文從三個層面來探討，主要包含：數(shù)字營銷的范疇，TOB與TOC的區(qū)別和共性，TOB如何去做數(shù)字營銷。
一、 數(shù)字營銷的范疇
1、 傳統(tǒng)意義上的效果廣告，如搜索引擎，電子郵件，信息流媒體，視頻廣告，博客論壇等
2、 新型的數(shù)字廣告，如微信大號，如朋友圈廣告，如社交裂變
3、 數(shù)字營銷的基礎(chǔ)建設(shè)，如營銷全流程數(shù)據(jù)的可視化，從流量引入到用戶訪問軌跡，再到銷售線索獲取和后續(xù)的銷售跟進與結(jié)果，以及二次銷售和二次廣告觸達，都需要完整清晰。如DMR系統(tǒng)，便于后續(xù)的精準(zhǔn)投放和二次廣告觸達。
4、 拉營銷，即以內(nèi)容為驅(qū)動的數(shù)字互動方式。比如類似百度競價系統(tǒng)創(chuàng)辦的百度營銷大學(xué)，為用戶提供最新的營銷技能培訓(xùn)，并提供認(rèn)證。像廣點通在微信上頻繁更新的廣點通低成本獲客技巧，最新的產(chǎn)品，以及行業(yè)的成功案例。
5、 數(shù)字營銷關(guān)注3個點，觸達的面，讓用戶知曉我們的產(chǎn)品和服務(wù)；促進轉(zhuǎn)化，獲取有效銷售線索，其中包括用戶池培養(yǎng)和二次銷售；激發(fā)用戶的熱情，培養(yǎng)忠誠度，鼓勵內(nèi)容互動和價值輸出；
其中觸達，主要在于主動出擊，營銷機會的擴大，由點到線到面，由效果廣告到自媒體到行業(yè)垂直滲透，在考慮目標(biāo)用戶有效觸達的基礎(chǔ)上，重點評估線和面的擴展情況，包括用戶的關(guān)注，如各類指數(shù)，粉絲數(shù)量和活躍，當(dāng)然還包括我們的曝光展示和銷售有限數(shù)量。
其中轉(zhuǎn)化，主要在于找到購買決策因子和購買決策時間，后者指的是即時發(fā)現(xiàn)銷售機會，在用戶需要的時候立馬做出營銷出擊；前者的關(guān)鍵在于，從流量引入到用戶訪問，從內(nèi)容輸出到用戶關(guān)注，再到銷售線索獲取后的銷售跟進和二次觸達，其中的結(jié)果發(fā)生了什么優(yōu)點和缺點，這里面會發(fā)現(xiàn)營銷的不足和優(yōu)勢，改進不足，強化優(yōu)化，關(guān)鍵是找到影響結(jié)果的因子，因子要抓大放小，也要關(guān)注某些細節(jié)。
其中忠誠度，重點在于數(shù)字營銷的策略是否與公司品牌和產(chǎn)品價值的戰(zhàn)略保持一致，甚至是公司的文化，不能為了單純的獲取銷售線索和提升ROI去做太多傷害品牌價值的事情，在具體落地上，始終關(guān)注內(nèi)容的有效性，創(chuàng)意的共鳴，社群的培養(yǎng)和粉絲互動。
二、 TOB和TOC的區(qū)別與共性
1、 TOC重流量，所有用戶都是目標(biāo)用戶，不管是關(guān)注公眾號，下載APP，注冊網(wǎng)頁，都是有效營銷結(jié)果，后續(xù)可以通過頻繁的觸達和連接來產(chǎn)生銷售結(jié)果。所以TOC做營銷的時候，最重要的是觸達，不管是硬推硬廣，還是內(nèi)容為導(dǎo)向的互動與口碑營銷，關(guān)鍵在于觸達，并完成輕度連接，注入下載，關(guān)注。精準(zhǔn)度反而不那么重要，觸達的廣度更為重要。
TOB重有效線索，要圍繞購買決策者，要求非常精準(zhǔn)，即使是用戶池，也是有明確畫像和場景的，比如營銷工具的數(shù)字營銷，可以不是老板，但是你起碼是營銷人員，參加我的營銷大學(xué)，這可以算作精準(zhǔn)。所以TOB做數(shù)字營銷不能像TOC用大炮直接轟，得用狙擊槍單射，最少也得是沖鋒槍對準(zhǔn)一個地方連發(fā)。關(guān)鍵在于找到有需求的目標(biāo)用戶，而且最好是強連接，信息越全越好。精準(zhǔn)比廣度要重要，品牌滲透和忠誠度培養(yǎng)很重要，戰(zhàn)略的一體化，產(chǎn)品協(xié)同，品牌一致等比戰(zhàn)術(shù)更重要，而TOC的話，戰(zhàn)術(shù)的有效性往往更能推動戰(zhàn)略，比如一個事件營銷火了，上了APP榜單，找到一個低成本紅利獲客幾百萬，或是一個運營增長策略引爆市場，這在TOB不可能，TOB是持久戰(zhàn)，重視戰(zhàn)略，持久執(zhí)行正確戰(zhàn)術(shù)。
