寫在前面的話

大家好我是志忠，上周參與了三節(jié)課做的一場關(guān)于《高薪運營成長圖譜》的任務(wù)寶裂變，三節(jié)課用15個小時，帶來了14萬新用戶。本次我將從我的視角，試著解讀這個活動，以及作為一個用戶來拆解并且復(fù)盤這個活動。

如何評價這次活動？用我之前總結(jié)過的，做好運營的前提是實現(xiàn)業(yè)務(wù)目的和用戶目的的統(tǒng)一，這次活動很好的完成了業(yè)務(wù)目的，各項指標(biāo)也都超出操盤手原本的預(yù)期，但是在用戶目的上的達(dá)成上引發(fā)了不少用戶情緒和抱怨，對三節(jié)課的品牌有所傷害，因此并不能算是一個特別成功的活動。

作為運營群體的一員，我們都會不斷去在市面上尋找課程來進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，而三節(jié)課區(qū)別于其他知識付費平臺的地方，就是在課程的交付上，一直不斷踐行著【用戶第一】，因此得到了很多人的認(rèn)可。

從我的角度來看，我認(rèn)為一個教人做運營的機構(gòu)，如果說的都是永遠(yuǎn)正確的結(jié)論或者方法，那么這個機構(gòu)的課程我反而不敢去學(xué)習(xí)。因為沒踩過坑的運營不是好運營，沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人教運營，那更是不靠譜的。運營就是不斷踩坑填坑尋找更多可能的一個過程，優(yōu)化才是運營的核心秘籍。

那么下面我們就進(jìn)入活動的復(fù)盤吧。復(fù)盤目錄如下：

活動數(shù)據(jù)評估

單個獲客成本

根據(jù)三節(jié)課官方復(fù)盤的數(shù)據(jù)原來計劃是用1000份成長圖譜完成3-4W新增用戶的增長。按照一個老用戶邀請18個新用戶的機制，以及單個獲客成本為1.8元/人，一本成長圖譜所承載的成本為1.8X18=32.4元，當(dāng)1000份的成長圖譜完成領(lǐng)取時，帶來的用戶增長應(yīng)該是1.8W人。剩余溢出的未完成任務(wù)的用戶，都是不用付出額外成本獲取的新用戶。

實際活動的結(jié)果是一共花了5000份成長圖譜，獲得了14W新增用戶。實際上一份成長圖譜帶來的用戶數(shù)為14W/5000=28人，付出的還是原來的一份成長圖譜，因此單個獲客成本相當(dāng)于32.4/28=1.157元/人

1.157元/人<1.8元/人

此計算方式可能存在錯誤，希望操盤手看到后能給我指點一二。

資源使用量級

根據(jù)三節(jié)課服務(wù)號預(yù)估活躍粉絲數(shù)25W（數(shù)據(jù)來源：新榜）

加上三節(jié)課 10 多個大大小小矩陣賬號，粗略估計為10W

在服務(wù)號推文的第一時刻，70 多位 3000 好友的 KOL 同時在朋友圈幫助引爆了活動。

覆蓋人數(shù)為70*3000=21w

總資源使用量級為：21W+10W+25W=56W

資源轉(zhuǎn)化率：14W/56W*100%=25%

總結(jié)：我無法評價這個資源的利用率是高還是低，因為沒有過往的數(shù)據(jù)來參考，只是提供了一個思考方式。除了直接付出的成本之外，我們還需要考慮資源的使用效率。雖然很多老板都說你要0資源0成本，實際上并不存在真正的0成本。即使你在使用資源上確實沒有花錢。

活動設(shè)計

用戶需求分析

目標(biāo)用戶：0-5歲還在打雜狀態(tài)的運營人

描述現(xiàn)象：運營人看似什么都會，寫文案，做活動，談合作，當(dāng)客服......統(tǒng)統(tǒng)不在話下，但無法實現(xiàn)從打雜到專業(yè)，沒有主角光環(huán)，只是龍?zhí)酌?/p>

挖掘痛點：不知道一個崗位從基礎(chǔ)到卓越到底應(yīng)該具備什么技能，以及朝著什么方向努力。

提出方案：《高薪運營成長圖譜》

為何能解決：選取了最值得投入的5大熱門崗位，研究了超過1000+招聘信息，經(jīng)過4年多的經(jīng)驗，提煉出5大崗位從入門到50W+年薪操盤手的職業(yè)成長能力模型，概括來說就是讓你知曉如何從入門到專業(yè)。

