一、分析背景
叫叫閱讀的整體轉(zhuǎn)化流程，是通過公眾號，小程序，社群提供5天的免費課程服務(wù)，并在第4天啟動正式課轉(zhuǎn)化。據(jù)數(shù)據(jù)透露，他們的正式課（單價1588元）群內(nèi)轉(zhuǎn)化率能做到10%，平均人效能夠達(dá)到18-20W。在實際參與社群體驗的過程中，能夠感受到這款產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的一些打磨，也能感受到對于閱讀這件事情，他們做了很多內(nèi)容層面的收集和積淀。對我們整體的社群運營都有一些啟發(fā)。
二、分析方向
1、拆分運營渠道：分別對私信，社群運營，朋友圈這三個用戶觸達(dá)渠道進(jìn)行分析；2、整理這些渠道從服務(wù)到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的所有sop信息，分析不同環(huán)節(jié)的側(cè)重點以及可以借鑒的地方。三、實際體驗總結(jié)
1、免費服務(wù)期間，更加強調(diào)課程價值及干貨，全程無任何營銷賣課內(nèi)容，提升家長體驗。轉(zhuǎn)化期間瘋狂營銷，短時間內(nèi)進(jìn)行強轉(zhuǎn)化（營銷高峰期一天會在群內(nèi)發(fā)11次推課信息）；2、免費服務(wù)期間，干貨分享環(huán)節(jié)和閱讀這個方向強相關(guān)，且圍繞家長痛點進(jìn)行，有很扎實的內(nèi)容，會通過各種數(shù)據(jù)強調(diào)專業(yè)性；轉(zhuǎn)化期間，營銷物料種類與形式非常多樣，視頻、海報、語音，并且會結(jié)合場景使用各種不同話術(shù)。3、在給家長強調(diào)孩子上課重要性的同時，也同步給家長灌輸教育理念。并且會通過各種數(shù)據(jù)比對制造焦慮，同時會強調(diào)家長做法對孩子帶來的影響，如：1）不要耽誤孩子學(xué)習(xí)黃金期；2）小錢換成長；等等。4、整體運營內(nèi)容來看，雖然服務(wù)對象是孩子，但處處體現(xiàn)著對于家長的運營。很好的把握了“家長是決策者”這個點。
四、叫叫閱讀私域端服務(wù)--三個維度拆解
1.1 個人號話術(shù)截圖
1.2 私信物料截圖
1.3 總結(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)：
1）老師形象突出：頭像、自我介紹 + 真人語音（關(guān)懷）+ 同步在小程序展示老師形象2）家長昵稱：通過工具對家長發(fā)起私聊，帶入家長昵稱，讓家長有親切感3）降低參與課程學(xué)習(xí)的門檻（不用進(jìn)群，通過私信打開小程序也可以學(xué)習(xí)）；4）損失厭惡心理：強調(diào)當(dāng)前學(xué)習(xí)階段的重要性，同時設(shè)計家長參與的環(huán)節(jié)，強調(diào)家長身份的引導(dǎo)作用；5）課程包裝：每節(jié)課重點不同，會根據(jù)課程設(shè)計對應(yīng)話術(shù)，突出課程價值②越多人越優(yōu)惠（只要預(yù)約即可）；2）視頻：通過視頻的形式更加直觀的看到整個課程的服務(wù)，更加清晰課程價值。3）價值體現(xiàn)：課程節(jié)數(shù)240節(jié)，買課的同時贈送線下材料，，360天老師一對一服務(wù)；①對比（學(xué)和不學(xué)，得到和失去），同時強調(diào)家長身份（不要錯過孩子的學(xué)習(xí)黃金期）②價值對比（很少的錢，很大的收獲），花80元就能上一個月的課程，降低決策門檻；④贈課福利，不僅滿多少人可以優(yōu)惠，且還能贈送價值1440元的書法課程，進(jìn)一步優(yōu)惠價值。2.1 免費服務(wù)環(huán)節(jié)SOP
2.2 免費服務(wù)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)分析
總結(jié)：
（1）進(jìn)群就主動@家長，告知家長課程內(nèi)容，以及告訴家長課程必看內(nèi)容，讓家長在等待周期這段時間有東西可看，對課程也有期待感。由于是進(jìn)N個人就自動發(fā)一次，也能確保多數(shù)人都可以看到相關(guān)內(nèi)容。（缺點：會有1-2天的時間無服務(wù)，基本上只能看到老師發(fā)的歡迎語和材料，群內(nèi)無互動。）（2）提醒家長關(guān)注公眾號獲得學(xué)習(xí)提醒，加強公眾號模板消息對用戶的觸達(dá)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，叫叫閱讀小程序每天25%的訪問量來自模板消息，23%來自任務(wù)欄-最近使用，19%來自公眾號菜單，非人工觸達(dá)的比例占到67%。（擴(kuò)大服務(wù)半徑）（1）優(yōu)化進(jìn)群的信息通知，更詳細(xì)的介紹免費課程學(xué)習(xí)內(nèi)容及上課時間點，在開課前多次觸達(dá)用戶。（2）增加課前預(yù)習(xí)的內(nèi)容，讓家長在課程的等待周期有事可做。（視頻或者圖文為主）（3）通過公眾號的消息機制擴(kuò)大服務(wù)半徑（已在嘗試）②開學(xué)典禮內(nèi)容