2、 TOB很難重術(shù)，TOB要重戰(zhàn)略。關(guān)鍵還是TOB很難再術(shù)的層面直接引爆，一個是單獨看TOB的線上營銷，即使ROI很高，但它消耗了線下很多成本，比如銷售的推進，比如渠道和銷售積累的品牌增量，線上既沒有實現(xiàn)全自動銷售，也無法脫離線下的品牌和銷售支撐；另一個是TOB本身線上滲透還不夠，用戶的購買決策習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成，還需要時間周期去滲透，大量的用戶還是在線下獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，盡管線上的增長和全面覆蓋是早晚的事情，但是還是需要時間，而且這個周期會比較長；這就決定了TOB的線上營銷是個長期的過程，如果把營銷當(dāng)成一種競爭，我們在術(shù)的層面很難有決定性的優(yōu)勢，那么就需要在戰(zhàn)略上跟對方比戰(zhàn)略高度，比戰(zhàn)略持久，比戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的配合，營銷和品牌的一致性，硬推和內(nèi)容互動的平衡性。相反的，TOC往往只看用戶增長，看速度，這是因為TOC增長的特性決定的，跑馬圈地才是第一要義。
3、 TOC是雙高一低，即轉(zhuǎn)化率高，線上用戶基數(shù)高，首次購買額低，當(dāng)然不是全部，只是普遍現(xiàn)象；而TOB是雙低一高，轉(zhuǎn)化率低，線上用戶基數(shù)低，首次購買額高。
4、 TOC重增長，TOB重ROI；核心原因是TOC一個是可以產(chǎn)生非常明顯的規(guī)模效益，會因為規(guī)模的增長而出現(xiàn)壟斷，這個非常關(guān)鍵，比如滴滴。TOC的品牌和壟斷效應(yīng)非常明顯，一旦成為行業(yè)第一，會對第二名形成壓倒性優(yōu)勢，所以TOC重增長，看用戶的增長規(guī)模，而不純粹看銷售額，看利潤；另一個是TOC的獲客成本是隨著規(guī)模增長后開始邊際降低，這個效應(yīng)也是非常明顯，也就是今天的補貼成本和廣告成本，會隨著規(guī)模增長逐步平攤下來，轉(zhuǎn)化率會不斷提升，自然流量增長的用戶會平攤掉一部分廣告成本，補貼力度也會逐步降低，這是TOB做不到的；最后一點是TOC的運營有效性，TOC有很強的連接和本身的頻次，可以讓用戶口碑和分享帶來免費的新用戶，還可以通過運營手段去拉升用戶商業(yè)價值，提高最終的用戶貢獻價值LTV，從而cover掉成本。這個TOB也做不到。
TOB的用戶基數(shù)本身低，規(guī)?；鲩L很難；增長后，并不會出現(xiàn)像TOC那樣比較明顯的因為用戶分享，口碑提升，自然流量增長等帶來的成本降低，不是說完全沒有，是這個不會太明顯；而TOB的收入本身也是一次性的，續(xù)費率也是相對穩(wěn)定的，沒有說像TOC那樣，運營做好了用戶的消費額會有很大的改善。還有一點是，TOC的壟斷性在TOB不會出現(xiàn)，沒有資本愿意說給錢你去砸成市場第一，TOB的第一的市場份額往往也很少，所以TOB回到做生意的本身，就是要賺錢，那么ROI要充分重視。
5、 TOC轉(zhuǎn)化率高，TOB的低；TOC購買決策周期短，TOB比較長。
6、 TOC線上完成自動化銷售，對線下沒有依賴，對品牌的依賴也一般，更依賴與運營和產(chǎn)品體驗；TOB需要線下銷售和線上電銷做銷售支撐，對渠道和品牌滲透有較強的依賴，反而運營和產(chǎn)品體驗在短期內(nèi)無法直接提升效益，但長期有益。
