疫情愈演愈烈，意外地讓一批在線教育公司、遠(yuǎn)程辦公軟件運(yùn)營(yíng)者迎來(lái)了獲客高峰期。 

截至美東時(shí)間1月28日，好未來(lái)上漲5.33%，報(bào)49.96美元/股，市值約295.66億美元；新東方漲5.85%，報(bào)129.08美元/股，市值約204.5億美元；網(wǎng)易有道僅微跌0.06%，報(bào)16.13美元股，市值約18.03億美元。 

伴隨著教育股的高漲，幾乎所有教育機(jī)構(gòu)或平臺(tái)都選擇趁熱打鐵，鋪天蓋地的開(kāi)啟線上免費(fèi)課程的推廣，而與此同時(shí)，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的教育業(yè)務(wù)線也加快了跟進(jìn)速度。 

如此大規(guī)模的讓學(xué)生在家接受在線學(xué)習(xí)，絕對(duì)是第一次，由此，在很多教育從業(yè)者看來(lái)，這次疫情對(duì)于在線教育的普及具有極大的推動(dòng)作用，亦是拉低獲客成本、提升盈利水平的機(jī)遇。

但值得注意的是，對(duì)于剛剛經(jīng)歷過(guò)資本寒冬、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及大規(guī)模清洗的在線教育平臺(tái)或機(jī)構(gòu)來(lái)講，所謂拐點(diǎn)卻未必是一場(chǎng)及時(shí)的甘雨。

激化洗牌期

2018年，國(guó)家針對(duì)線下教培機(jī)構(gòu)的監(jiān)管政策頻頻下發(fā)，一系列規(guī)范政策出臺(tái)后，線下教培“死”了一大批，受此影響，大量學(xué)生家長(zhǎng)將培訓(xùn)需求轉(zhuǎn)向線上，這在一定程度上增加了線上教育平臺(tái)的市場(chǎng)機(jī)遇。 

然而2019年線上教育卻未能如愿迎來(lái)爆發(fā)。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，大約只有5%的在線教育機(jī)構(gòu)盈利，剩余的機(jī)構(gòu)基本都是“賠本賺吆喝”，更有一些在線教育因經(jīng)營(yíng)不善、資金斷裂而停運(yùn)或大規(guī)模裁員。

僅去年10月，先是在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波，隨后“學(xué)霸一對(duì)一”和“理優(yōu)一對(duì)一”又相繼爆雷、停止運(yùn)營(yíng)。 

在這種行業(yè)背景下，肺炎疫情的發(fā)生固然給在線教育帶來(lái)流量高峰，但同時(shí)也將激化原本已經(jīng)進(jìn)入洗牌期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為什么這么說(shuō)？一方面，延遲上課時(shí)間已然導(dǎo)致大量在線教育平臺(tái)爭(zhēng)相涌入，同時(shí)又使得教育機(jī)構(gòu)紛紛向線上化轉(zhuǎn)型，這實(shí)則是增加了更多搶奪線上用戶的競(jìng)爭(zhēng)者。 

另一方面，在線教育仍舊停留在大規(guī)模廣告營(yíng)銷的流量戰(zhàn)中，為了抓住今年春節(jié)給在線教育創(chuàng)造的機(jī)遇，無(wú)論頭部平臺(tái)還是新的參與者都很有可能繼續(xù)加大廣告投放，這無(wú)疑給眾多盈利前景不明的機(jī)構(gòu)帶來(lái)成本壓力。

而一旦流量轉(zhuǎn)化不理想，肺炎疫情其實(shí)是加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

誠(chéng)如跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東所說(shuō)，“當(dāng)越來(lái)越多的家長(zhǎng)和學(xué)生選擇在線教育的時(shí)候，某種意義上講，流量會(huì)變得便宜”，但“我也不覺(jué)得在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本會(huì)因此大幅下降，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)仍是存在的”。

