本文通過廣告曝光形式、廣告素材主題和視頻營銷等模式，梳理目前頭部超休閑游戲的營銷模式，并采訪多家互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商、出海游戲企業(yè)，希望對出海的開發(fā)者提供幫助。

超休閑游戲的營銷模式有哪些？

飛書深諾集團在本次采訪中，總結(jié)了目前超休閑游戲市場的營銷方式。該品類通常具有碎片、上手容易、操作簡單、包體小、重復體驗、耐玩、單價低的特點，因此發(fā)行方主要會選擇的營銷模式有以下幾種：

1. 在主流的媒體渠道平臺（FB和GG）上去投放，通過盡可能豐富的投放素材去吸引目標用戶，并且通過對用戶畫像的匹配程度，優(yōu)化廣告投放的策略來降低獲客成本。

2. 除主流媒體渠道之外，由于廣告變現(xiàn)是該類游戲主要的收入方式之一，所以通過接入廣告渠道的SDK，并在游戲內(nèi)設(shè)置不同的事件來獲取廣告播放的行為也是這類游戲的營銷模式之一。

3. 超休閑游戲之間進行相互導量、利益互換。

4. 內(nèi)置付費點（內(nèi)購）不是這類游戲的主要收入來源，但很多超休閑游戲還是會選擇通過簡單的皮膚、形象的改變，或者一些道具的購買來增加用戶的付費，也可以間接增加用戶留存。

5. 有些超休閑游戲的樂趣不完全是個人向的，錄制并制作游戲內(nèi)容的短視頻上傳到類似youtube、tiktok等視頻媒體平臺上也會為游戲增加非常多的自然量，并起到一定宣傳作用，游戲廠商還會聘請知名主播來試玩體驗，造成短時間的聚量效果。

6. 跨界合作，由于有大量的用戶積累，一些簡單可愛的游戲周邊或者其它實物也是該類游戲推廣和變現(xiàn)的手段之一。

7. 獲得官方平臺App Store和Google Play的推薦。

大平臺上買量投放的視頻廣告該如何做？

北京愛樂游在大平臺視頻廣告投放上給出了三點建議：第一，F(xiàn)acebook上的廣告類型很多，北京愛樂游一般較多使用Video Ads，短視頻是當下熱點，視頻太長用戶不會看完，視頻太短反映的信息又太少，因此將廣告盡量控制在15s左右。視頻的前3s十分重要，關(guān)系到用戶是否會深入了解廣告，因此視頻的前3s需要足夠吸引人；第二，F(xiàn)acebook更加傾向于比較新的素材，使用豎屏格式的移動廣告，不用旋轉(zhuǎn)屏幕；第三，視頻廣告可以做一個字幕，這樣會給顧客留下更深的印象。

付費廣告營銷：基本投放素材之外 或可通過試玩廣告找到突破口

茶館采訪了Mintegral旗下創(chuàng)意工作室Mindworks的負責人Stella，她表示目前超休閑游戲海外市場的營銷仍然以買量為主。買量之外還有App之間的交叉獲取流量和KOL營銷兩種模式。

Stella表示，買量投放中視頻廣告仍然是全球范圍內(nèi)的主流素材，除此之外圖文素材、Banner廣告是任何游戲產(chǎn)品營銷推廣的基礎(chǔ)?；舅夭闹釬acebook、Google等大平臺頻繁出現(xiàn)試玩廣告的身影，由于試玩廣告素材與超休閑游戲推廣具有天然的契合性，能更好向受眾還原游戲類應(yīng)用的內(nèi)容和體驗。

和中重度游戲相比，超休閑游戲的玩法簡單，試玩廣告能更好的向受眾還原游戲體驗，比傳統(tǒng)視頻傳達更原生的內(nèi)容。Stella認為試玩廣告和激勵視頻最大的不同在于后期可優(yōu)化的程度，激勵視頻制作難度不是很高但可復用率低，試玩廣告可靈活的優(yōu)化細節(jié)和調(diào)整元素，從而形成多套素材。就單個素材來說，試玩廣告的成本要高于視頻廣告，但是視頻素材可能每周都要更換5-6個創(chuàng)意，而優(yōu)秀的試玩廣告可以通過后期素材優(yōu)化和調(diào)整持續(xù)投放一個月，變相降低了成本。