7、 TOC重視運營，極度重視，因為用戶的基數(shù)大，頻次高，基于運營的手段，能大幅度提高轉(zhuǎn)化率，提高用戶活躍和商業(yè)變現(xiàn)，提高老用戶口碑和分享帶來的自然增長，這是TOC的關(guān)鍵；TOB運營的作用沒那么明顯，反而更看重針對精準(zhǔn)用戶和核心市場的滲透，即我們是否影響到了最重要最精準(zhǔn)的那部分用戶，前端的觸達，內(nèi)容滲透比后面的銷售跟進，運營活動等更為重要?；蛘呖梢岳斫鉃?，TOC在前端是粗獷的，重在提高聲量，觸達的廣度，在后端的運營是精細化的，強調(diào)連接用戶的次數(shù)，留存和活躍，商業(yè)化變現(xiàn)；而TOB的線上大部分都在前端，不管是營銷數(shù)據(jù)的可視化，DMP數(shù)據(jù)平臺打通后做二次精準(zhǔn)觸達，用戶池培養(yǎng)后的二次跟進，還有我們的營銷學(xué)院，內(nèi)容輸出，行業(yè)活動，都是為了尋找精準(zhǔn)用戶，要去前端觸達到了精準(zhǔn)用戶，然后通過電銷和線下銷售完成用戶購買決策，最后在線上完成付費，這個可以參考平安車險的營銷流程。
二、TOB和TOC營銷的共性
1、 數(shù)字營銷成本可控化，數(shù)據(jù)可視化，營銷機會易發(fā)現(xiàn)，營銷數(shù)字化，團隊專業(yè)化，基礎(chǔ)建設(shè)，軟性內(nèi)容和硬性廣告同步。
不管是TOB還是TOC，成本都要做到可控化，這是為什么大家不再像過去盲目投品牌廣告，因為我很難知道錢花在哪里了。做數(shù)字營銷產(chǎn)出是看得見的，而且非常及時，隨時可以調(diào)整策略。圍繞數(shù)據(jù)的可視化，從預(yù)算調(diào)控，流量選取，營銷賣點，內(nèi)容輸出，產(chǎn)品價值，營銷流程，都是可以看得見，也能從中找到優(yōu)劣點，發(fā)現(xiàn)營銷機會的優(yōu)勢和劣勢，從而去做補充和加強。
然后還要把營銷數(shù)字化，一個是要盡可能的全流程自動化，比如我要觸達一個已經(jīng)注冊的用戶，是否可以自動的根據(jù)時間周期，根據(jù)關(guān)鍵詞去做二次觸達，盡可能讓用戶在線上完成全部的注冊，體驗，和購買，支付動作。另一個是產(chǎn)品的數(shù)字化，能不能像TOC一樣有APP，用戶自己去應(yīng)用商店下載，在線完成申請試用，完成體驗，再完成購買決策和最終的支付和產(chǎn)品交付。
當(dāng)然，數(shù)字營銷非常強調(diào)專業(yè)性，不管是硬推還是軟性的內(nèi)容營銷，都要有比較專業(yè)的知識，涉及到的用戶調(diào)研和洞察，媒介的通曉，對互聯(lián)網(wǎng)流量的把控，成本意識，數(shù)據(jù)分析能力，全流程的把控能力，都是要求較高，因為效果是看得見的，盲目營銷是不可能了。
基礎(chǔ)建設(shè)是底層支撐不可或缺，軟性內(nèi)容和硬性廣告都要同步做好。
2、 在線化是數(shù)字營銷的關(guān)鍵，它強調(diào)線上的優(yōu)勢。
線上的優(yōu)勢有很多，比如數(shù)據(jù)可視化，比如大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化，比如數(shù)字化廣告平臺的可控性，其中最重要的兩點是在線的連接和數(shù)據(jù)可視化，就是你訪問了我我還能找到你，傳統(tǒng)行業(yè)不知道，我經(jīng)過了你的門店你不知道我是誰。
基于線上的連接有效性，TOB要像TOC一樣，先不用急著成交，要去做連接，只不過TOC是只要是人我就連接，因為你們都需要，只是需要時間，需要我用補貼去刺激你，TOB不是，如果他不是你的目標(biāo)用戶，你多久，給什么利益，都是無效的。但是我們依然要去做連接，依然要重視線上化，因為長期趨勢是整個市場都會往線上靠，只不過我們在做的過程中會稍微區(qū)別TOC的粗獷式增長，但是一定要充分重視全面的線上轉(zhuǎn)型，重視連接，養(yǎng)魚，做大用戶池。這一點平安科技非常值得學(xué)習(xí)，平安的很多產(chǎn)品本身是非常依賴于線下的，比如車險，私募大額理財，這些是很需要線下關(guān)系型銷售的，但是現(xiàn)在全部轉(zhuǎn)型線上了，實現(xiàn)了在線營銷且產(chǎn)品數(shù)字化，有獨立的APP，依靠更輕的電銷，還有互聯(lián)網(wǎng)的各類運營觸達手段，直接完成在線銷售和在線支付購買。其中依托于數(shù)字營銷和多維度的營銷機會，實現(xiàn)在線連接，通過幾次甚至幾十次的觸達后，用戶會主動咨詢購買，也會通過電話銷售形式促進最終的考慮期走向購買期，因為用戶往往需要考慮。
