內(nèi)容運(yùn)營：通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，目的是提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對品牌的認(rèn)知度。內(nèi)容運(yùn)營：運(yùn)營人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)方式，滿足用戶需求，拉動(dòng)持續(xù)訪問。內(nèi)容運(yùn)營最重要的應(yīng)用：給用戶想看的內(nèi)容。通過內(nèi)容的手段，時(shí)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。
二：內(nèi)容運(yùn)營的模式：
1. 傳統(tǒng)模式
知乎日報(bào)：將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合與包裝，通過獨(dú)立app展現(xiàn)給用戶；
虎撲體育：具體實(shí)現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和發(fā)布，對新聞篩選和文案能力要求高；
喜馬拉雅：假設(shè)PGC平臺，引入各類優(yōu)質(zhì)音頻。運(yùn)營將內(nèi)容篩選后，采用首頁等展現(xiàn)位推薦和個(gè)性推薦的方式分發(fā)內(nèi)容。
優(yōu)勢：內(nèi)容運(yùn)營傳統(tǒng)模式，特點(diǎn)是依賴運(yùn)營人員的編輯策劃能力，以及工作量巨大，優(yōu)勢是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時(shí)性。
內(nèi)容質(zhì)量：運(yùn)營人員深度參與，保證選題、標(biāo)題文案和排版質(zhì)量，保證里整體的品質(zhì)和調(diào)性。提升了用戶體驗(yàn)，也有助于打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC內(nèi)容樹立標(biāo)桿。
劣勢：
與用戶割裂：雖然運(yùn)營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，來判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是否滿足用戶需求，但根本上說，內(nèi)容運(yùn)營與用戶還是割裂的。策劃內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，整個(gè)過程都是單向的。
內(nèi)容同質(zhì)化：拼優(yōu)質(zhì)、拼及時(shí)，甚至博眼球，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
覆蓋用戶有限：受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道制約，再加上日益細(xì)分的用戶需求，導(dǎo)致長尾需求無法得到滿足。
內(nèi)容產(chǎn)出量由運(yùn)營人力決定；展現(xiàn)渠道由產(chǎn)品形態(tài)決定；但細(xì)分的用戶需求有很多。覆蓋量與細(xì)分需求的矛盾是傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營模式不能滿足的。
2. 創(chuàng)新模式
根據(jù)傳統(tǒng)模式的三點(diǎn)劣勢，解決辦法是將內(nèi)容融入產(chǎn)品流程，借助產(chǎn)品為用戶提供場景化和個(gè)性化內(nèi)容。
具體分為三個(gè)角度：場景化、個(gè)性化和產(chǎn)品流程化。
場景化：將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出，再對應(yīng)場景理出需求，最后根據(jù)需求策劃內(nèi)容。用戶 -> 用戶場景 -> 場景下的需求 -> 用戶滿足需求的內(nèi)容
個(gè)性化：對于產(chǎn)品來說，滿足需求的用戶量越大，產(chǎn)品本身的收益就越大。要達(dá)到這個(gè)效果，要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性的為不同人提供個(gè)性化的內(nèi)容。
產(chǎn)品流程化：在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容。在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量，增加步長。
三、內(nèi)容運(yùn)營的具體實(shí)施
1.分析思路
首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群；
然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征。確定內(nèi)容定位；
最后，在實(shí)踐中反復(fù)校正。
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定：什么樣的內(nèi)容才算是好內(nèi)容？首先內(nèi)部反復(fù)討論形成一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。
KPI容易影響內(nèi)容定位：內(nèi)容運(yùn)營執(zhí)行過程中，會出現(xiàn)：符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)暫時(shí)不高，而在定位范圍外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。所以不要單純?yōu)榱藬?shù)據(jù)而做運(yùn)營。在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級，對之后的風(fēng)險(xiǎn)有預(yù)估。
2. 執(zhí)行方法
官方產(chǎn)出：網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員，獨(dú)立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或者重要的內(nèi)容。
優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容、時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；
劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)；
形式有專題策劃和深度報(bào)道。
用戶產(chǎn)出：由用戶策劃、制作產(chǎn)出,UGC或PGC。現(xiàn)階段的大多是采用UGC+二次加工的方式，二次加工指的是優(yōu)化內(nèi)容展示形式或優(yōu)先級排序。
其他執(zhí)行細(xì)節(jié)：
內(nèi)容排版：排版整齊、段落清晰、重點(diǎn)突出、配圖合適
帖子回復(fù)預(yù)埋：通過在帖子前幾樓預(yù)埋回復(fù)，保證評論區(qū)輿論導(dǎo)向。
PUSH推送
PUSH推送每個(gè)APP都可以有。發(fā)或不發(fā)，給誰發(fā)或發(fā)什么，都是運(yùn)營人員可控。
PUSH是產(chǎn)品直達(dá)用戶的最近通道。
完全精準(zhǔn)的PUSH推送是不存在的：雖然可以按照用戶特征、操作行為、內(nèi)容分類等多維度實(shí)行精準(zhǔn)化PUSH，但是由于用戶行為太復(fù)雜，太不可控，所以實(shí)際情況更加復(fù)雜。要努力去尋找產(chǎn)品收益與用戶體驗(yàn)之間的臨界點(diǎn)，在用戶可忍受的范圍內(nèi)，提升產(chǎn)品收益。
讓每條PUSH都有點(diǎn)追求：要從產(chǎn)品收益角度出發(fā)，PUSH應(yīng)該體現(xiàn)自己的特點(diǎn)，要有獨(dú)特且符合產(chǎn)品定位的觀點(diǎn)。
本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號：萬群會招募會長
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
