以前我總以為，原創(chuàng)就是 “前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”，所謂空前絕后，這才是原創(chuàng)。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，根本就沒(méi)有所謂 “純粹的原創(chuàng)”。

在創(chuàng)作這條路上，往往都是 “前人栽樹(shù)，后人乘涼”。比方說(shuō)，我們引以為傲的詩(shī)詞，追本溯源，都是民間口語(yǔ)，西方有《荷馬史詩(shī)》，中國(guó)有《詩(shī)經(jīng)》，它們兩者基本都是收錄。之后以此發(fā)源出千年的詩(shī)詞文化。

就像詹姆斯·韋伯·楊說(shuō)過(guò)的那就老話(huà)：舊元素，新組合。不僅創(chuàng)意是，創(chuàng)作也是。這就是我所謂的 “抄”。

以前我挺瞧不上那種 “組合” 的，非要石破天驚，后來(lái)發(fā)現(xiàn)：所有的形式都會(huì)雷同，但是氣質(zhì)是可以有自己風(fēng)格的。

帕斯卡爾《思想錄》中提到一句話(huà)：

但愿人們不要說(shuō)，我并沒(méi)有說(shuō)出什么新東西：題材的處理就是新的：在人們打網(wǎng)球的時(shí)候，雙方打的是同一個(gè)球，但總有一個(gè)人打的更好。

這段話(huà)可以作為我寫(xiě)這篇文章的注解：所謂抄，抄的是題材與形式感。因?yàn)橘|(zhì)感和美感，你是抄不來(lái)的。

文案到底是什么？

內(nèi)容形式來(lái)看：它是字詞句篇。

所有文案都由字這個(gè)最小單位組合而成，字組成詞，詞形成句，句成為篇。這就是一篇文章從表現(xiàn)形式來(lái)看，組合而來(lái)的過(guò)程。

功能影響來(lái)看：它是消費(fèi)催化劑。

文案是廣告的一部分，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)買(mǎi)單花錢(qián)的方式，所以追根溯源，文案就應(yīng)該是消費(fèi)的催化劑，促使大家花錢(qián)買(mǎi)單的心理元件。

創(chuàng)造角度來(lái)看：它是遣詞造句。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)講，需要將字詞進(jìn)行組合，從而形成文案。而這個(gè)過(guò)程，就是遣詞造句的技能。

很多還說(shuō)，文案是心靈之術(shù)，文案是忽悠的技巧，這都是為其賦予了某種價(jià)值觀，或崇高或貶低，不再贅論。

文案真的能抄嗎？別人會(huì)看出來(lái)嗎？

“天下文章一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄，抄來(lái)抄去有提高?！?這句話(huà)是我小學(xué)三年級(jí)的老師說(shuō)的，他說(shuō)那是古人說(shuō)的。

所以文案是可以 ”抄“ 的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是單純的抄，如果要單純抄，請(qǐng)一臺(tái)復(fù)印機(jī)就好了，何必要個(gè)會(huì)舞文弄墨的大活人。

我們所謂 “抄”，用行內(nèi)的話(huà)來(lái)說(shuō)，是找參考，以一種更加切合調(diào)性的方式，來(lái)創(chuàng)造出文案。學(xué)習(xí)別人的形式及邏輯關(guān)系，為自己的內(nèi)容做一個(gè)包裝。一般意義上來(lái)講，并不算抄。正如幾年前，京東出的刷屏廣告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海報(bào)《你不必》幾乎是同一種行文方式：你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，

也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。

你不必放棄玩音樂(lè)，
不必出專(zhuān)輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，
大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，

你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復(fù)，
不必處處點(diǎn)贊。

看鏡頭畫(huà)面，像不像周星馳的《喜劇之王》的 ”努力奮斗”。對(duì)了，星爺?shù)谋硌蒿L(fēng)格抄的是金凱瑞，《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》仿的是《白頭神探》。

他不必在打破 30 000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù) 9場(chǎng)比賽獨(dú)攬 40多分

他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年輕的”紀(jì)錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來(lái)