而且產(chǎn)品是可以在線定制化的，包括增值服務(wù)等，都是可以實現(xiàn)在線支撐的，同時提供了線下的產(chǎn)品和服務(wù)，比如贈送的禮包可以去線下門店掃碼兌換。
3、 多產(chǎn)品的協(xié)同效益和產(chǎn)品價值延展
面向用戶的多產(chǎn)品開發(fā)，能形成協(xié)同效益。比如平安的各類產(chǎn)品互相導(dǎo)流，一個用戶可以變成多個產(chǎn)品的用戶，實現(xiàn)流量價值最大化；另一個是產(chǎn)品的價值的延展，比如圍繞目標(biāo)用戶去提供邊緣性功能，尤其是一些頻次較高的需求，做成工具，從而提高用戶的粘度，這樣就有了更多的觸達和營銷機會。這個是戰(zhàn)略層面的東西，但是不管是TOC還是TOB，都是可以做的。
三、 TOB的數(shù)字營銷怎么做
1、 戰(zhàn)略上的定力
TOB線上營銷是個長期過程，數(shù)字營銷增長的有效方法和實施成功，讓銷售線索的成績得到認(rèn)可，內(nèi)容輸出和硬廣的協(xié)同有效性，產(chǎn)品數(shù)字化耗費的人力物力，多產(chǎn)品協(xié)同和產(chǎn)品功能延展需要的投入，內(nèi)部推動和流程效率的提升，都需要配套的基礎(chǔ)建設(shè)，方法論形成，技術(shù)性攻關(guān)，人力財力預(yù)算立項等，而且都需要時間，需要頂層的支持。更為重要的是，TOB的戰(zhàn)術(shù)不會對競爭對手形成壓倒性優(yōu)勢，很難在戰(zhàn)術(shù)層面形成引爆，反而持久的戰(zhàn)略定力，會形成線上的全面轉(zhuǎn)型，形成可持續(xù)的品牌滲透和用戶池，形成產(chǎn)品數(shù)字化后的營銷效率提升，形成多產(chǎn)品協(xié)同后帶來的效率提升和成本降低，這就形成了營銷上的競爭優(yōu)勢。
2、不能 只做硬廣，只考核ROI，不做產(chǎn)品數(shù)字化，不做內(nèi)容，不注重基礎(chǔ)建設(shè)。
首先是我們要有自己的營銷數(shù)據(jù)可視化平臺，里面能實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)，營銷數(shù)據(jù)分析。這樣我們可以實現(xiàn)像上級部門提供營銷結(jié)果的有效支撐，對團隊提供營銷機會的發(fā)現(xiàn)，同時提高我們觸達的精準(zhǔn)度。
其次我們要實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，就是我們的產(chǎn)品要有自己的APP或小程序，用戶可以自己去下載，申請體驗，購買和支付，同時我們要輔助以產(chǎn)品運營，就是用我們的產(chǎn)品的是購買者的員工，我們要基于他們的反饋做產(chǎn)品改進，同時也要把這些用戶連接起來，讓他們加入到我們的用戶池，因為他們是價值的，是可以影響到我們的未來的購買者的。
再其次是我們的營銷全流程覆蓋，從用戶看見我們，知道我們，了解我們，決策購買，分享反饋，都要去做覆蓋，不只是廣告，seo要做，論壇社區(qū)要做，應(yīng)用商店要做，網(wǎng)絡(luò)紅人，微信大V，我們都要去做，效仿TOC，從點提升到線和面。所以不能純粹去考核ROI，需要一個過程和考核的合理性。
我們要充分重視內(nèi)容，要做營銷學(xué)院，利用新型的互動方式，如直播，找大V來站臺，包裝成案例，做粉絲引導(dǎo)，讓他們?nèi)シ窒砹炎儯浞?，重視社會化營銷平臺的建設(shè)，把粉絲轉(zhuǎn)到用戶池。
3、 注重戰(zhàn)略，協(xié)同效應(yīng)，注重體系化，但也要循序漸進。
