糾結(jié)了半天：到底是該說具備傳播能力，還是說具備做業(yè)務(wù)的能力？

因?yàn)槲业挠^察，到目前為止，還有不少企業(yè)、不少業(yè)務(wù)人員認(rèn)為做傳播是“不務(wù)正業(yè)”，不是業(yè)務(wù)員該做的事。

但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)是：新傳播已經(jīng)成為業(yè)務(wù)人員的基本工作組成；新傳播已經(jīng)成為業(yè)務(wù)人員日常的一個(gè)重要工作工具；不懂新傳播、不會(huì)做新傳播很難說你是不是還是一個(gè)合格的業(yè)務(wù)人員。

（一）

業(yè)務(wù)員的主要工作有三項(xiàng)：找客戶，完成鋪貨，推動(dòng)動(dòng)銷。

營(yíng)銷專家方剛老師形象的把業(yè)務(wù)員比作“步兵”。所謂步兵就是主要靠?jī)蓷l腿去完成相關(guān)的動(dòng)作。

在以往的營(yíng)銷時(shí)代，像寶潔這樣的大品牌，市場(chǎng)部是“空軍-空中拉起”，靠廣告打造品牌形象。銷售的動(dòng)作交給地面部隊(duì)--步兵，完成分銷、鋪貨、動(dòng)銷動(dòng)作。小的品牌商，沒有這樣的“空中優(yōu)勢(shì)”，主要就是依靠銷售團(tuán)隊(duì)去完成工作。

于是，就有了一套以深度分銷為代表的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理體系。這套體系主要就是如何管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)圍繞三項(xiàng)工作任務(wù)，完成到店拜訪。就是要跑到。

這套體系在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)工作中，確實(shí)發(fā)揮了非常重要的作用。一直到今天，還在發(fā)揮著非常重要的作用。

但是這套體系，從現(xiàn)在的維度看，存在非常突出的效率低的問題。

前年，我跟著六個(gè)核桃品牌濟(jì)南業(yè)務(wù)員跑了一天的市場(chǎng)，早上八點(diǎn)裝車出發(fā)，業(yè)務(wù)員按要求完成了一天15家的門店拜訪。但是，真正的有效拜訪不超過五家。

有幾種情況：

老板忙著賣貨，沒時(shí)間和你交流；

業(yè)務(wù)員與小店不熟悉，店老板不搭理你；

老板不在店里，空跑一趟；

等等。

這只是表現(xiàn)在拜訪的層面。實(shí)際在向小店鋪貨和組織一些促銷活動(dòng)的過程中，因?yàn)槿狈τ行贤ㄊ侄危瑯I(yè)務(wù)員的工作難度是非常大的。

要鋪貨、要壓貨。但小店的擔(dān)心：你鋪的貨能賣出去嗎？因?yàn)楝F(xiàn)在鋪貨、終端生動(dòng)化陳列做得再好，不一定代表能有好的動(dòng)銷。

所以，總的講，目前還是主要依靠以往的“跑”市場(chǎng)手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了?！芭堋钡男侍土?，目前的環(huán)境下，已經(jīng)有了很多可以幫助到業(yè)務(wù)人員做市場(chǎng)更有效率的手段。

如何更有效率的影響到終端店能夠接受你的產(chǎn)品，甚至主動(dòng)找你的產(chǎn)品？產(chǎn)品到店以后如何更有效的推動(dòng)動(dòng)銷？?jī)H靠原來的幾個(gè)拜訪動(dòng)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

從鋪貨講，原來終端有個(gè)選品原則叫“相應(yīng)廣告原則”，就是看誰的廣告打的火。廣告打的火的一定要趕快引進(jìn)店?，F(xiàn)在廣告的效用不行了，怎么辦？

原來產(chǎn)品進(jìn)店后，要把陳列做好，占據(jù)好的位置，做好生動(dòng)化陳列?，F(xiàn)在位置和生動(dòng)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以往那么有用了，怎么辦？

其實(shí)，這幾年在市場(chǎng)下行的環(huán)境下，業(yè)務(wù)人員的工作面臨更大的壓力。這里面非常主要的是原來的一些工作方法不太管用了。