不管是 “你不必”，還是 “他不必”，總之讀起來(lái)都像是親姐弟。但是，這兩個(gè)文案也談不上 “抄襲”。

畢竟，一個(gè)是說(shuō)一群普通人的狀態(tài)，而另一個(gè)則寫(xiě)的是科比的精神。兩者在內(nèi)容的質(zhì)感上還是有蠻大的區(qū)別。

所以回到問(wèn)題。文案是可以抄，但是要抄得妙，抄得比原來(lái)的還要棒。

當(dāng)然，我在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下：像郭敬明、于正那種抄襲，那是不要臉，那是犯法。

我到底應(yīng)該怎么抄？

說(shuō)了這么多，那我到底應(yīng)該怎么抄？

為了避免成為 “流氓犯罪”，走出自己的一條合法合規(guī)的copy之路，我分享幾個(gè)小方法：

1、抄字眼

有時(shí)候我們寫(xiě)文案，會(huì)陷入一種呆滯的狀態(tài)。這時(shí)候，翻翻其它案例，可能一個(gè)字就能一下子打開(kāi)你，讓你進(jìn)入流暢的創(chuàng)作時(shí)刻。

比方之前看到萬(wàn)科的廣告語(yǔ) “貴在生活本真”，“貴” 字讓我獲得一種寫(xiě)作靈感，利用 ”貴就是好“ 的傳統(tǒng)意識(shí)，表現(xiàn)某種品牌的高端，解決大眾對(duì)于該品牌定價(jià)過(guò)高的不認(rèn)可問(wèn)題，就可以用 “貴” 作為題眼，展開(kāi)一系列文案的寫(xiě)作。

如下：

       #所以貴#

沒(méi)有劣質(zhì)XXX，所以貴

不含XXX，所以貴

進(jìn)口XXX，所以貴

精心打磨XX年，所以貴

一字解千愁。往往一個(gè)字，就可以衍生出不同的內(nèi)容，讓你腦洞大開(kāi)，繼而進(jìn)行接下來(lái)的工作。

廣告人應(yīng)該都知道，早年天下華文出過(guò)一個(gè)長(zhǎng)文案《我害怕閱讀的人》，很多圈內(nèi)人都熟讀過(guò)，甚至倒背如流。

不知何時(shí)開(kāi)始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開(kāi)始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話(huà)，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏……

如果仔細(xì)品讀這套文案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)反直覺(jué)的開(kāi)頭。一般來(lái)講，我們都是比較喜歡愛(ài)閱讀的人，覺(jué)得他們有涵養(yǎng)，思想豐富等等。

但是，這套文案的核心詞是 “害怕”，為什么害怕，因?yàn)樵陂喿x的人面前，普通人就會(huì)感到無(wú)知。這樣的文案，充分突出了愛(ài)閱讀的人自我優(yōu)越感，進(jìn)而受到熱捧。

你有沒(méi)有想過(guò)也以 “害怕” 這個(gè)詞作為發(fā)想，創(chuàng)造出屬于自己的文案呢？

其實(shí)，早有人做過(guò)這樣的事情啦。比方說(shuō)——

2019年，keep出過(guò)一個(gè)campaign：#怕就對(duì)了#。同樣以圍繞 “怕” 這個(gè)詞，前半部分是 “我怕XXX”，后半部分翻轉(zhuǎn)為 #我不怕了#，整體呈現(xiàn)出 “我怕，是為了不怕，是為了讓你怕” 這樣的邏輯。

當(dāng)然，我沒(méi)有例證表明Keep的文案靈感是自于華文天下。但是，將兩者聯(lián)系在一起，就是我要表明的那種 “抄字眼” 的方法。

接下來(lái)，我們也可以一起想想，#怕#這個(gè)字，還有沒(méi)有可能形成其他不同的文案？

2020年的新冠狀病毒，成為禍害全人類(lèi)的惡魔。而這個(gè)時(shí)刻，我們的醫(yī)護(hù)人員成為開(kāi)往病區(qū)的 “逆行者”。如果我們?yōu)獒t(yī)護(hù)人員出一則感恩他們的公益廣告文案，就可以這樣寫(xiě)——

你怕不怕#

你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的長(zhǎng)發(fā)
你怕不怕身體透在防護(hù)服里浮腫
你怕不怕自己有可能也被傳染
你怕不怕——回不去——