疫情帶給教育行業(yè)的既是時(shí)機(jī)也是危機(jī)，這在2003年非典時(shí)期已經(jīng)有所證明。據(jù)俞敏洪回憶，當(dāng)年4月，大量學(xué)員要求退費(fèi)，新東方卻把預(yù)付款花到了夏天，公司面臨著2000多萬(wàn)元流動(dòng)資金的赤字。好在靠著借來(lái)的錢，新東方度過(guò)了危機(jī)。

如今在線教育雖然技術(shù)比以往更成熟，可對(duì)于像新東方、好未來(lái)這樣覆蓋線上線下業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)來(lái)講，線上教育的市場(chǎng)普及只不過(guò)是對(duì)沖了線下課程暫停帶來(lái)的損失，于整體業(yè)績(jī)可能并無(wú)明顯的積極效應(yīng)。

一面是被激化的在線教育洗牌期，一面是頭部平臺(tái)尚不明晰的業(yè)績(jī)狀況，這場(chǎng)疫情帶來(lái)的并不只是對(duì)在線教育的樂(lè)觀。

下沉市場(chǎng)是塊硬骨頭？  

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市，兩者2018年用戶占比分別高達(dá)34.8%和32.6%。此外，在二線城市用戶占比下滑的同時(shí)，三線及以下城市用戶占比顯著提升，在線教育呈現(xiàn)市場(chǎng)下沉的典型特征。 

很顯然，在春節(jié)這一特殊時(shí)期，人口的大規(guī)模流動(dòng)以及必然產(chǎn)生的圈層交流與互動(dòng)，經(jīng)過(guò)肺炎疫情的激化，反而為在線教育進(jìn)行下沉提供了最佳條件。換句話說(shuō)，此次疫情將讓很多沒(méi)接觸過(guò)在線教育的低線城市用戶，首次通過(guò)線上獲得教育資源，這無(wú)疑是在線教育的又一利好。

早在去年，學(xué)而思網(wǎng)校就開(kāi)始新設(shè)武漢、成都基地，將原本位于北京的輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)遷移至新基地，跟誰(shuí)學(xué)和作業(yè)幫也在武漢、西安、濟(jì)南等地布下新局。 

只是，下沉市場(chǎng)僅憑免費(fèi)課程的推廣很難攻克，而疫情結(jié)束后也很容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，這是不得不提防的。根據(jù)在線教育視頻技術(shù)平臺(tái)保利威的數(shù)據(jù)顯示，2016年三四線城市觀看直播總?cè)藬?shù)為20.19億次，2017年是33.4億次，2018年上升至71.7億次，去年截至11月23日達(dá)98.95億次。

下沉市場(chǎng)固然給在線教育貢獻(xiàn)了流量增幅，可很多平臺(tái)的核心客戶依舊來(lái)源于一二線城市，這種反差意味流量轉(zhuǎn)化仍是下沉市場(chǎng)拓展的難題，尤其是疫情這種不可抗力帶來(lái)的流量高峰，聚集的快、流失的更快。而為了圈住這部分流量，我們可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)一年價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)是下沉市場(chǎng)上在線教育平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主流。 

這已經(jīng)初露端倪。網(wǎng)易有道的有道精品課把價(jià)格壓到3元2節(jié)語(yǔ)文課，作業(yè)幫“9元5節(jié)課”的試聽(tīng)套餐廣告頻繁刷屏……

不過(guò)一旦價(jià)低，課程的質(zhì)量和教育的效果也就無(wú)法保證。低價(jià)直播課程的課堂同時(shí)容納上百余名學(xué)生在線，有學(xué)生發(fā)出問(wèn)題，老師極易忽視；在線答疑時(shí)，老師僅定期定時(shí)上線，解答方式也較為敷衍，常常發(fā)份資料了事。另外，很多家長(zhǎng)和學(xué)生反映，低價(jià)班上的推銷套路愈加令人反感。

無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)讓在線教育陷入高流量、低轉(zhuǎn)化的困境，而且因?yàn)槠渫ǔＲ蕾嚧笠?guī)模的廣告投放，也使得平臺(tái)承擔(dān)了過(guò)重的成本壓力。

