蔥學(xué)院：技能雷達(dá)圖，學(xué)習(xí)過程能看到能力值不斷往上爬。
3.得到：完課證書/勛章體系。
勛章、等級主要涉及用戶完整生命周期運(yùn)營激勵體系的搭建和設(shè)計。
特別要注意的是：學(xué)習(xí)的任務(wù)難度可以超過舒適區(qū)，但千萬不能越過最近發(fā)展區(qū)，否則強(qiáng)大的挫敗感，很難抵抗調(diào)節(jié)回路，最終也無法形成增強(qiáng)回路。
就像跑步，本來只能跑2公里，非得強(qiáng)迫一口氣完成5公里。再見！下次再也不想跑了。
5. 獲得成就感，注入心理能量，為啟動學(xué)習(xí)循環(huán)蓄能
一旦學(xué)生感知到了自己的進(jìn)步，從中收獲了成就感，都會即刻產(chǎn)生自我效能感，激發(fā)自信，也為下一次學(xué)習(xí)注入了原始動力，也就是最最本質(zhì)的心理能量來源。
以上5點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，搭建出一個正向反饋的小閉環(huán)，我們只能努力推動著遠(yuǎn)方不知”心理能量是高是低“的用戶進(jìn)入正向增強(qiáng)回路。只有靠系統(tǒng)和模式堅持，而非依靠存量的心理能量，才能持久。
在“轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)”可以把這個模式小閉環(huán)跑通，當(dāng)然貫穿更長的用戶生命周期的長期服務(wù)，則需要在更長的時間維度上結(jié)合這個模式，洞悉用戶需求和商業(yè)本質(zhì)，不斷循環(huán)增強(qiáng)回路讓商業(yè)增長不斷上升。
我們需要明白：不管什么原因就算用戶不下單，但只要有你用心參與，不管產(chǎn)品、運(yùn)營、教學(xué)、教研、技術(shù)、設(shè)計，就是有價值的；都能在助力他/她獲得心理能量的路徑中扮演好我們的角色，成為他/她持續(xù)努力前行中的助推力。
六、最后補(bǔ)充
1. 縮短轉(zhuǎn)化周期
能量滿滿地跑通一個小閉環(huán)已經(jīng)挺不簡單，建議千萬別把轉(zhuǎn)化戰(zhàn)線拉得太長。第一，用戶等到下次見到你，可能需要重建一次閉環(huán)；第二，戰(zhàn)線長完課率低，且不知啥時候就被別家半路截胡了。
比如清北網(wǎng)校整個課程體驗、輔導(dǎo)老師素質(zhì)都還算不錯，不過4個學(xué)科、每科2節(jié)，橫跨2個周末，且一次課的時長為2小時。比如跟誰學(xué)，不可否認(rèn)其強(qiáng)大的組織力、營銷力和產(chǎn)品力，不過高途學(xué)堂也設(shè)計成“多節(jié)課轉(zhuǎn)化”的形式，比如英、英、英、英、語。
這2家機(jī)構(gòu)或許賭的都是多次連續(xù)上課，希望以此建立深度信任、增加學(xué)習(xí)效果、窮盡轉(zhuǎn)化的機(jī)會。可曾想到“調(diào)節(jié)回路”是一只巨大的攔路虎，半路不斷攔截了一批一批的孩子；而且對于大部分孩子來說，就算每節(jié)課都上了，滯后反饋也很難將學(xué)習(xí)效果在幾天內(nèi)立即體現(xiàn)出來。
雖然不知和學(xué)而思、作業(yè)幫較短的轉(zhuǎn)化鏈條相比，轉(zhuǎn)化率如何。不過光從用戶體驗?zāi)Ｊ胶娃D(zhuǎn)化路徑來看，鏈條周期拉得太長勢必影響轉(zhuǎn)化效率?？稍O(shè)計A/B test用實際數(shù)據(jù)驗證，不斷調(diào)整。
2. 共情理解學(xué)生
主講老師和輔導(dǎo)老師的同理心扮演著非常重要的角色。很多主講老師和輔導(dǎo)老師，其實都努力扮演這自己的角色，完成自己的本分工作-主講老師不斷打磨課件，練習(xí)上課的話術(shù)措辭；督導(dǎo)老師按部就班開營介紹、催到課、不厭其煩解答問題。
然而，運(yùn)營和服務(wù)動作已經(jīng)做到滴水不漏、各個環(huán)節(jié)打磨得非常完備，為何學(xué)生就是不到課，就是不完課，就是不下單？
我們是否知道：大部分學(xué)生都背負(fù)著考試排名的心理壓力，來自同學(xué)、家長、老師；還有一部分背負(fù)著精神壓力，長期不被認(rèn)可而產(chǎn)生的自我否定；還有一些承受著社交的壓力，沒有朋友被壓得喘不過氣來；還有一些背著家庭拮據(jù)的壓力，感覺無論如何不能辜負(fù)父母；還有的家庭父母每天感情不順，家里氣氛緊張爆棚…不同壓力的疊加，學(xué)生自我心理能量的汲取變得很難。
然而，這些學(xué)霸出身、一路優(yōu)等生身份長大的老師們，是否能真正理解這些孩子們成績差的自卑感？怎么努力成績也提不高的挫敗感？不斷被家長數(shù)落和拿來對比的壓力感？
如何打心底兒能理解用戶的痛？也許暑期期間，可以不帶轉(zhuǎn)化銷售目的，試試每周給用戶打幾個電話聊聊天，或抽空實地去調(diào)研接觸幾天，了解他/她們的想法、認(rèn)識他/她們的家庭、聆聽他/她們的夢想，與他/她們的靈魂觸角碰一碰。這一點(diǎn)少兒流利說做得很好。
當(dāng)然除了打電話和調(diào)研建立共情，或許還有其他辦法，將這個環(huán)節(jié)，直接設(shè)計進(jìn)入學(xué)習(xí)路徑。
每個孩子都有自己的天分，不可能每個人都考班級第一。如何幫學(xué)生們找到自我、自信和學(xué)習(xí)的動機(jī)才是最重要的，也是不斷追尋的教育本質(zhì)。思考這些底層的東西，會讓工作變得不那么機(jī)械化，也多了幾分人情味和價值感。
只有真正理解用戶，才能從心底愿意為他/她們設(shè)計好的產(chǎn)品，提供給學(xué)生更多發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可、鼓勵、肯定和支持，給他/她們心底投去一束光。
作者：三碗Mojito，教育行業(yè)探索家，微信交流：HiMomoK
文章來源：運(yùn)營派
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