“我怕。
所以我才不能怕?！?/span>

—— 某某某醫(yī)院  XXX

以一個(gè)字，作為自己文案創(chuàng)作的源頭，延伸出相應(yīng)的內(nèi)容，這就是 “抄字眼” 的方法。

2、抄邏輯

有人說(shuō)，寫(xiě)文案最重要的是邏輯，這個(gè)我部分同意。為什么很多文案看起來(lái)不出彩？因?yàn)樗偸鞘褂梦覀內(nèi)粘１容^常見(jiàn)的語(yǔ)言，平鋪直敘，很難讓人耳目一新。

有時(shí)候，換一種表達(dá)方式或表達(dá)邏輯，就會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果。中央電視臺(tái)一直被大家認(rèn)為是一個(gè)比較嚴(yán)肅端莊的平臺(tái)，容不得半點(diǎn)玩笑和戲謔。直到段子手朱廣權(quán)的躥紅。

朱廣權(quán)在播報(bào)新聞的時(shí)候，運(yùn)用自己的 “押韻技能”，妙語(yǔ)連珠，成為央視新聞史上押韻最多的主持人，形成了自己極強(qiáng)的辨識(shí)度。

朱廣權(quán)語(yǔ)錄：

地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息。
風(fēng)里雨里節(jié)日里，我們都在這里等著你，沒(méi)有四季，只有兩季。
你看就是旺季，你換臺(tái)就是淡季。

想一想，如果你以這樣的思維邏輯，來(lái)寫(xiě)一個(gè)專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的科普文案，深入淺出，是不是也會(huì)耳目一新，成為一種記憶符號(hào)。

回到我們廣告文案世界，文案大神Neil French當(dāng)年為金牌馬爹利寫(xiě)的文案《原料篇》，成為后來(lái)者競(jìng)相模仿的范本：

左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。換個(gè)說(shuō)法：法國(guó)每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來(lái)制造干邑；

然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開(kāi)始能夠欣賞某種對(duì)品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧）

那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時(shí)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒(méi)出生，電視還沒(méi)有發(fā)明以前，在新加坡成為國(guó)家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利。

不難理解，在這種情況之下，完美的代價(jià)昂貴。

其中，最著名的借鑒者，甚至我個(gè)人覺(jué)得比原版寫(xiě)的更好的，就是長(zhǎng)城干紅葡萄酒的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》：

仔細(xì)去品讀，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前后兩者文案的邏輯幾乎是一樣的。Neil French寫(xiě)的是一顆好普通要經(jīng)過(guò)篩選、時(shí)間的打磨，最終 “這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利”。

俞靜寫(xiě)的長(zhǎng)文案，是將葡萄擬人化，同樣描述的是葡萄的成長(zhǎng)經(jīng)歷，走了十年，才有資格成為葡萄酒。

之后，萬(wàn)科的萬(wàn)科城也出過(guò)類(lèi)似《好葡萄》的系列文案，如下：

萬(wàn)科在造一座城

從電梯到樓梯
萬(wàn)科用了20年

陽(yáng)光穿過(guò)3米的距離
萬(wàn)科走了20年

讓深圳的腳步慢下來(lái)
萬(wàn)科用了20年

找回當(dāng)年的純真
萬(wàn)科用了20年

我們寫(xiě)作文案的時(shí)候，也可以學(xué)習(xí)這種思維邏輯，延續(xù)某些你喜歡的文案，分析其中的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)，使用他們的文案邏輯，塑造出自己的作品。

3、抄場(chǎng)景

你如果知道中國(guó)銀聯(lián)去年做的 #詩(shī)歌POS機(jī)# 活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)POS刷卡的場(chǎng)景，和孩子詩(shī)歌結(jié)合在一起，是多么有趣和新奇??！

這樣的創(chuàng)意，真實(shí)地帶動(dòng)了大眾成為銀聯(lián)用戶(hù)，并且大大提升品牌的美譽(yù)度。

這場(chǎng)詩(shī)歌活動(dòng)正是將POS機(jī)刷卡的場(chǎng)景放大，將以前極其細(xì)微的日常場(chǎng)景帶到人們注意之中，以創(chuàng)意互動(dòng)方式提高參與感，讓更多人自發(fā)傳播。

