1.搜索路徑：被“需求”激發(fā)的購買路徑

要看明白這個問題，我們首先要理解，消費者購買產(chǎn)品的三條路徑：搜索路徑，內(nèi)容路徑，和社交路徑。一個個來說。

首先，什么是搜索路徑？

家里洗衣粉沒了。你去超市買。整個超市走一圈，沒找到。問服務(wù)員。服務(wù)員說，就在前面第三排貨架上啊。你走過去一看，果然在那里。然后，你在幾個洗衣粉品牌里比較來比較去，選了一個大牌，買了走人。

注意，你的整個購買行為，是從一個明確的“需求”開始的。因為這個需求，你去搜索，比較，然后產(chǎn)生購買。這就是搜索路徑。搜索路徑，是最經(jīng)典的購買路徑。也因為經(jīng)典，無數(shù)品牌商在這條路徑上，部署重兵，等待途經(jīng)的消費者。在線下場景，消費者的搜索路徑，很可能會經(jīng)過便利店、超市等觸點。所以，如果你是日用品品牌，你會把自己的產(chǎn)品打扮漂亮，放在貨架上，等待途經(jīng)的消費者“搜索”。在線上場景，消費者的搜索路徑，很可能會經(jīng)過天貓、京東這樣的平臺電商。

所以，如果你是家電品牌，你會把詳情頁做仔細(xì)，放在首頁上，等到途經(jīng)的消費者“搜索”。

到了直播時代呢？也一樣。

消費者在淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的介紹有圖片，有視頻。挺好，但是拿不定主意。一看，咦，還有直播。那就進去看看唄。在直播場景，品牌商就在淘寶直播間等著途經(jīng)的消費者，然后用專業(yè)而熱情的介紹打動他。淘寶直播，是一個搜索電商的展示廳。

（圖示：電商拼圖中的“搜索路徑”）

但是，你所有的購買行為，都是“先有需求，再去搜索”的嗎？你會不會本來沒想買東西，但逛著逛著，就忍不住買了的呢？當(dāng)然會。這就是“內(nèi)容路徑”。

2.內(nèi)容路徑：被“觸點”激發(fā)的購買路徑

你家門口開了一家漂亮的書店。周末去逛逛，在旅游區(qū)書架上，看到一本關(guān)于秘魯?shù)臅Ｄ惴朔?/span>哇，秘魯真是個神奇的地方：亞馬遜叢林、馬丘比丘，和流淌著鹽水的深山。當(dāng)?shù)氐纳矫?，把深山鹽水引到池子里，靜靜沉淀，就成了鹽。把書放下。你對這種“山鹽”充滿了好奇。突然 …… 你在書旁邊，看到一瓶包裝極其精美的鹽，而且居然就是產(chǎn)自秘魯?shù)哪亲钌剑?/span>

請注意，你來書店時，并沒有買鹽的“需求”。你就是想來書店逛逛。

但是你在書店這個“觸點”逛著逛著，就被打動人心的“內(nèi)容”激發(fā)了，于是萌生了購買的需求，忍不住下單。這就是“內(nèi)容路徑”。在線下場景，設(shè)計一個讓人放松的蔦屋書店，讀者就會在這條內(nèi)容路徑上，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器；

設(shè)計一個讓人駐足的購物中心，人們就會在這條內(nèi)容路徑上，吃飯，看電影，或者報一個瑜伽課程。在電商場景，在小紅書里演示口紅的50種用法，服裝的100種搭配，用戶就會被種草；在母嬰公眾號里講明白PM2.5對寶寶的危害，市面上30種新風(fēng)機的優(yōu)劣，用戶就會忍不住下單。

到了直播時代呢？也一樣。

用戶在抖音這個觸點上不停地刷好內(nèi)容。你在這條內(nèi)容路徑上，設(shè)計了一個因為不會用PPT而應(yīng)聘失敗的情景劇。用戶被觸動，覺得是該學(xué)習(xí)提高。然后，一個教程的購買鏈接出現(xiàn)。被激發(fā)的用戶，可能不由自主地會買。搜索路徑，是喧囂擁擠的大路；內(nèi)容路徑，是少有人走的小路。抖音直播，就是在這條小路上一個個愜意的亭臺，激發(fā)用戶因為風(fēng)景好，而坐下來喝杯茶，買點旅游紀(jì)念品。 

（圖示：電商拼圖中的“內(nèi)容路徑”） 

但是，消費者對優(yōu)秀內(nèi)容心理閾值，越來越高。在線下，購物中心只有設(shè)計成主題公園，現(xiàn)在的消費者才會駐足；在線上，照片要拍出時尚雜志的大片感，讀者才會給面子點個贊；而短視頻、直播，一開始文字翻滾就可以，后來必須真人出鏡，再后來要有劇情，再再后來，要拍成不斷反轉(zhuǎn)的連續(xù)劇才行。品牌商發(fā)現(xiàn)，搜索路徑越來越擠，內(nèi)容路徑越來越艱難。怎么辦？試試在“社交路徑上”，等待消費者。