總結(jié)：這是一個你有病，癥狀是什么，病因是什么，如何治療，以及為什么我的藥方是有用的過程。這是大部分做裂變活動的同學(xué)很少去重點思考的地方，因此很多人還是站在產(chǎn)品賣點優(yōu)先的思路去思考，其實是應(yīng)該從用戶的利益點出發(fā)去思考。

海報設(shè)計

整個海報參考了去年的刷屏的知識日歷案例，并且在此基礎(chǔ)上做了一些調(diào)整。從海報的對比中我們可以看到一些調(diào)整：

包括標(biāo)題使用更亮的顏色，即使在朋友圈不點開大圖，也能清晰看到產(chǎn)品是什么。

將知識日歷原有的logo位置，改為用戶頭像，借助朋友圈背書增加信任度，同時將logo進(jìn)行了居中，較為醒目。

將賣點進(jìn)行了強調(diào)，我們可以看到，對比知識日歷的海報，將產(chǎn)品賣點放在下方進(jìn)行重點呈現(xiàn)。對比原來知識日歷的海報，這個更符合人的閱讀習(xí)慣。人的第一反應(yīng)是先看到圖，再逐步去看文字，因此我個人認(rèn)為這是做的比較好的地方。

總結(jié)：復(fù)用爆款案例是節(jié)省時間提高效率的最好辦法，但是在套用之前，我們需要再去看看是否適合自己，并且能夠在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。否則一出來大家的第一反應(yīng)就是這個海報就是盜用和抄襲。

活動流程

1.推送活動文章，介紹產(chǎn)品的價值，發(fā)布活動入口。

2.生成海報推送自動回復(fù)以及模板消息，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分發(fā)。

3.發(fā)布朋友圈/群聊后邀請18名好友掃碼助力。

4.當(dāng)有成員加入時進(jìn)行模板消息提醒，提示還有多少人掃碼能夠完成。

5.完成后提醒添加小助手以及填寫表單。

6.完成表單填寫，任務(wù)結(jié)束。

任務(wù)寶的流程放在哪里都是差不多的，沒有必要花費大量筆墨去描述這個地方，但本次活動中，有一個亮點就是使用了矩陣分流，將獲取的用戶分流到三節(jié)課不同的公眾號上。我們掃的碼本質(zhì)上就是一個公眾號活碼，這里需要注意一下，三節(jié)課所用的公眾號均是注冊滿半年以上的公眾號。

這套操作適合誰？

公司有一定的用戶量作為基礎(chǔ)，并且有相關(guān)的矩陣賬號。

請注意，三節(jié)課歷經(jīng)4年積累了數(shù)十萬精準(zhǔn)目標(biāo)用戶基礎(chǔ)，這次的成長圖譜切入用戶需求算是比較明確，只要稍微做點活動對于一般的運營來說，數(shù)據(jù)都不會太差。這次活動的本質(zhì)不是單純的拉新，而是老帶新。

如果不具備這些條件，有沒有其他的手段？

如果沒有矩陣賬號，可以嘗試任務(wù)寶以外的方式去做，比如公眾號活碼換成群活碼，將用戶分流到社群內(nèi)，然后進(jìn)行你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。另一方面，如果你希望用戶關(guān)注你的公眾號，可以通過設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)讓用戶進(jìn)行關(guān)注。

總結(jié)：任何工具或者手段都只是為了實現(xiàn)運營目標(biāo)，所有的APP/工具本質(zhì)上就是一套流程，流程的改變?nèi)绻軌蛱岣咝?，有助于幫助目?biāo)的達(dá)成，那么并非是不可改變的。

推廣節(jié)奏

第一步：集中推廣進(jìn)行宣傳，為項目的啟動制造爆點。

第二步：集合70多名3000+好友的KOL，進(jìn)行朋友圈推廣，輔以服務(wù)號進(jìn)行引爆。

第三步：班班+三節(jié)課課程群進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴大覆蓋范圍。

總結(jié)：很多運營在做活動策劃的時候，基本上是羅列一下渠道，然后去走對應(yīng)的資源，然后一次性集中推廣，很少會去考慮推廣節(jié)奏或者運營節(jié)奏這件事情。比如品牌活動的宣傳是需要考慮傳播故事線，如果是產(chǎn)品推廣則需要考慮的是，運營傳播節(jié)奏。每個階段都會有對應(yīng)的目的以及需要實現(xiàn)的目標(biāo)。