但是，其實(shí)這種場(chǎng)景也是 “抄” 來(lái)的。早在2015年，巴黎街頭就出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的裝置 ——短篇小說(shuō)販賣(mài)機(jī)。

通過(guò)按動(dòng)相應(yīng)時(shí)間按鈕，便可以選擇不同篇幅的小說(shuō)或詩(shī)歌，讓大眾利用碎片時(shí)間來(lái)閱讀。

看吧，同樣的場(chǎng)景，類(lèi)似的裝置，詩(shī)歌POS機(jī)加入了山區(qū)孩子的詩(shī)歌才華，讓這個(gè)活動(dòng)變得公益起來(lái)，聯(lián)動(dòng)人們的情感點(diǎn)，從而擴(kuò)大傳播范圍。

寫(xiě)文案的時(shí)候，很多場(chǎng)景也是可以抄一下的。比方說(shuō)，周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒，都是以女孩子的 “懷春心事” 為創(chuàng)意點(diǎn)，衍生出系列文案。

同樣的，涉及女性群體的品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，我們也可以使用類(lèi)似的方式和場(chǎng)景，創(chuàng)作出適合自己品牌的文案來(lái)。

創(chuàng)意畫(huà)面為女孩若有所思的表情，表現(xiàn) “少女心思” 的場(chǎng)景，文案結(jié)合一些產(chǎn)品屬性，即可寫(xiě)出同樣的文案來(lái)。

我們可以試試看，假設(shè)我們?yōu)橐豢钆苑b品牌寫(xiě)文案：

畫(huà)面：女孩拽起花裙子衣角，低頭害羞的看著腳下。

文案：

讓我差一點(diǎn)點(diǎn)跌入

早春的酒窩里呢

#穿花裙，踩春風(fēng)#

以女孩穿上新衣服，心里美滋滋的感受為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)女孩內(nèi)心開(kāi)心得不能自拔的心情，這就是抄過(guò)來(lái)的場(chǎng)景，抄的就是 “女孩心里話(huà)” 這樣的創(chuàng)意點(diǎn)。

其實(shí)，很多大廠這么多年以來(lái)，都將我們生活的場(chǎng)景展現(xiàn)了個(gè)遍，你找到適合自己的場(chǎng)景，加入新的細(xì)節(jié)，就會(huì)創(chuàng)造出自己的文案。

4、抄情感

世間所有事，都逃不過(guò)一個(gè)情字。情感，是人類(lèi)生活中不可缺少的一部分，甚至是我們很多行為的動(dòng)力源。

文案的終極目標(biāo)，無(wú)非是打動(dòng)人心。打動(dòng)人心，利用什么？也無(wú)非是情感。我們?yōu)橹念^一動(dòng)的，是愛(ài)、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遺憾、是寬容、是理解、是攀比、是放下等等。

所謂同情、共鳴，無(wú)非是一個(gè)文案借自己的筆，讓別人也感受到相同的情感，這是所有文字工作者最有魅力的瞬間，也是他們孜孜不倦追求的高光時(shí)刻。

而我說(shuō)的 “抄情感”，就是找出情感之中的細(xì)膩處，展現(xiàn)令人動(dòng)容的片段，勾起人們的情動(dòng)，最終營(yíng)造出品牌 “懂我” 的效果，真正聯(lián)動(dòng)品牌情感共鳴。

情感很多人都會(huì)用，但用的不一定好。比方一談到愛(ài)情，就是 “唯有愛(ài)不可辜負(fù)” 這種歌大空話(huà)；一談到友情，就是 “干了這杯”；一談到親情，就是 “媽媽的皺紋”。這些都太習(xí)以為常，而且大而空泛，即使通過(guò)文案技巧使其合轍押韻，還是情感空洞，無(wú)法動(dòng)人。