3.社交路徑：被“信任”激發(fā)的購買路徑

有一天你去朋友家吃飯。發(fā)現(xiàn)他們家的沙發(fā)非常舒服，忍不住問哪里買的。你朋友說：說起這個沙發(fā)啊，我真是沒買錯。確實舒服。我已經(jīng)推薦了好幾個朋友了。都說好。我有老板的微信，我拉個群。然后，你在群里和老板聊了起來，看了一些照片后，被一款沙發(fā)打動，就忍不住下單了。請注意，這次購買路徑的起點是什么？是你對你朋友的“信任”。你信任他的品格，你信任他的品位。他說好，那基本上就一定是好了。

因為這份信任，整個購買路徑，就非常短。這種被“信任”激發(fā)的購買路徑，就是社交路徑。在線下場景，如果你相信我的品格，就會從我這里買保險。這就是保險公司模式（平安、太平）。如果你相信我的品位，就會從我這里買化妝品，這就是直銷公司模式（安利、玫琳凱）。很多龐大的商業(yè)帝國，都是建立在從信任開始，到交易結(jié)束的社交路徑上。

為什么？

因為信任大大縮短了距離。社交路徑，是一條捷徑。那在電商場景呢？拼多多借道社交路徑，逆襲京東，是個經(jīng)典案例。京東和拼多多，都獲得了騰訊的投資。騰訊給“大兒子”京東在微信里開了一個“接口”，本以為京東能一下子借風(fēng)而起，超越阿里。

但沒想到，用戶沒能適應(yīng)在微信這樣一個社交工具里，用搜索的方式購物。然后，騰訊的“小兒子”拼多多登場。拼多多的成功，當(dāng)然有很多原因：面對五環(huán)外人群，價格比淘寶還殘暴，等等。但其中最重要的，肯定包括一條：社交拼團。把這個購買鏈接發(fā)給好友吧！原價39，但5個好友一起拼團，只要19元！

本來沒有購物需求的微信用戶，收到親戚朋友的“拼團”請求，被激發(fā)，完成了他們?nèi)松谝淮巍捌炊喽唷薄?/span>

社交路徑，是一條捷徑。

最終，拼多多后發(fā)先至，用戶數(shù)超越京東，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第二大電商平臺。

到了直播時代呢？

我想你現(xiàn)在就能理解，為什么快手如此來勢洶洶了。

因為快手的“社交”基因，正好能補上直播時代的最后一塊拼圖。

（圖示：電商拼圖中的“社交路徑”）

什么是快手的“社交”基因？

我有個企業(yè)家朋友，是做服裝的，給快手主播供貨。他給我講了一個故事。他說，和這些快手主播合作后，他終于見識了什么叫“信任”，什么叫“寵粉”。我問，什么意思？他說，他和某個知名主播合作時，東西還沒上架，但對方要求，必須先交一筆押金。

為什么？

萬一產(chǎn)品有問題，直接扣款，給消費者賠付。那什么情況下，會扣款、賠付呢？只要粉絲稍微有一點不滿意。比如，他說因為批次的問題，有一次衣服上有個字母的縫制，和詳情頁上不一樣。消費者投訴。這就必須全額退款，并且重新寄一件以表達(dá)歉意。這叫：賠一罰一。他吐槽說：簡直比消費者協(xié)會還嚴(yán)格。我說，那你為什么還要和他合作？因為量確實大。

當(dāng)然啊。這就是信任的力量。他們不是在“購買”，他們是在“跟隨”。快手的基因里，有流量普惠的價值觀。好的內(nèi)容，當(dāng)然會帶來流量。但是，驚天的內(nèi)容，不會帶來驚天的流量。

為了保護“貧富差距”不會太大，導(dǎo)致生態(tài)失衡，快手會策略性地把流量，向中小主播傾斜，鼓勵他們成長。在這種情況下，主播想成長為頭部，就必須通過社交的方式，和來之不易的粉絲互動，經(jīng)營信任，越滾越大。

“老鐵，666”，就是這種規(guī)則下的產(chǎn)物。當(dāng)疫情期間，直播帶貨突然火起來后，基于信任，而不是內(nèi)容的“社交直播”，能量突然爆發(fā)。不斷刷新直播帶貨記錄的快手，開始出圈，開始越來越主流。回到快手和京東的戰(zhàn)略合作。它的本質(zhì)是什么？它的本質(zhì)是，快手把社交直播這條捷徑，指向了京東強大的供應(yīng)鏈。快手解決人的信任問題，京東解決貨的信任問題。而因此，快手出圈，京東下沉。祝賀快手。祝賀京東。

最后的話

在快手上，有個直播。這個直播里，沒有“老鐵，666”這樣的喧囂，只有一個人在安靜地釣魚。如果不是因為湖面上，水紋在波動，你甚至?xí)詾檫@就是一張照片。主播一釣，就是3小時。一句話沒有。但是，評論區(qū)，很多人在拼命刷留言，刷禮物，說非常治愈。主播也不搭理，也不感謝。他們就這樣，形成了一種特殊的“社交”關(guān)系。終于，3小時后，主播釣上來一條魚。然后主播開始賣自己的魚竿。

你猜，最后賣出去多少？

1000根。

江湖從來都不缺少傳說。只是這個時代，特別多。完整的拼圖已經(jīng)在你的面前。請不要，浪費這個時代。

原標(biāo)題：劉潤：一篇文章講透直播的機會拼圖

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