一轉(zhuǎn)眼,距離2016年電商直播元年已經(jīng)過去4年了,讓人始料不及的是在鼠年和老鼠不同目卻長的很像的蝙蝠大發(fā)神威,左翼賦能全民參與直播,右翼傾灑新冠肆虐人間。如果沒有突如其來的疫情也許電商直播在2020年伊始就會進入歷史塵埃,誰能想到蝙蝠把電商直播行業(yè)火爆的情景深深地刻在了10年后人們的記憶中。假如今年是2050年,我們用歷史的眼光看今年大火的直播行業(yè),很多我們自以為是的大時代,實際只是不值得一提的小時代而已。眾所周知,阿里巴巴2016開始嘗試電商直播,可以說電商直播的先驅(qū)者,是很多電商平臺開設(shè)直播賣貨的“教科書”企業(yè),但這本“教科書”到目前為止只出現(xiàn)了兩個主人公——李佳琪和薇婭。但不可否認的是在疫情的推動下,上到政府下到企業(yè)對“這本書”情有獨鐘。有些專家就認為:直播電商爆發(fā)的深層原因是用戶行為習(xí)慣的改變,這種爆發(fā)并不是暫時性的,而是階段性的,代表著電商產(chǎn)業(yè)進入了新階段。那這個“階段”持續(xù)的時間長度會是多久呢?5年,10年,還是20年?!恐怕誰也給不出去一個定論。
電商直播不等于直播電商
目前中國布局電商直播行業(yè)的平臺主要分為兩大類,一類是電商平臺,如淘寶和小紅書,通過開通直播間,引入內(nèi)容創(chuàng)作者,模式是“電商+直播”;一類是內(nèi)容平臺,如抖音和快手,通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式,即,“直播+電商”。不少人,即使在沒有做過直播之前,也多多少少知道抖音和快手,也聽說過熱熱鬧鬧的主播PK,也聽說過直播賣貨。如果你就此判斷,這是直播的全部,那么你對直播的理解可能還有限。從商業(yè)模式而言,我們?nèi)ブ辈ж?,不是去簡單迎合互?lián)網(wǎng)的發(fā)展,核心在于直播帶貨有超強的商業(yè)變現(xiàn)能力。比如,在淘寶和天貓中,李佳琪以強大的供應(yīng)鏈直播賣口紅可以干掉馬云,而薇婭直播賣火箭也立馬有公司購買,這要是放到10年前壓根是天方夜譚。這是什么原因?是全體國民真的有錢了,還是直播賣貨真的到了商業(yè)模式發(fā)展的必然?如果從另一個側(cè)面去審視直播帶貨的火爆,恰恰體現(xiàn)了大部分國民“不思進取”的無聊時間太多,然而對于直播平臺來講,它們明確意識到當(dāng)下的國民扮演的角色與自身定位,那就是為了優(yōu)化人們無聊的時間,直播平臺所制造出來的商業(yè)模式,其實它們先看到的是“沒有理想的國民”,之后對所謂下沉市場和非下沉市場的取舍。當(dāng)然,無論是直播電商還是電商直播在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中有它特定的意義,那就是在疫情之下給了處在生死邊緣的企業(yè)新的銷售通道,新的生存空間,新的商業(yè)模式。這顯然體現(xiàn)了人類的根本,即,生存才是第一位。電商直播vs直播電商:尊師重道與“寓購于樂”
電商和直播,兩個詞語相互調(diào)換位置,就是不同的模式。電商直播,首先帶貨達人即是個導(dǎo)購,對自己的產(chǎn)品了如指掌,在給用戶推薦的時候就如同老師一樣,說的頭頭是道,用戶也覺得他們?nèi)缤蠋熞粯訉I(yè),同時帶貨達人也非常尊重電商平臺本身商業(yè)規(guī)則,這樣能更快地幫助用戶做出決策從而提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。直播電商,由于出生時就帶有娛樂細胞,在抖音和快手上賣的好的帶貨達人幾乎都具有娛樂精神,無論是自我嘲諷,原創(chuàng)段子,還是與供應(yīng)商劇本化的砍價過程,都讓粉絲們圍觀得津津有味,這就如你找的另一半能給你帶來快樂,你就會愿意給TA花錢消費一個道理。所以,抖音和快手上的帶貨是在“寓購于樂”中完成的。當(dāng)然,“寓購于樂”的核心是客單價低。電商+直播是企業(yè)的直播,直播+電商是百姓的電商