戰(zhàn)略前面說了，就是頂層的設(shè)計，制度，考核，人，錢，業(yè)務(wù)的策略與改進，品牌的一致性等，都是需要去充分考量的。公司有那么多資源，那么多產(chǎn)品，怎么合理利用起來，怎么形成協(xié)同效應(yīng)，這都需要充分重視。比如我們那么多產(chǎn)品，那么多預(yù)算，怎么放在一個框架內(nèi)，讓流量的采買成本降低？怎么減少流量的無效和重復(fù)觸達帶來的浪費？
但是只有戰(zhàn)略高度沒有落地不行，需要循序漸進。
我認(rèn)為首先是先在已有的基礎(chǔ)建設(shè)上，把必須要的如營銷數(shù)據(jù)可視化，預(yù)算和目標(biāo)，尤其是銷售線索成本和ROI，團隊建設(shè)和人員規(guī)劃，資源分配等完善后，重點圍繞人才建設(shè)，業(yè)務(wù)流程規(guī)劃和優(yōu)化，銷售線索獲取和ROI目標(biāo)達成，以及相應(yīng)的考核評估改進的數(shù)據(jù)工作方法完善來推進。
第一個是實現(xiàn)低成本的流量和獲客成本，包括ROI的提升。這個雖然是個短視的結(jié)果，但是其實最終的目標(biāo)也是為了達成這個，而且脫離這個工作結(jié)果，戰(zhàn)略會失去定力。所以這個是首先目標(biāo)，先做出一個樣板，先做好一兩個渠道或是其他的增長方法，而不是一次性的內(nèi)容，營銷學(xué)院，廣告轟炸全面開花，沒有那么多資源，也無法集中精力。
第二個是數(shù)據(jù)可視化的建設(shè)和優(yōu)化，進一步完善底層的基礎(chǔ)建設(shè)，通過基礎(chǔ)建設(shè)來發(fā)現(xiàn)營銷機會，而通過制定合理的營銷方法得到增長后，我們就可以總結(jié)優(yōu)化形成有效的營銷技巧，戰(zhàn)略固然重要，沒有有效的營銷技巧，是沒有用的，這就像打戰(zhàn)還是得有精兵，得有臨戰(zhàn)時的應(yīng)變和搏殺技術(shù)，得有好武器。
第三個是內(nèi)容營銷。依托于前面的兩者，我們在直接獲取銷售線索上有了一定的結(jié)果，我們要開始強化內(nèi)容營銷，如建設(shè)我們的營銷學(xué)院，與大V合作，我們的案例包裝，論壇社區(qū)的營銷支撐，品牌內(nèi)容的輔助；如我們的產(chǎn)品數(shù)字化后用戶可以自己下載，申請試用；如我們的社會化營銷平臺的完善，粉絲的增長，用戶池的建立和擴大。
第四個是后端運營的完善與強化。依托于123，我們的前端觸達已經(jīng)有效，但是我們后端的銷售支撐，用戶池像銷售結(jié)果的轉(zhuǎn)變，用戶口碑和分享與品牌的滲透，我們需要進行加強，還是的依靠數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)營銷機會，然后去做改進，進一步強化與用戶的連接，對話，不斷影響和滲透，利用好我們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，包括我們的DMP數(shù)據(jù)如何跟廣告平臺打通后實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達用戶。還有就是我們的活動，怎么提高我們的付費率，這是運營的強化。
最后就是我們有很多線下渠道，子公司，銷售人員，我們怎么把這些跟我們的數(shù)字營銷體系聯(lián)系起來，中間有很多損耗，有很多流程的不完善，這個時候要去滲透到里面去，這就需要證明我們的營銷本身是有效的，否則沒有人會配合，完全依靠頂層推動也是無補于事的。
第五個又回到戰(zhàn)略層面。就是1234都做好了，怎么去做協(xié)同，怎么去做產(chǎn)品功能延展，在新技術(shù)和新市場面前，我們又怎么與時俱進，這個需要頂層的支持。
毫無疑問，下一個風(fēng)口中，企業(yè)級服務(wù)是其中一個，但道路漫長且險阻，愿君好運。
本文來自公眾號：劉渝民的雜記（ID：liuyumin3578），作者：劉渝民
【投稿人原創(chuàng)】 本文由投稿人原創(chuàng)發(fā)布于愛盈利，未經(jīng)投稿人許可，禁止轉(zhuǎn)載。如有侵權(quán)聯(lián)系:[email protected]