因?yàn)樽罱诳吹禺a(chǎn)文案的緣故，還是覺(jué)得早年間那些地產(chǎn)文案寫(xiě)的深情，觸動(dòng)人心。

比如《萬(wàn)科棠樾 —— 游子歸系列文案》，先一句話(huà)提綱挈領(lǐng)，下面全是生活片段真情，讓人看到一家人的情感，盡顯其中，不禁連連慨嘆。

《歸來(lái)篇》

媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化

兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡，我也知道。小時(shí)候我就不大記得了，長(zhǎng)大后你是沒(méi)再擁抱過(guò)我。我一直都好敬畏你、怕你。記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。你那么有追求，你已經(jīng)很對(duì)得起你那個(gè)時(shí)代，我都理解和知道。你不說(shuō)什么，可無(wú)論多遠(yuǎn)，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。

這些年來(lái)，什么都互聯(lián)網(wǎng)以后，少了平淡樸實(shí)的質(zhì)感，多了很多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)感，已經(jīng)難得看見(jiàn)扣人心弦的作品啦。

去年W給勁霸男裝出了一套文案《記住這個(gè)男人》，牽引出一個(gè)男人的奮斗史，讓人動(dòng)容。

「混不好，我就不回來(lái)了」

當(dāng)初就因這句話(huà)，我們記住你

你是如果不去闖
就覺(jué)得白活一場(chǎng)的男人
是別人靠關(guān)系、靠家底
你只靠不認(rèn)命的男人
你是沒(méi)有選擇權(quán)
被生活推著向前的男人
是因?yàn)椴环?br/>你才有了好運(yùn)氣的男人
就算人生曲折
衣線始終筆挺

過(guò)去 39 年
我們用一件好茄克
讓時(shí)代看見(jiàn)你
未來(lái) 39 年
我們會(huì)用一件更好的茄克
讓時(shí)代記住你
記住這個(gè)男人
勁霸，就這樣

情感文案，最微妙的地方就在于刻畫(huà)出來(lái)的那副畫(huà)面感，寥寥幾筆，那副畫(huà)面讓你動(dòng)情，它就成功，讓你落淚，它就贏得勝利。

我們?cè)诔楦械臅r(shí)候，同樣可以沿用別人的洞察點(diǎn)，為自己的品牌和產(chǎn)品做文章。比方上面《記住這個(gè)男人》，他們洞察的是男人在這個(gè)時(shí)代奮斗拼搏的身影，他們?yōu)榱思缲?fù)家的責(zé)任，而不得不走南闖北的干勁，用這樣的情感點(diǎn)，我們是不是就可以給酒品牌寫(xiě)文案。它可以是這樣的：

男人很少在家人面前哭
遇到糟心事也一個(gè)人受

生意中雖然攤上個(gè)大麻煩
但臭臉色不能擺給家人看

女兒下星期要過(guò)生日
答應(yīng)的禮物不能不準(zhǔn)備

妻子跟著自己受苦
求婚時(shí)的諾言一個(gè)也沒(méi)實(shí)現(xiàn)

想到這個(gè)家已經(jīng)十年
心里的滋味很不是滋味

男人很少在家人面前哭
除非哥幾個(gè)喝點(diǎn)小酒兒

XX酒，喝出真性情

以上只是舉例。一旦找到情感共鳴點(diǎn)，文案就延續(xù)這份情緒，將一些細(xì)節(jié)片段組合起來(lái)，最終形成讓人動(dòng)心的作品。

總結(jié)：其實(shí)我說(shuō)的并不是抄

很多人看到這篇文章，肯定會(huì)恨得咬牙切齒。怎么能教人投機(jī)取巧呢？

其實(shí)，作為一個(gè)職場(chǎng)人，常常遇到一些非正常工作，必須什么時(shí)間教出什么作品，所以，任務(wù)擺在面前時(shí)，可能就恰巧是你沒(méi)有靈感的時(shí)候。這就會(huì)很尷尬。

那怎么辦？找到一個(gè)切入點(diǎn)，這就是我說(shuō)的 “抄”，從別人的作品中尋找自己創(chuàng)作的靈感，然后完成工作。同時(shí)，這也是培養(yǎng)一種 “全部素材，皆為我用” 的能力，從所有人身上都可以汲取到營(yíng)養(yǎng)。

這大概也是文案必須要具備的能力吧。

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