電商+直播與直播+電商,這兩種形式,有很大的不同,電商平臺的主播更具有專業(yè)性,自帶導(dǎo)購屬性,而用戶進入直播間就有購物意愿,所以主播只要服務(wù)好用戶就好,電商平臺的主播對于消費者的理解能力、銷售產(chǎn)品的能力、整體控場能力以及個人魅力都是從一個企業(yè)主出發(fā)的。相對比之下,抖音和快手的帶貨網(wǎng)紅往往是憑著個人的人設(shè),個人魅力驅(qū)動粉絲購買產(chǎn)品的。這就體現(xiàn)出了前者的專業(yè)性與后者主播和粉絲關(guān)系的微妙性。從經(jīng)濟重要性考慮,關(guān)于直播帶貨有兩個重要問題:即到底直播帶貨有沒有挽救當(dāng)下大部分瀕臨倒閉的企業(yè),一個是直播帶貨到底有沒有增加就業(yè)。從地方官直播賣家鄉(xiāng)特產(chǎn),到央視媒體的認可,再到普羅大眾的追捧,一個豐富立體的萬物皆可播時代呈現(xiàn)在了中國人民面前,因此,至于能不能挽救企業(yè)和增加就業(yè),似乎沒有人有時間關(guān)心了,因為,時間都用在搶占頭部主播上了,誰還有時間想那么多呢。我們知道,電商只是一個購物平臺,直播也只是一個工具,它們對老百姓“無聊時間”的操縱與底層商業(yè)邏輯結(jié)合,還是非常值得玩味的。這種商業(yè)模式最大價值就在于此。具體而言,比如談到李佳琪和薇婭與辛巴也就體現(xiàn)了電商直播和直播電商的不同。大家知道,李佳琪和薇婭代表的是背后企業(yè),辛巴代表的是普通百姓,所以,我們可以看得出,淘寶直播有了李佳琪和薇婭,就再也很難出現(xiàn)同量級的頭部主播了,而抖音和快手的頭部主播矩陣就要強大的多。這就讓我們不難分析出,老牌電商平臺打造出來的帶貨達人對供應(yīng)鏈的運作掌握得更通透,所以在頭部主播位置上,反而顯得人才奇缺。從人們對抖音和快手的偏好程度上,阿里巴巴這個電商直播先驅(qū)者,也許也只能作為先驅(qū)者了。但阿里巴巴顯然對這個頭銜并不那么看重,因為它的初心“讓天下沒有難做的生意”使用的傳統(tǒng)電商運營邏輯應(yīng)該可以支撐走過102年,這就是馬云的自信。電商直播vs直播電商,帶有歷史使命感
聊到此處,電商直播和直播電商有怎樣的區(qū)別也許不重要了,重要的是二者是否帶有特定歷史時期的使命感?
假如沒有這次新冠,廣州就不會以政府的姿態(tài)去打造“直播電商之都”,各個地方官也不會直播賣家鄉(xiāng)特產(chǎn),央視也不會站在國家的角度發(fā)聲,各大企業(yè)老板也不會站出來帶貨。種種這些或者不這么準(zhǔn)確地說,我想不會發(fā)生在2020年,至少還需要延后2-3年。如果存在的即是合理的,那直播帶貨這么火爆合理的條件之一就是疫情。那合理的底線就是帶貨能賺到錢,但事實上并沒有那么樂觀。畢竟優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈掌握在極少數(shù)頭部主播手里,甚至一個頭部主播手握幾十家工廠,這種強烈的“獨立性”把95%的主播擋在了發(fā)財門檻之外,說的難聽一點大部分主播就是混口飯吃。畢竟,全民同富不是直播帶貨的使命。國學(xué)大師錢穆在談?wù)摗暗馈焙汀袄怼睍r指出,“道是教人該怎樣,理是告訴人必這樣?!?/span>在直播帶貨大火的今天,身邊所有人似乎都在告訴你該抓住直播帶貨的機會,而很少有人會告訴你必須堅定你的理想,不被世事所左右這個“理”。在抖音和快手上我們經(jīng)常看到某主播為了抓住這波紅利,負債幾十萬立個flag,一年還清負債;更有假人力拖車徒步西藏之類的主播——實則走一段路拍個短視頻,然后開車。這些為了短期利益的主播丟掉了自己的人生使命,實則直接瓦解的是自己的理想。如果這是個黃金時代,也只是帶有使命感人的黃金時代。也許再過半年,我們能看到直播帶貨領(lǐng)域中出現(xiàn)更多的新星,但,別是疫情結(jié)束后直播帶貨就落寞的最后一批就好。今天火爆的直播帶貨希望只是剛剛?cè)计鸬幕鸱N,燒它102年,這樣在N年之后我們再談起直播帶貨的時候,聊的不僅僅是表象,而是電商模式真正的完成了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號:簡法運營(ID:JFoperation),未經(jīng)作者授權(quán),禁止轉(zhuǎn)載
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