這一切都在顯示，不能還是依靠原來的業(yè)務(wù)方法了，時(shí)代在變、環(huán)境在變，業(yè)務(wù)人員必須要與時(shí)俱進(jìn)，趕快找到一些更有效率的好方法，去做好業(yè)務(wù)動(dòng)作。

（二）

當(dāng)前，主要是傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化。傳播的變化不只是傳播方式的變化，更主要的是傳播邏輯的變化，新傳播成為賦能業(yè)務(wù)人員的主要價(jià)值工具。

當(dāng)前的傳播，看到的變化是由大屏變成了小屏為主體。更主要的是傳播的邏輯發(fā)生了變化，由中心化的傳播，變成了碎片化、人人皆媒體的傳播時(shí)代。

在當(dāng)前手機(jī)化的傳播時(shí)代，一方面人們獲取信息的主要渠道來自手機(jī)，并且隨著多平臺(tái)傳播方式的發(fā)展，人們獲取信息的渠道高度碎片化。不同的傳播渠道在影響著不同的目標(biāo)人群。并且，不同的傳播渠道有著不同的傳播玩法。

更主要的是傳播變成了以人為主體的傳播：每一個(gè)人都可以成為一個(gè)傳播者；每一個(gè)人既是接受者也是傳播者；人在傳播中成為產(chǎn)生影響的重要因素。

這種以人為主體的傳播，把傳播方式由中心化傳播時(shí)代的信息觸達(dá)，變成為裂變傳播的方式。也就是由大屏?xí)r代的傳播覆蓋，變成了小屏?xí)r代通過人對(duì)人的傳播裂變實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。

當(dāng)前的小屏傳播時(shí)代，主要有兩種傳播形式：內(nèi)容傳播、社群傳播。每一個(gè)人都可以制造相應(yīng)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播，每一個(gè)人都可以借助社群方式實(shí)現(xiàn)更好地傳播。

并且，這種在線化的傳播方式，對(duì)比大屏傳播時(shí)代帶來的一個(gè)更重要的變化，可以產(chǎn)生用戶鏈接。因?yàn)檫@種在線化的傳播方式，可以產(chǎn)生用戶關(guān)注，形成了一種傳播者與用戶之間的鏈接關(guān)系。

并且，傳播在由搜索為主轉(zhuǎn)向推薦為主的環(huán)境下，標(biāo)簽、算法、推薦邏輯又為傳播帶來了很多新的玩法。

總結(jié)一下：當(dāng)前的傳播變成了：

大屏變小屏；

以人為主體；

人人皆媒體；

觸達(dá)式傳播變成了裂變式傳播；

標(biāo)簽、算法、推薦邏輯；

在線化鏈接；

內(nèi)容傳播、社群傳播。

如果我們把這七個(gè)要素抽出來集中到一起，我們應(yīng)該清楚地看到新傳播與目前業(yè)務(wù)人員的工作之間的緊密關(guān)系了。

大屏變小屏：意味著企業(yè)需要盡快構(gòu)建起以小屏為主體的傳播體系；

以人為主體、人人皆媒體：對(duì)每一個(gè)人來講，既意味著傳播成為了每個(gè)人社交能力的基本構(gòu)成，也意味著傳播成為每個(gè)人的一項(xiàng)基本社交能力。我曾經(jīng)用駕駛技術(shù)做過比喻，多年以前，駕駛是一個(gè)非常專業(yè)的崗位，現(xiàn)在變成了每一個(gè)人都需要掌握的一項(xiàng)基本技能。

從工作需要的角度講，每一個(gè)業(yè)務(wù)人員不能只當(dāng)“閱讀者”，一定要成為一個(gè)“傳播者”。并且一定要掌握當(dāng)前的傳播邏輯，把傳播與你的業(yè)務(wù)工作緊密結(jié)合。

對(duì)企業(yè)來講，需要構(gòu)建起這種以人為主體的傳播體系。而不能還是以往廣告時(shí)代的第三方傳播思維。

觸達(dá)式傳播變成了裂變式傳播，標(biāo)簽、算法、推薦邏輯：這是當(dāng)前傳播的重要邏輯。只有把握了這樣的邏輯，才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。這也是當(dāng)前傳播的基本規(guī)律，要想做好傳播必須要掌握好這樣的傳播規(guī)律。