試玩廣告在歐美市場對于超休閑游戲投放效果而言普遍具有拉升效果，有效提高CTR，并對用戶留存有顯著的提升作用。在試玩廣告的體驗中，用戶從被動接受信息變成主動體驗，有助于轉(zhuǎn)化和留存用戶。而且試玩廣告展示效果中的玩法是原生的，用戶在下載之前就知道喜不喜歡，不會被視頻誘導，避免大量預算浪費。

試玩廣告對于中美等成熟市場IVR提升可達40% 東南亞等相對不成熟市場提升可達70%以上

IVR（Impression/Install Rate），即單個素材的用戶轉(zhuǎn)化率，超休閑游戲通過試玩廣告素材投放，在中國/美國這類視頻素材已經(jīng)已經(jīng)非常成熟且競爭激烈的市場中IVR可以提升40%以上，而在相對不成熟的東南亞等市場IVR可以提升到驚人的70%以上。超休閑游戲品類目前在東南亞、日韓市場的增長速度很快，開發(fā)者可以嘗試試玩廣告的投放進行突破。

從Mintegral服務(wù)客戶的整體投放情況來看，試玩廣告目前的投放比例要高于視頻廣告。相比基礎(chǔ)投放素材，試玩廣告具有高自由度和素材多樣性的特點：例如H5中的人物、場景、音樂、游戲難度等元素在后期都可以調(diào)換，重新優(yōu)化后就是全新的試玩廣告。對于超休閑游戲產(chǎn)品投放的中后期更有利，這是因為中后期產(chǎn)品迭代需要調(diào)研用戶的偏好，通過試玩廣告作為Demo提供給用戶，可以更好的洞悉用戶偏好。

對于VOODOO這樣的海外發(fā)行大廠來說，進入中國市場要面對陌生的政策和市場環(huán)境，投入的成本非常高。而Mintegral可以為海外發(fā)行商提供商店頁面優(yōu)化、游戲素材本地化等服務(wù)，試玩廣告的定制化設(shè)計也成為亮點。

YouTube上獨特的視頻營銷：多類型KOL營銷模式 適合有實力的發(fā)行大廠選擇

YouTube上的游戲主播和游戲自媒體與國內(nèi)還是有差別的，國內(nèi)主播目前接到大部分的游戲營銷訂單都來自于重度端游、重度手游，很少會為超休閑產(chǎn)品進行代言。但是在美國乃至海外的游戲市場中，超休閑游戲成為主播和媒體推廣的重要品類。

Stella表示YouTube上的網(wǎng)紅主播和自媒體目前提供的推廣營銷服務(wù)絕大部分都是需要付費的。歐美是非常成熟的超休閑游戲市場，本土玩家非常擁擠，這樣的情況下超休閑游戲KOL營銷成本也較高，相對來說自然流量要少一些。

按照主播與自媒體產(chǎn)出視頻營銷內(nèi)容的不同，可分為闖關(guān)類攻略視頻、NOOB vs PRO vs HACKER類視頻和對比類視頻。闖關(guān)類游戲攻略視頻，通過主播顏藝+慢放闖關(guān)技巧構(gòu)成視頻的主要元素，娛樂性和學習性并重。NOOB vs PRO vs HACKER類視頻，通過三類不同的操作進行同屏對比，適合演示博弈機制。

免費公關(guān)式營銷：提供最新游戲給主播試玩 前提是游戲需要有吸眼球的能力

至于這類視頻營銷是否收費的問題上，還要看開發(fā)者和主播的溝通情況。在付費合作上，主播和自媒體會更加將創(chuàng)意和演技加入到視頻當中，為產(chǎn)品提供更加個性化的營銷窗口，并在視頻中會添加游戲的圖標、名稱，視頻簡介中也會加入游戲的下載鏈接，為產(chǎn)品進行進一步的導流。

免費視頻營銷方面，主播、媒體主動選擇好玩的游戲進行“免費”營銷，這種需要游戲有一定特色（素材、玩法等方面）。除了主播和自媒體自我挖掘火爆的超休閑產(chǎn)品外，開發(fā)者也可以主動聯(lián)系主播和媒體，提供高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品進行贈送試玩、首測的機會。

這是一種免費公關(guān)的形式，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量較高，觀賞性和可玩性都尚佳，主播對于游戲是有推廣的熱情的。因為試玩類視頻和首測視頻，也會因為一款新游戲的出現(xiàn)為主播和自媒體本身帶來流量和熱度，這些流量和熱度也可以進一步轉(zhuǎn)化到游戲內(nèi)，是一種雙贏的合作模式。