總結(jié)：
1）開學(xué)典禮前，要求用戶刷屏回復(fù)“9:30開學(xué)典禮”，可以讓沒有打開群的家長也在聊天列表中獲取相關(guān)信息，引導(dǎo)家長進(jìn)群查看；
2）開學(xué)典禮內(nèi)容板塊包括三大塊：介紹叫叫閱讀，了解6-8歲閱讀難點在那里，介紹課程內(nèi)容及學(xué)習(xí)安排。（1）增加用戶的信任感，把公司的發(fā)展使，信息，目前經(jīng)營情況等等情況都拋出。（2）內(nèi)容是給用戶灌輸理念，分析了此階段孩子學(xué)習(xí)閱讀的難點與重點，并把線下機構(gòu)懟了一遍，從而突出自己能解決孩子們的問題之外，還能比線下機構(gòu)更有優(yōu)勢，給家長解決了問題。（3）詳細(xì)介紹如何通過公眾號，小程序進(jìn)行學(xué)習(xí)，強調(diào)學(xué)習(xí)收獲。（4）是給家長灌輸理念，強調(diào)家長身份，及能對孩子帶來的學(xué)習(xí)影響，從而強調(diào)一定要帶孩子來上課。（1）需要思考如何在開課前讓更多家長關(guān)注群，把上課相關(guān)信息盡可能多的觸達(dá)家長；（2）思考帶著孩子學(xué)畫過程中，家長會遇到的問題，引出問題，并強調(diào)如何解決；（3）強化課程價值，強調(diào)家長身份，提醒家長責(zé)任感，刺激他們更好的帶孩子完成課程。③ 午間課堂干貨分享
第一天，思維導(dǎo)圖科普分享：用于引入分享的問題：讀書不深入，吸收少第二天，語文題教材改版新動向分享：于引入分享的問題：不了解，成績將下降第三天，學(xué)校對語文和閱讀的要求：用于引入分享的問題：孩子的思考能力，是否能夠表達(dá)自己（1）每次分享都會用與閱讀相關(guān)聯(lián)的，家長感受較深的痛點，吸引家長閱讀；（2）分享中會通過強調(diào)國外研究成果，國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)&人士觀點，加入大量數(shù)據(jù)佐證等方式，凸顯專業(yè)性；（3）對一些重點內(nèi)容或煽動性話語，會用圖片突出強調(diào)；（4）分享結(jié)束后會引入當(dāng)天學(xué)習(xí)內(nèi)容，強調(diào)用戶一定要去學(xué)習(xí)（1）在美育分享時，要結(jié)合課程相關(guān)內(nèi)容去做，并且聚焦一個痛點，然后再提出解決方式，而不是單純的告訴家長，學(xué)了能怎么樣，而是告訴家長學(xué)了能解決什么問題，為什么你要來學(xué)；（2）要注重表達(dá)形式，思考如何凸顯專業(yè)性，讓家長更認(rèn)可品牌價值與老師專業(yè)性。
總結(jié)：再次強調(diào)家長身份，為家長和孩子設(shè)計的互動環(huán)節(jié)，增強家長的參與感。
借鑒：以往我們更強調(diào)的是讓家長不要干預(yù)孩子畫畫，不要影響ta的創(chuàng)造力。但可以思考如何在課程中，凸顯家長的角色，只有家長也參與進(jìn)來，感受到課程的質(zhì)量，他才會讓孩子堅持學(xué)習(xí)?！凹议L是決策者”。督促用戶在某個時間點完成畫作，才能在當(dāng)天收到點評，刺激家長。目前畫啦啦公開課環(huán)節(jié)也有類似形式，且經(jīng)過問卷調(diào)研分析，畫作點評是整個服務(wù)流程中家長最重視的環(huán)節(jié)。（1）分享一些家長關(guān)心的內(nèi)容，育兒理念和小知識（2）再次引出課程相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容⑦免費服務(wù)環(huán)節(jié)總結(jié)
社群分享內(nèi)容十分扎實，形式豐富，包含午間小課堂、親子小課堂、晚安分享，三個環(huán)節(jié)，干貨多，且多數(shù)能夠圍繞家長真實痛點輸出。在分享干貨的同時，也同時在社群做到上課提醒、提醒交作業(yè)等服務(wù)，通過各種細(xì)節(jié)打磨，凸顯課程價值。反復(fù)強調(diào)家長對孩子教育的影響，輸出面向家長的內(nèi)容，設(shè)計家長可參與的課程環(huán)節(jié)。2.3 招生轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)SOP