在線化鏈接：這更是對(duì)業(yè)務(wù)人員帶來的一個(gè)新的機(jī)遇或者講重要的工作幫助。結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)人員面臨的問題，未來檢驗(yàn)一個(gè)業(yè)務(wù)人員的能力指標(biāo)主要看你的在線化鏈接能力，看你能在線化鏈接到多少用戶、多少客戶。如果沒有這樣的鏈接能力還怎么做業(yè)務(wù)？

內(nèi)容傳播、社群傳播：要想做好業(yè)務(wù)，必須要盡快把這兩個(gè)手段掌握起來。靠這兩個(gè)手段幫助你做好工作。

當(dāng)前是營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型時(shí)期。傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作方法還在發(fā)揮主要作用，但是我們已經(jīng)越來越感覺到不太管用了。新的方法、工具體系在逐步成熟，逐步成為非常有效率的新工具。

實(shí)際上，這幾年基于新傳播已經(jīng)成就了很多的創(chuàng)新品牌。像江小白、鐘薛高、優(yōu)布勞等。

當(dāng)然，目前基于新傳播為主線的營(yíng)銷模式創(chuàng)新還是在探索當(dāng)中。大多還是主要集中于品牌傳播一端。整個(gè)把新傳播與業(yè)務(wù)員的工作動(dòng)作結(jié)合到一起還沒有見到完整的案例。但是，相信在短時(shí)間內(nèi)，基于新傳播為主線的新營(yíng)銷體系一定會(huì)成為主要的營(yíng)銷模式，以新傳播為主線的工作模型一定會(huì)成為業(yè)務(wù)人員的主要工作模式。

特別是疫情過后必須要靠新傳播打造新的營(yíng)銷工作模式。目前看，疫情怕是要持續(xù)一段時(shí)間，疫情防治將可能成為“常態(tài)化”的市場(chǎng)表現(xiàn)。這可能帶來的是我們特別熟悉的靠人與人接觸、靠聚集人流為主要表現(xiàn)形式的一些營(yíng)銷手段、工作模式將不能適應(yīng)這樣的“常態(tài)化”特殊時(shí)期。如何打造新的“無接觸”工作模式、營(yíng)銷模式成為應(yīng)對(duì)疫情“常態(tài)化”的重要選擇。

（三）

圍繞著業(yè)務(wù)人員的三大主要工作，轉(zhuǎn)換新的以新傳播為主線的營(yíng)銷模式，主要就是要把兩大傳播體系盡快建立起來：內(nèi)容傳播體系、社群傳播體系。

構(gòu)建這兩個(gè)傳播體系，不是站在品牌傳播的角度，做傳統(tǒng)意義上的傳播，而是借助當(dāng)前的傳播邏輯發(fā)生的變化，搭建起一套以新傳播為主線的、新的業(yè)務(wù)工作體系。

這套新的工作體系就是圍繞三大工作中心：找客戶、持續(xù)產(chǎn)生客戶影響、有效推動(dòng)終端動(dòng)銷三大任務(wù)。

其實(shí)這三大工作任務(wù)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，與當(dāng)前的新傳播邏輯高度契合。

新傳播的邏輯就是圍繞找用戶，并且是要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。這個(gè)邏輯與業(yè)務(wù)人員的工作邏輯高度一致。把新傳播的這種用戶邏輯與業(yè)務(wù)動(dòng)作所需要的用戶邏輯結(jié)合起來，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員想要達(dá)到的目標(biāo)。

總體分析，當(dāng)前的傳播平臺(tái)體系，大體可以劃分為三類：種草類、用戶裂變類、助銷類。

種草類：像微信朋友圈、微博、小紅書、微頭條、抖音、快手等，基本的傳播邏輯歸屬于種草邏輯。種草傳播可以幫助產(chǎn)生品牌傳播效果，可以增強(qiáng)品牌的傳播密度，強(qiáng)化目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