一名線上網(wǎng)校的銷售負(fù)責(zé)人透露，低價(jià)班雖然能快速引流，但留存率并不算太好，他所在的網(wǎng)校正反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不能把低價(jià)班當(dāng)作救命稻草，重點(diǎn)仍要放在教學(xué)質(zhì)量上”。

資本能否回暖？

過(guò)去一年，無(wú)疑是教育行業(yè)的資本寒冬。

根據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)在經(jīng)歷了2016年的投融資高峰之后，截止2019年，行業(yè)融資事件數(shù)明顯呈一個(gè)下降趨勢(shì)。2019年僅僅發(fā)生了332期融資事件，對(duì)比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關(guān)，達(dá)到了47%。這一狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)三年，與前一年相比，2018年下降21%，2017年下降10%。 

而且受行業(yè)大趨勢(shì)影響，天使輪較去年減少了143起，降幅高達(dá)70%；A輪較去年減少73起，降幅51%。

資本寒冬一度使整個(gè)教育市場(chǎng)人心惶惶。根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年已有1.2萬(wàn)家教育公司關(guān)停，俞敏洪甚至直言，“估計(jì)80%的教育公司都活不下去。

在這種背景下，此次疫情很可能成為一次行業(yè)拐點(diǎn)，一面拉低平臺(tái)的獲客成本，一面讓資本回暖。因?yàn)橄嘈藕芏嗤顿Y方亦不會(huì)放過(guò)這個(gè)在線教育大規(guī)模普及的機(jī)會(huì)，而實(shí)力強(qiáng)勁的頭部平臺(tái)將獲得更多的關(guān)注。

當(dāng)然也不宜過(guò)分樂(lè)觀。 

黑板洞察統(tǒng)計(jì)2019年度教育行業(yè)投資出手5次以上的機(jī)構(gòu)，包括新東方、好未來(lái)、北塔資本、紅杉資本中國(guó)、愛(ài)學(xué)習(xí)等，其中新東方出手次數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，好未來(lái)出手次數(shù)則明顯減少。如今這類教育機(jī)構(gòu)的投資方再因線下課程叫停而受損，如果線上業(yè)務(wù)不能彌補(bǔ)損失，其未來(lái)一年的投資意愿可能會(huì)繼續(xù)降低。 

除教育機(jī)構(gòu)自身對(duì)行業(yè)內(nèi)的投資，值得一提的是很多在線教育平臺(tái)背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。諸如騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)，他們不僅投注了VIPKID、猿輔導(dǎo)等主要玩家，還利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)試圖搶占互聯(lián)網(wǎng)教育的高地。 

其中野心最大的正是字節(jié)跳動(dòng)，張一鳴在流量時(shí)代創(chuàng)造出頭條和抖音兩個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”，現(xiàn)在又試圖將成功模版復(fù)制到各個(gè)領(lǐng)域，教育板塊顯然也是目標(biāo)之一。 

好在單一的流量導(dǎo)入尚不能帶來(lái)在線教育平臺(tái)的成長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)在教育資源上的積累也無(wú)法和新東方、好未來(lái)等機(jī)構(gòu)媲美，這些平臺(tái)仍能通過(guò)巨頭提供的流量入口和資金擴(kuò)展業(yè)務(wù)。只是有一點(diǎn)，當(dāng)這場(chǎng)在線教育的流量大戰(zhàn)不斷給百度、頭條等流量媒體平臺(tái)增收，使其成為唯一旱澇保收的最大贏家，這也間接地為他們自己埋下了競(jìng)爭(zhēng)隱患。 

2019已逝，2020才剛剛開(kāi)啟，前者見(jiàn)證了整個(gè)教培行業(yè)的磨難，后者則因一場(chǎng)災(zāi)難變相地催動(dòng)了在線教育的前進(jìn)。但不管這個(gè)拐點(diǎn)指向何方，所有參與者的危機(jī)仍未解除，他們最大的難題還是如何活下去。

所以，因?yàn)橐咔?，而高喊在線教育春天將至的，請(qǐng)醒醒。

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