2.4 招生轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)分析
- 采取預(yù)約的形式預(yù)報名，按照規(guī)定的形式才能報名，增加家長的好奇與從眾，
- 滿多少人預(yù)約可以給多少優(yōu)惠錢，預(yù)約家長前60名報名可以再贈送課程福利，繼續(xù)增加群內(nèi)報名的熱情。
通過列舉課程節(jié)數(shù)，贈送材料，強調(diào)老師服務(wù)，強調(diào)限時贈課等形式凸顯課程價值，并通過文字，圖片，視頻等多種形式給予家長感知。對課程進(jìn)行再一次的講解與提示，提示家長可以繼續(xù)預(yù)約。分析：提前準(zhǔn)備好家長常見的一些問題，并結(jié)合問題把課程知識點都梳理了出來，整理成圖文形式，仍然以凸顯課程價值為主。④招生轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)總結(jié)，1）先用低門檻，多人更優(yōu)惠等形式吸引大量家長關(guān)注（只需預(yù)約，無需購買）、2）群內(nèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：通過特殊購課形式，引起群內(nèi)刷屏，誘導(dǎo)從眾、3）無處不在的對課程價值的凸顯和強化。
五、個人思考
1、為什么他們能夠做到那么大的服務(wù)半徑？（據(jù)說每月服務(wù)2800條例子）
利用工具，高度自動化的服務(wù)用戶，從私信推送到社群運營，從引導(dǎo)入群，介紹課程，提醒上課，干貨分享，售課轉(zhuǎn)化，基本全流程自動化。社群內(nèi)運營的作用更多在解答一些家長問題，以及作為水軍參與互動上。公眾號的消息機制，小程序的服務(wù)流程都高度體系化，使用極為順暢，67%的家長會自助完成學(xué)習(xí)。他們投放的用戶基本上只有一二線城市用戶，對于線上學(xué)習(xí)的接受程度更高。對于公眾號，小程序的使用會更熟練。2、為什么他們的節(jié)奏是前期無營銷，后期瘋狂營銷？
因為這個一二線城市的用戶對于服務(wù)體驗要求更高，所以最開始運營的重心更強調(diào)服務(wù)。實際體驗過程中發(fā)現(xiàn)，雖然他們?nèi)簝?nèi)發(fā)出的內(nèi)容相當(dāng)多，但在整個服務(wù)環(huán)節(jié)，家長的退群是非常少的。（四天服務(wù)時間：408 ——> 389，退群率：4.6%），后期集中轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，建立在家長前期的體驗感上。通過3-4天的課程體驗，以及過程中對家長的強運營，讓家長認(rèn)可課程價值。并通過各種營銷策略，促使家長決策。1）雖然老師在社群內(nèi)出現(xiàn)頻率極高，但是基本是機器自動發(fā)出內(nèi)容，對于真實用戶提出的問題，回復(fù)較慢；2）營銷環(huán)節(jié)雖然采用了大量不同的宣傳材料和引導(dǎo)話術(shù)。但營銷頻次極高，最高峰一天群內(nèi)營銷轉(zhuǎn)化11次。此階段家長感受較差，退群率激增。（開群第六天-第七天，退群率：28%）同時能看到部分家長在群內(nèi)進(jìn)行投訴。同時私信營退課頻次也相當(dāng)高，基本上一天一次轉(zhuǎn)化觸達(dá)（由機器發(fā)出）。高峰期一天私信3次。雖然每次話術(shù)，材料都不相同。但家長對于這種高頻率銷售的抵觸心理會越來越強。此時老師的角色被弱化（沒有課程服務(wù)，沒有干貨分享），對待用戶變得更為粗暴。六 最后
1、從叫叫閱讀提供的課程服務(wù)來看，它確實是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品（不僅有微信生態(tài)，也有app），建議大家都實際使用體驗；2、思考我們的服務(wù)流程中，哪些環(huán)節(jié)可以讓工具來替代，從而提升人效，提高服務(wù)半徑。3、對于舊的未轉(zhuǎn)化流量，如何評估價值，如何用低成本的服務(wù)維系用戶粘性，如何在合適的時間點繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)化。
原標(biāo)題：案例拆解：4700字叫叫閱讀的私域轉(zhuǎn)化全流程拆解
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