用戶裂變類：比較典型的是公眾號(hào)，通過價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)的用戶關(guān)注，并且通過傳播的裂變，不斷找到新的用戶。

助銷類的傳播方式，主要是各種帶貨類的傳播平臺(tái)。像公眾號(hào)、各種直播平臺(tái)、抖音、快手等。

這三類傳播方式是一種融合發(fā)揮作用的關(guān)系。種草類的傳播，是要借助各種的傳播平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)品牌露出，有效增強(qiáng)品牌的傳播密度，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。裂變類的傳播方式，可以依靠好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶裂變，不論對(duì)B端用戶，還是C端用戶都可以產(chǎn)生有效作用。

業(yè)務(wù)人員要結(jié)合自己的實(shí)際需求，搭建起完整的傳播體系，滿足相關(guān)的業(yè)務(wù)需要。

可以從以下四個(gè)方面入手：

一是要建立完整的傳播體系：針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需求，建立完整的新傳播體系?？梢灾鸩接缮俚蕉啵冗x擇幾個(gè)平臺(tái)，再逐步拓展到更多的平臺(tái)，逐步完善。要結(jié)合各個(gè)不同平臺(tái)的運(yùn)行邏輯，逐步找到適合自己的傳播邏輯。

可以先從種草開始，逐步摸索出規(guī)律再逐步完善。

做新傳播有其本身的規(guī)律性，但是如何發(fā)揮好價(jià)值，需要在實(shí)踐中找到準(zhǔn)確的手感。只有在不斷地實(shí)踐總結(jié)中才能找出做好新傳播，把新傳播與業(yè)務(wù)動(dòng)作有機(jī)融合的感覺。

二是建立找客戶的傳播體系：業(yè)務(wù)人員需要找到兩類客戶：B端客戶，C端用戶?？梢赃x擇不同的方式。對(duì)B端客戶可以選擇微信、抖音、微頭條等一些更能產(chǎn)生交互效果的傳播方式。對(duì)C端用戶可以更多的選擇適合種草的傳播平臺(tái)。

因?yàn)椴煌脚_(tái)之間的傳播與推薦邏輯的差異，不適合用一套內(nèi)容做多平臺(tái)推廣。要結(jié)合不同平臺(tái)的傳播要求，選擇適合的內(nèi)容體系。

三是創(chuàng)造內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生用戶影響：要針對(duì)客戶和用戶的特征，不斷創(chuàng)造有效地、持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)生用戶影響。

關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，不同的人需要具備不同個(gè)性化的內(nèi)容特征。個(gè)性化的內(nèi)容可以更有效產(chǎn)生用戶關(guān)注。

并且平臺(tái)的傳播邏輯不同，也需要不同的內(nèi)容形式。

業(yè)務(wù)人員要通過內(nèi)容輸出產(chǎn)生用戶影響的前提是：要首先打造好自己在不同傳播平臺(tái)的人設(shè)。只有人設(shè)清晰，才能形成精準(zhǔn)的傳播標(biāo)簽，才能產(chǎn)生有效的傳播推廣。傳播最怕標(biāo)簽混亂。

四是借助新傳播有效組織一次動(dòng)銷：具備借助新傳播組織一次有效的動(dòng)銷是業(yè)務(wù)人員的當(dāng)務(wù)之急。借助新傳播組織有效的促銷也是當(dāng)前開展促銷活動(dòng)最有效的手段。

單純從傳播的角度講，用新傳播發(fā)動(dòng)一次有效的促銷活動(dòng)，重點(diǎn)就是借助新傳播的裂變傳播方式，實(shí)現(xiàn)最大的傳播裂變。并且在傳播裂變過程中實(shí)現(xiàn)把客流導(dǎo)入到門店或線上的目標(biāo)。在這種裂變傳播的組織中，可以有很多玩法，如果企業(yè)增加了一些數(shù)字化營(yíng)銷手段，可以更有效地幫助實(shí)現(xiàn)更好的裂變傳播。

總之，新傳播已經(jīng)是賦能業(yè)務(wù)人員非常有價(jià)值的一個(gè)工具了。要想成為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，必須要掌握好新傳播技能。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），作者：鮑躍忠。

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