超休閑品類目前獲得App Store和Google Play推薦難度較大  需要有獨特亮點

Stella在采訪中表示，目前海外市場超休閑游戲品類能夠獲得平臺官方推薦的方式較少，因為該品類主流變現(xiàn)方式主要靠廣告。

超休閑游戲要獲得官方推薦，首先保證游戲質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，并具有獨特的世界觀或獨特的游戲美術(shù)。另外在App Store和Google Play上發(fā)產(chǎn)品都可以寫自薦信，闡述游戲獨特的亮點給平臺關(guān)注到。

北京愛樂游給出了關(guān)于獲得官方平臺推薦的五點建議：

1. App Store、Google Play兩邊都非?？粗赜螒虻钠焚|(zhì)，所以產(chǎn)品的UI設(shè)計很重要，UI 設(shè)計是吸引新增的一個重要部分。

2.迭代產(chǎn)品，重大版本更新，會有機會獲得推薦；

3.原創(chuàng)內(nèi)容，從用戶角度上出發(fā)，在某一個細分品類里做獨特性；

4.做一些國家的本地化，獲得分類推薦更為容易；

5.積極使用及更新渠道推出的硬件技術(shù)。

超休閑游戲ROI并不是穩(wěn)定的數(shù)據(jù) 會受產(chǎn)品周期和團隊能力影響

“超休閑游戲的ROI數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定，跟其他品類游戲也并沒有可比性，因為超休閑游戲通過廣告變現(xiàn)獲得盈利，中重度游戲關(guān)注內(nèi)購水平?！盨tella 提到?！岸页蓍e游戲產(chǎn)品在不同的階段設(shè)定的ROI水平并不相同，同時因廣告平臺推廣和變現(xiàn)的能力而異?！?/span>

Stella認為開發(fā)者應(yīng)更加關(guān)注如何找到優(yōu)質(zhì)的流量，并通過優(yōu)質(zhì)素材的投放獲得較好的營銷成果。Mintegral是少數(shù)能夠提供全球各區(qū)域市場一站式營銷服務(wù)的中國公司，合作的開發(fā)者可以通過買量和變現(xiàn)的雙向服務(wù)合作一站式解決所有推廣問題，將精力放在產(chǎn)品質(zhì)量的打磨上。對于中小超休閑開發(fā)團隊來說，沒有素材制作能力，視頻素材方面Mintetral會給予支持，試玩廣告也提供付費定制的服務(wù)。

北京愛樂游認為影響ROI的因素很多。產(chǎn)品類型和品質(zhì)是北京愛樂游認為還是最重要的因素。一款產(chǎn)品的類型就決定了它吸引的用戶類型，繼而決定了廣告價值和ROI。超休閑的游戲的單用戶ROI表現(xiàn)并不算高，通常10%~30%就是不錯的了，而賺錢更多依靠用戶規(guī)模，當用戶規(guī)模起來后廣告收入的優(yōu)化空間也更大，ROI也會提升。

優(yōu)秀的超休閑游戲廣告轉(zhuǎn)化率會高于55%  次留存率高于50%

據(jù)飛書深諾集團統(tǒng)計，超休閑品類廣告用戶轉(zhuǎn)化率通常高于其他品類游戲，相對優(yōu)秀的超休閑游戲廣告轉(zhuǎn)化率會高于55%，次留存率高于50%，有效的廣告變現(xiàn)模式需要基于活躍的交叉推廣，超休閑游戲?qū)Ρ绕渌奉愋枰偷墨@客成本，因此下載轉(zhuǎn)化率的提升是必不可少的。

超休閑游戲用戶畫面對比其他品類存在相對較大的差異，女性玩家占據(jù)近52%的市場份額，三分之一玩家的年齡超過35歲?，F(xiàn)如今更多的用戶會選擇投入時間短、易上手的游戲方式，因此超休閑游戲品類成為大家更愿意接受的游戲類型。

綜合來看，海外的超休閑發(fā)行商不僅熟練掌握了多項營銷手段，且具備相對完整的數(shù)據(jù)分析能力和整體的營銷投放數(shù)據(jù)化能力。他們對于產(chǎn)品如何研發(fā)、上線如何推廣、后期如何優(yōu)化有完整的方法論和數(shù)據(jù)支持。在海外超休閑市場競爭加速的大環(huán)境下，國內(nèi)出海開發(fā)者更應(yīng)該加強營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)籌的能力，可利用GameAnalytics等數(shù)據(jù)分析平臺，檢測游戲內(nèi)用戶行為數(shù)據(jù)，密切關(guān)注指標，在營銷的各個階段把握好節(jié)奏。