一個好的活動運營，一定會對運營節(jié)奏有所把控，甚至?xí)o自己留有一些操作的余地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。比如第一階段如果沒有形成爆點的話，我們是否還會有其他辦法，比如增加福利、降低門檻、亦或是有其他渠道進(jìn)行補充。因此一個優(yōu)秀的運營是需要把“節(jié)奏感”給培養(yǎng)起來的。

用戶體驗

出現(xiàn)的問題點

排行榜頁面顯示錯誤以及無法直接查看為我助力的好友列表

頁面未設(shè)置客服二維碼

剩余份數(shù)提示入口深，尚未完成任務(wù)的人無法查看剩余份數(shù)，完成任務(wù)的同學(xué)無法提交

凌晨以及大半夜的集中推送騷擾到用戶

總的來說我認(rèn)為造成這次口碑差的原因有以下幾點：

未在第一時間提醒用戶剩余份數(shù)，導(dǎo)致用戶在余量為0的時候繼續(xù)進(jìn)行活動操作，當(dāng)用戶完成任務(wù)時，卻發(fā)現(xiàn)余量為0時有種被欺騙的感覺。

沒有設(shè)置客服二維碼，當(dāng)用戶遇到障礙時無法第一時間得到反饋，雖然客服二維碼的作用有限，但是如果有，能夠相對緩解用戶的焦慮的情緒。

完成任務(wù)時，無法提交，讓用戶付出了卻沒有收獲，在用戶心理上等于是，我付了錢/時間/行為，沒有拿到我應(yīng)該得到的，所以被懷疑割韭菜是必然的。

集中推送造成騷擾，這里應(yīng)該是服務(wù)號關(guān)注后48小時消息回復(fù)的原因，如果當(dāng)時有去檢查一下相關(guān)設(shè)置，會避免不少問題。

總結(jié)：在做裂變活動的時候，我們都是優(yōu)先考慮活動是否能夠引爆，常常忽略了用戶承載以及用戶體驗。一個好的裂變活動應(yīng)該是漂亮的數(shù)據(jù)+好的用戶體驗=有口碑的好活動。

那么在好的用戶體驗上有什么方式可以進(jìn)行檢驗，我認(rèn)為應(yīng)該去模擬用戶的心理路徑，比如看到某個頁面會有怎樣的思考以及顧慮，在每個關(guān)鍵節(jié)點上將這些主要因素列出來，并且設(shè)置一些有效的運營手段，如頁面文案的呈現(xiàn)方式，推送時間，推送頻次等等。

應(yīng)急措施

在出現(xiàn)了負(fù)面口碑以及活動工具出現(xiàn)問題時，三節(jié)課的同學(xué)采用了兩個方式來挽救這次活動的負(fù)面口碑。分別是臨時建立了微信群和QQ群來解決這次完成任務(wù)但無法提交的問題。

總結(jié)：在收到用戶抱怨的情況下，三節(jié)課的同學(xué)能夠第一時間出來建立渠道通路，協(xié)助用戶解決問題，我認(rèn)為這點還是值得表揚的。如果因為嫌麻煩不去做，或者采取拖延策略，想必會造成更大的品牌傷害。

如何優(yōu)化

如果要給這次活動的優(yōu)化建議，我想我會給出以下框架，幫助策劃者一起思考：

1.清晰的定義活動目標(biāo)（包括活動數(shù)據(jù)要求，用戶體驗要求）

2.做一下資源盤點（包含渠道、過往數(shù)據(jù)的盤點、計算資源缺口，如果不足就去拓展補充）

3.制定對應(yīng)的大體策略（包括執(zhí)行步驟階段）

4.拆分具體的策略（指標(biāo)拆解，每一部分需要多少資源才能達(dá)到要求，每一步要完成的目標(biāo)）

5.用戶需求與產(chǎn)品賣點的匹配

6.用戶參與的完整方案流程

7.用戶在參與過程中的心理路徑以及對應(yīng)的方案

8.如果參與人數(shù)少如何處理，如果參與人數(shù)過多如何處理

9.該活動能否進(jìn)行二次傳播，將活動價值最大化發(fā)揮

10.活動結(jié)束后，能否沉淀新的SOP，供之后做活動復(fù)用

總結(jié)方案

如果要在優(yōu)化的基礎(chǔ)之上出一個營銷活動自檢清單，我會考慮的問題如下：

以上就是對這次活動的一個復(fù)盤拆解，希望操盤手如有看到能解答我的疑惑，一起交流學(xué)習(xí)。在運營方面我認(rèn)為永遠(yuǎn)只有一個狀態(tài)，就是在路上！

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